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編輯導(dǎo)讀：這兩天，是全民關(guān)注的高考的日子。如此時(shí)間，品牌們自然坐不住了，紛紛使出各種營(yíng)銷手段來(lái)為高考學(xué)子加油。今年又有哪些優(yōu)秀的高考營(yíng)銷案例值得學(xué)習(xí)呢？本文作者將從三個(gè)維度展開(kāi)分析，與你分享。

高考兩個(gè)字，一直在國(guó)人心中有著無(wú)可替代的分量。對(duì)于絕大多數(shù)人而言，高考是一次改變?nèi)松x擇、命運(yùn)的機(jī)會(huì)，故而也就被大多人賦予了極大的期待。

而正是捕捉到了群眾的心理訴求，國(guó)民度極高的“高考”也就成為品牌不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，正因如此，品牌的諸多案例也就值得我們一看。

一、異業(yè)合作，搭上考試元素

整體來(lái)看，通過(guò)異業(yè)合作為品牌增添考試元素，是品牌高考營(yíng)銷時(shí)，最為常用的一種方式。

其中最出彩的要數(shù)蒙牛“押題奶”。早在去年，蒙牛就憑借外包裝上的測(cè)試題、“蒙什么都牛，做什么都對(duì)”的文案出圈。

現(xiàn)在，蒙牛的玩法再次升級(jí)，特意聯(lián)合曲阜三孔景區(qū)推出了“曲阜孔廟祈?？町a(chǎn)品包裝”，為學(xué)子送上祝福。

而其他押題奶包裝也同樣延續(xù)了之前的風(fēng)格。不僅印有各科目的模擬題，還配上“在X堅(jiān)持一下，就會(huì)在Y進(jìn)步一點(diǎn)”、“努力就像硫化鋁，不能接受一點(diǎn)水分”等等文案。憑借包裝的知識(shí)、好運(yùn)兩個(gè)屬性，蒙牛蹭上了高考的熱度。

蘋(píng)果、華為等手機(jī)品牌則選擇“服務(wù)路線”，紛紛上線了百度高考服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉谋憬莨δ?，吸引學(xué)子?？忌稍跒g覽器等入口，使用百度高考服務(wù)，體驗(yàn)AI志愿助手、高考搜索大數(shù)據(jù)、閃電估分、錄取查詢等各類實(shí)用功能。

今年，打車平臺(tái)們繼續(xù)悶聲做大事。高德地圖、滴滴打車陸續(xù)和多個(gè)出租車公司合作，在高考期間上線了“考生專車”服務(wù)，北京、深圳、天津、上海等8個(gè)城市的考生可通過(guò)打車平臺(tái)享有一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的送考服務(wù)。頗有責(zé)任感的愛(ài)心專車活動(dòng)自然引發(fā)一眾網(wǎng)友點(diǎn)贊。

可見(jiàn)，很多品牌或許也意識(shí)到了“搖旗吶喊”對(duì)上戰(zhàn)場(chǎng)的考生并沒(méi)有太大功效，實(shí)質(zhì)性的幫助才是品牌借力高考，獲得美譽(yù)度的首選。

服務(wù)之外，大多考生繞不開(kāi)的晨光文具問(wèn)鼎高考營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期間當(dāng)之無(wú)愧的“香餑餑”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢堡王、洽洽食品、養(yǎng)樂(lè)多、特步體育、錦江酒店中國(guó)等多個(gè)品牌，均同晨光文具推出聯(lián)名海報(bào)，并配上了“陪戰(zhàn)高考666”的文案。

合作學(xué)生品牌的還有雪糕品牌蘇盒珊。今年4月，蘇盒珊同教輔品牌五年高考三年模擬合作推出了聯(lián)名雪糕。此款產(chǎn)品配色幾乎和教輔材料別無(wú)二致，包含青檸、葡萄、開(kāi)心果味三種。據(jù)悉商家為了鼓勵(lì)廣大考生，后續(xù)將考慮推出購(gòu)買雪糕積分兌換五三真題，或買五三真題積分抵換雪糕等活動(dòng)。盡管蘇盒珊的玩法確實(shí)有趣，但不少網(wǎng)友卻高呼“有了心理陰影”。

眾品牌紛紛選擇異業(yè)合作的原因并不難理解。

很多品牌的產(chǎn)品本身和考試等元素沒(méi)有多大的聯(lián)系，為此，選擇學(xué)子較為關(guān)心的學(xué)生用品、孔廟祈福等元素，才是品牌們刷存在感的捷徑。

二、推出主題短片，擴(kuò)大輻射人群

對(duì)一代代人來(lái)說(shuō)，高考不光是意義重大，也承載了更為豐富而深刻的情緒，很多品牌也會(huì)用短片來(lái)嘗試詮釋更“宏大”的主題。然而，高考本身就充滿了未知性與不確定性，部分品牌并未一味的空談奮斗、努力話題，而是轉(zhuǎn)換角度試圖引起更多人的共鳴。

新東方在線所發(fā)布的高考短片《重量》就是如此。短片中，一幕幕熟悉的學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)景輪番上演，爸爸深夜做宵夜、媽媽為自己整理行李、老師在考前的悉心鼓勵(lì)、以及寒窗苦讀多年來(lái)積攢的書(shū)籍和筆芯…

新東方在線的短片并沒(méi)有唯學(xué)習(xí)論，而是想要告訴大家，努力的重量可貴、親人老師的關(guān)懷也有相當(dāng)分量，無(wú)論輕一步還是重一步，只要邁開(kāi)步子向前走，人生的每一步，都會(huì)是進(jìn)步。從更溫情的主題切入，新東方在線希望向大眾呈現(xiàn)有溫度的主題大片。

《重量》

太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝則跳脫了學(xué)生視角，以高考為引子，呼吁廣大成年人要勇敢迎戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的生活。

在其推出的《贏過(guò)自己》短片里，一位成年職場(chǎng)人以“我是不是要輸了？在每一個(gè)艱難的時(shí)刻……”等話語(yǔ)開(kāi)篇，隨后畫(huà)面一轉(zhuǎn)，年輕人高中時(shí)的拼搏奮斗等場(chǎng)面不斷浮現(xiàn)，主人公的情緒也因此逐漸釋?xiě)眩嬖V自己，“在每一個(gè)艱難的時(shí)刻，心里默念了無(wú)數(shù)遍，還是撐住吧，就像高考的那個(gè)夏天，沒(méi)有輸給自己一樣”，最后主人公也想起了自己為高考備戰(zhàn)的精神，重獲自信。

雖然可以理解太平鳥(niǎo)女裝想要借助短片影響有購(gòu)買力的社會(huì)人，但不得不承認(rèn)的是，其闡述高考與社會(huì)人關(guān)系的角度還是相對(duì)生硬。

相比于新東方在線、太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝將內(nèi)容、理念作為輸出重點(diǎn)，有道精品課則又借勢(shì)了名人乃至比賽的熱度。

有道精品課的短片《和你一樣》由代言人郎平出演，不過(guò)，該短片并沒(méi)有大篇幅的陳述高考，而是將中國(guó)女排備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)，與高考學(xué)子備考的畫(huà)面交叉播出，同時(shí)背景音樂(lè)也使用了李宇春勵(lì)志單曲《和你一樣》。

此外，整個(gè)短片以郎平的視角來(lái)陳述“奧運(yùn)就是自己的高考”，并勉勵(lì)考生們“把高考這一天當(dāng)成過(guò)去的每一天”。再加上慢慢浮現(xiàn)的“我和你一樣，一樣的堅(jiān)強(qiáng)”的歌詞，可以看出，該短片希望用女排精神來(lái)鼓勵(lì)學(xué)子。

不得不說(shuō)，雖然有道精品課的廣告大片是圍繞“高考”這一節(jié)點(diǎn)所做的營(yíng)銷，但整個(gè)廣告以“郎平有沒(méi)有參加過(guò)高考”的視角開(kāi)篇，因此就使得中國(guó)女排及郎平的篇幅相對(duì)較重，高考反而像是一個(gè)相對(duì)較弱的元素。

而進(jìn)一步聯(lián)系到6月以來(lái)因參與世界女排聯(lián)賽而頻頻登上微博熱搜的中國(guó)女排，或許有道精品課不光是想借勢(shì)高考，更希望靠代言人乃至比賽的提升話題量。

與其他品牌嘗試用相對(duì)厚重的視角來(lái)談?wù)摳呖妓煌抗馕木呓衲曜吡嗽溨C幽默的懸疑風(fēng)。

在其發(fā)布的《你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗》短片中，主人公在參加高考前夕最后一次模擬考試時(shí)仿佛獲得了時(shí)光倒流的能力，無(wú)數(shù)次逆轉(zhuǎn)時(shí)間后，主人公終于知道了最后一道模擬題的答案，而造成這一“玄機(jī)”的根源就是手里的晨光筆，最后主人公似乎明白了考試并不可怕，轉(zhuǎn)身鼓勵(lì)同班同學(xué)要笑對(duì)高考。

在一眾品牌試圖打情感牌、探討沉重主題的短片中，晨光文具的幽默風(fēng)格是相對(duì)新穎有趣的。

三、過(guò)往精彩案例

高考年年有，借勢(shì)高考節(jié)點(diǎn)的案例也在不斷更新，除了今年，往年的高考案例依然值得了解。

比起部分品牌通過(guò)高考切入更大的話題做營(yíng)銷，晨光文具2020年的廣告短片顯得更真實(shí)又務(wù)實(shí)。該短片以一個(gè)文具筆的第一人稱角度，描述了高考學(xué)生的艱辛、堅(jiān)持與渴望，“你的努力，我都看在眼里，我感受到你的緊張與焦慮…”等等簡(jiǎn)單的文案，反而更能讓學(xué)子帶入真情實(shí)感。

2019年，有道精品課推出了可以查閱分?jǐn)?shù)的H5，不過(guò)這個(gè)查分僅限娛樂(lè)功能，特別的是該H5界面也包含了惟妙惟肖的電話場(chǎng)景、和成績(jī)單等元素，供大眾消遣。當(dāng)然了，用有道精品課H5查到的分?jǐn)?shù)，一定得高分。

作為高互動(dòng)式的傳播媒介，H5能承載相對(duì)豐富的交互形式。2017年，騰訊公益面向大眾推出的《測(cè)測(cè)你的高考?xì)堄嘀怠肪鸵詼y(cè)試題的形式向曾經(jīng)的學(xué)霸和學(xué)渣們發(fā)起挑戰(zhàn)。

除了線上渠道，可口可樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)也拓展到了線下。2017年高考期間，可口可樂(lè)先是在微博上發(fā)布了代言人鹿晗為考生送祝福的視頻，隨后，又在上海舉辦了“高考定制瓶”活動(dòng)，邀請(qǐng)考試結(jié)束后的考生到指定地點(diǎn)制作、獲得專屬定制瓶。

當(dāng)然，可口可樂(lè)并非孤軍奮戰(zhàn)，還發(fā)動(dòng)了粉絲的力量。鹿晗吧上海分會(huì)與河南分會(huì)還開(kāi)展了為考生家長(zhǎng)送溫暖活動(dòng)，為考生、家長(zhǎng)送上可樂(lè)和紙巾。

總體來(lái)看，各大品牌其實(shí)對(duì)高考營(yíng)銷的熱情已經(jīng)大不如以往了。

這并非品牌們“江郎才盡”，而是在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，接連不斷的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)讓品牌們意識(shí)到消費(fèi)力不足的高考生其實(shí)并非其應(yīng)該取悅的對(duì)象。除了學(xué)生品牌是高考期間的營(yíng)銷主力，其余品牌們的營(yíng)銷玩法都過(guò)于套路、缺乏新意。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷新引擎

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