如何策劃產品的核心賣點:5個萬能公式

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編輯導語:如何策劃一款產品的賣點,并讓用戶或消費者為你的賣點買單?其中,你需要打造產品的核心賣點,并降低用戶的理解成本,做到簡潔易懂。本篇文章里,作者總結、分析了打造產品賣點的五個方法,讓我們來看一下。

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我經常看見一些傳單、海報的設計,跟黑板報一樣,密密麻麻寫著各種優點、賣點。我猜想老板們的想法應該是,總有一個賣點可以打動消費者。

其實,廣告中寫得越多效果越差,說的越多等于什么都沒說。

先來看看好的產品廣告到底是什么樣?

好的廣告,信息需要高度聚焦,一目了然。

有效的傳播就是要讓消費者快速識別,并且快速地告訴消費者,我們是誰?我們到底是賣什么的?為什么買我?(購買理由)。

比如,瓜子二手車的廣告。瓜子二手車直賣網(我是誰、賣什么的),沒有中間商賺差價(核心賣點:選我的理由)。

再比如,毛豆新車網(我是誰),首付3000元起開新車(核心賣點:為什么選我)。

可能你聽說過3秒原則:就是一張海報人們只會看3秒,如果這3秒不能讓人們獲取關鍵信息,那這張海報就是失敗的。

你想象一下你走在路上,看見路邊站牌有一張海報,或者是接到一張宣傳單,你通常情況下是不是只看一眼,你肯定不會停下來站在路邊慢慢看,除非是等人或者無聊的時候。

所以廣告一定要做到“一目了然”。

這里的一目了然有兩層意思。

第一層:一眼看到產品的核心賣點這就需要做到舍九取一,去掉那些不那么重要的賣點,主打一兩個賣點,其次就是畫面簡潔,沒有多余的信息干擾消費者識別。

第二層:一眼看懂,看明白。這就要求廣告語簡潔有力,把賣點濃縮成一到兩句話,快速講清楚品牌的核心賣點,核心價值,最重要的是說大白話,不繞彎子。

比如,飛鶴奶粉的廣告,簡潔有力,告訴你為什么要選擇我,因為我們的產品更適合中國寶寶體質。

在產品宣傳中我們除了宣傳產品的優點之外,更重要的是要傳遞購買我們的產品能獲得什么利益。要把產品的優點轉化為消費者的利益點,就是所謂的,你這么厲害,對我有什么用。

市面上好產品太多,那為什么要選擇你,這一點是很多企業宣傳時最容易忽略的。喜歡自嗨,自夸產品有多好,而忘記了產品的好能給消費者什么利益。

產品本身是什么不重要,重要的是消費者認為你的產品是什么,能給我帶來什么價值。

所以,你不直接說出消費者利益點,你的產品再好,消費者也不知道,你說了半天,別人不知道你的產品和他有啥關系。

從上面三個廣告中,我們看出一個共同點,就是都出現了品牌名,為什么一定要出現品牌名,而且還要非常顯眼。

前面我們說,有效傳播是要讓消費者知道你是誰?賣什么的?對我有什么用?

品牌名就是告訴消費者我是誰,讓受眾記住,當他有需求時能想到這個品牌。每一次的宣傳都是在投資,投資品牌符號,品牌名,廣告語,讓它們成為品牌的資產。?不是打一次廣告之后就完了,沒有積累,那就是浪費錢。

02

前面分析了那么多,下面來說說具體的實操方法:賣點文案5個萬能模板。

  1. 期望點+消費者利益點;
  2. 恐懼點+消費者利益點;
  3. 產品賣點+消費者利益點;
  4. 直接給出消費者利益點;
  5. 需求場景重塑。

什么是消費者利益點?就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體,越具體越有說服力,而且要直接給出消費者所需要的價值,不繞彎子。

就像“充電5分鐘,通話兩小時”一樣簡單而有力。

下面詳細地說一下這4個模板,這四個模板非常適用于品牌初期,這是典型的以效果為導向的賣點文案。

1. 期望點+消費者利益點

比如“想要皮膚好,早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的,怎么解決用大寶。

“想要”就是人們期望的,人們期望通過購買一個產品讓自己變得更好或者是完成某一個任務。比如購買化妝品是期望變美,買車是為了方便,購買課程是期望自己變得更好。

2. 恐懼點+消費者利益點

這就是常說把痛點作為賣點,解決某類人群在某個場景中的痛點,比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景,吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。

先描述出消費者的痛點,恐懼的點,然后給出解決方案,這個解決方案就是你的產品。

東鵬特飲推出的一個廣告,一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車,前面突然出現一匹駱駝。廣告文案:閉著眼也能開,騙誰呢?“年輕就要醒著拼,累了困了喝東鵬特飲”。開車這個場景的痛點就是打瞌睡,你怕不怕,怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。

3. 產品賣點+消費者利益點

比如“前后2000萬,拍照更清晰”,“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”。

賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點。這里的賣點要足夠具體,具體說出有什么優點、特點,才具有說服力。

比如XX面膜,讓你永葆青春,這就沒有說服力的文案,不夠具體。改成,“xx面膜,xx活力成分,修復肌膚,讓皮膚更有彈力”,是不是更有說服力。

4. 直接給出消費者利益點

比如“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”、“美團外賣,送啥都快”、“上京東多快好省”、美團優選質優價廉。直接給出消費需要的、消費者最關心的利益,這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。

5. 需求重塑

即重塑另一個場景激發欲望。

舉個例子,“喜馬拉雅”和“得到”同是音頻知識付費平臺,喜馬拉雅就是重塑需求場景與得到形成差異化,避開直接競爭。

比如“路上堵車,聽喜馬拉雅”,還有一些列的場景廣告,通過不同的場景重塑需求,從開車、跑步、家務、睡前等場景,激發消費者需求。

我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會使用產品?并分析用戶購買的動機和理由。

王老吉一開始從吃火鍋場景切入創造了怕上火喝王老吉的需求,怕上火就是購買動機和購買理由,當“怕上火”這一需求被滿足之后,王老吉又重塑另一個場景,塑造過年過節喝王老吉的場景。

深耕多年打造“吉文化”,吉文化已經成為王老吉的另一個品牌資產。

把產品放在消費者使用的真實場景中去,從不同場景中創造需求,激發消費者購買欲望。

所以,先預設一個場景,讓消費者知道產品可以幫助他完成這個場景下的某一個任務。當遇見相同場景時,消費者就會想到可以用這款產品來解決這個問題,然后就產生了需求。

比如哇哈哈的營養快線早期的廣告“早上喝一瓶,精神一上午”。其實營養快線就是一款乳制品飲料,但它給消費者預設了早上喝一瓶的場景,所以當消費者要完成吃早餐這個任務時,就多了一個選擇。

預判消費者需求,通過場景推動,讓顧客產生該需求時,就能主動聯想到品牌。

總結:

  • 好的廣告,信息需要高度聚焦,一目了然。
  • 一目了然有兩個層次:一眼看到產品的核心賣點;一眼看懂、看明白。
  • 最后給出了賣點文案的5個萬能公式。

 

作者:周恩勇,10年資深設計出身的品牌策劃人

本文由 @周恩勇 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 瞎寫

    來自廣西 回復