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編輯導(dǎo)讀：美團(tuán)的袋鼠耳朵，曾經(jīng)在一段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，每次在街上看見(jiàn)搖搖晃晃的的袋鼠耳朵都覺(jué)得特別可愛(ài)，甚至有人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了同款耳朵。本文作者將從美團(tuán)的袋鼠耳朵出發(fā)，分析其廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，希望對(duì)你有幫助。

外賣(mài)騎手在大眾心中總是一抹來(lái)去匆匆的身影，為解決配送最后一公里的問(wèn)題，騎手們將快作為第一要義，與消費(fèi)者的聯(lián)系也僅在交付餐品的一兩秒鐘。當(dāng)一筆外賣(mài)訂單完成后，客戶往往對(duì)便捷速達(dá)的服務(wù)、干凈美味的餐點(diǎn)留下深刻印象，而親手把外賣(mài)送上門(mén)的那位小哥卻很快淡出了我們的記憶。

最近，美團(tuán)騎手的頭盔上多了一對(duì)萌萌的袋鼠耳朵，既可愛(ài)又討喜，走起路來(lái)?yè)u搖晃晃的。這對(duì)耳朵的吸引力有多大呢？有人為了見(jiàn)到有袋鼠耳朵的騎手，特意用美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)，有人為了擁有這款袋鼠耳朵而注冊(cè)成為美團(tuán)外賣(mài)小哥，還有人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了同款耳朵。

試想一下，在饑腸轆轆焦急等餐的時(shí)候，看到外賣(mài)小哥戴著袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬間就萌化人心，喜感十足呢？

在微博、抖音上，可以看到美團(tuán)和餓了么外賣(mài)員頭上五花八門(mén)裝飾的大比拼。“外賣(mài)小哥皮膚大戰(zhàn)”話題還登上了微博熱搜，截止目前，該話題已經(jīng)獲得3.7億的閱讀量和3.6萬(wàn)的討論量，還有由此延伸出很多相關(guān)話題和用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作、互動(dòng)及傳播，十分熱鬧。美團(tuán)幾乎0成本的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，卻獲得了堪比投入上千萬(wàn)的傳播效果。

一、重新定義耳朵

美團(tuán)的logo形象設(shè)計(jì)是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特點(diǎn)，象征著美團(tuán)品類(lèi)豐富、送餐速度快的優(yōu)勢(shì)。所以美團(tuán)的耳朵實(shí)則上是袋鼠logo的延伸。

美團(tuán)把這雙袋鼠耳朵當(dāng)作了一個(gè)重要的IP，仿照蘋(píng)果的宣傳文案和排版設(shè)計(jì)，發(fā)布了一組充滿科技感的海報(bào)，造成了一時(shí)轟動(dòng)。還為普通用戶設(shè)計(jì)了一款耳朵發(fā)箍周邊，放在官方禮品店上銷(xiāo)售，既可以滿足普通用戶在日常生活中佩戴的需要，還有顯高、賣(mài)萌的功效。

圖2：美團(tuán)重新定義耳朵

大眾被美團(tuán)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意海報(bào)、萌趣周邊逗樂(lè)同時(shí)，也為這次活動(dòng)的落腳點(diǎn)感到動(dòng)容：每賣(mài)出一個(gè)袋鼠耳朵發(fā)箍，將為袋鼠寶貝公益計(jì)劃捐出一元，用以幫扶全行業(yè)外賣(mài)騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。

自稱(chēng)為“袋鼠耳朵加工廠”的美團(tuán)，接地氣、通人情，把富有娛樂(lè)化色彩的耳朵落腳在公益籌款計(jì)劃上，向大眾重新定義耳朵。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，美團(tuán)持續(xù)地提升袋鼠耳朵的內(nèi)在附加值，讓袋鼠耳朵的IP形象不斷滲透到多元場(chǎng)景和人群中，最終成功打入消費(fèi)者心智，收獲客戶的好感，成為客戶對(duì)美團(tuán)的最深刻記憶符號(hào)。

二、美團(tuán)外賣(mài)客戶畫(huà)像

美團(tuán)外賣(mài)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的一款線上外賣(mài)訂餐App，于2013 年11月正式上線。它以平臺(tái)連接的方式溝通服務(wù)提供商與用戶，主要功能是在線點(diǎn)餐，配套提供送餐服務(wù)，后期還增加了跑腿、自取、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)。受疫情影響，美團(tuán)外賣(mài)逆勢(shì)加速，2020年8月8日，美團(tuán)外賣(mài)宣布日訂單量化突破4000萬(wàn)。

圖3：美團(tuán)外賣(mài)日訂單增長(zhǎng)趨勢(shì)

美團(tuán)外賣(mài)客戶以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)能力處于中高水平。

圖4：美團(tuán)外賣(mài)客戶性別及年齡分布

圖5：美團(tuán)外賣(mài)客戶地域分布

圖6：美團(tuán)外賣(mài)客戶消費(fèi)能力和意愿分布

這些用戶主要的特點(diǎn)是大城市生存成本較高、工作壓力偏大，上班時(shí)間比較繁忙、生活節(jié)奏較快，自烹的時(shí)間較少，最典型的外賣(mài)場(chǎng)景就是公司和住宅。

圖7：美團(tuán)外賣(mài)客戶使用場(chǎng)景

美團(tuán)外賣(mài)所提供的服務(wù)最終是由外賣(mài)騎手進(jìn)行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最后一公里。營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫：接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)指產(chǎn)品終端客戶接觸到的產(chǎn)品相關(guān)特性。騎手的送餐環(huán)節(jié)是美團(tuán)與用戶最直接的接觸點(diǎn)?？蛻魧?duì)配送的滿意程度直接影響到對(duì)美團(tuán)平臺(tái)的觀感，而騎手在顧客滿意度層面的作用至關(guān)重要。

客戶共鳴的核心本質(zhì)。

心理學(xué)中將共鳴定義為：他人情感表現(xiàn)刺激作用下，引發(fā)的情感相同或相似的反應(yīng)傾向。當(dāng)發(fā)送方發(fā)送的信息傳遞給接收方時(shí)，接收方同時(shí)產(chǎn)生相同的意念或想法，從而引起共鳴。

客戶每天面臨海量的信息，大多數(shù)客戶都會(huì)自動(dòng)將信息劃分成兩種類(lèi)型，即與我有關(guān)系的，以及與我無(wú)關(guān)的，后者便是優(yōu)先被自動(dòng)過(guò)濾的信息。共鳴的作用在于，幫助客戶給信息貼上一個(gè)與我有關(guān)的標(biāo)簽。增加信息對(duì)客戶的存在感，以此來(lái)避免信息被自動(dòng)過(guò)濾掉。

通過(guò)情感、思想的表達(dá)才會(huì)讓人與人之間產(chǎn)生共鳴，或者是有相似的經(jīng)歷，或者是身邊的人和事，或者是思想上俘虜用戶，或者是將用戶帶入到了一個(gè)情境，不論何種方式都要與用戶建立關(guān)聯(lián)。

共鳴的本質(zhì)是根據(jù)客戶群體的共性與特性、性格與情感、習(xí)慣、行為、年紀(jì)、愛(ài)好、文化、思想、性格等，將產(chǎn)品的故事、情境、思想、場(chǎng)景、人物與用戶產(chǎn)生關(guān)系，從而喚醒用戶的共鳴意識(shí)并產(chǎn)生共鳴。

美團(tuán)外賣(mài)的年輕客群，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長(zhǎng)于物質(zhì)富足的年代，樂(lè)于接受新鮮事物，但是工作和生活的壓力又讓他們處于持續(xù)的孤獨(dú)和焦慮之中。他們有各自不同的興趣愛(ài)好，而一旦有了觸發(fā)點(diǎn)，得到了這些用戶內(nèi)心的共鳴，他們的表達(dá)欲就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上充分釋放。也許這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)是柔軟而且萌的耳朵，也許是美團(tuán)耳朵的公益屬性和美團(tuán)對(duì)弱勢(shì)群體的幫扶，或者是美團(tuán)耳朵在聯(lián)名的時(shí)候恰好是他們喜歡的品牌，又或者美團(tuán)耳朵蘊(yùn)含動(dòng)人的故事。

三、客戶共鳴思考

無(wú)法拒絕的賣(mài)萌。絲毫不用懷疑萌的傳播力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是一把吸引流量的萬(wàn)能鑰匙?？蓯?ài)的袋鼠耳朵形象自帶萌點(diǎn)，迎合了當(dāng)代年輕人熱衷萌文化的情感需求。萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類(lèi)基因中的親近感和保護(hù)欲?？v使你不是美團(tuán)的用戶，在街巷看見(jiàn)穿梭在城市中的可愛(ài)袋鼠耳朵與標(biāo)志性的美團(tuán)黃，也會(huì)會(huì)心一笑，被這迎面而來(lái)的童心打動(dòng)。

用戶充分參與共創(chuàng)、傳播。袋鼠耳朵的大火，本質(zhì)在于品牌成功地與用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）玩在一起。袋鼠耳朵不僅有足夠的話題點(diǎn)，而且觸發(fā)了用戶的認(rèn)同感，最終騎手和用戶都能把各自的創(chuàng)意和想象力發(fā)揮起來(lái)，產(chǎn)出大量的內(nèi)容。例如就有用戶追起了麥當(dāng)勞和美團(tuán)的cp，創(chuàng)作了Q版漫畫(huà)。這種用戶自發(fā)發(fā)聲并提供內(nèi)在的創(chuàng)造力，一方面做到了品牌與用戶的互動(dòng)、對(duì)話和共創(chuàng)，另一方面也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)知和喜好度。美團(tuán)還會(huì)適度給予用戶正向激勵(lì)，最終收獲了超億級(jí)的傳播聲量。

持續(xù)優(yōu)化和迭代，輸出內(nèi)容。從2016年開(kāi)始，美團(tuán)騎手們便陸續(xù)有機(jī)會(huì)獲得袋鼠耳朵頭盔，2018年初，美團(tuán)便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵頭盔周邊。最早的設(shè)計(jì)，更像是一個(gè)袋鼠頭套，穿戴不方便，只在幾十個(gè)城市試點(diǎn)。后來(lái)袋鼠頭盔簡(jiǎn)化為只有兩個(gè)耳朵，更加方便靈巧，也收獲了更多關(guān)注。美團(tuán)不斷更新產(chǎn)品的材質(zhì)、彈性、彎曲弧度，最終迭代到了現(xiàn)在的袋鼠耳朵。美團(tuán)一直持續(xù)迭代和優(yōu)化耳朵的含義，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)創(chuàng)造兼具趣味性、品牌價(jià)值與社會(huì)關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)出，包括疫情期間美團(tuán)外賣(mài)“無(wú)接觸安心送”短漫畫(huà)、勇攀珠峰送藥、后背題字支援高考等，暖到人心里。

多方品牌聯(lián)名，加碼話題打造耳朵IP。遵循IP營(yíng)銷(xiāo)思路，美團(tuán)先后與上汽大通、漢堡王、招聯(lián)金融、亞朵酒店、海馬體照相館、奈雪的茶等行業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，在婦女節(jié)、世界讀書(shū)日等節(jié)點(diǎn)展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法，驅(qū)動(dòng)受眾的認(rèn)知與好感；傳遞正能量?jī)r(jià)值觀，與合作品牌建立起價(jià)值認(rèn)同；多角度、持續(xù)性內(nèi)容輸出，厚積IP影響力，有效賦能品牌。

打通社交媒體平臺(tái)區(qū)隔，破除線上線下傳播壁壘。自美團(tuán)鼓勵(lì)用戶對(duì)美團(tuán)袋鼠耳朵形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，并在微博舉辦“美團(tuán)兔耳朵DIY大賽”，與插畫(huà)師巫巴多合作，近期還參加了2020 ChinaJoy，將三次元話題延伸至二次元世界，打破創(chuàng)意內(nèi)容的次元壁，高互動(dòng)、強(qiáng)滲透的UGC內(nèi)容屬性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體平臺(tái)的區(qū)隔，而美團(tuán)外賣(mài)小哥則更加成為話題風(fēng)暴眼，引發(fā)路人競(jìng)相圍觀拍照，并上傳至線上媒體平臺(tái)，從而打破線上線下傳播結(jié)界和壁壘，形成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈路。

高冷、尊貴一直是金融品牌給人的印象，因此也往往與消費(fèi)者有種疏離感。如果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能夠真正洞察客戶內(nèi)心，與客戶進(jìn)行情感溝通，做一個(gè)真正的傾聽(tīng)者，參與者，才能打動(dòng)客戶，并建立情感共鳴與認(rèn)同。

當(dāng)前小招喵就是一個(gè)比較成功的IP,通過(guò)洞察用戶的生活場(chǎng)景，一步步地撩撥用戶的內(nèi)心情感，從而讓客戶產(chǎn)生共鳴。當(dāng)客戶看到小招喵時(shí)候，立馬會(huì)聯(lián)想到親切、貼心的服務(wù)和優(yōu)惠的生鮮美食。招商銀行還與芒果TV慢綜藝《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》進(jìn)行深度內(nèi)容合作，從工作、愛(ài)情、友情、生活等多個(gè)維度，傾聽(tīng)年輕人的喜怒哀樂(lè)，這樣當(dāng)客戶看到招商銀行，很容易將其視為傾聽(tīng)者，拉近距離。

從美團(tuán)袋鼠耳朵可以看出，如何豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、講好產(chǎn)品故事，從而引發(fā)客戶共鳴，促使客戶自發(fā)地二次創(chuàng)作和傳播，仍是銀行需要進(jìn)一步探索的方向。

本文由 @汪仔6497 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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