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榮耀標識從花西子、蕉內爆紅背后，看初創品牌如何靠內容營銷實現冷啟動？
編輯導語：初創品牌如何做好冷啟動？內容營銷是其中一個方面。其中，講好產品故事、借用新媒體營銷等都是有效手段。通過有效的內容營銷，品牌可以讓用戶及消費者更清晰地感知品牌內核，建立與用戶之間的聯系。本文作者結合相關品牌案例，總結了初創品牌利用內容營銷做好冷啟動的方法策略，一起來看一下。
對于大多數新興國貨品牌而言，他們最大的一個特點，就是誕生時間短，品牌勢能相對低。
尤其是小品牌一開始沒有能力進入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，如果要在新消費浪潮中贏得入場券，拋開所謂的企業實力和規模等條件，“內容營銷”則是最為公平的一個切入點，它可以以小博大，帶來很高的瞬時流量。
比如縱觀近兩年迅速崛起的新消費品牌：三頓半、蕉內、茶顏悅色、PMPM、花西子等，他們的共同點無非是：積極擁抱數字化，與消費者全方位溝通互動；擅長做好內容營銷，再巧用社交媒體和 KOL，針對細分的消費者人群做定向的溝通；懂得如何結合自身品牌特點與文化環境和消費者需求三點，協同講好一個故事。
因此這些品牌盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣，歸根結底就在于他們有著創造內容、激活內容和變現內容的能力。
那么，對于初創品牌來說，在冷啟動階段，用什么樣的洞察、策略和創意，創造有品牌特色的內容營銷能打動消費者呢？
一、講好故事成就商業之美
我們要明確的一點是，今天復雜的媒介環境下，品牌要實現更有針對性的溝通，需要的不再是單方輸出的產品曝光，而是品牌的整體形象的展現。從用戶拉新、用戶增長到用戶沉淀，品牌需要更優質、更立體的內容來搶奪用戶注意力的時間。
下面是我建議的，通過幾個維度來找到一個屬于自己的品牌內核和落腳點。
1. 打造創始人IP
每一個品牌的基因和其創始人密不可分，而打造創始人IP，是低成本地為企業獲得免費流量的傳播手段。尤其是品牌在起步階段，創始人做為品牌緣起的第一人，他的IP能量幾乎是大于品牌能量的。
這時通過創始人把品牌打造起來，從創始人的初心、品牌到產品的底層價值觀、商業模式的探索、品牌背后文化和消費者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創品牌最快拿到入場券的路徑。
以醉鵝娘為例。
在葡萄酒這個品類，醉鵝娘創始人王勝寒依靠專業背景和KOL屬性建立起了用戶信任感，在網絡平臺獨立地輸出自己的意見和觀點，借此來吸引粉絲。
在創業之初，醉鵝娘以分享紅酒知識體系的自媒體出道，用王勝寒的話說是“希望通過降低大家理解紅酒的門檻，能夠讓更多的人去感受到紅酒的美好”。
作為內容型自媒體，醉鵝娘憑借著天生的自媒體嗅覺，用“說人話”的方式，將買酒、品酒、酒文化等內容傳播給消費者，憑借渠道紅利，醉鵝娘從土豆、優酷到公眾號、抖音，逐漸完成粉絲積累。
隨后，醉鵝娘葡萄酒生意從社群電商切入，推出按月訂購的葡萄酒產品“企鵝團200”和“企鵝團2000”。會員每月需繳納200元或2000元、半年起訂，每月將收到一瓶價位相等的“福袋”葡萄酒，并附有講解音頻。
所以你可以看到醉鵝娘的基本盤很穩，她的粉絲也都很忠誠，這也是為什么醉鵝娘在抖音發一條抖音點贊一般都破萬。
可以說，醉鵝娘是從消費者中走出來，在商業變現的路上，離消費者很近。品牌在面對消費者既要經典又要新鮮的心態，選擇了打造IP的形式持續輸出、不斷嘗試，也與其各自的粉絲、會員、用戶產生了信任感。
2. 挖掘你的文化密碼
在混沌大學APP里，其中有一節課讓我記憶尤深，里面引用了哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》的一句話：
消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。
道格拉斯教授進一步解釋說，文化是要做創新的，每一次文化創新的時候，新品牌就能從舊品牌中奪取機會。他把這個過程稱之為文化創新戰略，并給出了三大要素。
（來源：混沌大學）
- 新理念：指的是對于那些已經被廣泛認可且被認為是理所當然的，并被社會的一部分自然地當做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態度。
- 品牌承諾：可以理解為一個具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態。
- 文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內容和表述。
回歸到中國市場現狀，圍繞文化創新，從 2018 年『國潮』、『國風』的興起，可以看出來，要贏得中國消費者，講好一個『中國故事』，至關重要。
以花西子為例，如果讓你去形容花西子，你會想到什么？東方彩妝、以花養養妝、國風、雕花……
在花西子對外的公開的介紹中，我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝，根植于中國傳統文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。
例如，花西子的品牌名稱、包裝設計、產品工藝等，傳承東方文化；品牌名稱，與花、與西湖和西施有關；品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦；產品工藝，復刻中國傳統工藝與彩妝品牌融合；還設計出品牌專屬字體——“花西子體”。
2021年初花西子還正式提出了“揚東方之美，鑄百年國妝”的品牌愿景，致力于傳承和弘揚東方文化和美學，希望成為一個能夠跨越百年的國民彩妝品牌。
可以說，花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造，且自品牌誕生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬動用戶深層共情，通過與消費者的情感互動來輸出品牌價值主張。
管中窺豹，用高度和消費者共鳴的品牌理念與消費者“三觀共情”，這是創業公司最大的品牌資產，也將是未來的常態。
3. 講好你的產品故事
名創優品內部有一個基本的產品認知，即產品是1，其余全部是0。
特別是實體零售店、門店裝修、服務、運營、營銷、資本等等，這些只能算是0，只有產品才是1。如果沒有一個符合預期或者超預期的產品，那營銷就是無源之水，無本之木。
這就是名創優品所強調的大產品觀。
但是一個品牌的產品再好，用戶也是需要被教育的。商業的本質其實就是用什么樣的“故事”（產品）去搶占消費者心中的“注意力”（購買）。
我們當時采取的策略是：
1）以專訪供應商為抓手講好故事
我們專門安排內容組同事到工廠走訪，挖掘供應商背后的產品生產流程、工藝打磨等，并每周撰寫至少兩篇關于產品和采訪供應商的文章，發布到財經大號上，向消費者傳遞名創優品為什么可以做到優質低價？用背后頂級的品牌供應商實力來說話。
同時，我們在高峰論壇、新品發布會等多個場合，并創辦了《名創優品報》在供應商大會上派發，以創始人的角度，反復把名創優品供應商背后的故事進行宣講。
2）講好產品故事
消費者在消費和使用產品的過程中，他們是在跟品牌持續發生接觸的。所以，產品本身就是企業最天然的一個廣告流量池。
但隨著消費主權的轉移，他們對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產品，不如結合產品給用戶講一支好故事。
這也是我一直很推崇的內容營銷方式：產品有故事，營銷把它唱成一首歌。
說了這么多，總結為一句話就是：“沒有靈魂的產品，再很難突圍了?！?/p>
以名創優品冰泉為例。
品質、設計、創意，當拋開這些所有商業因素后，還有什么可能促使消費者為一瓶水買單？
名創優品的答案是：情懷是其一。
為此我們以名創優品全球聯合創始人之一三宅順也為主角，從他設計師的角度，拍攝了一支《名創優品冰泉》短片。
在這個短片里，我們沒有對產品直白的贊美，更多是通過鏡頭呈現出名創優品在打磨這瓶水時的精雕細琢歷程，并用鏡頭還原給消費者我們一個可觸及可感知的生態場景。
就是這樣一個故事，短，但具有想象空間。此時，消費者在購買名創冰泉時，已不僅僅是因為其使用價值，更多的是該產品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個性來體現的。
二、共創內容成就品牌忠誠度
在過去很長一段世界我們對中國品牌的所有觀察之中，品牌絞盡腦汁拼創意和腦洞，一環扣一環，從玩法到作用到意義全部安排妥當。媒體、KOL也好，消費者也罷，都是品牌營銷布局上的一顆螺絲釘。
這種完全以品牌需求點為出發點的單線思維，很容易變成品牌的自嗨局。
而現在，越來越多品牌意識到站在大眾視角做營銷的必要性，也開始和海量的KOL和用戶共創千人千面的優質內容，來補充自有內容生產能力的不足。
接下來我們結合案例一起來看看~
1. 先看KOL共創內容
品牌和KOL雙方的合作應該看成是一場互贏的品牌聯動，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡單，品牌想做出效果，那么就要在內容上多下點功夫。
要記住的一點是，推廣不是丟給KOL就完了，品牌需要和KOL一起來共創內容。
還是以花西子為例，花西子和李佳琦的合作，經歷了“直播帶貨——廣告代言——產品共創”的演變，是一個升維的過程。
2020年，花西子更是攜手李佳琦，將苗銀藝術融入彩妝，共創“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產品
其中，花西子散粉為李佳琦常推產品，外形不同的苗族印象版和常規版散粉，分列銷量排行榜前兩名。
可以說，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實現了品牌大爆發，在一定程度上，花西子最早的一批消費者其實大多來自李佳琦的私域流量。
李佳琦之于品牌的意義，并不局限于帶貨本身，更重要的是一種“內容共創、產品共創、價值共創”的長期賦能。
和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時，花西子還與頭部達人、消費者進行研發共創，通過產品力沉淀品牌心智。
所以，我堅信未來的品牌和KOL合作模式，應該是與KOL建立立體化、深度化的合作模式，將品質與顏值轉化為品牌印記。這樣才利于提高品牌的知名度，還能建立消費者對于品牌的忠誠度。
2. 再看和用戶共創內容
構建消費者關系的過程中，用戶是品牌發展最重要的伙伴之一，而讓用戶傳播品牌故事，創造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對品牌由內而外的信賴。
以樂純為例。
樂純在研發階段就直接跟消費者接觸，在它的社會化平臺上面、在籌備期，也就是樂純產品都還沒有的時候，先通過告訴消費者品牌想要做的事情，吸引了3000個粉絲。
樂純就開始MVP（最小化可行性產品），連續三個月做了三千盒實驗產品，每天做一百盒，做完之后，立即邀請一部分粉絲們過來吃，吃了之后馬上根據他們的反饋數據改進第二天的那一百盒。
而現今當樂純在研發新產品時，樂純一樣維持了這樣的思路，并且做得更大更好玩，要讓核心用戶參與MVP產品研發。
要讓用戶可以在接觸到樂純的時候，可以全透明地看到樂純的整個生產流程：酸奶是如何從一步一步被制作出來的。在樂純三里屯的概念店里，品牌相當于把大的乳品企業幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里，全透明地給每個顧客看。
籌備期即開放運營的每個環節,讓用戶參與：研發、生產、設計、招募、供應鏈。而這些“樂純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過程中，其實是起到了樂純冷啟動時推波助瀾的作用的。
在樂純賣到20萬盒酸奶的時候，樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志。大概一共有兩千多人參與投稿，然后樂純當中選出來25個，放到品牌的微信里面，讓大家投票，這些內容成為樂純新一期的包裝，推動著樂純產品的持續更新。
這個方式最大的亮點在于，在內容衍生方面，基于“樂純搭臺+用戶講述”的共創模式，激活了用戶源源不斷的創作活力。
這個案例，反應到營銷層面則是，品牌和消費者內容共創的過程，就像是一個窗口，將用戶思維推向新的高度，向營銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個舞臺建設同一個品牌。
三、新媒體東風撬動品牌傳播
以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，但互聯網推土機很明顯的一個趨勢是，推掉傳統媒體，越來越多的傳播工具進化出來。
企業也從過去過度依賴外部“內容資源”進化到高度依賴企業自身的“內容資產”，進入自傳播時代，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到：在傳播上，除了KOL種草，他們更加注重官方新媒體內容營銷。
公眾號、抖音、小紅書、直播、短視頻……無論是喜茶、三頓半、蕉內、茶顏悅色等，他們的“互聯網”品牌特性都十分明顯，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關鍵看品牌會不會玩。
像喜茶的公眾號，每次更新都有驚喜感，從產品上新到活動設計，從圖案風格到文案寫作，都在詮釋「靈感」與「禪意」，始終圍繞品牌文化做內容……
你也可以去翻看蕉內公眾號發布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內本身的品牌“聚焦于內”的處事態度。
每一篇文章，都很蕉內。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態度，做自己。
所以，品牌在新媒體運營上不要吝于持續深耕，每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接，這是直接面對消費者，進入存量時代，圈層逐漸穩定的必然趨勢。
綜上，我們可以看到，對于營銷本位而言，內容絕對是品牌力建設占據主導地位的重要一環。
尤其是對新品牌而言，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費者注意力的顆粒度變非常小，承擔著極其重要的引流價值。
而品牌只要有能力向消費者輸出優質內容，就有機會打破流量封鎖。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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