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編輯導(dǎo)語：日化行業(yè)目前在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中依然處于較為重要的地位。然而，在營銷推廣盛行的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)行業(yè)如日化行業(yè)，可以如何利用新型營銷方式做好DTC模式升級(jí)？本篇文章里，作者結(jié)合日化行業(yè)發(fā)展史分析了日化洗護(hù)品牌的私域營銷增長方法論，讓我們一起來看一下。

縱觀日化行業(yè)發(fā)展史，巨頭正在悄悄從企微切入布局DTC。

在和傳統(tǒng)日化品類工廠老板交流中，他說出這樣一段話：

“我們?cè)瓉斫o大品牌貼牌代加工，最高時(shí)每年能做到2.5個(gè)億流水，當(dāng)年在當(dāng)?shù)厮闶秋L(fēng)生水起，整個(gè)工廠規(guī)模周邊屬我們最大，前兩年大品牌開始自建工廠后營業(yè)額就急速下降。

看到這種時(shí)代趨勢(shì)發(fā)生變化我們也隨著改變開始做自有品牌，但沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷基因最后都不了了之，現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)型卻找不到合適的方向……”

如果你參加過關(guān)于“日化生活用品”行業(yè)的論壇、展會(huì)，你就能清晰明白傳統(tǒng)日化工廠老板與高管們有“多么焦慮”。

它們的焦慮來自于OEM產(chǎn)品利潤過低，自孵化小眾品牌沒有新營銷思維快速推廣市場(chǎng)，同行已經(jīng)開啟從加工供應(yīng)端到銷售一體化的DTC模式，面臨日益化人才競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)械設(shè)備升級(jí)投入巨大，工廠間的差距也漸漸變得更大。

2020年5月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《關(guān)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額》的主要數(shù)據(jù)中指出洗護(hù)與日化產(chǎn)品銷售額高達(dá)44億元以上，從發(fā)展角度看，意味著日化用品在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中依然處于比較重要的地位，日化產(chǎn)業(yè)依然有上升的空間。

隨著消費(fèi)者其發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)、脫發(fā)等各種問題的出現(xiàn)，用戶對(duì)日化產(chǎn)品的要求越來越高，2021年已經(jīng)到細(xì)分升級(jí)的時(shí)代。

在品質(zhì)追求和數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)背景下，傳統(tǒng)工廠企業(yè)如何借助私域營銷的變化來推陳出新，保存量的同時(shí)打造網(wǎng)紅品牌建立高地。

本文將以市場(chǎng)發(fā)展眼光，從日化工廠發(fā)展史開始到頭部品牌自建DTC模式全場(chǎng)景切入，來分析二梯隊(duì)日化洗護(hù)品牌私域數(shù)字化增長搭建機(jī)會(huì)點(diǎn)與用戶營銷方法論。

一、國內(nèi)外日化發(fā)展史

日化不僅是改革開放后發(fā)展最迅速，最早對(duì)外開放的行業(yè)，也是充分具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。把鏡頭拉回到20世紀(jì)70年代看，總體而言，結(jié)合國外日化企業(yè)在我國日化市場(chǎng)中的發(fā)展進(jìn)程及與國內(nèi)日化企業(yè)的關(guān)系，中國日化行業(yè)發(fā)展主要分為四個(gè)階段。

1. 第一階段：20世紀(jì)70-80年代初

國內(nèi)內(nèi)化被上海壟斷，本土日化品牌雄踞市場(chǎng)。在這階段，很多國外日化大企業(yè)并未進(jìn)入中國。

處在改革開放初期的中國日化市場(chǎng)主要以上海為代表，比如上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“啟初”等著名品牌等可算是占據(jù)龍頭地位。即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消費(fèi)者對(duì)上海品牌的“美加凈”“蜂花”“孩兒面”“皇后”等青睞，目前市場(chǎng)中依然能夠看到部分品牌的身影。

2. 第二階段：20世紀(jì)80-90年代初

國外日化企業(yè)搶占我國市場(chǎng)，中外日化品牌涇渭分明。

改革開放后我國日化行業(yè)全面對(duì)外資開放，眾多國外日化企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，此時(shí)也是國際巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入本土發(fā)展的階段，當(dāng)時(shí)對(duì)民族品牌形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。

日本的“資深堂”是首批進(jìn)入我國日化市場(chǎng)的代表企業(yè)，主要以辦事處方式來銷售商品。

緊接著寶潔等企業(yè)開始成為首批在我國登記并建廠的日化企業(yè)，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)日化企業(yè)仍然沒有和國外日化產(chǎn)生正面交鋒，在市場(chǎng)各占一片天地。

當(dāng)時(shí)國貨品牌代表有大寶、活力28、南源永芳、美加凈、白貓、浪奇、熊貓、霞飛等。這一時(shí)期日化品類渠道也僅局限在批發(fā)公司或百貨商場(chǎng)，經(jīng)銷商習(xí)慣守株待兔式銷售商品，市場(chǎng)也處于“有什么就買什么的產(chǎn)品原始階段”。

1990年初期，外資日化與國內(nèi)日化商品定位人群開始形成差異化，但在此期間民族品牌也在細(xì)分領(lǐng)域取得加大成功。

1990年-1996年，日化市場(chǎng)發(fā)生重大變革。其中在發(fā)展史上國內(nèi)值得人們關(guān)注的有兩大品牌，分別為“活力28集團(tuán)”與“立白集團(tuán)”。

活力二八（power28）前身成立于1982年，作為改革開放后湖北沙市品牌之一，它承載太多湖北人的記憶。當(dāng)年推出超濃縮無泡洗衣粉，開創(chuàng)洗滌行業(yè)新紀(jì)元。正當(dāng)時(shí)連續(xù)8年被評(píng)為“全國最受消費(fèi)者喜愛消費(fèi)品”，它也是第一家在央視做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一家把廣告牌豎在香港內(nèi)地日化的企業(yè)。

沙市日化當(dāng)時(shí)以天價(jià)冠名湖北足球隊(duì)開創(chuàng)賽事贊助先河，而到1996年因盲目擴(kuò)張，試圖上市的活力28與德國邦特色簽訂協(xié)議。聯(lián)合組建的“湖北活力美潔時(shí)”洗滌用品德方作為大股東，不按照協(xié)議規(guī)定執(zhí)行，反而將“活力28”商標(biāo)束之高閣，并大規(guī)模主推自己的親孩子——“巧手”品牌系列產(chǎn)品。

最終因戰(zhàn)略決策失敗，“活力28”基本淡出中國市場(chǎng)，7年之后雖中國公司回購活力28商標(biāo)成功，但已無力回天。

各階段并購情況

到1996年，中外日化企業(yè)在中國日化市場(chǎng)格局慢慢發(fā)生巨大變化。

有了德國的大規(guī)模資金入股開創(chuàng)先河，在此后國外知名日企也都不斷進(jìn)入國內(nèi)，例如美國強(qiáng)生、法國歐萊雅、美國玉蘭油等。

從此我國日化商品營銷戰(zhàn)真正開始。這些目標(biāo)群體基本以高收入女性為主，因此產(chǎn)品定價(jià)很高。同時(shí)美國安利、雅芳等將直銷模式帶入國內(nèi)并在日化日常獲得不少戰(zhàn)績。

而此時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)以廣東區(qū)域的小護(hù)士、丁家宜企業(yè)增長勢(shì)頭最快，所以在此階段國外日化主攻高端，國內(nèi)主攻中低端。

3. 第三階段（20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初）

國內(nèi)日化開始突圍，細(xì)分市場(chǎng)逐步專業(yè)。

1996年開始，中國日化與國外正面交鋒，其中雕牌洗衣粉、舒蕾洗發(fā)水、兩面針茶樹油香皂等率先突破外資防線，國內(nèi)日化企業(yè)開始不斷沖擊國外日化企業(yè)的包圍圈。

成立于1994年的立白集團(tuán)（Liby），對(duì)于創(chuàng)始人陳凱旋而言算是他人生重要的分水嶺。那一年他和其兄弟兩個(gè)帶著5個(gè)人來到廣州，創(chuàng)立廣州市立白洗滌用品有限公司，在麓景路廣州發(fā)展大廈租了三間辦公室，白天辦公晚上則是打地鋪睡覺。

1996年時(shí)機(jī)緣巧合，許曉東加入立白集團(tuán)擔(dān)任當(dāng)時(shí)總經(jīng)理秘書。由于公司人員少，許曉東身兼數(shù)職，市場(chǎng)、行政兩邊跑。

創(chuàng)業(yè)之初，陳凱旋并無大量資本建廠，也沒有技術(shù)和專業(yè)人才，唯一的優(yōu)勢(shì)是熟悉洗衣粉的銷售渠道，用現(xiàn)在時(shí)髦的話說叫輕資產(chǎn)運(yùn)營，其本質(zhì)為“貼牌，借雞生蛋”。

為了夾縫生存，陳凱旋走決定性一步棋，“避開大城市，主攻下沉市場(chǎng)”。找準(zhǔn)大品牌當(dāng)時(shí)因精力有限和水土不服所形成的薄弱環(huán)節(jié)，在保證質(zhì)量前提下將價(jià)格制定得更為合理。

與此同時(shí)陳凱旋在營銷中大膽創(chuàng)新，從不找當(dāng)?shù)匕儇浌?，而是找有信譽(yù)和實(shí)力銷售網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體經(jīng)銷商，并加大力度做廣告與市場(chǎng)推廣，然后每個(gè)區(qū)域選定一家做批發(fā)銷售。

到1997年立白用短短三年時(shí)間一躍而進(jìn)成為廣東洗衣粉行業(yè)“老大”。

不過這一階段國內(nèi)日化開始處于細(xì)分成長期，如洗衣粉加入防靜電殺毒、護(hù)膚品增加美白防曬、祛痘保濕等功能，同時(shí)國內(nèi)日化在專業(yè)，功能市場(chǎng)上尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)比較成功的品牌有“丁家宜、大寶、冷酸靈”。

此階段中外日企主要在銷售渠道中競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)重合度不大，所以日化品牌大競(jìng)爭(zhēng)上尚未形成。

各企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)

4. 第四階段（21世紀(jì)初-2015年）

中外日化企業(yè)勢(shì)力進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，日化品牌競(jìng)爭(zhēng)開始。

進(jìn)入21世紀(jì)，國外日化企業(yè)不僅專注高端市場(chǎng)，同時(shí)開放進(jìn)攻國內(nèi)中低端。

在此階段雅芳收購日化品牌“UP2U”，法國歐萊雅收購國內(nèi)日化“羽西”“小護(hù)士”，上海牙膏廠（中華牙膏）被聯(lián)合利華收購，湖北絲寶集團(tuán)（舒蕾，風(fēng)影，美濤）被德國拜爾斯多爾夫公司收購。日本資深堂更是購買“Aupress”進(jìn)而推出中低端品牌“ZA”。

此時(shí)中國日化行業(yè)陷入市場(chǎng)份額大獲利很小的局面，進(jìn)而把目光投向高端日化品希望獲得更大利潤空間。

當(dāng)年階段的立白重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，在日化行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。2005年并購重組藍(lán)天六必治進(jìn)軍口腔，2006年7月收購并成立上海高姿化妝品有限公司進(jìn)軍化妝品，至此立白才有了“大日化戰(zhàn)略”版圖初步形成，覆蓋九大分類，幾百個(gè)品種。

在此期間上海家化也重新推出高端品牌“佰草集”系列；深圳麗思達(dá)公司著力經(jīng)營“蘭歌”品牌。

由于中國日化對(duì)高端市場(chǎng)的努力經(jīng)營，國外也正式開始將中國日化視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，國內(nèi)企業(yè)也不在愿意居于中低市場(chǎng)，2015年左右中外正是開啟“品牌之戰(zhàn)”。

二、渠道多元化小眾品牌崛起

2000年以前，日化主要銷售渠道是百貨批發(fā)商場(chǎng)、中小超市和美容院、藥店、電視購物，但百貨和超市發(fā)展并不完善，大企業(yè)也只能以分公司或者辦事處的形式做經(jīng)銷批發(fā)為主。

反觀歷史國內(nèi)日化品牌眾多以農(nóng)村包圍城市為主，甚至在主流一線城市超市與百貨根本看不到國貨品牌的身影，而這一切與媒介渠道變革傳播相掛鉤。

1. 媒介演變?cè)斐伞扒蓝嘣?/h3>

在現(xiàn)代傳播學(xué)出現(xiàn)之前，“傳播”和“運(yùn)輸”本質(zhì)是同一詞匯，即傳播是從交通運(yùn)輸概念中衍生出來的次概念，渠道代理說到底就是“人員、物資與信息的不匹配交換流通”。

我們發(fā)展的每個(gè)階段都能看到交通進(jìn)步的軌跡，交通運(yùn)輸本質(zhì)就是一種傳統(tǒng)形式，交通技術(shù)決定人類歷史的文化規(guī)模，影響著文化圈的相互聯(lián)系和交流，所以道路傳播也是歷史總進(jìn)程中一個(gè)重要側(cè)影。

美國學(xué)者認(rèn)為“傳播媒介的形態(tài)變化”，通常是由可感知需要，競(jìng)爭(zhēng)等社會(huì)壓力技術(shù)變革的復(fù)雜相互作用引起的。

新媒介并不是呈現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)生，而是從舊媒介的演化中呈現(xiàn)的，舊媒介并不會(huì)在“新媒介”出現(xiàn)后走向死亡，而是去適應(yīng)并繼續(xù)演化。

一本騰訊傳，國人社交變遷20年，一本新浪史，中國媒介變革20年。兩者相似之處在于社交和社交媒體都從根本上改變?nèi)说慕涣鞣绞脚c“消費(fèi)方式”，也改變媒體與企業(yè)品牌接觸用戶的方式。

媒介演變背后也代表日化渠道零售行業(yè)的變革，清華大學(xué)教授李飛在《第三次零售革命：擁抱消費(fèi)者主權(quán)》時(shí)代中說到：

第一次零售渠道變革是“沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton，1918.03.29—1992.4.6）發(fā)動(dòng)全球地面互聯(lián)式連鎖商店革命，國內(nèi)的蘇寧、國美、卜蜂蓮花，直到相繼而出的名創(chuàng)優(yōu)品，KK館等一系列均是國內(nèi)創(chuàng)新者。

第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos，1964—）發(fā)動(dòng)的電商革命，其背后是PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而中國天貓、京東正是國內(nèi)零售的創(chuàng)新者。

這一時(shí)代媒介變化也給電商企業(yè)很多機(jī)會(huì)，比如早些年的導(dǎo)購系電商蘑菇街、聚美優(yōu)品、折800等。

直到PC結(jié)束移動(dòng)手機(jī)4G出現(xiàn)，崛起時(shí)的映客、小咖秀、直播帶貨、微信中的拼多多的相繼衍生而出。媒介渠道讓國內(nèi)小眾工廠日化品也相繼爆發(fā)，OEM小眾款也抓住媒介不同時(shí)期進(jìn)化而得以出現(xiàn)等。

現(xiàn)在看來線下渠道終端飽和而線上變得多元化，因?yàn)閲鴥?nèi)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，PC+移動(dòng)流量已經(jīng)輻射中國所有用戶。

2. 渠道多元化提升交易效率

商業(yè)的核心是如何與別人進(jìn)行交易，交易是本質(zhì)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度一切用于交易的產(chǎn)品叫做商品，商品一旦流通就會(huì)產(chǎn)生出來交易成本，那么為了降低交易成本，媒介是用來解決減少“交易中成本”。

這當(dāng)中包含：

• 其一“搜尋成本”，比如消費(fèi)者買一款LV包包，原本需要去實(shí)體專柜店，現(xiàn)在則需要通過網(wǎng)絡(luò)（天貓京東）解決，電商把效率提高了一半。
• 其二“比較成本”，用戶不知道哪家店商品是正品，于是有了旗艦店的出現(xiàn)做信用背書。
• 其三時(shí)間成本，如果你買雙鞋去實(shí)體不滿意，還需要再跑一趟店鋪退貨，而線上平臺(tái)信用背書直接秒退。
• 其四運(yùn)輸成本，如果你做款護(hù)膚品，商品依然是總代、省代、市代，再到消費(fèi)者，那么現(xiàn)在你的商品估計(jì)很難打透市場(chǎng)就被湮滅掉。

所以媒介的本質(zhì)變化為解決一切“交易效率”問題，讓渠道商品價(jià)格更加開放，溢價(jià)空間價(jià)低讓用戶買到性價(jià)比高的商品，這也造成了第四次零售渠道變革。

《人工智能，萬物的靈魂》文中說到的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)民主，消費(fèi)自由和消費(fèi)平等”不再是口號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)增量飽和，SoLoMoMe消費(fèi)群（social社交、local本地、mobile移動(dòng)、Me個(gè)性化）大規(guī)模崛起后所掀起的第四次零售革命已經(jīng)到來。

在此路上我們看到客戶的關(guān)系的變化，比如從大眾經(jīng)濟(jì)走向粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，商業(yè)模式從B2C走向C2B和C2M、DTC模式，業(yè)態(tài)革命也從零售商的實(shí)體店、網(wǎng)店走向消費(fèi)者的個(gè)人店，渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。

三、增量飽和，尋求存量市場(chǎng)

在日化品（洗護(hù)類洗頭膏洗衣粉）增量市場(chǎng)飽和中，用戶選擇也從功能、品牌力、需求逐漸變得多元，所以當(dāng)用戶消費(fèi)某款商品后，長期留住用戶變身為粉絲經(jīng)濟(jì)才是最靠譜的經(jīng)營方式。

那么怎么才能留住用戶呢？

直接在社交網(wǎng)觸達(dá)用戶與其建立關(guān)系才是王道，這也是國內(nèi)日化品必經(jīng)之路，我把它總結(jié)為兩個(gè)方面，其一建立DTC模式，其二做好品牌的內(nèi)容分發(fā)矩陣。

1. 什么是DTC模式？

DTC模式源于美國，據(jù)國外媒體報(bào)道聯(lián)合利華在2019年02月收購英國零食品牌Graze，大概交易價(jià)格在1.5億英鎊（人民幣約：134.78億）左右，可見對(duì)于此模式的野心與布局未來將造成整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生巨變。

DTC的核心指品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，直接通過官網(wǎng)渠道（國外是網(wǎng)站或自有APP，國內(nèi)則是社交生態(tài)內(nèi)朋友圈、小程序、企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)為閉環(huán)的矩陣）和消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到轉(zhuǎn)化社交增長的效果，以減少廣告投入費(fèi)用。

喜茶2020年全年?duì)I業(yè)額報(bào)告中指出，原本關(guān)于消費(fèi)者洞察，喜好口味等數(shù)據(jù)需要花大價(jià)格找第三方渠道購買的，現(xiàn)在直接通過把“消費(fèi)者”沉淀在自己小程序中。給用戶提供一種不經(jīng)過美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)的渠道就可以購買的方式，而這種就是DTC中應(yīng)用之一。

像國內(nèi)還有很多玩家也在轉(zhuǎn)型，比如“完美日記、花仙子、元?dú)馍盍帧⑺厥?、耐克、阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯、安踏、小米、旺旺、美佳樂等”，從不參加招商展會(huì)也可以把商品渠道做到極致。

傳統(tǒng)品牌與DTC模式對(duì)比

2. 那么為什么要做DTC模式呢？

從日化單品牌角度來說，當(dāng)廠家研發(fā)某款新產(chǎn)品需要推廣，傳統(tǒng)思維為“建立線下渠道，開設(shè)招商會(huì)”，重金投入品牌力做定位塑造，邀請(qǐng)明星代言。而線上則是找更多平臺(tái)如“京東、天貓、拼多多、小紅書”等入駐。

若按照這套思維不難發(fā)現(xiàn)，商品還未銷售其實(shí)就多半資金投入進(jìn)去，并且數(shù)據(jù)研究表明眾多國內(nèi)電商平臺(tái)抽成比例并不低，且還需要昂貴推廣費(fèi)用。對(duì)消費(fèi)者來說，從哪個(gè)渠道平臺(tái)購買并不是決策中最大的障礙，只要價(jià)格合適產(chǎn)品有保障，在品牌自有渠道也不是不可以。

其次，原本對(duì)品牌來說散落在每個(gè)渠道的商品都需要有人管理和運(yùn)營，企業(yè)投入成本巨大。

若在微信生態(tài)中能夠完成聚合呈現(xiàn)在自有品牌官網(wǎng)（公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)網(wǎng)站等），也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，更容易形成忠誠度。

百世集團(tuán)旗下的DTC網(wǎng)站（www.pantryshop.com）目前就使用此模式，并且為了打造促銷效果，將各種商品做成組合“大禮包”，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇訂閱，以最便宜方式購買。

從營銷策由于直接ToC對(duì)消費(fèi)者，所以品牌自身承擔(dān)起營銷的宣傳和塑造，就不用重精力向第三方平臺(tái)支付推廣費(fèi)用，而且也不需要按照第三方標(biāo)準(zhǔn)去制作自身官網(wǎng)，可以根據(jù)品牌調(diào)性而進(jìn)行設(shè)計(jì)，顯然國內(nèi)是可以實(shí)現(xiàn)的，比如使用SaaS。

內(nèi)容是市場(chǎng)最好的滲透點(diǎn)

3. 為什么要做品牌的內(nèi)容矩陣？

社交時(shí)代媒介本質(zhì)是信息，現(xiàn)在品牌已經(jīng)不再是20世紀(jì)出的貨架思維，冰冷地放在上面進(jìn)而等著消費(fèi)者選擇，企業(yè)要給予賦能其“文化”“內(nèi)容”和“故事”，這也是消費(fèi)者重視的社交語言。

品牌做內(nèi)容矩陣一方面是為在“公域池塘進(jìn)行分發(fā)”，比如使用頭條號(hào)、百家號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體，另一方面是增加與用戶的社交距離。

那么在內(nèi)容產(chǎn)出上，前者調(diào)性取決于品牌價(jià)值主張，后者在于引導(dǎo)消費(fèi)者，KOL、KOC去其他平臺(tái)分發(fā)種草。

醉鵝娘就是典型案例，在商業(yè)化上面采用自營、獨(dú)代和代理三種模式，以IP的形式產(chǎn)出專業(yè)紅酒內(nèi)容，變得通俗易懂，也非常適合日化小眾類網(wǎng)紅品牌參考選擇。

那么日化大品牌怎么做內(nèi)容呢？我把它總結(jié)五個(gè)字“活動(dòng)頻次高”。

這里的活動(dòng)要做內(nèi)容活動(dòng)，譬如母親節(jié)盡可能打造與家庭相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶參與完整指定動(dòng)作，如“去小紅書，微博打卡話題”，享受驚喜商品禮包等。

內(nèi)容是持續(xù)過程，需要變化不同花樣來進(jìn)行與用戶互動(dòng)，在適當(dāng)?shù)闹芷谥性鲈O(shè)線下場(chǎng)景不是不可，比如“快閃店”“聯(lián)名音樂節(jié)”“打卡挑戰(zhàn)賽”等。

不論是內(nèi)容還是DTC模式，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單策略，它是廣告主品牌戰(zhàn)略層的創(chuàng)新，要成功開展必須要有技術(shù)、銷售、市場(chǎng)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營配合缺一不可，怎么才能成本小又玩轉(zhuǎn)呢？其實(shí)有巧徑可循。

四、DTC冷啟動(dòng)，閉環(huán)的增長飛輪

DTC的前置條件是和用戶玩在一起，用戶所在核心主戰(zhàn)場(chǎng)為微信生態(tài)，所以日化品牌（洗護(hù)類）可以從微信生態(tài)下手。

沉淀用戶在私域閉環(huán)中要找到合適入口第一步便是利用“工具選擇”，引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

用企業(yè)微信工具做裂變，一方面便于后續(xù)DTC模式內(nèi)營銷推廣，其次快速促達(dá)用戶。

那么如何用企微完成一場(chǎng)好友增長活動(dòng)從而形成飛輪效應(yīng)呢？這當(dāng)中涉及活動(dòng)策劃、拉新、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行四個(gè)方面。

1. 立白DTC啟動(dòng)（從0起步3日增長1萬人）

立白（立樂家）品牌在3月以寵粉節(jié)為主題，策劃一場(chǎng)引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信活動(dòng)，地址選在湖南進(jìn)行小范圍測(cè)試。這也是立白集團(tuán)觀察DTC模式后首次進(jìn)軍私域營銷，工具選擇為微盛SCRM，活動(dòng)有效增長好友2萬+，任務(wù)寶裂變活動(dòng)好友增長155%左右，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間為1-3日。

主要有四個(gè)維度：

1. 以寵粉節(jié)為主題，設(shè)計(jì)商品免費(fèi)領(lǐng)；
2. 線下門店總部派設(shè)導(dǎo)購入場(chǎng)，引導(dǎo)介紹活動(dòng)；
3. 完善的SOP話術(shù)；
4. 公眾號(hào)各社交渠道推送活動(dòng)；

整個(gè)流程跑下來團(tuán)隊(duì)配置5人左右，裂變活動(dòng)方案、海報(bào)設(shè)計(jì)、文案輸出、商務(wù)對(duì)接以及后續(xù)運(yùn)維。

據(jù)透露立白將在520日，以微盛SCRM聯(lián)名的方式再次試水私域，這次力度將增加現(xiàn)金紅包、線下超市導(dǎo)購數(shù)量以及大抽獎(jiǎng)互動(dòng)玩法。同時(shí)活動(dòng)期間增設(shè)拼團(tuán)，預(yù)估用戶增量在2萬左右。

由此站在從微信生態(tài)來看，日化品設(shè)計(jì)DTC模式入口并非是單一“引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信”。

其立白公眾號(hào)目前也增設(shè)互動(dòng)游戲，它是集小程序+快閃社群+企業(yè)微信+公眾號(hào)+視頻號(hào)活動(dòng)為一體的閉環(huán)，那么此閉環(huán)的飛輪為“活動(dòng)”，入口顯然也是活動(dòng)。

活動(dòng)（內(nèi)容+商品）力度與次數(shù)直接取決于用戶參與度和復(fù)購率，若立白在階段中通過小程序數(shù)據(jù)分析用戶得知“分布地域、年齡、屬性”，便可圍繞用戶做品牌相關(guān)的“城市快閃”“線下主題活動(dòng)”。

譬如校園營銷大賽、萬人手工節(jié)，來進(jìn)一步品牌粉絲社交化，塑造年輕認(rèn)知，未來這種壁壘是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越的。

2. 達(dá)能私域DTC啟動(dòng)（2萬+SPC，300+核心導(dǎo)購）

法國巴黎多元化跨國公司達(dá)能集團(tuán)旗下產(chǎn)品也在積極構(gòu)建DTC模式從私域開始切入。

達(dá)能通過微盛SCRM的形式建立導(dǎo)購+共享導(dǎo)購SPC（過程控制）群方式，拓展門店數(shù)與核心導(dǎo)購數(shù)量，以提高國內(nèi)達(dá)能的進(jìn)貨單量與渠道粘性。

通過企業(yè)微信沉淀私域加集中化管理的方式最終達(dá)到2萬+SPC、300+核心導(dǎo)購/門店目標(biāo)，這也只是小試牛刀。

早些年達(dá)能已經(jīng)圍繞“粉絲+商品”打造小程序“達(dá)能粉絲club”，且不僅對(duì)用戶有簽到積分體系，在搶福利積分設(shè)置方面也呈現(xiàn)閉環(huán)。

因有完善的內(nèi)容體系加上健全的機(jī)制，達(dá)能在SPC督導(dǎo)、群活動(dòng)方面相對(duì)成熟。

整體的節(jié)奏為設(shè)定主題活動(dòng)，利益點(diǎn)放大，門店導(dǎo)購引導(dǎo)添加企微進(jìn)社群，宣告商品優(yōu)惠及政策，通過促銷方式積極售賣，從前期一個(gè)省份測(cè)試到全國階梯上線，最后一條線運(yùn)維形成標(biāo)準(zhǔn)SOP。

那么在社群活躍環(huán)節(jié)，達(dá)能為提高轉(zhuǎn)化率增設(shè)社群小游戲活動(dòng)，從小程序布局來看聯(lián)名IP劉昊然、歐陽娜娜更是增加與粉絲的粘性。

用戶在社群中不僅可以玩游戲且小程序支持互跳，從達(dá)能粉絲club依次到諾優(yōu)能優(yōu)媽會(huì)、美媽會(huì)員中心、用戶打卡挑戰(zhàn)賽積分中心、脈動(dòng)旗艦店、依云旗艦店直接形成小程序矩陣。

筆者在達(dá)能其中一個(gè)企業(yè)微信活動(dòng)社群中體驗(yàn)到粘性非常高，個(gè)人認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)在于“粉絲游戲、積分簽到、持續(xù)的利益點(diǎn)給用戶”，這也是眾多日化品牌做社群私域值得探索的方面。

目前市面上多個(gè)新興DTC美妝品牌的成功驅(qū)動(dòng)這種模式的盛行，其實(shí)不僅是大企業(yè)在布局，小而美品牌也通過社交媒體，微信生態(tài)逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野。

那么日化企業(yè)在構(gòu)建DTC過程中也需要有更多爆款、高頻復(fù)購、利潤高的商品來吸引用戶留存，不然在激烈的環(huán)境中也很難以突圍。

五、消費(fèi)者全鏈路生命周期設(shè)計(jì)

吸引用戶添加企業(yè)微信只是做DTC第一步，在用戶生命旅程設(shè)定環(huán)節(jié)其實(shí)是門大學(xué)問，若做不好流失率便會(huì)更高，畢竟企業(yè)微信目前還不具備個(gè)人微信朋友圈以及其他所有的能力，它更像一種商務(wù)社交。

1. 用戶分級(jí)，積分體系訂閱制，打造KOS

如何做好用戶的分級(jí)呢？筆者從百萬用戶運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)方法論總結(jié)為，日化品牌可以將C端用戶通過基礎(chǔ)機(jī)制轉(zhuǎn)移為“訂閱付費(fèi)會(huì)員”。

從運(yùn)營營銷層面每月增設(shè)會(huì)員日，設(shè)計(jì)好會(huì)員的積分體系以及獎(jiǎng)?wù)轮贫?/strong>，那么運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就可以圍繞“訂閱會(huì)員”設(shè)計(jì)一系列相關(guān)玩法。