2個月效果提升473%,抖音KOL投放增長攻略
編輯導語:KOL投放是當下品牌普遍會選擇的營銷推廣方式之一,不過,在如抖音這般巨大的流量池內,其KOL投放則需要謹慎操作。本篇文章里,作者結合其工作經驗,總結了一份抖音KOL投放增長攻略,讓我們來看一下。
2021年初發(fā)布的《2020抖音數(shù)據報告》中,抖音日活用戶突破6億。
這意味著每3個國人中,就有一個抖音用戶。如此強大的流量池,自然少不了各大品牌的爭先投放。
作為平臺內容生產者,很多抖音KOL也趁這個機會賺得盆滿缽滿,頭部KOL幾句話的廣告植入,就可拿到60萬廣告費。
對于在抖音投放KOL的產品而言,更是要倍加小心。稍有不慎,就可能虧掉一套房的首付。
2021年1月,我開始負責抖音KOL投放,兩個月后將投放效果提升了473%。從負責公眾號投放到抖音KOL投放,都在幾個月內將投放效果提升了數(shù)倍。
我嘗試著總結了一套抖音KOL投放增長攻略,其中包含和公眾號投放的對比,希望能給各位帶來一點思考。
一、抖音KOL投放特點
從交易形式來看,公眾號投放最大的特點就是自由。
騰訊官方不會去干涉廣告主和之間的合作,廣告主和KOL的交易完全在私下進行,投放前分析KOL需要借助第三方工具。
而投放抖音KOL,抖音官方有專門用來交易的廣告平臺——巨量星圖。
從尋找KOL、分析數(shù)據到交易下單,和抖音KOL合作的整個流程,都可以通過巨量星圖完成。
投放的產品和視頻素材,不僅要和KOL協(xié)商,抖音官方也需要進行二次審核。
而且抖音對廣告內容的審核比較嚴苛,在公眾號還可能偶爾看到不合規(guī)的廣告,但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業(yè)視頻。
二、挖掘產品賣點
抖音投放KOL的第一步:挖掘符合抖音平臺特點的產品賣點。
試著回想一下,你打開公眾號文章和打開抖音時的預期是什么?學習?放松?思考?吃瓜?
閱讀公眾號文章可能4者都有,但打開抖音,恐怕沒幾個人為了學習和思考。
抖音是一個娛樂性平臺,大部分KOL生產的內容都是劇情搞笑類型,用戶對廣告的耐心非常有限。
視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類KOL
產品賣點能不能在幾句話內吸引到用戶,就顯得至關重要。想要投放效果超出預期,投放的產品賣點要盡量符合這5個特點:剛性需求、理解門檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩。
學習產品幾乎很難滿足兩個以上特點,這也是為什么在公眾號上會看到很多教育產品的推廣,而在抖音上刷到的KOL廣告,更多的是圍繞衣食住行相關。
三、抖音投放重點
投放公眾號時,賬號的選擇幾乎會影響投放效果80%的權重,內容對投放效果的提升非常有限。
而投放抖音KOL則不同,產品特點決定了投放側重點,來看看抖音的視頻是如何傳播的。
當你隨便發(fā)布一條抖音視頻時,你會發(fā)現(xiàn)即使沒有粉絲也會有播放量。
因為每一條視頻發(fā)布后,抖音會分配給流量池A的用戶來驗證視頻質量(互動率可以反映視頻質量),如果視頻質量達到流量池B的準入門檻,則推給流量池B的用戶。
流量池的門檻和用戶量遞增,在不斷驗證視頻質量的過程中,播放量也會隨之增長。
那如果投放的抖音KOL有幾百萬粉絲,還是按照這樣的方式分配流量嗎?
會!抖音的流量分配特點是“去中心化”,如果視頻發(fā)出后推給所有粉絲,會破壞這個流量分配原則。
我的猜測是,和沒有粉絲的抖音用戶相比,擁有粉絲的抖音KOL發(fā)布視頻后,會將視頻優(yōu)先推薦給“粉絲流量池”。
整個流量推薦的過程中,依然會考驗視頻質量。所以投放抖音KOL,賬號選擇和內容質量都是影響投放效果的核心。
四、選擇匹配賬號
1. 用戶畫像
KOL的用戶畫像是否和產品匹配,是選號時的第一考量因素。
1)判斷用戶畫像的誤區(qū)
很多負責抖音KOL投放的同學,會直接參考巨量星圖上的用戶畫像。但幾乎所有KOL的數(shù)據后臺,能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎的數(shù)據。
如果只靠這些基礎用戶畫像數(shù)據來篩選賬號,最終投放效果差,也可能找不到問題出在哪里。
因為在多次投放進行對比時,我發(fā)現(xiàn)巨量星圖的用戶畫像和實際畫像會存在一定差異,這個差異可能是由于抓取規(guī)則和KOL的內容轉型導致。
2)準確了解用戶畫像
最準確判斷用戶畫像的方法是:在抖音APP打開KOL最近的非爆款視頻,去評論區(qū)隨機抽取0贊用戶,依次點擊用戶主頁,通過個人資料、昵稱頭像、抖音作品來判斷年齡和性別。
抽取的樣本越多時,KOL的粉絲畫像就越清晰。
用戶的抖音主頁可發(fā)掘很多信息
而且很多用戶的抖音主頁,不只能反映性別和年齡,還可以了解到用戶喜好,甚至通過用戶作品的評論和點贊,能找出ta的家庭和情感關系。
這些更貼近用戶的信息,不僅能了解更準確的KOL粉絲畫像,精準選擇投放賬號,還有可能通過潛在用戶的抖音行為,找到提升投放效果的突破點。
2. 選號標準
除了判斷KOL的用戶畫像是否和產品用戶匹配,還有一個衡量性價比的標準:CPM——千次曝光成本。
1)抖音CPM整體情況
根據個人經驗,在抖音選號時,CPM<15是一個比較高的門檻。
按照這個標準來篩號,大概只有20%的KOL符合,如果把CPM的門檻提高到25,有70%的KOL可以滿足。
2)預估CPM的誤區(qū)
巨量星圖的KOL主頁會展示預期CPM,但千萬不要直接以這里的CPM標準來衡量。
某KOL星圖展示的預期CPM為3.3
因為這塊的預期CPM,是按照最近15條視頻平均播放量計算,一旦出現(xiàn)爆款視頻就會拉高平均播放量,導致這里的預估CPM偏低。
而植入了廣告的視頻,大概率比平時穩(wěn)定的播放量還低,所以盡量不要在選號時對播放量抱有太大期望。
3)準確預估CPM方式
準確的方式應該是取穩(wěn)定播放量的平均值(重點看最近幾條的視頻播放量)。
以上圖中展示KOL數(shù)據為例,他穩(wěn)定的播放量平均值在1800萬左右,60s以上價格是19.8萬,那么預估CPM應該是:198000/18000000*1000=11,而不是星圖上展示的3.3。
這樣的預估方式更接近最終的投放數(shù)據,投放前適當降低預期也是提升投放效果的重要因素。
3. 流量穩(wěn)定性
受到抖音推薦機制的影響,大多數(shù)抖音KOL的播放量極不穩(wěn)定,最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。
所以在抖音選擇KOL時,最近15條的流量穩(wěn)定性也是重要參考指標。抖音KOL的流量情況可以分為4種。
第一種是處于流量上升期的KOL,這種情況極少。
當其它維度都達到選號標準的情況下,這樣的賬號投放效果會超出預期,廣告后面的視頻也會帶來很多長尾流量,這種賬號優(yōu)先選擇。
第二種是流量穩(wěn)定期的KOL,這樣的KOL數(shù)量也很少。
由于內容質量比較穩(wěn)定,有固定的重度粉絲,投放的風險相對較小,這樣的KOL也是優(yōu)先選擇。
第三種是流量不穩(wěn)定的KOL,這也是大多數(shù)抖音KOL的現(xiàn)狀。投放量稍微大點,免不了選擇這樣的賬號。
為了降低風險,選號時可以把范圍縮短,如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對穩(wěn)定,也可以根據其它投放標準綜合考慮。
第四種是處于流量下降期的KOL,這樣的賬號謹慎選擇。如果一定要選,CPM門檻需要比其它的賬號更高。
這4種流量情況并非一成不變,流量上升的KOL也可能隨著新視頻的發(fā)布,流量開始持續(xù)下降,這就需要在投放時根據當時的流量情況來看。
五、提高內容質量
內容質量是提升投放效果的核心,拆開看可以分為兩個要點。
一是讓更多用戶看到視頻,二是讓更多用戶看到視頻后點擊廣告,分別對應提升播放量和提高轉化率。
1. 提升播放量
首先必須承認一個事實,廣告播放量是否能超出預期,主要取決于KOL自身的創(chuàng)作能力。
廣告主能做的只是減少干擾因素,盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個。
1)廣告篇幅過長
大多數(shù)用戶對于廣告持反感態(tài)度,視頻中植入廣告會影響用戶的互動行為(點贊/轉發(fā)/評論),而互動率反映了視頻質量,從而影響最終播放量。
所以提升播放量的第一個核心點是:減少廣告露出篇幅,用最短的幾句話突出產品賣點,盡可能不影響整體劇情。
2)不符合爆款視頻特點
多數(shù)抖音KOL多多少少都出過爆款視頻,所以當KOL提供視頻腳本后,需要看ta近期的爆款視頻,對比總結爆款的共同特點,然后看視頻腳本中是否包含該特點。
盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點,才能提升播放量超出預期的可能性。
2. 提高轉化率
廣告篇幅太長影響播放量,很多抖音KOL在接廣告時,也會盡量縮短廣告篇幅,讓廣告內容盡可能不影響整體劇情。
但如果廣告主對植入形式沒有原則性把控,任由KOL調整廣告內容,就可能導致最終的廣告非常突兀,影響轉化率。
用戶瀏覽視頻時完全沒有預期,突然出現(xiàn)幾句話廣告,還沒反應過來已經結束了。
1)高轉化廣告特點
高轉化率的抖音植入,應該是廣告特點和劇情內容的深度結合,既符合KOL平時的風格,又可以突出廣告特點。
用戶觀看視頻的時候,不會感覺突兀,還能順勢get到產品特點。
2)高轉化敘事原則
根據這個認知,我總結了4點抖音KOL廣告敘事原則:介紹背景、鋪墊痛點、引出產品、列舉場景。
舉個例子,如果海底撈找抖音KOL投放效果廣告,根據這4點植入原則,腳本劇情應該是這樣:
小明打算和兄弟聚餐(介紹背景),但之前去的餐廳服務員態(tài)度不好,導致他選擇餐廳時很糾結(鋪墊痛點)。他女朋友說:你可以去海底撈啊,那兒的服務好(引出產品),我上次和你兄弟去的時候,每次倒酒服務員都跑過來搶著倒(列舉場景)。
整個劇情突出了海底撈“服務好”這一賣點,“介紹背景”和“鋪墊痛點”的篇幅可長可短,盡量融入整體劇情。
“引出產品”和“列舉場景”是比較直接的廣告,兩三句話就可說完,既可以突出產品特點,也不至于廣告內容太多影響播放量。
而且在廣告中適當加一些梗,留一點想象空間,可以提升互動率,例如上面的“我上次和你兄弟去的時候,每次倒酒服務員都跑過來搶著倒”。
六、選擇廣告形式
1. 抖音廣告形式有哪些?
抖音KOL廣告的展示形式可以分為兩種,一種是組件廣告,另一種是評論區(qū)廣告。
抖音組件廣告
組件廣告露出在視頻左下角,組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁廣告隱藏在評論區(qū)第一條,不打開評論時不能看到,落地頁內容可自定義,靈活度比較高。
抖音評論區(qū)廣告
組件廣告比較明顯,點擊率也會比評論區(qū)廣告高出2~5倍左右,但也因為這個原因,用戶的互動率相比評論區(qū)廣告更低,從而影響最終播放量。
2. 怎樣選擇廣告形式?
首先需要明確,不論是組件廣告還是評論區(qū)廣告,一定會有流量溢出:部分用戶不會點擊組件或評論區(qū)廣告,而是看到視頻廣告后,自己去應用商店下載APP或打開淘寶購買商品。
所以如果你的業(yè)績必須是可追蹤的數(shù)據,那么優(yōu)先選擇組件廣告。如果產品自然流量的明顯波動可以算作你的業(yè)績,優(yōu)先選擇評論區(qū)廣告。
當然,對于整個產品而言,最好選擇評論區(qū)廣告,這樣可以把投放效果發(fā)揮到最大。
七、抖音投放總結
最后總結一下,抖音KOL投放提升效果有兩個核心點:
- 賬號:優(yōu)先選擇流量上升期的賬號,判斷用戶畫像需要通過評論區(qū)的用戶抽取驗證,而不是只參考星圖展示的用戶畫像;
- 內容:廣告篇幅盡量縮短,不影響整體劇情,且需要遵循4幕敘事方法:介紹背景、鋪墊痛點、引出產品、列舉場景。
作者:不凡;公眾號:紅鯊魚投放
本文由 @不凡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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