編輯導讀：現在你還會經常用短信嗎？很多人都把短信視為收驗證碼的工具，但其實短信營銷一直是企業傳統營銷的重要組成。前不久，微信新版本支持短信直接跳轉小程序。這會帶來什么呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

2021年5月底，微信 8.0.6版本發布，支持短信直接跳轉小程序。與此同時，微信允許了“小程序內長按識別二維碼”。微信生態玩家與短信營銷的玩家都在驚呼：大地震！

對行外人來說，并不了解這個小小的變化可能帶來什么樣的短信營銷的大變革。本文用3000余字梳理短信營銷的現狀與微信營銷的“相愛相殺”。

短信營銷是傳統企業營銷方法的三板斧之一，盡管近年來由于政策的收緊和用戶打開率較低等原因，效果逐漸走弱，但由于其價格低、傳播快、推送運營簡單等原因，依然是市場營銷中不可忽略的一個重要渠道。

滴滴出行2019年的短信費用是9億元。按3分錢/條的短信成本計算，滴滴在2018年大約發送了300億條短信，9億費用平攤到每個人頭上，相當于過去一年滴滴給每個用戶發了66條短信之多。

這足以證明了在移動互聯網后半場，短信營銷依然具備重要性，同時也證明了短信營銷“并不便宜”，每一次通知和抵達，都要花費3分或者更多。

除了驗證碼、信息通知之外，大量的內容都被歸為了“營銷短信”。營銷短信不僅價格高出通知類30%以上，而且審核難度也嚴格許多，教育類、金融類等敏感類目，不具備資質或知名企業通常都難以通過短信模板的審核。

因此，短信營銷可以說是許多市場人的是“雞肋”：盡管在2021年，但短信營銷仍然是有價值的營銷方式，棄之無疑是可惜的；但“食之”又面臨通道成本和運營成本的不菲，效果轉化逐步走低的“無味”。

一、5G和RCS富媒體短信救不了短信營銷

2019年4月，中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商聯合發布《5G消息白皮書》，號召產業合作伙伴攜手早日為用戶全面推出5G消息服務，并結合了手機廠商定制短信的上行和交互能力。

簡單通俗的說，它還是短信，但支持視頻、音頻、和圖片，并能夠通過短信內的按鈕菜單實現快速的交互。

（基于RCS 融合通信的短信，在技術上早已與微信等工具無異）

從技術角度來看，融合通信也有叫做富媒體短信，已經完全不輸微信或者其他任何渠道的單向推送能力了，并且有著無需用戶關注就能發送的先天優勢。這也是短信營銷業務所強調的核心優勢。

然而營銷始終要效果說話，5G短信和富媒體短信之所以并未被大規模真正使用起來，仍然面對許多的問題，如在客觀上，相當一部分手機尚不支持5G短信；在消費者習慣教育上，有的手機支持但是需要消費者手動開啟；在消費者心理預期上，打開視頻和直播是需要流量的，雖然5G短信通常是營銷方出流量費，但消費者仍然不那么放心直接打開視頻和直播等等。

最重要的是，技術能力能夠實現這一切，并不能說明太多東西 —— 甚至什么也說明不了?；谖⑿派鷳B的營銷，無論是微信的1對1私聊群發、朋友圈、微信群…本身并不是在于功能和技術有多么強大，在所有通訊軟件中，微信的單一功能能力反而是較弱的，不支持一條消息的圖文混排、不支持語音條的群發、語音不能快進和定位等等，但阻擋不住微信生態成為“私域流量運營”的代名詞。

這背后的根本原因有兩個。

第一個是場景。線上的通訊和社交的主要場景早就已經沉淀在微信了，因此微信的打開率無可比擬，朋友圈每天的活躍超過7億用戶。微信代表的是親友或者工作等重要的聯系方式，這一切都在構建微信消息閱讀和打開的必要性。而短信的硬性場景只有一個：收驗證碼，驗證手機號的。其余的信息幾乎沒有重要的。這一點也是5G短信、富媒體短信，或者叫RCS短信從根源上難以“自我革命”的原因：10億消費者的社會習慣不以我們自己的RCS技術更迭而轉移。

（微信生態下多種內容形式、多種觸達方式的立體營銷方法）

第二個是接觸維度的豐富性。根據心理學統計，消費者在初次接觸一個信息到記憶住一個信息，通常需要5-8次的重復。這也是為何廣告的第一要義是“重復”的核心原因所在。

微信生態和微信私域流量營銷之所以流行并能產生較好的效益，很大程度上因為微信生態越來越立體，其中觸達消費者的典型形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈、公眾號、視頻號，以及交付閉環的小程序的“通知消息”。這一切不僅構成了信息“多次、反復”觸達消費者的基礎，而且包括了圖文、音頻、視頻、直播等多種內容形式，以及用戶在不同的場景之下的接觸：通勤過程、居家、工作、消費娛樂、朋友圈好友的消息…種種場景下，頻繁反復的接觸，構成了微信私域生態的價值。而短信的場景非常單一：點對點，商家對消費者，這一點上具有短信難以跨越的障礙。

二、微信與短信的push 仍然是相愛相殺，互離不開

盡管微信生態服務商與短信營銷服務商各執一詞，各自強調優勢，但實際上，誰都離不了誰。

微信生態的營銷，現在多稱之為“私域流量”，固然有許多好處，但從根本上說，是不能夠和短信營銷進行比較的。因為私域流量的本質是一種企業和品牌的資產，而不僅僅是一種新的營銷模式。

資產是需要建設和投資的，將用戶往私域流量導入并不容易。知乎上有超過100個“微信/企微如何批量加人”的問題，下面全是加一私域、塵鋒、微伴等一眾服務商提供的解決方案。無論是成熟抑或剛起步，SaaS或者定制的模式，都在強調「企微批量加人/導流」的能力是當前快速積累私域流量首要解決的核心問題。

（知乎下大量商家關注“如何快速導入流量”的問題）

而短信營銷則是純粹的一個通道和運營方式，沒有許多的限制。從陌生號碼池的推廣，到DMP人群包的配套短信營銷，再到已注冊的會員營銷，以及老客戶的召回，一個用戶的生命周期中的每一個環節，都被短信push所貫穿著。

(某網友一夜之間收到的驗證碼和通知短信)

因此，更常見的場景是：微信私域 + 短信push一起運營。

以教育行業為例，學而思、跟誰學（現改名為高途課堂）在2020年的暑假搶生源大投放的過程中，普遍采取的是廣告投放 -> 用戶輸入手機號 -> 給用戶發短信邀請添加助教老師微信 -> 通過微信好友拉群展開訓練營、試聽課的招生流程。中間的關鍵環節，例如第一堂課程即將開始、訓練營轉付費課程時候的優惠、后續流失學員的召回等等，都會進行短信 + 微信群發的push。日常的運營則主要依靠班級的微信群、助教老師的朋友圈等等。

總的來說，微信生態私域流量運營更加適合日常運營 + 關鍵節點運營，打造立體化的觸點；短信則適合在關鍵節點運營，特別是對于已經可能刪掉微信/屏蔽微信的用戶召回來說，是比較好的手段。但短信對于絕大多數企業而言，是不能做成一個日常運營的手段的，畢竟每一次的推送都是要成本的，隨著用戶體量和用戶規模的提升，成本增加飆升。

三、短信能跳轉小程序了，這個“地震”對商家來說是大利好

微信 8.0.6版本發布后，可以生成一個鏈接，用戶在瀏覽器中訪問，直接跳轉到指定的小程序頁面。與此同時，支持在小程序中長按識別二維碼了。

不要小看這么一個簡單的功能，依舊以教育類課程報名舉例，商家通常的運營方式是：短信帶鏈接 -> 點擊鏈接后填寫表單 -> 輸入手機和驗證碼 -> 提交表單，等待商家聯系。而商家怎么聯系呢？ 依舊是通過電話確認微信（或者沒有），然后用助教的微信添加客戶的手機號。繞了非常大的一圈，路徑非常長。

可能你會問，為什么課程或者活動邀約，一定要添加到微信呢？這背后有2個根本原因。

第一是用戶的邀約，是與用戶建立起緊密聯系的運營方式之一，教育通常是免費公開課、toB軟件通常是線下活動與沙龍、金融類通常是贈送一些福利。無論哪個行業和方法，并不是只要告訴用戶、讓用戶去領取就行，而是要盡可能拿到用戶更多、更緊密的聯系方式以便于后續運營，每次依靠短信，無論是成本還是抵達率都不是長久之計。

第二是服務行業的特殊性。對于電商類來說，618促銷通知發布了就可以，用戶感興趣會上淘寶京東訪問自己曾經收藏的、加車的商品。但無論對于教育類或者線下服務類業務、或者是超高客單價如房子和汽車的業務來說，觸達通知只是第一步，更重要的是與用戶再次建立聯系，解除用戶的疑慮（定金多少？能否退款？服務時間和低點？），對客戶發起邀約，這樣才能轉化為真正的銷售線索。

明白了這兩點，就明白了為什么許多的商家都在費盡心思的讓短信跳轉到微信了。

而在微信開通此項功能之前，已經有為商家提供短信跳轉微信的工具，如加一私域開發的一款名為“私域助理”的小程序是這樣實現的：通過自己開發的小程序，讓商家配置短信和H5的文案，然后通過短信打開H5，H5再喚起小程序，小程序通過“小程序客服”的功能，喚起客服，最后通過客服自動回復二維碼，實現短信導流到微信的最終目標。

（功能升級前，僅在小程序內跳轉微信要通過客服功能繞一大圈）

流程看起來非常復雜，但效果其實還不錯。而在微信進行了兩項升級后，第一不再需要經過H5，短信點擊后直接可以喚起小程序，大大縮短了跳轉路徑。第二小程序內長按二維碼即可實現添加微信，再次縮短了轉化的路徑。

（功能升級后，跳轉微信的路徑和體驗都好了很多）

在微信開放這兩個能力以后，只要有能力開發小程序的用戶均可以使用，不再依賴第三方工具。而對于自己不開發小程序的商家，依舊可以通過私域助理等第三方工具來實現。因此，只要有短信營銷和微信生態運營的需求，這兩個能力的開放，對所有商家而言，都無疑是個重磅好消息。

如此以來，真正高效的實現了表單類業務需求、電商類業務需求（跳轉小程序下單）和私域流量類業務需求（小程序 -> 長按加微信）。當然，短信運營商對于加微信類依舊有一定的限制，實際運營的過程中還有大量的細節是需要注意和優化的。

最后回到我們所說，微信全面打通了短信，少了微信和短信誰更好用的“爭執”，直接進入了整合營銷的時代。沒有全能的套路，即使是一手好牌，能不能打贏還是得看桌上的人是誰。

#專欄作家#

加瑋·Oscar，人人都是產品經理專欄作家。多家知名咨詢機構專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創業沙拉導師。關注ToB和教育領域，擅長B端C端的增長理論及實踐。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議