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榮耀標識Z世代營銷中的BUG，“社死”營銷
導語：Z世代，指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。由于互聯(lián)網(wǎng)從小就受到新思想、新觀念的影響，他們熟悉現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方法，精通各種常規(guī)。
如今，中國消費的主力軍已逐漸向Z世代傾斜，如何把握Z世代消費的痛點，是現(xiàn)代營銷面臨的一個難題?！吧缢劳觥笔侵干鐣运劳?，意思是當眾出丑。已經(jīng)丟人到人們只想在地上有個裂縫的地步了。本文通過抓住Z世代消費心理，結(jié)合兩個現(xiàn)實市場營銷管理案例，分析網(wǎng)絡營銷新趨勢。
近日，茶飲品牌蜜雪冰城以一首魔性主題曲以及火爆出圈，自6月3日主題曲MV在B站發(fā)布發(fā)展至今，其播放量已超過1000萬，許多中國網(wǎng)友同時還對其進行研究二次設計創(chuàng)作，更是加快了學習這首音樂主題曲的病毒式傳播。
洗腦的旋律，尷尬的歌詞，MV，讓很多網(wǎng)友喊出“不聽一天難受，聽了難受一天?！庇芯W(wǎng)友評論說:“聽之前我覺得肯定是蜜雪冰城賺錢了，甚至花錢做了一首自己的品牌歌。我聽了之后，發(fā)現(xiàn)他大概還是沒賺多少錢?！?。
蜜雪冰城的大部分門店都借著這股東風，推出了《給門店免費唱一首主題曲》活動。但還是有許多的蜜雪冰城門店沒有參加這次的活動，這也導致了許多人冒著“社死”的風險，跑到門店唱主題曲，卻被茫然的店員告知門店并沒有參與活動，直接導致了二次“社死”。
無獨有偶，3月初，米哈游的游戲《原神》與肯德基推出了限量套餐《提瓦特樂享桶》套餐和人物徽章。同時，在3月13日至3月14日，購買指定套餐并對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”，可得原神xKFC聯(lián)動款徽章1對。
這份套餐被網(wǎng)友戲稱為“社死套餐”，因為《原神》這類二次元游戲的受眾普遍給人以內(nèi)向、“中二”、“宅”的印象，他們的情緒大多注入于虛擬世界，而在現(xiàn)實世界表露得較少，所以當他們?yōu)榱诵膬x的游戲道具，結(jié)結(jié)巴巴地喊出那句口號時，由于心理的落差，他們會感到十分“社死”，尤其是當這次活動出圈后，有許多路人也去看熱鬧，圍觀“社死”現(xiàn)場。
為什么這些企業(yè)的營銷活動使消費者“死”了，但卻能使消費者和旁觀者購買呢?
其實，“社死”營銷，換句話說就是社交營銷，是適應經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。在一個每個人都有智能手機的時代，顧客不僅僅是顧客，還是顧客背后無法估量的關系網(wǎng)絡。然而，許多企業(yè)只看到這個網(wǎng)絡，絞盡腦汁讓消費者喜歡、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，卻忽視了Z世代消費者的矛盾心理。
一方面，Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的應用得心應手，每天沖在新訊息的第一線，接觸著新事物與新思想，他們的社交圈子確實是一個很好的分享和交流的平臺。
但是，另一方面，作為獨生子女比例最大的一代，離開網(wǎng)絡后他們又獨而不孤，將情感傾瀉于虛擬世界的他們會有意逃避社交，對不感興趣的人和事表現(xiàn)得較為冷漠，不希望被他人打擾。
比如，他們寧愿去微博找陌生人的互助群，也不愿意給親戚朋友發(fā)互助鏈接，幫他們“砍一刀”。他們對僅僅在社交平臺上分享產(chǎn)品的口碑免疫，幫助他人收集點贊是他們的“最后手段”。
對于Z世代消費者來說，他們更傾向于體驗一種生活方式，而不是購買一種產(chǎn)品。
美國將來學家阿爾文·托夫勒也在《未來沖擊》中說道：“服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝?！碧岢隽梭w驗經(jīng)濟的概念：強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時顧客的心理體驗。
影響Z世代消費者進行決策的不一定是一個產(chǎn)品生產(chǎn)性能的優(yōu)劣，而是在感知、消費、體驗以及產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到一種自我教育價值的歸屬感。他們把消費作為塑造自己人設的方式，以此來表達“我是這樣的人”、“有著這樣的情懷”。
而“社死”營銷就是二者的結(jié)合。表面上是一次”社會性死亡”的經(jīng)歷，實際上，這不僅僅是一個”證明你是… ”大規(guī)模的身份識別網(wǎng)站，而且也是從虛擬世界回到現(xiàn)實世界的Z世代年輕人，同時在他們熟悉的網(wǎng)絡環(huán)境中給予他們足夠的安全感，這樣他們的情感就可以在現(xiàn)實世界中小規(guī)模爆發(fā)。這是作為一種全新的體驗，是在普遍存在情感匱乏下的新的刺激消費方式。
當消費者喜憂參半地在社交網(wǎng)絡平臺企業(yè)或者通過親朋好友之間可以分享他們自己的“社死”經(jīng)歷時，不就是在向他的朋友圈傳達，“即使這次實踐活動會讓我‘社死’，但我認為還是愿意為中國這個世界品牌/產(chǎn)品而付出”嗎，這種社會口碑的傳播，才會更有精神力量，傳得更遠。
“社死”營銷的成功是可以復制的，但是仍然需要注意有幾個條件：
- 營銷活動的線下載體需要有一定知名度與客流量，如上述的蜜雪冰城直營店和肯德基；
- 在進入線下階段之前，一定要在線上鋪好足夠的宣傳，否則路人只會一頭霧水，達不到宣傳的效果；
- 要為此活動配備合適的工作人員，并做好相關培訓等。
本文由 @校果研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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