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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，若想在眾多品牌中脫穎而出，創(chuàng)新是必不可少的。不過(guò)，創(chuàng)新也需要方向指引。那么企業(yè)或品牌應(yīng)當(dāng)從哪個(gè)角度切入創(chuàng)新之路？本篇文章里，作者就對(duì)創(chuàng)新做出定義，并闡述了“破壞性創(chuàng)新”，讓我們來(lái)看一下。

創(chuàng)新，不同的組織有不同的定義，不同的時(shí)間有不同的意義，不同的環(huán)境也有不同價(jià)值。

就商業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新被分為很多，如價(jià)值創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新（藍(lán)海）、體驗(yàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新…..

其實(shí)這些都是創(chuàng)新的方法，而不是創(chuàng)新的種類。

了解「創(chuàng)新」，需要從創(chuàng)新的定義和分類開(kāi)始。

一、什么是創(chuàng)新

英文上，Innovation「創(chuàng)新」一詞起源于拉丁語(yǔ)，原意有三層：一個(gè)，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。英文釋義為：bring something new to an environment（帶一些新的變化）。

中文上，「創(chuàng)新」，就是“創(chuàng)造/開(kāi)始新的事物”?！稄V雅》：“創(chuàng)，始也”；新，與舊相對(duì)。如《魏書》中有“革弊創(chuàng)新”，《周書》中有“創(chuàng)新改舊”。

可貴的是，在中文里蘊(yùn)藏著發(fā)展的世界觀，如，“革故鼎新”；“除舊布新”；“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創(chuàng)新」也可以解讀為，當(dāng)時(shí)、勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，拋開(kāi)原有的制度、方法的羈絆，進(jìn)行變革，找出適合新形勢(shì)、新局面的新理論、新方法的過(guò)程。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，業(yè)界比較認(rèn)可的創(chuàng)新的定義有以下三種：

所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合?！?jiǎng)?chuàng)新理論之父熊彼特

現(xiàn)代管理之父德魯克認(rèn)為——?jiǎng)?chuàng)新是企業(yè)家特有的“道具”，是將變化轉(zhuǎn)變成機(jī)遇的一種手段，然后作為一個(gè)系統(tǒng)整合成可以學(xué)習(xí)、可以實(shí)踐的東西。創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為，是產(chǎn)業(yè)的變革與社會(huì)的重大改變，是社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性用語(yǔ)，而不是科技性和技術(shù)性的名詞。

創(chuàng)造力只不過(guò)是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。當(dāng)你問(wèn)有創(chuàng)造力的人，他們是如何做成某件事的時(shí)候，他們會(huì)感到一絲愧疚?！O果創(chuàng)始人喬布斯

在這里，品牌猿借用李善友教授整理的極簡(jiǎn)定義：「創(chuàng)新，就是舊要素，新組合」。

因?yàn)檫@樣的定義，對(duì)于我們普通人來(lái)說(shuō)，可結(jié)構(gòu)、可學(xué)習(xí)、可實(shí)踐。

二、創(chuàng)新有兩種：「連續(xù)性創(chuàng)新」和「破壞性創(chuàng)新」

“破壞性創(chuàng)新”之父，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森，將創(chuàng)新分為兩種：一種是連續(xù)性創(chuàng)新，一種是破壞性創(chuàng)新（顛覆性創(chuàng)新）。

1. 「連續(xù)性創(chuàng)新」

「連續(xù)性創(chuàng)新」，指對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)主流客戶的需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和完善，以實(shí)現(xiàn)更好的性能和更高的利潤(rùn)。

這包括了漸進(jìn)性的改善，也包括突破性（這里的突破性并不是指破壞性）的新技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的升級(jí)迭代、流程的不斷優(yōu)化等，以滿足客戶不斷升級(jí)的要求。

大部分企業(yè)的創(chuàng)新一般都是延續(xù)性創(chuàng)新，為滿足現(xiàn)有客戶群體的需要而生。

用人話講，就是“better”，面對(duì)主流消費(fèi)者，“更強(qiáng)、更快、更高”，這些都是連續(xù)性創(chuàng)新。

比如汽車持續(xù)提供速度更快性能更好的汽車；比如蘋果手機(jī)的不斷迭代升級(jí)。

2. 「破壞性創(chuàng)新」

「破壞性創(chuàng)新」，指并不向主流市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供性能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，而是遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)或?qū)揞^沒(méi)有太大意義的新興市場(chǎng)：低端或邊緣市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)+市場(chǎng)組合，滿足這類人群某種需求的產(chǎn)品或是體驗(yàn)。

這而這類創(chuàng)新通常并不涉及復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新。

一般新興企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，最好的選擇就是破壞性創(chuàng)新，這就是“與其更好，不如不同”，就是藍(lán)海戰(zhàn)略，就是定位，就是市場(chǎng)細(xì)分（低端或邊緣），就是差異化，就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

人話講，創(chuàng)新就是尋找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從某一特定人群切入，實(shí)現(xiàn)價(jià)格更低、性能更簡(jiǎn)單、使用更方便等不同，只有這樣的創(chuàng)新，才能獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。而不是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品，去搶占主流市場(chǎng)/人群。

拼多多，并不與天貓?zhí)詫毦〇|去搶占城市人群，而是通過(guò)微信團(tuán)購(gòu)+移動(dòng)APP，向五環(huán)以外人群提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，最終成就電商的第三足。

三、「破壞性創(chuàng)新」是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的第一因

無(wú)論是創(chuàng)新理論家，還是那些偉大的創(chuàng)新實(shí)踐者，都是「破壞性創(chuàng)新」——“與其更好，不如不同”的堅(jiān)定行動(dòng)者。

• 創(chuàng)新學(xué)之父熊彼特曾斷言：創(chuàng)造性破壞，才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一因。
• 經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密認(rèn)為：對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)，淘汰舊企業(yè)的市場(chǎng)，整體才能獲得發(fā)展。
• 未來(lái)學(xué)家凱文·凱利：如果你想和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，不要迎頭而上，而是要找一個(gè)新的角度，去邊緣市場(chǎng)，只有在那里你才能有不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。
• 德魯克：企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略的基本要求是“更多更好”，而創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是“更新和更與眾不同”。
• 克里斯坦森：創(chuàng)新的核心是專注于用戶的進(jìn)步，而不是產(chǎn)品的進(jìn)步。
• 藍(lán)海戰(zhàn)略：通過(guò)尚未形成的獨(dú)特價(jià)值組合，向消費(fèi)者提供一個(gè)不同的價(jià)值主張。
• 定位戰(zhàn)略：搶占心智中的空白。

更高層次的破壞性創(chuàng)新，是那些偉大格局的企業(yè)家，他們不在系統(tǒng)內(nèi)解決問(wèn)題，也不是通過(guò)技術(shù)解決主流用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，而是通過(guò)創(chuàng)新從系統(tǒng)外破壞了老問(wèn)題的根基，給出一個(gè)新價(jià)值、新體驗(yàn)，他們的創(chuàng)新讓老問(wèn)題存在都無(wú)所謂。

這就是李善友教授所說(shuō)的「破界創(chuàng)新」：

• 喬布斯的蘋果手機(jī)“重新發(fā)明了手機(jī)”，讓鍵盤小操作不便的問(wèn)題蕩然無(wú)存。
• 微軟的納德拉刷新微軟，破微軟使命的邊界，打破windows對(duì)其禁錮。
• 增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，讓書店販賣時(shí)間和生活方式，賣書可以不賺錢。
• DHC模式（直面消費(fèi)者），直播電商這些模式，重新定義了渠道，讓過(guò)去的單向，被動(dòng)的溝通，成為互動(dòng)雙向的連接。

四、「破壞性創(chuàng)新」是上帝給新興企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和個(gè)人開(kāi)的“后門”

想象一下，你并不是一個(gè)天才，也不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都擁有專利技術(shù)，新興企業(yè)的產(chǎn)品和資本必定無(wú)法與巨頭們匹敵，那么對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有任何成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)嗎？

克里斯坦森認(rèn)為，對(duì)于大企業(yè)大品牌來(lái)說(shuō)，有一股回不去的低端市場(chǎng)的力量——「東北角遷移力」：

• 用戶的需求不斷提升；
• 技術(shù)進(jìn)步的速度的加快；
• 技術(shù)進(jìn)步的速度超過(guò)用戶需求的速度。

由于這種力量，巨頭企業(yè)總是推動(dòng)資源流向更高利潤(rùn)率和更大規(guī)模市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，所以很難回去做低端市場(chǎng)，是「由“簡(jiǎn)”入“奢”易，由“奢”入“簡(jiǎn)”難」最好解讀。

圖片來(lái)源《第二曲線創(chuàng)新》

特別是，這種力量不可逆，推著傳統(tǒng)企業(yè)向上走，越來(lái)越好、越來(lái)越強(qiáng)之時(shí)，必然出現(xiàn)“性能過(guò)渡效應(yīng)”：性能雖然更好，但是大部分技術(shù)大部分消費(fèi)者使用不上。

比如時(shí)速400公里的汽車，速度更快的電腦存儲(chǔ)……

用消費(fèi)者的話來(lái)說(shuō)就是：太貴、太復(fù)雜、太難、不方便，盡管他們也不知道自己需要什么。

這就給創(chuàng)業(yè)者或是新興企業(yè)留的機(jī)會(huì)——「后門」：服務(wù)于高端/主流市場(chǎng)的技術(shù)，與大眾低端/邊緣市場(chǎng)需求之間的空檔。

• 日本汽車對(duì)美國(guó)汽車的顛覆、韓國(guó)臺(tái)灣電子產(chǎn)品對(duì)日本電子產(chǎn)品的顛覆、中國(guó)制造業(yè)對(duì)歐美制造業(yè)的顛覆……特別是，中國(guó)對(duì)美國(guó)的超越，就是一部「破壞性創(chuàng)新」教科書般的案例。
• 拼多多對(duì)天貓京東的破壞、小米對(duì)蘋果三星的破壞、故宮對(duì)傳統(tǒng)文創(chuàng)的破壞、正新雞排對(duì)肯德基麥當(dāng)勞的破壞……

B站的UP主、小紅書的KOC、今日頭條抖音的創(chuàng)作者、李佳琦、薇婭、李子柒、老番茄、敖廠長(zhǎng)們，這些原來(lái)的普通人，都可以走向前臺(tái)，成為一方主宰，不但對(duì)顛覆了過(guò)去的造星鏈條，更是對(duì)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行重構(gòu)。

那么，創(chuàng)新是什么？我們用「創(chuàng)新」不是什么，也許更加清晰：

• 創(chuàng)新不等于發(fā)明創(chuàng)造，從無(wú)到有；而是舊要素，新組合。
• 創(chuàng)新也不只有天才們才能做，不是孤立事件，不是與生俱來(lái)；而是能被解構(gòu)、被學(xué)習(xí)、被復(fù)制的。
• 創(chuàng)新不僅是“better”更好；更是不同、空白、藍(lán)海。

所以，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新，從重新定義“創(chuàng)新”開(kāi)始——「創(chuàng)新，舊要素，新組合」。

學(xué)習(xí)創(chuàng)新，從學(xué)習(xí)「破壞性創(chuàng)新」開(kāi)始——與其更好，不如不同。

參考：《第二曲線創(chuàng)新》、《創(chuàng)新者的窘境》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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