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下面，我列舉最近在創(chuàng)建“新一代”定位的品牌：

從差異化角度來看，顧客心智中的定位概念無窮豐富，最受青睞的概念當(dāng)屬“領(lǐng)導(dǎo)者”定位與“專家”定位。

從實(shí)踐來看，“新一代”定位概念并沒有得到企業(yè)家的充分重視，然而在今天，它的戰(zhàn)略價(jià)值必須足夠重視。

許多企業(yè)家向我們介紹：“他們的產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀。”在談及對手產(chǎn)品時(shí)，他們卻不屑一顧地說：“那是上一代的產(chǎn)品，我們是新一代的產(chǎn)品?！?/p>

既然你們用 “新一代”定義自己的產(chǎn)品。那為什么不把這個(gè)極具競爭性的概念傳播給消費(fèi)者呢？

客觀來看，與其他定位概念相比，國內(nèi)鮮有企業(yè)通過創(chuàng)建“新一代”概念戰(zhàn)勝對手，這就使得很多品牌戰(zhàn)略咨詢公司沒有充分的理由去說服企業(yè)創(chuàng)建“新一代”定位。一來一回，“新一代”定位概念在國內(nèi)就“滯銷”了。

實(shí)際上，一旦品牌被消費(fèi)者定義為“新一代”，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)倍感榮幸。品牌占據(jù)這個(gè)概念就相當(dāng)于擁有時(shí)尚、高科技與更先進(jìn)的認(rèn)知。“新一代”認(rèn)知的建立使得品牌進(jìn)入“免疫”區(qū)，長期具備競爭力。

視頻網(wǎng)站陷入同質(zhì)化競爭，對于普通的消費(fèi)者而言，很少有人能夠用詞匯去描述三大品牌（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）之間的差異是什么？哪里有喜歡的節(jié)目就去哪里看。2020年5月1日，嗶哩嗶哩發(fā)出《后浪》宣言，表達(dá)與1.3億“新一代”站在一起，成為年輕人的聚集地。

其實(shí)在此之前，B站一直都是年輕用戶喜歡的視頻網(wǎng)站。

科技讓新品類不斷涌現(xiàn)，今天流行的產(chǎn)品，明天可能就過時(shí)了。許多新產(chǎn)品還處在企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室中，就不用繼續(xù)開發(fā)了。

如果品牌擁有“新一代”的認(rèn)知就不同了，“新一代”在競爭中具備非常強(qiáng)的吸納性，及時(shí)把新技術(shù)納入你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品不至于成為一個(gè)“過時(shí)”的產(chǎn)品，品牌具備持久競爭力。

隨機(jī)調(diào)研消費(fèi)者：可口可樂與百事可樂哪個(gè)品牌誕生更早？沒有多少消費(fèi)者會不知道可口可樂是可樂的發(fā)明者。

繼續(xù)詢問：當(dāng)告知消費(fèi)者可口可樂誕生118年，你認(rèn)為百事可樂誕生多少年？

答案可能會出乎意料。因?yàn)椤靶乱淮倍ㄎ辉谟绊懰麄兊呐袛唷?strong>事實(shí)上，百事可樂與可口可樂僅僅相差12年。

在美國人心中，可口可樂一直是美國精神的代表，控制了大部分碳酸飲料市場，在人們心中，一提起可樂，非可口可樂莫屬。百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)之前一直生存艱難，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣。

從1929年開始，百事為了生存，不惜將價(jià)格降至可口可樂的一半，以至于美國人都知道百事可樂的價(jià)格是可口可樂的一半，但是這并沒能夠幫助百事可樂擺脫困境。百事可樂還因此被美國人喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品。

為了改造形象，百事可樂于50年代投放品牌形象廣告，在廣告中，百事找來不少名人作產(chǎn)品代言人，銷量雖然有所增長，但終于離可口可樂有較遠(yuǎn)的差距。

到了60年代，百事可樂將火力對準(zhǔn)可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，通過種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過4年的醞釀，到1964年，“百事可樂新一代”的口號正式面市，并一直沿用至今。

這一廣告運(yùn)動在美國收獲大量年輕人認(rèn)可，產(chǎn)品獲得青睞，尤其是美國當(dāng)?shù)氐哪贻p黑人。“新一代”概念讓百事可樂與可口可樂在概念上完全錯(cuò)位，用品類概念來看，可口可樂屬于“富有白人的可樂”品類，百事可樂屬于“年輕黑人的可樂”品類。

1968年，美國黑人運(yùn)動的著名領(lǐng)袖馬丁·路德·金遇刺身亡把黑人運(yùn)動推向高潮。隨后，美國巴爾的摩、芝加哥、華盛頓哥倫比亞特區(qū)等地125個(gè)城市爆發(fā)了抗議馬丁·路德·金遇刺身亡的種族騷亂，掀起了上世紀(jì)一場規(guī)模浩大美國黑人的抗暴斗爭。

到了70年代，一切發(fā)生了不可逆的變化。

黑人地位得到提升，大量美國年輕黑人走進(jìn)城市街頭，開啟了美國的黑人文化。嘻哈風(fēng)是最早美國街頭黑人起源的街頭藝術(shù)，最初是美國貧民窟的黑人表達(dá)憤怒與抗?fàn)幍妮d體。嘻哈文化的本質(zhì)，就是更自由、更自信地表達(dá)自己、證明自己，代表了上世紀(jì)末的年輕人個(gè)性。

短短十年內(nèi)，嘻哈文化也由一開始的打碟、說唱樂、街舞、涂鴉四種方式發(fā)展到包括滑板、街頭籃球等表演性質(zhì)的體育運(yùn)動。

70年代，由于黑人地位的提升和街頭文化的流行，百事可樂的地位隨之提升，成為街頭一種流行的黑人飲料。

1983年底，百事公司又以500萬美元的代價(jià)，聘請黑人文化領(lǐng)袖邁克爾?杰克遜拍攝了兩部廣告片，百事可樂與杰克遜聯(lián)手相得益彰。這位紅極一時(shí)的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂的銷量就直線上升。據(jù)百事可樂公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97％的美國人收看過，每人達(dá)12次。

到了90年代初期，街頭文化和籃球運(yùn)動的流行，進(jìn)一步提升百事可樂的心智地位，從而，百事可樂在美國市場與可口可樂平分秋色，在零售額方面百事可樂甚至還出過可口可樂1億美元。

在全球市場，百事可樂邀請各個(gè)國家的當(dāng)紅明星和運(yùn)動員為其代言，延續(xù)“新一代”的品牌定位。90年代的一項(xiàng)調(diào)查顯示，百事可樂在世界影響力10大品牌中排名第8位，僅比可口可樂第2位。百事曾在1997年榮登世界飲料冠軍，當(dāng)年的競爭對手可口可樂屈居亞軍。

從上述材料中總結(jié)出，百事可樂創(chuàng)建“新一代”定位經(jīng)歷了4個(gè)階段：

這四個(gè)階段對于百事可樂建立“新一代”可樂的定位概念至關(guān)重要，尤其是70年代、80年代黑人文化的崛起。

然而國內(nèi)很多飲料企業(yè)都試圖去模仿百事的“新一代”戰(zhàn)略，可是他們只知其一不知其二，創(chuàng)建“新一代”定位概念的實(shí)踐存在諸多缺陷。

在涼茶市場，王老吉一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場份額占據(jù)70%以上。和其正曾試圖通過創(chuàng)建“新一代”站在王老吉的對立面，從而成為涼茶的領(lǐng)先品牌。最終以失敗告終。

能量飲料品牌“豹發(fā)力”正在為創(chuàng)建“新一代”概念進(jìn)行種種努力。2019年，盼盼集團(tuán)推出全新品牌：豹發(fā)力，并為之花費(fèi)大錢贊助中國籃球聯(lián)賽。從認(rèn)知角度來看，“豹發(fā)力”沒有機(jī)會在心智中創(chuàng)建“新一代”能量飲料。

戰(zhàn)略的制定要因地制宜，因?yàn)檎J(rèn)知不同，時(shí)機(jī)不同。一味地照搬“新一代”概念必然不會有什么成果，在此之前，企業(yè)應(yīng)先夠搞清楚百事“新一代”定位的歷史由來，從中就能察覺到創(chuàng)建“新一代”定位有些原則。

正因?yàn)橹袊髽I(yè)在創(chuàng)建“新一代”品牌時(shí)存在諸多原則上錯(cuò)誤，導(dǎo)致這個(gè)全新的概念沒有發(fā)揮它應(yīng)有的力量。

接下來，我們將揭示企業(yè)如何創(chuàng)建“新一代”品牌，并使這個(gè)概念與消費(fèi)者發(fā)生密切關(guān)系，逐步替代領(lǐng)導(dǎo)者，或與領(lǐng)導(dǎo)品牌形成強(qiáng)有力的“二元格局”。

一旦競爭對手具有歷史悠久的客觀事實(shí)，我們就可以順理成章地把它定位成過時(shí)的、傳統(tǒng)的、老一代的品牌。“新一代”定位概念實(shí)質(zhì)上是對立策略，新一代VS老一代。

如果沒有一個(gè)傳統(tǒng)品牌讓消費(fèi)者進(jìn)行參考，“新一代”認(rèn)知的建立將缺少參照，從而需要一個(gè)漫長的周期。

百事之所以能成為“新一代”可樂，得益于可口可樂不斷強(qiáng)化自己是經(jīng)典的、傳統(tǒng)可樂?？煽诳蓸窡o法回避自己是可樂發(fā)明者這個(gè)事實(shí)，百事順?biāo)浦郏?strong>把“經(jīng)典”定義為“傳統(tǒng)與過時(shí)”。

定位理論講到一個(gè)案例：雅維止疼藥。他做了一個(gè)廣告，列出了歷代的止疼藥：

雅維布洛芬并沒有在止疼藥上耗費(fèi)口舌。如果對布洛芬進(jìn)行市場調(diào)查，你可能很快會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者除了知道它是一種“高級的止疼藥”外幾乎一無所知。潛在顧客更青睞布洛芬的原因很簡單，因?yàn)椴悸宸冶欢ㄎ粸樾乱淮闹固鬯帲皇且驗(yàn)樗麄兞私庠摦a(chǎn)品。

歐拉是中國汽車行業(yè)的新軍，新品牌成為了他的優(yōu)勢，歷史悠久的品牌無法回避自己的“歷史悠久”，他們的優(yōu)勢正在被新品牌利用。

盤點(diǎn)一下歐拉的競爭對手，他們是奇瑞、比亞迪、長安奔奔、吉利熊貓。

歐拉創(chuàng)立于2018年，成為“最年輕”的一個(gè)。

雖然歷史悠久的汽車產(chǎn)品歷經(jīng)多次換代，品質(zhì)穩(wěn)定。但從認(rèn)知角度來講，他們優(yōu)勢將成為一種負(fù)擔(dān)，他們代表了上一代的產(chǎn)品，過時(shí)了的產(chǎn)品。

歐拉屬于最年輕的一個(gè)，是“新一代”的電動小車。當(dāng)然，歐拉R1時(shí)尚酷炫的外形具備很好的基礎(chǔ)，給歐拉一定的時(shí)間把定位概念植入心智。假以時(shí)日，歐拉必然會成為中國電動小車一股不可忽視的力量。

“新一代”很大程度上取決于“新”。時(shí)間恰好是消費(fèi)者檢驗(yàn)“新產(chǎn)品”的最佳標(biāo)尺。科技與生活在進(jìn)步，今天的產(chǎn)品理應(yīng)好于之前的產(chǎn)品。

當(dāng)競爭對手借助歷史悠久進(jìn)行正面定位時(shí)，如：可口可樂的“經(jīng)典可樂”定位。相反，其強(qiáng)勢背后的弱勢就可以被利用，百事“新一代”可樂就此而生。

2012年，江小白成立，是當(dāng)時(shí)中國最年輕的白酒品牌。在那時(shí)，中國白酒企業(yè)都在挖掘自己的歷史，江小白剛剛創(chuàng)立，沒有歷史可言。

反過來想，江小白的優(yōu)勢在于“新”，創(chuàng)建“新一代”定位恰好把劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。江小白很聰明執(zhí)行了“新一代”定位，該戰(zhàn)略讓其成為年輕人購買白酒的首選品牌，最近，江小白“蜜桃味”白酒就是針對年輕消費(fèi)群進(jìn)行的品類創(chuàng)新嘗試。

商業(yè)就是如此，它需要新東西來注入活力，一旦傳統(tǒng)品牌長期占據(jù)市場，消費(fèi)者會主動呼喚新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

這種力量來源于心智的推動力，企業(yè)理應(yīng)順勢而為。

但是人類的心智卻又非常固執(zhí)，他們不愿意改變，因?yàn)楦淖円馕吨淮_定性與風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)面對改變與不改變兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，人們傾向于選擇不改變。

英特爾曾遇到這樣的煩惱。故事發(fā)生在1986年，當(dāng)“新一代”芯片386問世，售價(jià)與286相當(dāng)，可是，當(dāng)時(shí)的PC制造商們不愿意換用這款CPU來更新自己的產(chǎn)品。于是英特爾打出了IT史上最著名的“紅X”廣告，它在286三個(gè)數(shù)字上打了一個(gè)大大的紅叉，并在旁邊的386三個(gè)數(shù)字下附上廣告語：“現(xiàn)在，你可以在286系統(tǒng)的價(jià)位上獲得386系統(tǒng)的性能?！?/p>

這個(gè)廣告讓消費(fèi)者對于386的興趣大增，從而使其開始熱銷。

面對新產(chǎn)品，人們會擔(dān)心新功能會帶來新的故障以及使用上的不習(xí)慣。

傳統(tǒng)品牌代表一大部分人的選擇，總有一部分消費(fèi)者要新鮮的，要嘗試新的東西。這種動機(jī)來源于2個(gè)心理學(xué)原理，分別是群體性安全和自我與眾不同的表達(dá)。

消費(fèi)者被“新一代”概念吸引，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為“新一代”概念提供有效的信任狀，告知“新一代”與上一代的差異在哪里？

這顯然也是消費(fèi)者想知道的答案。

尤其在創(chuàng)建“新一代”定位的初期階段，說出“新”在哪里至關(guān)重要。反過來講，一旦消費(fèi)者對品牌“新一代”定位形成普遍共識，企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化新在哪里就沒有必要了。

對于消費(fèi)者而言，如果企業(yè)能夠清晰地定義產(chǎn)品哪里更新是非常具有誘惑力的，極大地縮短了品牌創(chuàng)建“新一代”定位的周期。

茶飲料市場，康師傅和統(tǒng)一是兩個(gè)領(lǐng)先品牌，它們的優(yōu)勢在于他們是國內(nèi)最早銷售茶飲料的品牌。這些年，康師傅和統(tǒng)一盡可能地通過改變包裝讓品牌具有時(shí)尚與新一代的認(rèn)知。太難了，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌“陳舊與傳統(tǒng)”的認(rèn)知太強(qiáng)烈，他們誕生于1998年，那時(shí)候很多消費(fèi)者還沒有出生。

這就讓“新一代”茶飲料有了機(jī)會。2017年，香飄飄旗下品牌“Meco”誕生，定位成“新一代”茶飲料。在認(rèn)知上，“新一代”與“傳統(tǒng)一代”形成對立，另外，產(chǎn)品上的差異也會加速M(fèi)eco“新一代”定位的建立。

我們看看產(chǎn)品上有哪些不同：

從市場表現(xiàn)來看，這款產(chǎn)品的確讓香飄飄公司欣喜若狂，上市不到20月，銷售額突破10億，并保持高速增長。

百事新一代可樂不同之處在于它為年輕消費(fèi)者服務(wù)，口味偏甜，價(jià)格稍微便宜。

歐拉新一代電動小車不同之處在于：身體小巧精致，外觀新潮可愛。

反過來講，如果“新一代”產(chǎn)品與上一代產(chǎn)品沒有明顯的不同，消費(fèi)者有可能回歸以往的習(xí)慣，繼續(xù)傾向于購買上一代產(chǎn)品。否則，“新一代”產(chǎn)品將不會對“上一代”產(chǎn)品構(gòu)成任何威脅。

“新一代”能量飲料：豹發(fā)力“新”在哪里？不能清晰的回答這個(gè)問題，消費(fèi)者顯然不能接受這個(gè)“新一代”能量飲料。

奇安信是中國網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)先品牌之一，企業(yè)已連續(xù)3年大幅虧損，且逐年“惡化”，日子過得并不好。2019年，奇安信創(chuàng)建“新一代”定位概念，這顯然是明智之舉，更明智的做法是用通俗的語言告訴客戶“新一代”網(wǎng)絡(luò)安全“新”在哪里？奇安信只有把它的“威脅感知系統(tǒng)”技術(shù)與“新一代”定位概念配合傳播將會非常有價(jià)值。

另一種情況是，企業(yè)意識到告訴消費(fèi)者“新”在哪里的重要性，但訴求偏于專業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者不易理解產(chǎn)品的價(jià)值。

在瓷磚市場，東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅和諾貝爾等品牌統(tǒng)治多年，產(chǎn)品乏陳可新，市場缺少生機(jī)，消費(fèi)者內(nèi)心呼喚“新一代”產(chǎn)品。

對于東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅和諾貝爾而言，如果想采用蛙跳甩開競爭對手，就必須把自己定位成“新一代”的產(chǎn)品，而非更好的產(chǎn)品。哪個(gè)品牌率先推出“新一代”瓷磚，就有機(jī)會成為瓷磚市場名副其實(shí)的新領(lǐng)袖。

2016年，諾貝爾打破僵局，推出“新一代”瓷磚，命名為“瓷拋磚”。

諾貝爾的確這么干了，他們一定意識到向消費(fèi)者說明“新一代”瓷磚哪里與眾不同的重要性。諾貝爾通過種種努力，期望消費(fèi)者能夠感受到“新一代”瓷磚“新”在哪里。

非常遺憾的是，諾貝爾在定義“新一代”瓷磚時(shí)掉以輕心，用“更新技術(shù)，更好瓷磚”來定義“新一代”瓷磚過于空泛，缺少實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容，不夠有力量，消費(fèi)者也感受不到“新一代”瓷磚帶來的價(jià)值與利益，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為新一代瓷磚有名無實(shí)。

諾貝爾又繼而通過視頻廣告進(jìn)一步對“更好技術(shù)”作闡釋，提煉四大核心技術(shù)：瓷質(zhì)裝飾面材技術(shù)、數(shù)碼噴墨滲透技術(shù)、多維通體布料技術(shù)、微米級表面處理工藝。

有多少消費(fèi)者能記住并理解諾貝爾的四大技術(shù)呢？又有多少消費(fèi)者知道這四大技術(shù)對瓷磚帶來什么價(jià)值或解決什么問題。這些術(shù)語對于企業(yè)的技術(shù)人員來講很容易理解。對消費(fèi)者而言，這些專業(yè)術(shù)語使其迷亂。

在定義“新一代”概念時(shí)，企業(yè)不妨用最通俗的語言來向消費(fèi)者解釋新一代產(chǎn)品的價(jià)值在哪里。企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者視角，把自己從專業(yè)名詞中跳脫出來，以此來看待新一代產(chǎn)品。

創(chuàng)建“新一代”概念僅向消費(fèi)者展示品牌很“年輕”還不足以成功，企業(yè)還必須向消費(fèi)者講清楚產(chǎn)品“新”在哪里。

雖然有些企業(yè)沒有啟用新的品牌名。我們認(rèn)為，如果啟用新的品牌名，會讓“新一代”更具說服力，讓產(chǎn)品或概念在認(rèn)知上看起來更加與眾不同。

回到文章最開頭的案例部分，你會發(fā)現(xiàn)，那些“新一代”概念多數(shù)是新啟用品牌。Meco是新品牌，歐拉是新品牌，悅鮮活是新品牌。

哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約翰?古維爾和埃利?奧菲克與倫敦商學(xué)院的馬可?貝迪尼合作，提出了命名下一代產(chǎn)品的最佳實(shí)踐。關(guān)鍵概念包括：

在命名下一代產(chǎn)品時(shí)，公司經(jīng)常采用兩種方法之一：順序命名方法或完整的名稱更改方法。

實(shí)驗(yàn)研究表明，每種命名方法都會影響客戶的期望。通過更名，研究參與者期望的功能有明顯不同或新變化。有了名字的延續(xù)，他們只是期望在現(xiàn)有功能上提高性能。

埃利?奧菲克說，“消費(fèi)者不一定要閱讀規(guī)格以了解新功能，但他們總是會注意到一個(gè)新名稱?！?/strong>