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榮耀標識一文教會你，如何躲避策劃組合型活動的小水坑
編輯導(dǎo)語：當(dāng)下市場環(huán)境中，商品促銷活動處處可見，若不想通過單純的促銷活動引起用戶反感，也許你可以采用組合型營銷方式。而在設(shè)計組合型營銷活動方案的過程中，策劃者可以從創(chuàng)意、渠道媒介等環(huán)節(jié)展開思考。本文作者針對組合型營銷方案設(shè)計過程中可能出現(xiàn)的問題進行了分析總結(jié)，一起來看一下。
前言：筆者曾入職不同行業(yè)的公司，涉及行業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)（文化方向）、高端連鎖餐飲品牌、連鎖飲品品牌，參與多個活動項目的0→1階段。
筆者在活動項目的過程中，發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情。有些老板對待項目的評價標準是片面的，希望一個活動方案從引流、注冊、消費、復(fù)購的各個流程指標都要好看，但卻不喜歡做過多的搭配活動或福利給到用戶。
下面就以之前踩過的坑，來談一談對組合型活動的理解。
一、萌新級坑：自以為活動對用戶越少越好，認為活動觸達方式越簡單越完美
1. 吐槽點
在產(chǎn)品設(shè)計中，讓用戶從進入App，進行注冊到付費，環(huán)節(jié)越短越好。原因是可以讓用戶快速地使用App里的核心功能，使之變?yōu)楹诵膬r值用戶。還記得當(dāng)年的“子彈短信”么？
子彈短信在推出之時的大力補貼，給它帶來上億級別的用戶量。當(dāng)然，得撇開羊毛黨薅完它的羊毛后離場的場景。
從用戶量來看，“羊毛”方案是成功。在App的發(fā)行初期，補貼策略往往效果是比較優(yōu)質(zhì)的，簡單的促銷/營銷活動砸平臺補貼，就能帶來一定的增長。
以上的情況，造成了一些老板認為活動對用戶越少越好，認為活動觸達方式越簡單越完美。其實，對內(nèi)部更多的衍生意義，則變?yōu)榛顒硬邉澓芎唵?，這個模塊不難的結(jié)論。
題外話：大家是否有將組合型活動方案遞交上去，然后被各種非專業(yè)建議修改了一遍后，最后越做越簡單變成了一個純促銷方案的情況？外加投入資源削減，最后這變了一個花樣的活動，效果還需要你來扛。
2. 為什么要做組合型營銷活動？
1）市場大環(huán)境因素
當(dāng)前市場環(huán)境下，各行各業(yè)充斥著商品促銷行為。對于用戶來說，他們每天都會接觸各類的促銷打折信息，導(dǎo)致用戶對于這類打折促銷行為的無感。
即便企業(yè)確實有投入一定的營銷資源進行促銷，單純的促銷活動也可能很難帶來好的用戶感知。
2）品牌因素
大量的商品促銷行為，可能會對企業(yè)品牌造成影響。因為當(dāng)用戶購買了某款商品后，這款商品進行促銷，商品價格比該用戶購買時更便宜，會造成該用戶的反感。例：特斯拉車主維權(quán)事件。
3）用戶感知因素
無論是營銷活動，還是促銷活動，究其目的是給用戶帶來更良好、更實惠的購物或服務(wù)體驗。相對比促銷活動的“直接”，營銷活動的用戶參與路徑更長，但用戶感知更為良好。
例：近期爆火的Dior＆Nike品牌聯(lián)名鞋Air Dior，一雙鞋子售價1W8RMB，市場成交價10W+RMB；且不說該聯(lián)動活動帶來多少限量銷售額（已全部預(yù)約光），單從Dior微信渠道的引流量和預(yù)約量來看，就已經(jīng)是個優(yōu)質(zhì)的營銷活動。
注意一個活動的小細節(jié)，Dior在微信端口一共有三個官方號。
（手機端）該活動在其中一個微信官方號[DIOR迪奧]推送，用戶點擊進入跳轉(zhuǎn)小程序后，小程序主頁并非該活動內(nèi)容，而是其他產(chǎn)品，下拉后才能看到活動。
用戶再點擊活動進行注冊后，彈出關(guān)注結(jié)果頁，活動中獎信息必須通過另一個微信官方號[DIOR迪奧風(fēng)尚服務(wù)號]查看。
通過優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)動，帶來意向用戶，這些用戶具備強烈購買意向，所以在活動內(nèi)設(shè)計較長的路徑，為公司的新媒體資源帶來更多的粉絲量及消費者信息（預(yù)約需填寫）。
3. 組合型活動案例（不深入分析）
天貓雙11，是全民的購物狂歡節(jié)，這個購物狂歡節(jié)的成功相信已經(jīng)無人質(zhì)疑了。
在基于平臺補貼和商家補助兩方面下，天貓在雙11活動前的預(yù)熱可謂是下足功夫，通過各個渠道及阿里生態(tài)體系模塊的共同運作，讓天貓雙11在消費者認知上確定了這一天就是一年里購物最便宜的一天。
可以從下圖看出，雙11的主推活動的方向傾向于營銷+促銷的模式，營銷模塊有天貓超級星愿、全民開貓鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、天貓定制禮盒、40位超級明星送免單機會、會員專屬等活動，以瓜分20億紅包為噱頭，吸引用戶參與活動。它保證了用戶的真實參與度和真實裂變行為，為活動的真實用戶流量做鋪墊。
促銷模塊是預(yù)售、0點折扣折上折等，它保證了活動開展前平臺商品的預(yù)售銷量及活動開始時的平臺流量。
PS：在觸達渠道上，更是花盡心思。無論是信息流平臺UC游覽器，抑或是視頻平臺優(yōu)酷，更甚至是語音平臺天貓精靈。阿里系的所有流量渠道平臺都在這一時期為雙11的宣傳效果保駕護航。
4. 總結(jié)
就目前的市場場景來看，單純的促銷活動并不能帶來最良好的活動效果。促銷活動和營銷活動之間的環(huán)環(huán)相扣，緊密相關(guān)，才是市場營銷活動設(shè)計的藝術(shù)。
單純地認為用戶參與路徑短，就能帶來優(yōu)秀的活動效果的思想已經(jīng)落伍了。
二、苦手級坑：我現(xiàn)在會策劃組合型方案了嘿！大手一揮全都寫上去！
1. 吐槽點
能策劃出像模像樣的市場營銷方案是策劃人員的基礎(chǔ)，如果了解了上一步所描述的內(nèi)容，懂得策劃組合型方案，更是優(yōu)秀。
但是，常見的“自嗨”也會隨之而來。“自嗨”是大部分做活動、做內(nèi)容甚至是做產(chǎn)品的人的通病，“我突然想出了超牛逼的想法，聽我說！”、“你不喜歡小概率的玩法，但是我們的用戶喜歡！”，這些話你有沒有很耳熟~？
你無法代表你的目標受眾，別用主觀的感受來策劃活動，也別用主觀思維來做東西。因此在活動策劃前，盡量跟類似目標受眾的群體進行溝通，了解對方的需求。初步?jīng)Q定幾個方向的點子后，再以你個人的市場層面判斷，來進行活動策劃。
市場部人的策劃方案，可能會占用公司的營銷資源，這些都是真金白銀；即便是品牌相關(guān)，也會影響某個產(chǎn)品亦或者是公司的未來運營趨勢，如果自己沒有一定的把握，寫出來的方案也是空中樓閣。
2. 如何設(shè)計好一個組合型營銷方案？
1）什么是組合型營銷方案？你做方案的目的是什么？
筆者認為應(yīng)該從這個話題入手，什么才是組合型營銷方案？
組合型營銷方案并非上述例子里所描述的是營銷與促銷的搭配，也可能是營銷方案之間的配合。
例如，樸樸（一款類似淘寶淘鮮達的App）在廈門開拓市場時，采用的是線下地推+線上營銷的方式。
樸樸在線下擺攤進行拉新，用戶可以通過注冊樸樸獲得1打3盒清風(fēng)抽紙，并且新增注冊用戶還可以在新用戶界面通過1塊錢購買12瓶礦泉水（或其他超值優(yōu)惠）。
樸樸通過這個營銷方式，快速打入了廈門配送生鮮市場。我們來分析一下樸樸的這一動作。
首先，樸樸通過線下拉新（擺攤），讓用戶產(chǎn)生注冊行為就能獲得禮品，吸引了大量線下用戶注冊。拉新場所為居民區(qū)、商圈或軟件園等線下流量入口，保障了用戶獲取的精準性。
并且，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)瓜分完了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新成本已經(jīng)提高至15-30元/人之間，還無法完全保證拉新用戶為精準目標用戶。那么反觀樸樸，3盒清風(fēng)抽紙（亦或其他禮品）企業(yè)采購單價在1-1.5元/包之間，意味著線下獲客成本在3-4.5元/人內(nèi)，可謂是效果拔群。
其次，用戶注冊后，即可進入新會員專區(qū)，1元購買12瓶礦泉水或其他超值優(yōu)惠商品。從商品的企業(yè)采購價分析，其中的補貼額度大約為4-7元/人，意味著樸樸在獲得一位完整使用過平臺核心功能（購物）的新用戶的成本大約在7-11.5元/人之間，遠遠低于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶獲取成本。
從上述方案可以看出，樸樸的用戶拉新活動的目的在于用戶獲取以及用戶付費上，也可以從數(shù)據(jù)分析出，樸樸的用戶拉新（線下+線上）組合營銷活動為企業(yè)節(jié)省不少營銷成本。
一個好的市場組合型方案，是為了企業(yè)更好地省錢，更優(yōu)質(zhì)的花錢（PS：這也是筆者一直不認同一些老板覺得市場部是花錢的敗家部門的原因之一）。
在策劃這樣一個方案的時候，首先要明確自己的核心目的是什么？
- 如果目標是拉新，則針對拉新這一目標，做渠道合作和資源方面的策劃內(nèi)容。
- 如果目標是活躍，則除了需要考慮活躍的內(nèi)容活動方面，還需要考慮現(xiàn)有平臺流量池是否可以完成活動預(yù)期，是否需要搭配拉新活動。
- 如果目標是付費，則除了需要考慮付費的活動引導(dǎo)方面，其他如上。
2）設(shè)計組合型營銷方案時，需要注意什么？
這個問題，筆者想從方案創(chuàng)意、渠道/媒介以及執(zhí)行三個關(guān)鍵模塊展開。
① 方案創(chuàng)意——用戶溝通
這一點在本章開頭已經(jīng)提到了，策劃做方案的時候不能拍腦袋覺得是什么就做什么。方案是需要落地，落地就會占用公司的資源，甚至可能影響公司未來的發(fā)展方向。那么，如何做好方案的創(chuàng)意，流程如下：
- 在策劃方案之前，先好好想想自己的目的是什么？
- 然后根據(jù)這一目標，做幾種活動方式的預(yù)想；
- 拿著活動預(yù)想，多跟一些類似目標用戶溝通，看看對方是否有感知；
- 選擇了大致方向后，最后以自己的市場思維，設(shè)計并完善方案的創(chuàng)意點。
② 渠道/媒介——多維度判斷/選擇渠道
有些策劃在選擇宣傳渠道上面，十分簡單粗暴，就只看平臺的用戶量或閱讀量。經(jīng)常大量的推廣費用砸進去，發(fā)現(xiàn)活動轉(zhuǎn)化極差。還記得微博那“爆紅視頻”百萬瀏覽，0轉(zhuǎn)化的新聞么？
無論是選擇平臺，還是選擇KOL進行宣傳，需要從多維度、全方位來評估。
投放KOL
- 首先，需要先從粉絲屬性相匹配自身產(chǎn)品或品牌，篩選出合適的大V；
- 其次，通過新媒體的分析工具對這些大V號質(zhì)量進行初步分析，例：微信公眾號——西瓜數(shù)據(jù)；
- 最后，人工打開二次篩選后的賬號，用自己的“金睛火眼”看一看評論質(zhì)量，基本上能夠排除大部分水貨賬號。
投放平臺
投放平臺的選擇與KOL的選擇類似。
- 首先，先要判斷其用戶組成是否匹配自身產(chǎn)品或品牌，例如知乎對應(yīng)高知識工作人群、B站對應(yīng)泛二次元年輕群體；
- 其次，研究平臺的廣告投放方式，例如知乎可以做話題引導(dǎo)，0成本但是需要內(nèi)容撰寫；B站可以做視頻投放，但是如果不投入一定資源，可能會被淹沒在茫茫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻里；
- 最后，設(shè)計最優(yōu)的廣告投放組合，保障投放效果的達成。
③ 執(zhí)行——快/準/狠
快
快，指的是行動要快。營銷方案從策劃到落地，是需要卡時間節(jié)點的。如何保證團隊的各方面配合，將方案快速、有效、有序地執(zhí)行落地，是每一位營銷人員需要注意的。
在方案執(zhí)行的過程中，會碰到一些問題，特別是在組合型方案的執(zhí)行中，需要把握多方的因素，產(chǎn)生問題的幾率會更大。此時，筆者認為可以從以下方面來把控整個方案的執(zhí)行度：
- 對方案本身的反復(fù)驗證；
- 多次測試技術(shù)模塊的實現(xiàn)能力；
- 做好Plan B的準備；
- 做好客服文檔的撰寫。
更深入一些，還可以思考以下一些問題：
- 如果活動效果超出預(yù)期，運營上怎么反應(yīng)？技術(shù)層面是否能夠支撐？（大量流量入駐是否會導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓甚至崩潰）
- 活動沒效果的話，需要怎么做？（不能干坐著等死）
- 如果活動執(zhí)行過程中，出現(xiàn)Bug，怎么辦？（淘寶賣家設(shè)置錯價格，導(dǎo)致一夜爆虧）
準
準，指的是目標人群要準。
舉個例子，假設(shè)你的目標人群是20-40歲中青年，別到時投放渠道是寶貝平臺或海報設(shè)計是Q版卡通，導(dǎo)致錢都花出去了，引來了一群5-15歲的小朋友用戶。
狠
狠，指的是活動力度要足。
筆者曾經(jīng)的一位老板，每次設(shè)計好活動，她都喜歡把投入資源對半再對半砍。然后，成本及ROI測算，還要以年度指標進行測算。這樣的老板，簡直就是在天方夜譚地做夢。
PS：所以公司離職率超級高~1個半月能走掉20%的人。
請記住，無論是富豪，還是窮人，都有一個永恒不變的定律——在對多個同一緯度、服務(wù)水準的品牌擁有同樣的感知的時候，在折扣上有所突出的那個定能殺出重圍。
也就是說，每個人都有占便宜的小心理。所以，都花錢做推廣了，別在獎品上落了伍。
3）設(shè)計組合型營銷方案時，如何匹配資源？
咱們回到樸樸的案例，可以看出線下拉新的營銷成本小于線上促使用戶購買的營銷成本，所以項目的重點核心為兩個：
- 快速拉新，因為線下資源和線上資源皆是面向平臺新用戶，在推廣上不沖突；
- 讓平臺新用戶快速使用平臺核心功能（購物），用戶購買行為比之用戶注冊行為更為繁瑣，因為用戶要為之付出金錢。
如果重點目標是拉新，那么在設(shè)計組合型營銷方案時，應(yīng)該把資源更多傾向于用戶注冊行為的引導(dǎo)上。
如果重點目標是付費，那么設(shè)計時，需要更多傾向于用戶購買行為的引導(dǎo)上面，正如樸樸所行。
三、骨灰級坑：完了！這次活動沒出效果，我的職業(yè)生涯毀了！天吶，救救我！
每個策劃人員可能都經(jīng)歷過這么一個階段，在自己策劃好一個項目后，極其擔(dān)心自己的方案能不能帶來一個好效果。
隨著年限的增長，反而更看淡了一些這方面的問題。筆者認為，策劃案的優(yōu)劣及最后的成效，有非常多的影響因素組成。
甚至很多有過成功項目經(jīng)歷的策劃者都不知道為啥自己的方案突然爆紅，與其因為某一個因素造成的項目效果失敗，不如好好做好項目復(fù)盤，理解自己在項目統(tǒng)籌中的漏洞，下次不再犯才是重點。
組合型營銷方案本來就比普通的單一活動方案要來得復(fù)雜，如果因為某個節(jié)點的把控不到位，導(dǎo)致自己連對自身方案的自信都喪失了，那真就是賠了夫人又折兵了。
所以，工作需要認真完成，心態(tài)放好；對方案有點信心，但是也不行盲目自大。
畢竟，花老板的錢，驗證自己的項目方案，你有啥不開心的嘛~（Doge）！
本文由@橘先生的工作筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
實習(xí)社群運營做微信群裂變的時候，碰上薅羊毛的，賊難受
社群運營是一個比較繁瑣的項目工作。做裂變活動，畢竟是使用資源獎勵，本身便是利用用戶占便宜的心理，所以薅羊毛本身不可避免。但是，也可以反向利用它，通過“登門檻”的手段，讓這類用戶為你的活動目標更進一步。
除了設(shè)置群裂變活動，根據(jù)社群定位，還需要找到一個活躍用戶，你可以理解為關(guān)鍵意見消費者（KOC）。提供更多的服務(wù)，讓其協(xié)助群活躍（當(dāng)然，可以假扮一下）。在社群運營的中后期，社群活躍本身的優(yōu)先度（質(zhì)量）高于社群裂變（即人數(shù)）。
一點看法，多多交流哈~