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編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌差異化定位，是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。決定品牌差異化定位的因素有很多，但是為什么“時(shí)尚”不是品牌差異化定位呢？

將產(chǎn)品與眾多品牌的產(chǎn)品分開(kāi)比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性，除非消費(fèi)者一開(kāi)始就選定了某個(gè)品牌，否則要在擁擠的貨架上被買(mǎi)家買(mǎi)走是非常困難的，哪款產(chǎn)品會(huì)成為那個(gè)“幸運(yùn)兒”呢？

外觀在其中起到很重要的作用，尤其是在這個(gè)看顏值的年代。大多數(shù)購(gòu)物者都會(huì)面臨外觀上選擇，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)黑色外套還是紅色外套，又或者是其它外觀，他們都會(huì)選擇自己認(rèn)為時(shí)尚的那款。

研究許多品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)因素，得到相同結(jié)果：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到產(chǎn)品外觀的影響，也就是說(shuō)，如果產(chǎn)品的外觀不夠時(shí)尚，那該產(chǎn)品很可能就不會(huì)成為一個(gè)選項(xiàng)。汽車(chē)是如此、瓷磚是如此、防盜門(mén)和電動(dòng)自行車(chē)也是如此。

消費(fèi)者對(duì)具有時(shí)尚外觀的產(chǎn)品非常癡迷。在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者愿意為它出更高的價(jià)格。在有些品類(lèi)中，即便產(chǎn)品在其它功能上有所妥協(xié)，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)一個(gè)看起來(lái)更時(shí)尚的產(chǎn)品。

許多時(shí)尚品牌已經(jīng)發(fā)展了很多的追隨者，以至于僅憑外觀就能激發(fā)消費(fèi)者的歸屬感。而那些從事有關(guān)時(shí)尚行業(yè)的人士總被人們認(rèn)為有品位。

消費(fèi)者需要一個(gè)時(shí)尚品牌，需要一款外觀設(shè)計(jì)漂亮的產(chǎn)品。這并不是什么高深的道理，也不是某個(gè)企業(yè)才知道的秘密。鑒于此，企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很漂亮，把品牌塑造的很時(shí)尚，并期待以此來(lái)迎合消費(fèi)者的品位。

毫無(wú)疑問(wèn)，具有時(shí)尚外觀的產(chǎn)品更容易被選中。但不確定的是，“時(shí)尚”能夠成為一個(gè)定位概念嗎？

回答問(wèn)題之前，先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：在電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)上，哪個(gè)品牌較時(shí)尚？十年前，恰好有兩個(gè)電動(dòng)自行車(chē)品牌在這方面做過(guò)嘗試：

• 愛(ài)瑪，中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
• 雅迪，中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)的第二品牌。

兩者是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示：“外觀時(shí)尚”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的主要考量因素。進(jìn)一步看，在年輕消費(fèi)者中，關(guān)注外觀的比例更高。

機(jī)會(huì)稍縱即逝，愛(ài)瑪率先行動(dòng)，為了占據(jù)“時(shí)尚”定位，他們邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的明星為品牌代言，并為此耗費(fèi)巨資在央視及其它媒體投放品牌廣告。此外，愛(ài)瑪在產(chǎn)品外觀上也很趕潮流，造型時(shí)尚，用色大膽。目的只有一個(gè)，讓愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在消費(fèi)者心智中與時(shí)尚掛鉤。

雅迪顯然不會(huì)坐以待斃。他們不希望看到“時(shí)尚”定位被愛(ài)瑪搶走。雅迪選擇快速跟進(jìn)，他們隨即邀請(qǐng)當(dāng)紅明星組合SHE代言品牌，廣告投放力度不亞于愛(ài)瑪。

可以看出，兩家企業(yè)都在不留余力地爭(zhēng)奪“時(shí)尚”定位。但實(shí)踐成果卻讓兩家企業(yè)大失所望。“時(shí)尚”是一種認(rèn)知，但認(rèn)知不是定位。認(rèn)知是主觀概念，它必須依托于一個(gè)客觀的定位獲得。

簡(jiǎn)單來(lái)講，“質(zhì)量好”是一種認(rèn)知，但“質(zhì)量好”不會(huì)成為一個(gè)定位概念。品牌要建立“質(zhì)量好”認(rèn)知必須依托“領(lǐng)導(dǎo)者”或其它定位概念來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一、時(shí)尚是主觀概念

主觀概念無(wú)法被占據(jù)的核心原因在于，它在不斷的“移動(dòng)”，品牌很難瞄準(zhǔn)它。

由于“時(shí)尚”過(guò)于主觀，導(dǎo)致不同消費(fèi)者對(duì)它有不同的定義，不同文化的消費(fèi)者對(duì)它也有不同的定義，除此之外，它還受到年齡、地域、性別的影響。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚看法不同，就很難在認(rèn)知上達(dá)成一致。

所以，即便愛(ài)瑪與雅迪在“時(shí)尚”概念上投入不菲，但他們依然無(wú)法擊中它。

2017年，廣州建博會(huì)上，中國(guó)吊頂領(lǐng)先品牌：友邦發(fā)布全新的品牌定位：設(shè)計(jì)好。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)闡釋?zhuān)骸白裱杂脩艄缠Q為中心’，因?yàn)槲覀兿嘈?，任何消費(fèi)行為，都要先打動(dòng)人心，才能產(chǎn)生共鳴和傳播，直到后續(xù)轉(zhuǎn)化為分享或購(gòu)買(mǎi)行為?！?/p>

言外之意是：消費(fèi)者在選擇吊頂時(shí)，很重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。一款設(shè)計(jì)更美觀的吊頂能夠與消費(fèi)者形成共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

這一結(jié)論并非猜想，而是來(lái)源于顧客調(diào)研。之前，我們?cè)诩揖咏ú男袠I(yè)有過(guò)研究，“外觀時(shí)尚”的確是消費(fèi)者選擇很多產(chǎn)品的首要前提。也就是說(shuō)，如果外觀不符合消費(fèi)者的審美，他們就會(huì)溜走。

按常理，消費(fèi)者需要時(shí)尚的吊頂，需要設(shè)計(jì)更好的吊頂。友邦提供更時(shí)尚的吊頂，設(shè)計(jì)更好的吊頂。品牌定位與需求完美匹配，消費(fèi)者選擇友邦應(yīng)該是理所當(dāng)然。

但實(shí)踐效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。友邦連續(xù)兩年的財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收增長(zhǎng)微弱，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年大幅下滑。企業(yè)管理者要把責(zé)任歸結(jié)于消費(fèi)者，認(rèn)為他們言行不一。又或者把責(zé)任推到產(chǎn)品設(shè)計(jì)者那里，認(rèn)為他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品不足以讓消費(fèi)者覺(jué)得時(shí)尚。

實(shí)際不然。原因并不在于消費(fèi)者言行不一，也不在于設(shè)計(jì)本身。真正的原因在于，消費(fèi)者定義的“設(shè)計(jì)”與企業(yè)提供的“設(shè)計(jì)”出現(xiàn)了偏差。

主觀概念之間的錯(cuò)位是導(dǎo)致認(rèn)知偏差的罪魁禍?zhǔn)住?strong>就時(shí)尚而言，時(shí)尚的定義沒(méi)有邊界，非常模糊。一千個(gè)人眼中有一千種對(duì)時(shí)尚的見(jiàn)解。這才是產(chǎn)生認(rèn)知偏差的根本原因。反過(guò)來(lái)講，如果一個(gè)詞的定義較為單一，較為客觀，就不會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差的情況。

再回到友邦案例。“設(shè)計(jì)更好”并沒(méi)有幫助友邦獲得顧客。緣由在于，企業(yè)所說(shuō)的“設(shè)計(jì)”與消費(fèi)者定義“設(shè)計(jì)”并不是一回事。極有可能存在一種情況，友邦設(shè)計(jì)師認(rèn)為巴洛克風(fēng)格是時(shí)尚的，是設(shè)計(jì)領(lǐng)先的。而消費(fèi)者卻認(rèn)為洛可可風(fēng)格和羅馬風(fēng)格是時(shí)尚，是設(shè)計(jì)領(lǐng)先的。

時(shí)尚和外觀漂亮的價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者毋需多言。但因?yàn)橹饔^因素的存在，導(dǎo)致企業(yè)在推進(jìn)“時(shí)尚”概念時(shí)障礙重重。企業(yè)說(shuō)這個(gè)外觀很漂亮，很美觀。而消費(fèi)者卻認(rèn)為這很普通。

也許有人拿Zara案例作為反駁材料。他們認(rèn)為Zara的定位是“快時(shí)尚”。這恰好也說(shuō)明“時(shí)尚”不會(huì)是定位概念，所以用“快時(shí)尚”來(lái)進(jìn)行解釋。我認(rèn)為，用“快速上新”來(lái)描述Zara的定位更為準(zhǔn)確。

自1975年在西班牙成立以來(lái)，Zara以其“快速上新”概念引人注目。

Zara成功的秘訣，很大程度上是因其緊跟瞬息萬(wàn)變的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，并毫不拖延地把這些產(chǎn)品快速供給消費(fèi)者。在這方面，Zara能夠把最新的款式在一兩周內(nèi)推入市場(chǎng)。

Zara僅允許其最新服裝在專(zhuān)賣(mài)店停留三到四周，一旦錯(cuò)過(guò)，特定款式的衣服都將消失，并被新的款式取代。就是這種不斷更新的款式誘使消費(fèi)者更頻繁地光顧Zara。

與之形成鮮明對(duì)比的是，其它時(shí)尚品牌需要近六個(gè)月的時(shí)間才能將新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品推向市場(chǎng)。正是憑借“快速上新”的戰(zhàn)略能力，Zara擊敗了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在西方國(guó)家，媒體經(jīng)常用 “新鮮出爐的衣服”來(lái)形容Zara。

二、時(shí)尚概念缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)在“時(shí)尚”概念上費(fèi)盡周折，試圖在消費(fèi)者心智中建立該定位。我們不禁反問(wèn)，即便品牌擁有了時(shí)尚，就真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

錘子手機(jī)的誕生非常有戲劇性。彼時(shí)，我們能記住的也就是錘子手機(jī)的兩則廣告內(nèi)容，它們非常深入人心。一則廣告是“東半球最好的智能手機(jī)；另一則廣告是“漂亮的不像實(shí)力派”。尤其是這句“漂亮的不像實(shí)力派”，后來(lái)被很多品牌引用來(lái)形容自己的產(chǎn)品的外觀非常時(shí)尚。

錘子科技不僅是嘴上說(shuō)說(shuō)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)上可真是下了狠功夫。一向以“工匠精神”自稱的羅永浩先生稱：“錘子手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)第一”。為了外觀設(shè)計(jì)，錘子手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)完全由國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)頭不小，團(tuán)隊(duì)中包括蘋(píng)果公司前工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，而且還是Beats耳機(jī)的設(shè)計(jì)師。

錘子手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)得到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)外獲得無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。比較著名的獎(jiǎng)項(xiàng)有：iF 國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌獲得的最高設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)；日本設(shè)計(jì)振興會(huì)主辦的“GoodDesign Award設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等等，打開(kāi)錘子科技的官網(wǎng)，各種設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)映入眼簾。

媒體對(duì)錘子手機(jī)也不吝言辭。知名手機(jī)垂直網(wǎng)站知客網(wǎng)這樣評(píng)論：錘子科技的堅(jiān)果是一臺(tái)如此帥氣、美麗，且讓人愛(ài)不釋手的手機(jī)。堅(jiān)果（錘子科技旗下品牌）設(shè)計(jì)漂亮的超乎常理。泡泡網(wǎng)用“顏值高的不像話?！眮?lái)形容堅(jiān)果手機(jī)。

• 搜狐科技：“或是2017年最漂亮的一部手機(jī)?！?/li>
• 鳳凰科技：“堅(jiān)果R1白的純粹，美得極致?！?/li>
• 中關(guān)村在線：“錘子科技一直以來(lái)在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)上稱得上是教科書(shū)級(jí)別的存在?！?/li>

錘子手機(jī)的外觀不可謂不時(shí)尚，但錘子手機(jī)并沒(méi)有因?yàn)橥庥^時(shí)尚而取得成功，反倒是一步一步陷入困境。最后不得已出售給字節(jié)跳動(dòng)公司。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域沒(méi)有教訓(xùn)可言。2年后，另外一家企業(yè)再次步入錘子手機(jī)的后塵。很多人可能并不知道依偎科技公司，但對(duì)旗下品牌：ivvi想必有所耳聞。

品牌創(chuàng)立之初，企業(yè)為品牌找到的定位概念是：時(shí)尚手機(jī)。為占據(jù)該定位概念，ivvi圍繞“時(shí)尚”設(shè)計(jì)多款手機(jī)陸續(xù)上市。不僅如此，ivvi還重金聘請(qǐng)韓國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙英吉先生擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，憑借設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，ivvi榮獲2015年度中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳創(chuàng)新型企業(yè)。

• 產(chǎn)品上市后，ivvi時(shí)尚手機(jī)開(kāi)始針對(duì)年輕人發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)；
• 2015年4月，ivvi時(shí)尚手機(jī)耗資上億元獨(dú)家冠名湖北衛(wèi)視《如果愛(ài)》；
• 7個(gè)月后，ivvi與時(shí)尚明星趙麗穎牽手合作。企業(yè)管理者認(rèn)為，外形靚麗的趙麗穎女士與ivvi手機(jī)的時(shí)尚定位不謀而合；
• 2017年7月， ivvi力壓OPPO和vivo，拿下MTV全球華語(yǔ)音樂(lè)盛典官方指定手機(jī)，一時(shí)引發(fā)不小的轟動(dòng)；
• 幾個(gè)月后，ivvi又拿下當(dāng)季重磅情景喜劇《歡樂(lè)步行街》的獨(dú)家贊助，成為官方指定手機(jī)品牌。

這一系列動(dòng)作都是大手筆。可惜沒(méi)過(guò)多久，以“時(shí)尚”作為定位概念的ivvi屢次傳出破產(chǎn)消息，雖然官方多次澄清，但實(shí)際上已名存實(shí)亡。

實(shí)際上，錘子手機(jī)和ivvi手機(jī)都聚焦于“時(shí)尚外觀”，并力求通過(guò)時(shí)尚概念來(lái)贏得年輕消費(fèi)者。兩家企業(yè)都在設(shè)計(jì)上付出諸多實(shí)際行動(dòng)。他們聘請(qǐng)高級(jí)設(shè)計(jì)師，采用獨(dú)特的外觀材料并花費(fèi)巨資投入贊助時(shí)尚類(lèi)節(jié)目。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)槠放苽鞑ァ皶r(shí)尚”就蜂擁而至。相反，兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，受到消費(fèi)者的唾棄。

除了上文所講，消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)“時(shí)尚”概念存在認(rèn)知偏差外，另外一個(gè)原因是，“時(shí)尚”概念在有些品類(lèi)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是具有實(shí)用性品類(lèi)中。

單純來(lái)講，“時(shí)尚”足夠吸引消費(fèi)者，但我們不能忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是競(jìng)爭(zhēng)較為充分的品類(lèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是定位概念與定位概念之間的競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)在實(shí)踐中忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該品類(lèi)中的定位概念。

因?yàn)槎ㄎ桓拍钪g存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位概念是品牌在心智中建立定位的前提。

錘子手機(jī)和ivvi手機(jī)聚焦“時(shí)尚”概念，如果其它品牌沒(méi)有聚焦任何概念，錘子手機(jī)和ivvi手機(jī)存在勝出的可能性。但很明顯的是，其它的智能手機(jī)品牌都有一個(gè)清晰定位概念。其它品牌的定位概念不僅實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，更重要的是，這些概念本身具備與其它概念進(jìn)行一較高下的實(shí)力。

簡(jiǎn)單地講，消費(fèi)者會(huì)在時(shí)尚手機(jī)與拍攝手機(jī)之間進(jìn)行選擇；消費(fèi)者會(huì)在時(shí)尚手機(jī)與快充手機(jī)之間進(jìn)行選擇；消費(fèi)者會(huì)在時(shí)尚手機(jī)與音樂(lè)手機(jī)之間進(jìn)行選擇。如果企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作空氣，那就是“時(shí)尚手機(jī)”與一群沒(méi)有任何特色的手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)，這屬于理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)可能根本不存在。

由此得出結(jié)論是，在有些品類(lèi)中，消費(fèi)者選擇時(shí)尚品牌的前提是，產(chǎn)品在其它功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同步。只有滿足這個(gè)條件，消費(fèi)者才傾向于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)時(shí)尚品牌。因此，當(dāng)企業(yè)判別一個(gè)定位概念是否可行時(shí)，一定不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視若無(wú)睹，把這個(gè)定位概念置入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而是要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位來(lái)看。

不僅是智能手機(jī)，在很多品類(lèi)中，消費(fèi)者都存在相同的決策機(jī)制。外觀時(shí)尚對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，因?yàn)樗磉_(dá)了消費(fèi)者的品味及個(gè)性。然而，時(shí)尚品牌一旦在其它功能上有所妥協(xié)，便會(huì)輕易被放棄，尤其在實(shí)用性品類(lèi)中。

由此可見(jiàn)，“時(shí)尚”對(duì)于有些品類(lèi)和有些品牌而言是錦上添花，而非影響選擇的關(guān)鍵力量。在實(shí)踐中，調(diào)研的設(shè)計(jì)以及調(diào)研的結(jié)果會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的判斷。當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“他們會(huì)從時(shí)尚角度考慮是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”時(shí)，企業(yè)管理者要搞清楚消費(fèi)者真正的意圖。

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者脫口而出的品牌特性，當(dāng)他們真正開(kāi)始選擇時(shí)卻并沒(méi)有言行一致。當(dāng)他們真正開(kāi)始了解產(chǎn)品時(shí)，“時(shí)尚”可能變得沒(méi)那么重要了。在服裝和汽車(chē)品類(lèi)中，“時(shí)尚”概念的重要性可就不言而喻了。但為什么艾萊依與奇瑞QQ卻越來(lái)越不合消費(fèi)者胃口了呢？

三、“時(shí)尚”的生命力很短暫

不可否定，艾萊依和奇瑞QQ的確經(jīng)歷過(guò)“時(shí)尚”認(rèn)知階段。但今天，這一認(rèn)知已蕩然無(wú)存。

在建立時(shí)尚認(rèn)知的階段，相比于其它的羽絨服品牌，艾萊依在認(rèn)知層面有兩個(gè)客觀差異，它們對(duì)“時(shí)尚羽絨服”認(rèn)知的塑造起到關(guān)鍵作用，非常有利于艾萊依提升時(shí)尚感。

首先是艾萊依的總部位于上海，上海是具有時(shí)尚認(rèn)知高地，競(jìng)爭(zhēng)品牌位于江蘇常熟、江西廬山、江蘇太倉(cāng)和山東青島等等。

相比之下，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)高低立判。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是聚焦女士羽絨服，當(dāng)時(shí)艾萊依是行業(yè)內(nèi)是唯一一個(gè)聚焦女士羽絨服的品牌，聚焦女士羽絨服對(duì)品牌時(shí)尚感的提升有很大幫助。

再看看奇瑞QQ。2003年，奇瑞QQ微型車(chē)誕生，因其活潑可愛(ài)的設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，成為當(dāng)時(shí)最出眾的微型轎車(chē)。尤其是它那雙“大眼睛”，許多人至今難忘。在外觀設(shè)計(jì)及色彩上，奇瑞QQ大膽使用國(guó)際上流行的紅、黃、綠等時(shí)尚元素，進(jìn)一步彰顯了QQ的時(shí)尚認(rèn)知。

奇瑞QQ因此廣受歡迎，市場(chǎng)一路走俏。4年后，奇瑞QQ就終結(jié)夏利統(tǒng)治微轎長(zhǎng)達(dá)20年的霸主地位，成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上最具影響力的汽車(chē)品牌之一。與此同時(shí)，奇瑞QQ還向“世界小車(chē)王”的地位沖擊。

奇瑞QQ的起步無(wú)疑是成功的，自問(wèn)世以來(lái)也因其獨(dú)特的造型成為國(guó)內(nèi)微轎小車(chē)的時(shí)尚“代言人”。如今的奇瑞QQ已被定義成老土和呆板，而那么穿艾萊依的女孩也不在像以往那樣時(shí)尚。

兩個(gè)品牌如今的境遇都很凄涼，媒體聚光燈已經(jīng)從他們身上移開(kāi)了。2018年，當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的奇瑞QQ宣布停產(chǎn)。消息一經(jīng)傳出，令無(wú)數(shù)人感到唏噓。其實(shí)奇瑞QQ從2011年就開(kāi)始大幅下滑。

艾萊依一度成為中國(guó)羽絨服行業(yè)的第二品牌，女士羽絨服的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。很多女孩子因?yàn)閾碛幸患R依而感到驕傲。如今的艾萊依已被眾多時(shí)尚女士嫌棄。

2018年，企業(yè)展開(kāi)拯救艾萊依行動(dòng)，試圖讓它重回時(shí)尚。當(dāng)年，艾萊依全新的品牌形象及冬季時(shí)尚羽絨服大片正式亮相上海虹橋站，并冠名列車(chē)。隨后艾萊依的秋冬形象大片還出現(xiàn)在北京南站、濟(jì)南西站、鄭州東站、沈陽(yáng)站、成都東站和長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)等站點(diǎn)。

不會(huì)有什么效果了。艾萊依在認(rèn)知中已經(jīng)被定義了。艾萊依和奇瑞QQ兩個(gè)案例可以看出，即便品牌擁有“時(shí)尚”認(rèn)知，其生命周期很短暫，經(jīng)不起時(shí)間的磨練，很快就被消費(fèi)者打入冷宮。

是什么原因?qū)е缕放坪芸焓チ藭r(shí)尚感？

從實(shí)踐來(lái)看，那些在心智中占據(jù)一個(gè)特性的品牌，通常不會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)失去它。寶馬占據(jù)駕駛長(zhǎng)達(dá)50多年，沃爾沃占據(jù)安全長(zhǎng)達(dá)70年，海飛絲占據(jù)去頭屑長(zhǎng)達(dá)35年。

“時(shí)尚”概念之所以短暫，最根本的原因是因?yàn)樗⒎窃从谛闹恰?/strong>時(shí)尚是產(chǎn)品概念，它是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，不具備使品牌建立區(qū)隔的功能。產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)看起來(lái)很時(shí)尚，但它很容易被模仿、跟進(jìn)，并很快被其它設(shè)計(jì)取代。