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榮耀標識培訓機構(gòu)招生營銷9說（2）：利用AIDA模型，玩轉(zhuǎn)地推新模式
編輯導(dǎo)語：教育培訓機構(gòu)若想獲取一定流量，除了抓住線上流量運營渠道，線下營銷推廣也很重要，地推是其中一種方式。那么，針對中小型培訓機構(gòu)，地推應(yīng)當如何開展呢？本篇文章里，作者結(jié)合AIDA模型，總結(jié)了培訓機構(gòu)有效地推的方法策略，一起來看一下。
90%的培訓機構(gòu)做地推，投入大量人力物力，產(chǎn)出卻很少。
很多校長跟我說地推難，我概括了一下，這種“難”大概體現(xiàn)在2個方面。
其一，沒效果。發(fā)了10000張傳單，聯(lián)系過來的家長不到30個。
其二，有隱患。找兼職做地推，兼職為了完成指標、多拿收入，不跟機構(gòu)溝通，就給出一些不實承諾，等家長找來要兌現(xiàn)承諾，需花費大量時間、精力、財力成本去應(yīng)對，且這些家長，轉(zhuǎn)正價意向普遍較低，用大量精力維護低質(zhì)量客群，是對人力成本的極大浪費。
但地推仍是機構(gòu)營銷的必選項：對于深耕周邊3-5公里生意的培訓機構(gòu)來說，地推具有啟動成本低、獲取用戶真實、投放精準的特點，而且能更好接觸周邊家長。
我看了很多關(guān)于“培訓機構(gòu)如何做好地推”的文章，要么很碎片化，只講話術(shù)之類的單個細節(jié)，難以幫助機構(gòu)形成系統(tǒng)的地推方案；要么很龐大，圍繞前期調(diào)研、兼職培訓等全系列展開，更適合大校，而不適合學員規(guī)模500以內(nèi)的中小培訓機構(gòu)。
我將圍繞地推的目的、方法邏輯、操作執(zhí)行3個方面，來梳理如何做好地推。這套方法更適合學員規(guī)模500以內(nèi)的機構(gòu)、做高品質(zhì)客戶的營銷和運營，那種大量投放1元課的廣告，打一個大炮炸到更多人，再從大海里來撈魚式的廣撒網(wǎng)式的做法，需要高額金錢和人力成本，并不適合我們中小型的機構(gòu)。
我們要做的，是個小漏斗，篩選出高質(zhì)量用戶，通過精細化運營，讓后續(xù)的轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率也能有保障。
一、明確地推目的
培訓機構(gòu)的地推，很難跳過了解、信任的環(huán)節(jié)，直接讓初次接觸的家長馬上成交，這是品牌力、用戶成本、使用場景決定的：
- 品牌鋪墊：機構(gòu)往往沒有經(jīng)過大量廣告投放，很多地推接觸的家長，是第一次跟我們接觸，需要建立信任；
- 用戶成本：課程不是快消品，正價課程價格在八十到幾百每課時不等，購買課程，家長需要付出金錢、孩子需要付出時間，機會和時間成本大，對最終的結(jié)果也會更重視，家長的決策周期會比較長；
- 使用場景：家長孩子需要付出額外的時間來上課，尤其是對素質(zhì)教育來說，非剛需。
所以，這決定了地推的最終目的不是購買，而是：
- 為你的用戶池蓄水，增加優(yōu)質(zhì)意向用戶；
- 更好地了解家長需求，留下好的第一印象。
所以，在地推這一步，最主要的任務(wù)是建立聯(lián)系：讓家長留單、加微信；在某些面對面溝通的情況下，家長有付費的意愿，那么可以收取試聽課的定金，抵扣課程費用。
二、地推AIDA模型
地推是營銷活動的一種，一個成功的營銷活動，需要會利用人的心理設(shè)計好4個環(huán)節(jié)：
1. Attention：引起注意
走在街上，別人如果遞給你一張傳單，很少會多看一眼，但如果遞過來的是一面鏡子呢？
我有個朋友曾給一個美術(shù)機構(gòu)出過宣傳單的創(chuàng)意，在紙張的正面粘貼鏡面紙，接到單頁的效果，跟接到鏡子類似。鏡子上有一句廣告語，大概是：xx天，讓你畫得跟真的一樣。背面是機構(gòu)的課程、優(yōu)勢介紹，和一個大大的二維碼，這個單頁獲得的來電咨詢效果，比普通單頁好了十幾倍。
利用反常性來設(shè)計地推的物料，是引起注意很好的辦法。
2. Interesting：激發(fā)興趣
引起注意之后，就要激發(fā)他的興趣，吸引他更深入地了解。最好地激發(fā)興趣的點，是切中他的需求。
如何了解家長的需求、你的機構(gòu)怎樣滿足他的需求，可以看看我在《培訓機構(gòu)招生營銷9說（1）：文案先寫對，再寫好》里提供的方法，其中舉例的鋼琴課廣告語“學鋼琴的孩子不會變壞”，就切中了家長內(nèi)心的真實需求，讓家長更有興趣去了解機構(gòu)的鋼琴課。
3. Desire：勾起欲望
只有興趣，還不夠，你還需要告訴他，行動能帶來的明確而具體的結(jié)果是什么：加了你的微信，能獲得什么？付了試聽課的定金，能獲得什么？
“3分鐘掌握100個單詞”，會讓考四六級的人更有購買的欲望。
除了明確結(jié)果之外，人還有從眾心理，“大家都在做，不做就虧了”，也是激發(fā)行動欲望的重要因素。
4. Action：促成行動
最后一步，就是促成行動了。
這里要減少兩個負擔：一是行動的負擔，比如加微信，要能快速找到二維碼，如果付款，則要減少付款的流程。
其二是減少行動的心理負擔，你可以告訴他，不是加了微信或者留下聯(lián)系方式就一定要付費買課，也不是上了體驗課就一定要轉(zhuǎn)正價課，比如舞蹈機構(gòu)，可以告訴他，體驗課能讓孩子完整地學完一只舞蹈。
三、利用AIDA模型地推
1. 掃樓
學科類輔導(dǎo)機構(gòu)的掃樓時間，可以是每次小考、成績出來之后，往往這個時候，家長提升孩子成績的需求是最強的，成績不好的孩子家長會在這個時間端最想報補習班，成績好的孩子家長也會希望孩子成績更好一點；素質(zhì)類機構(gòu)，可以選擇假期之前，這種時候，家長讓孩子學一些特長的需求會更大。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
傳單、卡片太常見，我們換一個思路：用信封，在阿里巴巴上訂購一批信封，封面印上機構(gòu)的logo，寫上：“To XX社區(qū)/小區(qū) 家長”，插在機構(gòu)附近居民樓的門縫里。
這樣做的好處：
在家門口的東西，不會直接扔掉，而是帶回家去，打開率就高了很多；
“信封”是一種不常規(guī)的物料，利用家長好奇、拆包裹的心理，靠賣盲盒就上市了的popmart，其實就是利用的這種心理；
如果拿到信封的人是家長，“To XX社區(qū)/小區(qū) 家長”的文字是強相關(guān)性，他會明確知道，里面的內(nèi)容跟孩子有關(guān)，更會打開信封。
2）Interesting，切中家長的需求激發(fā)興趣
在信封里，放一張學習資料卡，資料卡的開頭，簡要闡述一些普遍的孩子學習方面的問題，讓家長看了之后覺得：這正是我要解決的問題。
3）Desire，告知具體結(jié)果勾起欲望
添加XX老師微信，免費贈送學習資料，這里的學習資料要具體，比如《小學語文課堂筆記》、《小學數(shù)學公式定理大全》等，資料哪里來呢？可以去淘寶搜索購買電子版的資料，也可以去嗶哩嗶哩、抖音上面去找。
除此之外，還可以在學習資料后說“XX社區(qū)/小區(qū)已有317位家長領(lǐng)取資料”，讓家長覺得“大家都有了，我不領(lǐng)就虧了”。
4）Action，減少行動負擔促成行動
卡片顯眼的位置，附上微信二維碼，讓他能快速掃碼添加。
添加微信之后，定期向家長發(fā)送承諾的學習資料，那么如何吸引到店呢？
發(fā)2~3次資料之后，家長對你已經(jīng)有了一定的信任度，這時可以跟家長說：孩子看電子版不方便，可以到機構(gòu)免費領(lǐng)取紙質(zhì)版，機構(gòu)地址XXX。
2. 發(fā)單
發(fā)單的地點，一般在學校周圍20-30米，或者小區(qū)旁的廣場，傍晚或周末，家長帶孩子到廣場休閑。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
不要再發(fā)傳單，而是將體驗課課程大綱制定成3~4頁的資料，去跟家長聊一聊。
為什么要用大綱：
- 將你要傳遞的內(nèi)容具象化了，家長能更加清楚地知道學完課程之后，所能達到的學習效果；
- 將物料的生命周期拉長了，丟掉一個冊子的心理壓力，遠大于丟掉一張傳單的心理壓力；
- 根據(jù)大綱上的內(nèi)容，有更多東西可以聊；
- 這種形式，將地推人員從一個單純的銷售，變成課程內(nèi)容提供、解決方案提供方，也更容易贏得家長的信任。
既然是聊課程大綱，那么地推人員的身份，最好是學校的老師，而不是兼職人員，在地推之前，要給地推人員培訓體驗課的課程內(nèi)容、知識點，讓他們能在資料輔助的情況下，跟家長溝通課程。
2）Interesting，切中家長的需求激發(fā)興趣
課程大綱已經(jīng)能引起家長的部分興趣，這里可以簡要告知家長結(jié)果，比如幫助孩子養(yǎng)成良好的思維習慣，加強他的興趣，為后一步做準備。
3）Desire，告知具體結(jié)果勾起欲望
體驗課大綱中，要包含課程內(nèi)容設(shè)計，一共XX節(jié)課、每節(jié)課的內(nèi)容主題、概要是什么，通過系列課程，孩子能掌握哪些知識點，學科類機構(gòu)的大綱中還可以包含一些例題及解答思路，而素質(zhì)教育類的大綱里可以包含一些練習的方法，可以讓家更好地保留這份資料。
4）Action，減少行動負擔促成行動
最理想的狀態(tài)，是在機構(gòu)周邊發(fā)單時，讓家長憑課程大綱，到機構(gòu)領(lǐng)取1份禮物；其次，讓家長留下聯(lián)系方式、添加微信。
這里注意一個小細節(jié)：準備填資料的單子時，先在清單上填寫十幾個聯(lián)系方式，造成一種“很多人都在做”的感覺，降低家長的防線。
每一個留下的聯(lián)系方式，都利用CRM系統(tǒng)如銷售易、紛享銷客，或者教培行業(yè)的管理系統(tǒng)——校管家云校，即時記錄到學校的意向?qū)W員資料庫，避免遺失、也便于后面的跟進和轉(zhuǎn)化。
四、補充三個執(zhí)行細節(jié)
1. 兼職怎么用
中小型機構(gòu)往往人員有限，雖然明知找兼職有風險，但礙于人力，可能還是需要請兼職。
如何用兼職才能降低風險：將地推的工作拆分成“機械性”工作和“主觀性”工作，如掃樓前跟物業(yè)打交道，進入居民區(qū)，屬于主觀性工作，最好有全職老師在場。而進入小區(qū)后的信封分發(fā)，屬于機械性工作，由兼職操作，全職老師抽查效果。
面對面溝通體驗課大綱，屬于主觀性工作，最好全程由全職老師把控。
2. 加微信
留電話的重要性不用贅述，為什么要加微信？這也跟我們的人力成本有關(guān)，用微信溝通，你可以建立一個話術(shù)文件庫，復(fù)制粘貼、修改一些文字就可以發(fā)送給家長，也可以群發(fā)，維護效率更高。
其二，將資料素材作為電子產(chǎn)品分發(fā)，對于家長來說，收到的是有價值的資料，對于機構(gòu)來說，不會增加有更多成本。
其三，加微信后，可以通過跟家長的朋友圈互動，建立更強粘性；也可以通過自己的朋友圈打造，傳遞正面機構(gòu)形象，獲取家長的好感。
3. 名單及時入庫
要讓地推老師將拿到的聯(lián)系方式，利用CRM系統(tǒng)如銷售易、教培行業(yè)的管理系統(tǒng)校管家云校及時記錄到學校的意向?qū)W員資料庫里，校長能及時知道每個地推老師獲取資料的情況、了解老師們對接了多少家長，合理分配意向家長資源。
在后續(xù)跟進的過程中，記錄孩子的情況，有針對性地溝通，會給家長留下更專業(yè)的印象。
最后總結(jié)一下：
- 地推是機構(gòu)第一次與家長接觸，主要目的是留下好的第一印象、獲取聯(lián)系方式；
- 地推設(shè)計4個原則：用不常見的形式吸引家長注意、切中家長需求激發(fā)興趣、告知具體結(jié)果勾起欲望、減少家長的行動負擔來促成行動。
本文由@李子木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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