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編輯導(dǎo)讀：“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越稀缺，營(yíng)銷(xiāo)推廣成為很多品牌頭疼的部分。短視頻的興盛讓短劇也水漲船高，不少品牌都開(kāi)始在短劇營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

把瑪麗蘇、反轉(zhuǎn)、搞笑等“爽點(diǎn)”揉雜進(jìn)幾分鐘劇情，一部“上頭”的短劇就這樣火了。

近幾年，短劇成為了內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上的新賽道。長(zhǎng)視頻、短視頻兩個(gè)陣營(yíng)里的玩家們也都紛紛展開(kāi)了布局：優(yōu)愛(ài)騰公布了微劇合作標(biāo)準(zhǔn)，快手為短劇專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟小劇場(chǎng)板塊，抖音將“劇情”歸為漲粉最強(qiáng)勢(shì)的垂類(lèi)之一，騰訊微視發(fā)布了扶持計(jì)劃等等。

雖然愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)出了《生活對(duì)我下手了》這一成功案例，但長(zhǎng)視頻主導(dǎo)下的短劇卻始終沒(méi)能形成規(guī)模，反而是在內(nèi)容形態(tài)上更為契合的短視頻平臺(tái)逆轉(zhuǎn)形勢(shì)，成為了短劇生長(zhǎng)的主場(chǎng)。

而經(jīng)過(guò)這幾年的探索后，短劇的價(jià)值也不只是作為一種內(nèi)容垂類(lèi)，為短視頻平臺(tái)增強(qiáng)了用戶的活躍度和粘性。作為一種好用的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容被廣告主選擇和認(rèn)可，其實(shí)是成為了短劇商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的另一種玩法。

一、兩類(lèi)短劇的營(yíng)銷(xiāo)模式和難點(diǎn)

從微劇、短劇、豎屏短劇、劇情類(lèi)短視頻等“眾說(shuō)紛紜”的名稱(chēng)就能看出，短劇這類(lèi)內(nèi)容其實(shí)包括了幾種不同類(lèi)型。

最為常見(jiàn)的一類(lèi)短劇，是由創(chuàng)作者一人分飾多角或是由固定幾人的團(tuán)隊(duì)出演的短視頻內(nèi)容，例如“老四的快樂(lè)生活”、“朱一旦的枯燥生活”等都屬于此。

朱一旦的枯燥生活

由于是完全UGC的內(nèi)容，這類(lèi)短劇主要是由創(chuàng)作者自己接商單做廣告來(lái)變現(xiàn)。雖然可以稱(chēng)得上是一種“短劇營(yíng)銷(xiāo)”，但特殊的是，這類(lèi)內(nèi)容的重點(diǎn)并不在劇情或者故事是否完整連續(xù)或有高能反轉(zhuǎn)，而是更看重“人”這個(gè)IP，諸如老四、朱一旦這樣的主角是不是當(dāng)紅。所以在廣告主來(lái)看，投這類(lèi)內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)是直接投網(wǎng)紅，利用網(wǎng)紅個(gè)人的影響力吸引用戶、建立信譽(yù)以及推動(dòng)銷(xiāo)售，內(nèi)容是否有劇情、故事質(zhì)量如何反而是次要。

另一類(lèi)短劇，便是近幾年被廣泛討論的，狗血、套路但令人“上頭”的內(nèi)容。

雖然觀感上大多制作粗糙、內(nèi)容狗血，但這類(lèi)短劇相比一般的短視頻有了更高的制作門(mén)檻：由不太知名演員或小網(wǎng)紅出演，服化道在線，整體故事完整，題材更加多元，包括古風(fēng)、穿越、宮斗、瑪麗蘇愛(ài)情故事等等，整體更像是網(wǎng)劇低質(zhì)版或精簡(jiǎn)版。

更高門(mén)檻意味著不再是個(gè)人創(chuàng)作。這類(lèi)短劇背后的主創(chuàng)變成了MCN機(jī)構(gòu)和一些中小型影視公司，他們大多是踩著風(fēng)口而來(lái)：原本只能靠廣告和賣(mài)貨兩個(gè)模式變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)，期望能在紅利期獲得諸如平臺(tái)補(bǔ)貼、分賬、平臺(tái)買(mǎi)斷等更多變現(xiàn)方式；不少中小型影視公司原本是在網(wǎng)大市場(chǎng)里，但如今網(wǎng)大要求愈高，短劇的興起正好適合轉(zhuǎn)換。

快手短劇

爆款短劇的頻繁出現(xiàn)和更加多元的變現(xiàn)方式令人心動(dòng)。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，平臺(tái)的補(bǔ)貼并不會(huì)長(zhǎng)久存在，而分賬也是一個(gè)需要考慮付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力、內(nèi)容品質(zhì)等多個(gè)因素的變現(xiàn)模式，需要長(zhǎng)期邊觀望邊發(fā)展，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域里的分賬網(wǎng)劇和網(wǎng)大就是典型案例。由此來(lái)看，現(xiàn)階段最終能落在實(shí)地的還是營(yíng)銷(xiāo)。

然而在創(chuàng)作短劇的MCN和影視公司看來(lái)，短劇營(yíng)銷(xiāo)也有變現(xiàn)的困境和焦慮。

一方面，目前大多數(shù)廣告主仍然是“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”思維，更看重人而不看重內(nèi)容形式是什么，所以短劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)得先用短劇去捧紅人，由人再去接廣告。很明顯這是用更高成本兜了一個(gè)大圈子的路線，其變現(xiàn)效果可能還不如按照傳統(tǒng)方法去捧網(wǎng)紅。

另一方面，MCN和影視公司也普遍認(rèn)為在有完整劇情的短劇中做廣告植入難度很高。因?yàn)槎虅r(shí)長(zhǎng)有限，不能像長(zhǎng)影視劇那樣“含蓄”植入，必須得有更大露出和曝光，這勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶的觀感產(chǎn)生影響。同時(shí)，諸如古風(fēng)、穿越等非現(xiàn)代題材的短劇直接做廣告植入也會(huì)很突兀。

二、平臺(tái)下場(chǎng)：短劇營(yíng)銷(xiāo)新玩法

而就在業(yè)內(nèi)參與者為短劇能否找到“前景”左右搖擺時(shí)，一個(gè)新的趨勢(shì)出現(xiàn)——平臺(tái)真正下場(chǎng)了，不只是給創(chuàng)作短劇的網(wǎng)紅個(gè)人或MCN以流量扶持，而是加入其中，參與更多環(huán)節(jié)。

就目前來(lái)看，參與更深的平臺(tái)形成了兩條路線。

其中第一條是與創(chuàng)作者（網(wǎng)紅或MCN）進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。從短劇的源頭“劇本”開(kāi)始，到之后創(chuàng)作者的拍攝、上傳、發(fā)布，以及最后做短劇營(yíng)銷(xiāo)成功變現(xiàn)，平臺(tái)都提供相應(yīng)的支持。

在源頭，平臺(tái)在主動(dòng)為創(chuàng)作者們提供網(wǎng)文IP。由于成熟的網(wǎng)文作品已自帶IP效應(yīng)，由網(wǎng)文IP改編拍攝的短劇自然而然也會(huì)有更高的出圈可能。例如今年4月，抖音發(fā)布短劇新番計(jì)劃，計(jì)劃內(nèi)容之一就與字節(jié)跳動(dòng)自家的免費(fèi)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)番茄小說(shuō)進(jìn)行合作。同樣，去年9月快手與趣頭條旗下的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)米讀小說(shuō)達(dá)成合作；背靠巨頭的騰訊微視是則直接與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲等展開(kāi)合作獲得IP。

提供IP之后，平臺(tái)也在產(chǎn)品層面提供支持，以此來(lái)降低創(chuàng)作者們創(chuàng)作和發(fā)布的門(mén)檻。而在最重要的變現(xiàn)環(huán)節(jié)中，針對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)主要在做廣告主和創(chuàng)作者的連接樞紐，通過(guò)聯(lián)合招商、打包劇場(chǎng)等模式幫助創(chuàng)作者以廣告營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

今年38女神節(jié)期間，抖音就與完美日記聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)“女王劇場(chǎng)”，以短劇作品征集賽的方式吸引創(chuàng)作者加入?；顒?dòng)最終取得了播放超7億的良好效果，完美日記通過(guò)該活動(dòng)以及TOPVIEW等其他廣告產(chǎn)品，也快速將新品小細(xì)跟口紅推成了當(dāng)紅產(chǎn)品。

抖音x完美日記“女王劇場(chǎng)”

除了與創(chuàng)作者的內(nèi)容共創(chuàng)，平臺(tái)的另一條路線，則是直接拉專(zhuān)業(yè)影視公司入局做平臺(tái)自制短劇。

如此操作，和長(zhǎng)視頻平臺(tái)與影視公司合作做自制劇的方式其實(shí)頗為相似。因?yàn)橛辛烁鼘?zhuān)業(yè)的主創(chuàng)，這類(lèi)短劇在內(nèi)容質(zhì)量上有了更強(qiáng)保證。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的影視公司和平臺(tái)一起，也能帶更多專(zhuān)業(yè)演員、明星藝人加入這類(lèi)短劇，這與MCN制作的短劇相比明顯是又上了一個(gè)臺(tái)階。

以這樣的精品短劇做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法也有了相似之處，廣告主可以做冠名、在開(kāi)頭結(jié)尾做貼片以及在內(nèi)容中做植入等等。

目前典型的案例已有不少。年初騰訊微視與星之傳媒合作上線了一部主播養(yǎng)成類(lèi)微短劇《上頭姐妹》，創(chuàng)新地將劇中的直播情節(jié)變?yōu)檎嬲膶?shí)時(shí)直播帶貨，被帶貨的多個(gè)品牌由此自然地融入到了內(nèi)容中。近期，抖音上線由華誼兄弟和抖音共同出品的豎屏短劇《別怕，戀愛(ài)吧》，奧迪就在劇中進(jìn)行了植入。由于是完全融入了劇情并且在臺(tái)詞上也沒(méi)有提及，品牌產(chǎn)品植入的相當(dāng)自然。最后奧迪這一品牌名還以吐槽彈幕的形式出現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了曝光。

《別怕，戀愛(ài)吧》

此外，由于短劇時(shí)長(zhǎng)有限、內(nèi)容更為輕量，更適合只針對(duì)一個(gè)品牌來(lái)做集中曝光，因此直接為品牌做定制劇也是短劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要方向。

針對(duì)這種精品短劇定制營(yíng)銷(xiāo)模式，快手給出了一個(gè)成功案例。去年，快手與開(kāi)心麻花一起推出了蒙牛的定制劇《今日菜單之真想在一起》。劇中不僅有常規(guī)的產(chǎn)品露出，與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞也充分與男主女角的名字進(jìn)行了結(jié)合，同時(shí)也有不少定制化的臺(tái)詞。

《今日菜單之真想在一起》

播出后，該劇總播放量突破5000萬(wàn)。因?yàn)閯∏樽銐蚝每?、品牌植入足夠自然，不少觀眾并未對(duì)這種打廣告方式產(chǎn)生負(fù)面情緒，反而還有不少人在評(píng)論中提及并討論品牌，品牌認(rèn)知率和好感度獲得了明顯提升。

總結(jié)以上，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，一方面，用戶已經(jīng)習(xí)慣了短視頻平臺(tái)每刷幾條視頻就會(huì)出現(xiàn)的信息流廣告，心理上對(duì)于廣告的接受度和容忍度，比在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上看到中插廣告時(shí)要高得多。因此在刷到短劇時(shí)，只要品牌內(nèi)容植入得自然、恰當(dāng)，就不容易引發(fā)用戶的反感情緒。

另一方面，短劇已經(jīng)呈現(xiàn)出了走向IP、精品的趨勢(shì)，這意味著內(nèi)容創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)度、內(nèi)容質(zhì)量的提升，在短劇營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)度也更高。而在短視頻平臺(tái)內(nèi)用戶有更強(qiáng)的二創(chuàng)興趣，運(yùn)用挑戰(zhàn)賽、互動(dòng)游戲等方式，品牌還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)溝通，提升品牌口碑及好感度。

此外，短視頻平臺(tái)未來(lái)還可以嘗試?yán)谜緝?nèi)的電商工具，用戶在觀看短劇后可以直接一鍵下單付款，品牌由此也能夠極大縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈條，提升轉(zhuǎn)化效率。由此來(lái)看，未來(lái)短劇能發(fā)揮的價(jià)值空間其實(shí)相當(dāng)大。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

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