編輯導讀：在這個流量越來越貴的時代，能夠上微博熱搜無疑是很大的助力，給品牌帶來巨大的曝光。但是，熱搜不是那么好上的，負面熱搜也會給企業帶來不可估量的損失。企業如何利用熱搜？本文作者對此進行了分析，與你分享。

哪個市場部不想上熱搜？

2020年全年，微博熱搜榜中最高熱度≥50w的企業熱搜約2000余條，剔除負面及中性的，正面高能量熱搜僅有303個。

上篇《為什么老板一定要讓你上微博熱搜》中，甲方為大家重新“審視”了熱搜現象。1000個市場僅有7.3%的機會爭奪微博熱搜位，可見社交營銷時代，熱搜就是品牌影響效力的價值測量者。

哪個企業不想像小米一樣，換個Logo就數次沖上熱搜，成為“現象級”話題；像OPPO一樣，踩著天問一號降落火星的節奏，推出火星探索類產品引發熱議。企業如何利用“熱搜”？如何借勢“熱搜”，在社交營銷時代，在用戶關注力極為分散的時代，想必“上熱搜”仍然是一項需要企業踏實補習的功課。

本章，甲方財經通過拆解303個企業正面熱搜目錄，總結出6大內容類型、3大企業體質、3個實操干貨，手把手教會你把握11.4%的機會，四兩撥千斤。

01 「喜提熱搜」的六種內容類別：機會甚少但有跡可循

講正題前，先容寰菀和各位老板們嘮嘮。

知微數據的《2020年微博熱搜分析報告》中有這樣一組數字：2020年的微博企業熱搜中，有40.6%具有較明顯的負面性質，正面熱搜占比僅有11.4%。對于這般彌漫著硝煙的戰場，擁有2億+日活用戶，仍是品宣的必爭之地。

但不得不說的是，目前還有很多人對于企業微博熱搜的印象還停留在廣撒網式打廣告的偏見中，這樣的誤解在于對熱搜這樣的社交營銷的理解偏差。

要知道怎么做（術）必須先搞清楚背后的原理（道）。我們從歷史熱搜中總結出，幾種典型的類別：

第一種是公關類。也是比較常見的類型，即公關＋強運營。常用的主要有三種操作模式：直接與微博合作推廣；與大V合作推一個概念/新品；或者自己做C端運營做話題/營銷。

例如去年王者榮耀和易烊千璽的聯名；恒大賣房打折等營銷活動，通過前期策劃，活動預熱、氛圍烘托等方式，引起全民熱議，登榜熱搜，在宣傳了活動的同時也加深了網友對于品牌的印象，把轉化可以直接輻射于平時的生活中。好操作，標準化也高。

但短處也很突出，除非C端的自運營已經很有影響力，

也找到了制造熱點的“秘籍”，否則還是有難度的，畢竟熱搜的機會并不多。

第二類，稱其強品牌力類。這意味品牌天然擁有有粉絲流量群體，品牌自身具有強品牌力，本身企業動態就會受到關注。

這種天然形成的關注度比較高，企業本身擁有自主傳播力。像是每年的蘋果發布會，都會“喜提”多個熱搜。民族品牌華為、小米也因科技創新和產品動態，多次被推上熱搜。還有阿里、星巴克、泡泡瑪特、復星等著名企業，都因為大企業光環引發網友熱議收獲天然曝光量。

打鐵還需自身硬，強品牌力就是強關注。

第三類，是創始人、企業大佬類。例富豪榜排名、個人行為、個人語錄等等，每位創始人都是自家企業的活招牌。

去年馬云、任正非、鐘晱晱、比爾蓋茨、扎克伯格、許家印、黃征等一眾大佬經常光顧熱搜榜，雷軍更是坐上客，除此之外小米高管聯合創始人@小米洪峰，@小米王川等等都是微博大V，承擔公知的角色之外，也宣傳了品牌，獲得大批粉絲。

不難看出，在微博上企業家、創始人的形象可以與品牌相得益彰，某種程度上創始人故事就約等于品牌故事，創始人文化就是公司文化。

第四類，社會公益類。營銷人眼中可以讓品牌獲得諸多曝光和好感度的熱搜，往往具有“四兩撥千斤”的效果。

去年海爾給救了女童的維修小哥送了一套房，讓海爾“狠狠”火了一把后；幾個孩子想看大疆的無人機上了熱搜后，大疆與視頻發布者一起去尋找這位小孩，在監護者的同意下，贈送給小男孩一臺無人機，并發布了一支追夢的視頻短片；醫護人員被口罩勒的耳朵疼，有人說用牛奶提手能緩解，伊利二話匯集了足夠的提手送到抗疫一線，替白衣天使撐一會兒耳朵。

這些讓人們感受到世界美好的同時，對于品牌/企業的好感度蹭蹭上漲，成功塑造了企業的社會形象。

第五類，社會熱點類。企業恰好進入新聞熱點的機會說實話可遇不可求。

不久前，董明珠拒絕幫哥哥走后門被踢出族譜、董明珠保障員工住房、視察餐廳等都上了熱搜。拋開董明珠“老板”的身份外，網友都在力挺“董姐，好樣的”。

社會熱點類最容易體現一個公司的企業文化，同時也會讓人們對企業產生好感，更利好企業的招聘等工作。但同時也自帶風險，畢竟熱搜上不好，也有可能翻車。

最后一類，危機轉化類。

危機公關的表態最能夠反映一個企業品牌的世界觀、人生觀和價值觀，如果企業的三觀正確，即使經歷低谷，如果操作得當，巧妙化解，很可能轉危為安，化腐朽為神奇。

今年疫情沖擊的，首當其沖就是線下餐飲行業，無數的餐飲企業陷入了悲催的停擺局面，而第一個站出來求生的就是：西貝。

看起來是哭窮，實則是自救?！疤热粢咔樵诙虝r間內得不到有效控制，西貝賬上的現金撐不過三個月?！蔽髫惒惋嫸麻L賈國龍的這句話火遍了全國。隨著倒閉風波的消息發酵，西貝第二天便順勢宣傳起了自己的外賣業務，并表示將捐贈給武漢醫生，堪稱神逆轉，通過熱點及時放大了品牌“不懼危難”的精神特質。

會哭的孩子有奶吃，一周后多家銀行支援西貝，西貝5天獲得4.3億授信發工資，還有投資機構要注資入股，西貝的合作伙伴阿里旗下的口碑網和餓了么也預付5000萬元，買了西貝的餐券以表支持。危機未必都是壞事，“負面”熱搜也未必都是壞事。

這里，還有一個案例堪稱典范。2017年海底撈被法制晚報暗訪記者爆出衛生狀況不良，海底撈給出了一個堪稱企業危機公關范本的案例：鍋我背、錯我改、員工我養。事發三個小時內，海底撈馬上發布道歉聲明，并給出全套整改處理措施，不但成功挽回了海底撈的聲譽，而且還因態度端正、應對得人心而廣受贊譽，成功為本次危機止損。

當真相還未穿上鞋子，謠言已經跑遍了世界。這句諺語傳達了危機發生之后速度的重要性。

每個企業品牌都不希望遇上負面熱搜，但危機里也能找到生機。

02 「正面熱搜」偏愛的三種企業體質：接觸型、內生型、創新型

那是不是沒有互聯網基因，或是名氣不夠的企業就沒有機會了呢？事實上，企業上熱搜并不只依靠平臺和網民，往往一家企業的體質也決定了上熱搜的姿勢。

經“診斷”，傳統企業、互聯網企業、新銳企業三種類型，分別對應接觸型、內生型、創新型體質。

1. 傳統企業的“接觸型體質”

除了茅臺這類“酒香不怕巷子深”的企業自帶熱度外，如果你是一家百年老字號或者傳統型企業，經甲方財經診斷，這類企業屬于“接觸型體質”，緊密地與互聯網世界發生關系是第一要務。

例如許多視頻餐飲類公司都十分重視在微博平臺上的營銷，去年年初，海底撈輔導小朋友做作業上了熱搜。在這之后，海底撈的服務一旦上熱搜，動輒話題就好幾億。

還有一些傳統品牌靠“人設”走紅，例如五菱去年從“人民需要什么、五菱就創造什么”，再到年中的“五菱擺攤神車”，再到年末流行起來的“五菱MINI EV”。微博上，五菱把“人民需要、五菱創造”的人設運用到了極致，在消費者心中建立了“有需要，找五菱“的心智。

2. 互聯網企業的“內生型體質”

由于高關注度，熱搜多集中在發展動向、創始人、公司福利等部分，所以要多關注企業內部的正能量、趣事等等。

例如互聯網“三老巨頭”BAT去年在疫情期間的種種公益動向，甚至不需要公關進行可以傳播，都能形成一股自來水。此外，還有外賣小哥、快遞小哥、滴滴小哥（或者是各種互聯網公司服務人員）的暖心舉動，都可以在微博上被無限放大。

除了前文已經提到的創始人動態外，大公司的薪酬、福利制度、工作環境、哪怕是食堂都是吃瓜群眾們關注的重點，所以在這些方面可以進行挖掘。

也可以劍走偏鋒，通過同集團品牌，甚至競品之間的友好互動來上熱搜。例如阿里旗下的品牌抽獎西瓜、抽獎螺螄粉上熱搜后，其他官微都來助陣；還有去年騰訊在“老干媽事件”后制作了“鵝很委屈”的視頻，上熱搜后也有許多其他公司來助陣，既化解了公關危機“轉危為安”也將企業的輿情轉化成了公眾好感。

3. 新銳企業的“創新型體質”

對于新銳企業來說，“創新型體質”是你在互聯網時代與生俱來的優勢，因為企業的有效創新行為會撩撥網民產生極大的興趣連鎖效應。

比如互動上的創新。去年5月20日，天貓超級新秀在微博上發起#隔屏表白妝#的話題，開啟了“隔屏玩妝”的互動營銷玩法。很快“隔屏玩妝”在淘內、微博以及抖音等平臺的迅速擴散，為消費者增添趣味的同時，也強化了COLORKEY、謎瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妝新銳的品牌記憶點。

比如思維上的創新。土到極致即是潮，中式快餐品牌老鄉雞在村口辦了一場200塊錢的“鄉村風”的低成本發布會，如此腦洞大開與土味視覺沖擊，一下將老鄉雞頂上熱搜。是不是真的花了200塊我們不得而知，但老鄉雞這一手，不僅迎合大眾獵奇搞笑的口味，也把品牌戰略交代的明明白白，用最不正經的方式把正經的事全辦了。

不斷創新，取之于消費者，用之于消費者。其實認真復盤一下，讓老鄉雞上熱搜的，其實不光是它辣眼的審美，本質上都是刷新用戶的常規思維，制造出極端反差，在搶奪消費者注意力的同時，進一步提升品牌認知度，妙哉。

微博熱搜不是撞大運的營銷現場，所謂的好運氣，背后都有不可忽視的努力，這無關企業大小。所以除上述三種體質以外，寰菀認為中小企業如何在熱搜中尋找機會也有自己的門道，比如“蹭熱搜”。

光腳的不怕穿鞋的，小企業不求大熱搜，但要敢于向大熱搜靠攏。畢竟，蹭量，互聯網運營三大必會套路之一。

其實，蹭熱點的難度并不大，一張海報、一個活動、甚至一句宣傳語就能引起網友熱烈討論。但如何把熱點蹭出效果確實是一門學問。想要避免熱點帶來的全都是吃瓜群眾，或者被扣上惡意蹭熱點的帽子，首先不能脫離產品自身定位，其次還需要找到目標用戶的關注點。

舉個可以為中小企業作為范本的營銷案例：騰訊和老干媽的大烏龍事件。正當網友聚眾吃瓜之時，榮昌制藥的肛泰默默發起“保護互聯網從業者菊花”活動，騰訊員工購買肛泰第二盒只需0.1元。

這個活動不僅蹭足了鵝廠老干媽的熱點，肛泰也趁此機會白撈了一把熱度。以往肛泰的微博點贊評論基本都是個位數，這一個話題給肛泰帶來了1.4W的點贊，近千條評論。

為何肛泰的活動沒有被認為惡意蹭熱搜？

其中一點很重要，肛泰的微博營銷內容從始至終都在表達“保護吃辣用戶的菊花”的衷心，此次折扣活動并沒有脫離產品形象，換句話說老干媽的用戶其實也是肛泰的目標用戶。

再強蹭，也得守住初心。會蹭，也是一種高階境界。

03 三大干貨手把手教你上熱搜：營銷戰場沒有“撞大運”

我們總結的具有熱搜體制的企業的案例可能并不能直接復制，但也不是說“熱搜”沒有規律可循。

甲方財經利用可以實現的案例，總結出屢試不爽的大干貨，手把手教企業如何實現上熱搜。

干貨1：發現熱搜，而非制造熱搜

在天問一號登陸火星之際，OPPO趁熱打鐵推出了Find X3 Pro“火星探索版”。

網友們紛紛感嘆我大綠廠是真的會“蹭”，但這個熱搜真的是OPPO“蹭”來的嗎？

一個禮盒肯定不可能在祝融公布已經登陸后才開始設計，大概率是OPPO在去年就已經制定好了“火星探索版”的方案，也就是說，OPPO的團隊早就發現了這個熱搜時機。

另外，據說今年OPPO直接帶起了火星色為手機的時髦配色，可見OPPO對于火星的營銷并不是點狀“散打”，而是“點線面”的展開。

錘子的羅永浩去年也屢上熱搜，除了開始直播以外，《真還傳》、還完了錢、時尚先生、為了羊毛衫誠懇道歉等每一個關于老羅的事項都有熱度，一次兩次是偶然，但是在發現這種熱搜體質后，三次四次難保不會被打造一個“認真還錢”的“人設”。

發現一個合適的時機，并善于利用時機，往往會讓熱搜水到渠成。這需要企業擁有知識儲備、行業敏感度、長線規劃能力，在特殊時間點打出第一槍；之后可以評估收效，打造不同的“人設”，更加親近微博用戶與粉絲。

去年2月初，微博上關于一線女性工作者缺乏安全褲、衛生巾的討論，而后形成的相關詞條登上熱搜，引發更多的討論。

針對這個現象，很多紙類品牌迅速響應，護舒寶、尤妮佳、潔婷、蘇菲、恒安集團等向一線的“抗疫姐妹”捐贈了許多大家需要的安全褲、衛生巾等用品，上了熱搜的同時，也讓品牌更有好感。

這是發現內容的進階階段，如同一個編輯部規劃選題，未來/規劃中的時間節點、銷售節點中有什么可以引爆的“點”，提前做足準備，伺機行動。

干貨2：順應情緒，暖心整個社會

我們需要的熱搜，它首先應是真實的，是自然而然發生的，不以某個人或某個企業的意志為轉移。

去年5月，“格力堅決不裁員”又獲得了一眾好評，這已經是董姐的第N次熱搜了。

但董姐之所以能再次上熱搜，也源于行業內公司“裁員”是趨勢，因為有些公司并不是受疫情影響，就是想渾水摸魚通過裁員縮減成本。而董姐的一句“不裁員”不僅加深了鐵娘子的人設，也讓格力電器這個公司在投資者、用戶心中立下了“穩定”的形象。

還有去年北京疫情二次回頭時，有一位外賣小哥確診，當時的熱搜都是網友安慰外賣小哥，房東免去了外賣小哥的房租等等暖心的舉動。

一時間，外賣小哥成為了關注度極高群體，在之后的兩個月里，美團和餓了么小哥連上了近10次熱搜，可謂是“黃藍大軍”你中有我，我中有你。借著這個勢頭對外賣小哥進行正能量的宣傳，不僅加深用戶們對外賣平臺的肯定，也讓社會中訂餐人與外賣小哥的對立逐漸減少，達到維護企業輿論的效用。

所以，關于趨勢的把控，要有預測，當然還需要進行輿情、輿論的評判，這個趨勢值不值得企業配合一些動作造出聲量。一旦可以把握住趨勢，熱搜對于企業一段時間內的效能，都是可以無限放大的。

干貨3：最合適的時間點發聲，事半功倍

“時間限制”是營銷難題，有時候確實需要快速反應，在對的時間借勢營銷。

去年疫情中捐款的公司非常多，但是第一個給疫情捐款的公司是快手，金額為1億元。當時的時間點是：快手剛剛贊助完春晚，正在熱度上。但是捐款這事兒快手并沒有聲張， 5個小時內從決策到“打錢”，直接把錢匯到了武漢疫情防空指揮部的賬上。

快手的這波舉動不僅上了熱搜，直接引來了一大批自來水流量，有一條熱門微博是這樣說的：“以前一直覺得快手太俗了，現在我錯了，我馬上滾去下載，不知道學老鐵說666還來得及不？”

雖然這波熱搜帶來了多少快手下載量沒有具體數據統計，但通過輿論反饋不難發現許多曾經對快手有偏見的網友自己發微博表示要下載快手，這種在微博里“自來水”的獲客，可以說是絕無僅有的。

再例如，去年華為最高檔天才少年年薪201萬這條熱搜在熱搜上停留良久，討論的聲量也非常大。華為每年都有“天才少年”的選拔，為什么只有去年上了熱搜呢？

主要還是時間點選擇的好，去年8月，正是21屆秋招開始、20屆剛剛走上工作崗位的時刻。此時，20屆剛踏入工作崗位的“打工人”和其他網友開始默默在微博里“恰檸檬”制造聲量，而21屆則在此感召下又向華為投了一張“傾心票”。

深圳某互聯網大廠的 HRBP對甲方財感慨道：“還不是人家華為熱搜上的好啊，去年校招宣講會，我們根本比不過華為啊?！?/p>

不浪費一分一毛的營銷預算，是各企業、品牌主的理想，看起來很難實現，但好在我們可以盡量減少浪費，選對時間點沖上熱搜，的確能減少獲客成本、招聘成本的浪費。

互聯網武功，唯快不破。需要企業對“黃金時機”的把控，速度！速度！加速度！

04 甲方財經的思考：強者，順勢而為；智者，借力打力

微博對于企業各種動向的討論度，仍然是其他平臺所不能比擬的，所以善用微博熱搜，就是理解流行浪潮的一種方法，也是引導企業找到引爆點的關鍵。

傳播學大師馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點——如何制造流行》一書中所提到了傳播層面的三大法則：個別人物法則，附著力法則以及環境威力法則，對應的其實就是受眾、內容、環境趨勢這三大要素。

只要理順了這三大要素，就可以在微博發現成為“焦點”的機會，從而以更加“柔軟”的方式，讓用戶在微博中種樹產品、品牌甚至企業。

而所謂的喜提熱搜的好運氣，背后都有不可忽視的努力。

“企業不能偷懶用一個內容去做所有的平臺，而是需要根據不同平臺，用自身數據和內容，建立自己的內容和團隊制作的團隊。而且對于微博熱搜，我認為一定要分兩個板塊：一個就是怎么樣集中做熱搜，一個要細水長流，做常規。這樣才能夠建立一套真正自己的特色的社會化營銷體系，這是每個企業要考慮的?！鄙掀ㄓ梦辶馐聵I部副總經理周钘曾在采訪中表示。

無論什么樣的企業，在真的達到熱搜的榜位前，都需要精細化的持久運作。

微博作為最大的公域廣場，它是一個流量涌動的大魚塘，信息是公開的，流量是到處涌動的。

品牌保持營銷陣地的堅固生命力，才能實現熱搜自由。

主筆：寰莞，內容架構師：丹丹，微信公眾號：甲方財經，公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019）

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