如何從「人貨場」的角度拆解品牌營銷?

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編輯導語:在品牌種類繁多的情況下,做好品牌定位、進行品牌建設與相應營銷推廣,是品牌在市場中實現脫穎而出的方式之一。那么,應當如何具體落實品牌營銷策略呢?本篇文章里,作者便從人貨場的角度對品牌營銷進行拆解,讓我們來看一下。

在新消費品牌蓬勃發展的今天,越來越多的企業不再只聚焦于傳統的銷售邏輯,而更多開始從品牌建設的角度探索營銷之道。品牌營銷是動態的、系統性的、不破不立的,制定正確的營銷策略對品牌方的意義不言而喻。為此,作者將從人、貨、場三個角度拆解品牌營銷的關鍵階段,解答以下問題:

  • 從工廠到貨架,品牌營銷最大的挑戰是什么?
  • 從渠道分銷到媒體傳播,銷售達成需要解決的兩個通路。
  • 如何建立用戶關系,實現人和貨的連接?

一、從工廠到貨架,品牌營銷最大的挑戰是什么?

我們先看歷史上最初是如何定義“什么是營銷”的。

1922年,弗萊德·克拉克對營銷做了最初的定義,他認為營銷就是把商品從工廠轉移到消費者家中,這個轉移的過程和分銷所做的一系列工作,就叫做營銷。到了1960年,美國市場營銷學會繼續給營銷下了一個定義:怎么引導這個商品、貨物,從生產者流向消費者,這中間一系列的業務活動叫做營銷。

營銷最初的定義就是:“營銷就是流通”,是“我怎么樣把一件產品從工廠搬運到貨架上,最后搬運到消費者家中”這樣一個流通的過程。

那么在商品流通的過程中,它所遇到的挑戰是什么呢?我們認為,在商品流通的過程中,它真正的挑戰不在于分銷或把商品從工廠搬到貨架的這個過程。

而在于洞察力,在于如何把貨品從貨架搬到消費者生活中,這才是營銷最重要的一個課題。

從市場來講,投入人力、物力、財力,你的商品總歸是能從市場搬到貨架上去。

不管自己開直營店,還是找經銷商,不管是進商超還是KV這種東西,或是進駐淘寶店、京東店,從工廠到貨架,都是一個好解決的問題。

但是,怎么樣把這個產品從貨架搬到消費者生活中,這才是營銷最大一個挑戰。

我們說,從流通角度來講,真正對營銷構成最大挑戰的不是分銷,而是動銷。

接下來用一個案例說明,分享我們怎么樣去打通貨架、讓商品從工廠到貨架、再到消費者生活中。我們知道寶潔在品牌營銷方面做得非常好,它旗下各個洗發水細分非常清楚。

比如:飄柔做的核心價值就是柔順,讓消費者頭發變得柔順起來,這是飄柔最核心的脈絡;潘婷最核心的是護發,保護和修復消費者的發質,兩個產品在核心上有不同的差異。

那么針對這兩種不同的洗發水,我們怎么樣去做好營銷,讓這兩個洗發水達到更好的銷量?先看飄柔,它產品最大的價值就是柔順。因此在整個營銷和傳播過程中,我們就要讓消費者感受到柔順秀發的功能。

記得大約在06年時,飄柔就提出來一句口號叫做:“發動、心動”。

這符合中國男性心目中對于女性的普遍幻想,尤其是對于喜歡“黑長直”女性形象的男性來說,有一頭烏黑柔順的秀發的女生最容易讓他們心動,這就是柔順一個價值的所在。

圍繞“發動、心動”核心訴求,飄柔做的所有品牌營銷以愛情為主題,包括飄柔所請的代言人,都是以情侶形象出現。

從08年到16年間,飄柔做的最有代表性的一套傳播,是08年羅志祥和曾愷玹兩人拍的廣告,里面講了一個完整的故事:一個男生和一個女生在公交車上,因為女生的秀發,兩人結識。有了偶遇邂逅之后就有了約會,再到見父母、求婚、結婚。整個過程一共拍了8集的長版TVC。

因為這條廣告,飄柔在國內有非常好的影響,當時羅志祥和曾愷玹兩個人還被譽為廣告領域最佳熒幕情侶形象。

包括飄柔所有的文案,都是展現柔順對于消費者跟愛情相關的價值,包括心動瞬間、愛不釋手、觸發接吻、勇敢去愛、踏出這一步;讓愛順起來、我又相信愛情了、飄柔緣份墻等等,這是飄柔品牌整個一個營銷。

特別是在2014年的時候,飄柔旗下的三個代言人楊冪、曾愷玹、吳佩慈同時懷孕,飄柔利用這個事情在微博上做了一大波話題營銷,講述對于女性來說,公開自己的戀情和懷孕的消息,然后踏出這一步讓愛順起來,是女性表達內心對愛情的宣言的勇敢表現。這樣一個對愛情的營銷方向,指導了飄柔這個品牌的整體打造,包括要怎么請代言人;要在微博上、社交媒體上發什么話題;贊助哪些綜藝節目等等。

我們看到,是愛情給飄柔營銷帶來一個整體方向,并且這個方向成功地讓中國消費者感受到了柔順的功能,知道它在用戶生活中能具有什么價值。

接下來再看一看潘婷,潘婷講的是護發,可以秀發變得閃亮、有光澤、強韌。潘婷的品牌脈絡,包括過去一系列的文案,都強調內在強韌、外在柔亮、擁有健康、煥發光彩、閃耀秀發。

這些詞從品牌角度來說,不僅讓消費者的秀發變得有光澤,還可以讓人生變得有光澤。

所以,基于這樣一個核心價值,潘婷包括整個VI都是圍繞金色設計系安排,包括代言人穿的衣服、產品顏色等等,目的就是讓你認識到它的價值在于保護你的秀發、讓你的秀發有光澤。

2019年潘婷針對大學開學9月份做了一波推廣營銷,當時請了兩個新生代代言人,講的是對于大學新生來說,上大學是開啟人生新的篇章,可以換一個發型讓自己綻放不一樣的光彩。

潘婷通過這樣的方式跟年輕人溝通,讓年輕人去改頭換面、閃耀自己、煥發自己的人生。

我們知道很多女生,失戀了、分手了就會去剪一個短發;就像梁詠琪的一首歌,“分手了換一種發型”,改頭換面,重新找回自己獨特的價值,是人的心理狀態。于是潘婷就圍繞分手做了一套傳播,鼓勵大家重新找回自己自信和光澤。

潘婷邏輯很簡單,它講的就是護發,護發帶給消費者的利益就是讓消費者頭發變強韌、閃耀,對于消費者這種心理層面、精神層面,能夠讓它自信、獨立、綻放自己的價值。

在什么場景下,一個人會感受到自己的自信和獨立?潘婷找到開學這個場景,因為人在這時會對自信獨立、閃耀自我最有需求。

所以潘婷就從護發的產品功能,一步步引申到做分手沙龍,做大學新生入學這樣一個場景。

所以說,同樣是寶潔旗下兩個品牌,飄柔講戀愛,潘婷講分手,兩者區別非常大。這其實是因為在不同的場景下,用戶能感受的價值不一樣。

我剛剛強調了場景,不過要注意,消費場景不代表購買或使用產品的場地。

那么,場景是什么?

場景更多的是指那些最能激發消費者需求、感受到產品價值的時機和場合。

對于消費者來說,場景可以激發了他們的需求、能夠精準鎖定目標群體。

不同場景下鎖定人群不一樣。要想做好營銷,就需要把消費者的期待跟產品的價值疊合在一起。因為產品這個端口,是幫助你在消費者生活中找到位置。

所以在這個階段,最重要的是你在消費者的生活中找到了場景,占領消費者生活。特別是現在各種互聯網公司、互聯網產品,講究的就是用戶場景。很多企業之所以失敗,不是因為它的產品不夠好或消費者不需要這個產品,而是說它的產品在消費者生活中找不到使用場景。

不管從事什么行業,做什么產品,你想占領消費者的生活,就要非常清楚你抓取的是用戶生活中什么樣的場景;這個場景在用戶生活中是真實的存在,還是你想象出來的?

我剛剛講的就是營銷的第一次進階:從渠道分銷到場景占領。

二、從渠道分銷到媒體傳播,銷售達成需要解決的兩個通路

那么,對于銷售達成來說,除了提供一個渠道讓消費者購買,你還要通過傳播把產品的信息傳遞給消費者。一般而言,銷售達成有兩個方面要去解決:

  1. 鋪貨問題,消費者能不能接觸到你的產品;
  2. 傳播問題,消費者能不能夠接觸到你產品的信息,知不知道你的好處和優勢。

在快消領域大家普遍認同HBG的理念,其實就來自于兩點:

  1. 滲透率。你這個產品的鋪貨能不能跟得上?是不是消費者想買就能買到?是不是能夠方便買到?
  2. 產品曝光度。消費者知不知道你產品的信息。

信息是否對稱對于銷售達成很關鍵。我們知道在企業和消費者之間總會存在信息不對稱,消費者并不清楚企業的產品究竟好不好?好在哪里?這個產品跟競品相比,有什么區別?

這就凸顯營銷存在的必要性。營銷首先解決貨架問題,再是解決讓消費者買到的問題,最后解決信息是否對稱的問題。20世紀50年代,廣告界提出最早期的一個理論:USP理論。這個理論認為,企業在每一個廣告中都要讓消費者知道從你的產品中,他能夠獲得什么利益和好處。

到了80年代,信息對稱成為市場營銷學上非常主流一個流派。它主張主動對市場發射信號,告訴消費者自己的產品和服務有什么不同,讓其可視化、可觸摸、可體驗,從而讓消費者和企業之間信息趨于對稱,進而促進購買達成。

包括到了90年代,我們看舒爾茨提出的整合營銷傳播,主張的就是營銷和傳播是一體的,信息傳遞在營銷中扮演至關重要的角色。

我們去了解中國廣告業,會發現它們一般有兩條路線:一種高大上,做整合營銷傳播;另一種做洗腦廣告,通過媒體轟炸。

前者是企業花一大筆錢在各媒體投放,全方位包圍消費群,這是4A公司比較喜歡的整合營銷傳播方式;后者主要是一些本土公司在廣告層面做文章,把廣告統統拍成洗腦廣告,然后通過媒體轟炸,強行劈開消費者腦海,讓消費者記住。

洗腦廣告有個典型的案例品牌,名字叫溜溜梅,單一條廣告就講了11次“沒事兒就吃溜溜梅”。

大家都認為信息傳遞對營銷很重要,但是我認為真正信息整合不是從媒體出發,不是瘋狂砸錢讓消費者記住,而是要從消費者心智去出發,通過貼標簽方式,讓消費者產生記憶并去適應。對于消費者來講,記住一件事物是靠標簽,這意味著企業在信息傳播中,需要提煉出標簽讓消費者記憶。

今天是移動互聯網的時代,企業營銷離不開貼標簽、標題黨、關鍵詞。

舉個案例,大家有沒有逛過SK-II天貓旗艦店?它的旗艦店網頁拖到底部可以看到一行小字:神仙水、大紅瓶、小燈泡、小布丁、前男友面膜等等。

這些就是消費者給SK-II產品起的昵稱或者術語,并非產品正式注冊或者備案。而我們往往記住的,不是產品名字,而是它的代號、標簽。比如說神仙水,就是用一個很通俗的說法把SK-II護膚精華露的功能傳遞出來。

又比如說“前男友面膜”,本事是護膚面膜,可是用了這個代號后,不光表達功能,還表達女性的情感和態度。

這就是用貼標簽的方式,去提取產品的典型特征,并且形象地描繪產品的功能,以此來圈定用戶、連接用戶的情感和情緒。比如針對懶人瘦身的代餐奶昔,就是鎖定一類想瘦身但不想花過多時間的人群。

你給你的內容貼的標簽越清晰,消費者從海量信息里識別出你越容易,特別是在今天互聯網大數據這樣一個信息大爆炸的年代,實際上你的標簽提煉越簡潔、越精準,營銷信息越能從海量的世界里面脫穎而出。

說到底,營銷就是幫助對的人找到對的產品,實現雙方的對接。

剛才講了渠道,接下來講的就是信息。在PC時代,消費者找東西最主要的方式是搜索,為了保證消費者搜到你,品牌營銷做的就是買關鍵詞。

移動時代的今天,平臺會基于數據進行推薦機制。不管抖音也好,淘寶也好,你都要給你的品牌貼標簽,讓你的品牌標簽跟目標人群匹配,這樣你的營銷才能達成。

那么,在移動互聯網這個時代,如何做好核心營銷?如何建立用戶關系,實現人和貨的連接?一方面是人,人以群分,不同群人的標簽不一樣,購買的特征也不一樣;另一方面是物,物是不同品類、不同類型的產品。

我們說物聚和人以群分的核心關鍵就是標簽,當物的標簽跟人的標簽連接的時候,銷售才能達成。

營銷怎么樣實現信息的整合?

我認為它的關鍵不在于一年砸幾個億,或者在大媒體、全媒體大曝光。

關鍵是你要貼上最精準的標簽,觸達你的精準人群。

三、如何建立用戶關系,實現人和貨的連接?

除了考慮通過渠道把信息、產品跟人對接在一起,我們還要考慮,產品和用戶要去創造一種什么樣的關系。1985年時候,巴巴拉提出關鍵營銷,把營銷看成跟消費者互動、發生關系的一個過程。

我們說企業的目的不是創造購買,而是要建立關系。關系建立牢固了,購買就順理成章、水到渠成。而且,你跟用戶的關系越緊密、越長期,你的獲利才能更長期性。

基于這樣一個路線,1999年就提出了CRM客戶關系管理——怎么樣跟消費者達成牢固的合作關系。

包括“現代營銷學之父”科特勒,他認為營銷1.0是做產品,營銷2.0做消費者需求,營銷3.0做價值觀營銷。

不久前科特勒提出營銷4.0:通過大數據社群、電商平臺、內容平臺等等跟消費者建立數字化連接。

從這幾個觀念來講,他在營銷中一直重視的,其實就是怎么樣跟消費者發生關系。

再講一個案例,歐萊雅在70年代進入美國市場時,營銷重點不在于宣揚品牌和產品的優點,而是主打“因為我很重要,所以我值得使用這么貴的染發劑”的理念。

這在當時的美國一下子就火了,“我值得擁有”這句話后來也變成歐萊雅如今在全球使用的一個口號;可到了90年代,歐萊雅在國內投TVC的時候,卻換成“你值得擁有”。

別看這僅僅是一個人稱的變化,整個賣東西的邏輯也變了:“我值得擁有”,是一種用戶價值觀;但是“你值得擁有”,講的是產品非常好,值得你使用。

這和當時中國的相對保守的價值觀有關系,對于消費者來說,當時是不習慣喊出“我想要某某東西,我值得擁有某某東西”這種態度宣言的。

所以歐萊雅把握到了這個細節的變化,改變了營銷邏輯。

直到2018年的時候,歐萊雅在中國才開始把營銷向女性價值觀靠攏。包括近幾年歐萊雅把目標群體范圍擴大,不僅有女性,還有男性,甚至還有一部分人既不是男性也不是女性。它開始鼓勵多元的價值觀,變成“我們都值得擁有”,從而模糊性別特征。

這就是跟消費者建立關系。不僅是信息傳遞,更重要的是跟用戶發生社交,從消費者生活方式和價值觀念出發,去做交互,講出他們心理層面認同的話語,這樣品牌才能和用戶建立非常緊密的關系。所以說,營銷是對消費者生活空間、信息空間和心理空間的占領。

你要用品牌文案場景鎖定市場,去占領用戶生活空間;用標簽去定義品牌,讓消費者記住你、認識你,從而占領信息空間;要連接消費者,占領他們的心理空間。這就是我認為品牌營銷得以達成的三個最核心概念、三個最重要的法則。

#專欄作家#

空手,微信公眾號:空手(ID:firesteal13),人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團|策略群總監。

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  1. 占領用戶的生活空間,信息空間以及心理空間。通過場景占領,精準標簽化以及持續的關系管理實現。

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  2. 大家好

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