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編輯導讀：“今天你買到生椰拿鐵了嗎？”如果你是一個喜歡喝咖啡的人，對這句話應該不陌生。在經歷過財務造假、股價暴跌、停牌、退市的負面風波后，瑞幸咖啡以高調的營銷方式回歸大眾視野，其新品生椰拿鐵更是深得網友的喜愛。瑞幸咖啡是如何做到逆風翻盤的呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

“謝邀，產品總監(jiān)人在海南，剛下飛機，正在上樹。”

這是瑞幸咖啡官微在面臨爆款新品生椰拿鐵售罄、網友催補貨時的調笑式回應，潛臺詞是“我們也沒想到新產品這么受歡迎”，無奈中多少帶點凡爾賽味兒。

而不久前，瑞幸才剛剛經歷了一次“出圈”：因為邀請了以“不想上班”出圈的《創(chuàng)造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，“利老師上班”梗和一則由《創(chuàng)造營》三位選手魔性演繹的廣告片很快引發(fā)了大眾關注。

經歷了財務造假、股價暴跌、停牌、退市，如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影響，而是像一個新晉網紅品牌，高調重回了大眾視野。這樣早期被稱為“創(chuàng)造諸多神話”，后經歷負面事件還能東山再起的品牌，國內除瑞幸之外幾乎沒有第二個。

而熱度背后必然離不開營銷推手。不出局反而出圈的瑞幸，其營銷策略究竟有何獨特之處，能夠使其擺脫負面事件陰霾東山再起？

一、選對代言人

在利路修之前，瑞幸其實就一直頗為看重代言人的作用。

2017年，瑞幸在北京設立第一家門店，一個月后便邀請了張震和湯唯作為代言人。這兩位都有優(yōu)秀出圈的電影作品，且都因過硬的業(yè)務能力和低調大方的氣質擁有良好口碑。而兩位的氣質特性，也讓瑞幸成功向大眾輸出了“高品質商業(yè)化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸進行品類擴張，推出十余款新品小鹿茶，并將目標受眾明確定位在“辦公室年輕人”。為匹配這一人群的偏好，瑞幸選擇了新代言人——國民弟弟劉昊然。劉昊然雖然年輕，但積累了諸多為人稱道的電視劇和電影作品，其本人也屬于實力派小生。

從三位演員的形象定位不難看出，瑞幸起初為了打開“都市白領”這一圈層市場，在代言人上明顯更偏好有作品、氣質佳、大眾口碑好的明星。

在此基礎上，瑞幸也圍繞著這幾位代言人，同時在線上線下相應開展了多種營銷活動。

在線下，瑞幸將廣告鋪滿一線城市的地鐵、電梯等場景，以高強度曝光吸引消費者的眼球。在線上，使用代言人照片設計禮品卡，鼓勵消費者為他人贈送咖啡；在微博進行簽名照或簽名咖啡杯的抽獎活動，咖啡杯也根據各代言人自身特性進行了區(qū)分，如湯唯對應的是氣質出眾的白色專業(yè)咖啡杯，張震推廣的是成熟穩(wěn)重的經典版黑色咖啡杯。

如果說湯唯和張震的代言幫瑞幸咖啡打開知名度、樹立了良好的品牌形象，那么在選定劉昊然為品牌代言人后，瑞幸就逐漸看重與年輕人、飯圈粉絲們的互動和推廣了。

根據粉絲的消費特性，瑞幸設置了一系列營銷活動，例如粉絲通過購買劉昊然宣傳的鹿角杯和實體禮品卡，可收到品牌免費隨機贈送的“遇見昊然”系列盲盒。在粉絲的推廣助力下，#劉昊然代言瑞幸咖啡#這一微博話題的討論量達到了29.5萬，迅速在飯圈擁有了一定影響力。

而今年，在沉寂了一段時間后“復出”時，瑞幸依然是首先將目光鎖定在了代言人身上。

今年3月，瑞幸邀請了女演員譚松韻為品牌大使，主推春季櫻花系列產品。4月，瑞幸與大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億元的融資協(xié)議，緊接著就邀請了《創(chuàng)造營》的人氣學員利路修主推夏日新品冰咖系列。

綜藝節(jié)目中，利路修因無意間樹立起“喪、真誠、有?！钡娜嗽O反向圈粉。在其出圈短短三個多月后，超話#利路修LELUSH#目前已有45.4萬粉絲，閱讀量達36.9億。很明顯，瑞幸就是瞄準了他“不愿上班”的出圈形象和其背后的粉絲群體。

趁熱打鐵，瑞幸增加了對其粉絲的投入和互動，包括投放開屏廣告、轉發(fā)粉絲二創(chuàng)海報、請利路修在品牌直播間分享和抽獎。針對即將推出的利路修應援色路人粉新飲品，瑞幸也也開展了一系列如曬照有獎等激發(fā)粉絲互動性的活動。

從湯唯、張震、劉昊然、譚松韻，再到如今的利路修， 能看出瑞幸咖啡對明星代言或推廣的考量，是從以往的氣質、商務、專業(yè)調性轉向了年輕化、高熱度，目標是及時收獲年輕消費者的青睞。

而事實證明，瑞幸在代言人選取上的思路轉換是正確的——在微博，#瑞幸冰咖推薦官利路修#閱讀量在20天內高達1.3億；利路修首支廣告片在B站播放量達184.4萬，登全站排行榜第八名；瑞幸百度指數環(huán)比增長775%；在廣告片刷屏的一周里，創(chuàng)造了歷史第二的銷售記錄。

二、私域自救

在選定代言人之外，私域運營是瑞幸的又一手好牌。

自2017年成立以來，瑞幸就一直堅持打造私域陣地。前期，瑞幸咖啡先是利用首杯免費和發(fā)放優(yōu)惠券等手段，將消費者從線下門店、小程序、公眾號、微博引流至官方APP下單，不僅實現(xiàn)了平臺流量積累，還通過分析在APP下單的消費者數據，對店鋪位置選取進行了優(yōu)化和精準布局。

去年疫情后，瑞幸開始布局微信社群運營。

同樣在做社群之前，瑞幸也已經通過在多個渠道上的邀請好友得免費、優(yōu)惠券等擴張性社交裂變活動，積累了大量私域流量，為社群建立打好了基礎。

例如用戶在瑞幸公眾號菜單欄和不定期推文中，可看到“添加瑞幸首席福利官lucky領取4.8折飲品券”的消息；在線下門店、小程序商城和 APP 頁面上，用戶也會在領取優(yōu)惠券時被引導關注公眾號，并添加“福利官”的企業(yè)微信。在添加福利官的微信以后，用戶會收到加群的入口鏈接，并基于個人位置被拉至不同的客群。

官方表示，這些引流活動使瑞幸在私域布局后的三個月里迅速積累起9100多個客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業(yè)微信客戶。每個客戶群的容量上限是200人，如果每群每天能實現(xiàn)2%的成交量，即每天賣出四杯，則所有社群一天的客單量能超過3.5萬杯，一個月就能售出100多萬杯。

與此同時，大額優(yōu)惠券的效果也在私域里展現(xiàn)了出來。針對社群內用戶，瑞幸的群機器人會每天不定時發(fā)裂變小程序，用戶邀請好友進群即可得到優(yōu)惠券，有效提升拉新效率。同時，瑞幸的企業(yè)微信也會每天推送飲品券，這些券的使用時間有限，可以刺激用戶在短期內再次購買。

當然除了不斷拉新，瑞幸的社群運營如今也逐漸向精細化升級，營銷重點放在了社群用戶沉淀，促進老用戶留存和提升復購上。例如在社群里每天會設置四次福利發(fā)放時間，包括海報提醒、發(fā)放秒殺券、社群專享優(yōu)惠、不定時驚喜、產品推送等活動，同時每周還有兩次咖啡大牛的小程序直播。用戶一次下單后，還會被提醒消息和大額折扣再度促單。

私域運營的好處，在于營銷成本大大降低，觸達率和轉化率提高，用戶粘性得以提升。目前，“私域+社群”已經成為瑞幸咖啡繼APP、小程序后的第三大訂單來源渠道。從結果看，據阿拉丁研究院發(fā)布的《2020年小程序互聯(lián)網發(fā)展白皮書》，luckin coffee瑞幸咖啡小程序的熱度指數排名在2020年度餐飲類小程序中僅次于美團外賣，位居行業(yè)第二，可見瑞幸在疫情后對私域陣地的布局不失為明智之舉。

三、優(yōu)惠、聯(lián)名、新玩法

除代言人和私域運營之外，瑞幸在其他方面也有新玩法。

首先必不可少的還是發(fā)放大額補貼吸引消費。不同的是，從用券下單后的成交價來看，如今瑞幸的補貼力度已經有所下調，為了讓消費者依然有“獲得優(yōu)惠”之感，瑞幸仍會發(fā)放多張優(yōu)惠券，并且還將每一種產品都標上了優(yōu)惠價。

其次是做各類聯(lián)名。

其中可直接刺激消費者的是與多家銀行合作推出聯(lián)名信用卡。消費者通過刷卡消費、境外交易、分期交易等行為，即可獲得積分或條件累積兌換咖啡券。例如2020年三月底，瑞幸推出民生·luckin coffee瑞幸咖啡聯(lián)名信用卡，持卡人可通過卡片權益全年免費享飲最高258杯瑞幸咖啡飲品。雖然這次聯(lián)名受造假影響被迅速撤下，但之后瑞幸恢復正常經營后很快又重新發(fā)行。

與此同時，在產品上做聯(lián)名，也是其提升產品吸引力和品牌影響力的方式之一。例如瑞幸曾聯(lián)合夏日瑞納冰推出藝術家聯(lián)名禮品卡，將設計圖案印制成了咖啡杯套；瑞幸新品冷飲的咖啡杯圖案由Craig&Karl工作室重新設計配色，高飽和色彩的logo更抓眼球；與LINE FRIENDS聯(lián)名推出了針對熱飲的可愛小藍杯包裝，在微博收獲了廣泛好評。

而針對LINE FRIENDS這樣的大IP，瑞幸的聯(lián)名設計還更加豐富，例如有新品盲盒和馬克杯等周邊產品，即以布朗熊、可妮兔這類軟萌歡樂的品牌元素抓住了年輕人的萌點和口味，同時收集盲盒和周邊的樂趣也可以刺激用戶在短期內頻繁消費。

此外，瑞幸也推出了更多強調互動性、跟隨實時熱點的促銷小游戲和小活動。

比如累計喝三杯咖啡，可以開啟一次幸運摩天輪參與抽獎，獎品包括iPhone12、幸運搖搖杯和飲品券等，顯然該活動更能獲得年輕消費群體的青睞。在購買下單時，小程序界面會彈出搭配推薦窗口，通過頁面設計引導消費者選中曲奇餅干、每日堅果等配套食品，以實現(xiàn)捆綁促銷的目的。

臨近高考，瑞幸還推出了考試季套餐，并將其分別命名為“沖刺buff”“滿分buff”“提神buff”和“加油buff”，包括飲品和甜品等多種自選搭配。這些套餐的價格被設置的比單品購買更優(yōu)惠，同時還做了限量，這就更提升了對消費者的吸引力。

從爆款生椰拿鐵、出圈代言人到成熟的私域運營，以及諸多新營銷玩法齊頭并進，瑞幸在延續(xù)從前主打優(yōu)惠補貼思路的基礎上，有了更多探索嘗試。

從瑞幸臨時清盤人提交的清算報告看，瑞幸已于去年8月實現(xiàn)了總體店面盈利，2020年前三個季度的營收分別為5.65億、9.8億和11.45億，有穩(wěn)步增長趨勢。

私域布局策略也針對性地提升了瑞幸的盈利能力。據阿拉丁指數，本月瑞幸咖啡小程序的熱度指數較上月也有明顯提升。不得不說，瑞幸自財務造假風波后，是真憑借一系列新打法逆風翻盤了。

作者：楊策，微信公眾號：營銷新引擎

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