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榮耀標(biāo)識(shí)公眾號(hào)KOL投放避坑指南
編輯導(dǎo)語(yǔ)：公眾號(hào)投放是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一。通過(guò)公眾號(hào)投放，品牌可以以較為靈活的方式，相對(duì)直接地觸達(dá)微信用戶。那么，公眾號(hào)投放過(guò)程中有哪些事項(xiàng)需要注意？本篇文章里，作者總結(jié)了公眾號(hào)投放的流程與相應(yīng)策略，一起來(lái)看一下。
盡管村長(zhǎng)公眾號(hào)的文章閱讀量不高，但這并不影響每天都有很多人來(lái)找村長(zhǎng)投放廣告。
有品牌的PR軟文，也有教培、理財(cái)?shù)扔矎V，對(duì)于這些廣告需求村長(zhǎng)幾乎都一一回絕了。
由此可見(jiàn)公眾號(hào)投放還是被廣告主所重視的，因?yàn)樗琅f是當(dāng)下最有價(jià)值的投放渠道之一。
今天村長(zhǎng)就要和大家聊聊通過(guò)公眾號(hào)投放的一些步驟和事項(xiàng)，我相信只要有市場(chǎng)投放需求和能力的，今后這個(gè)渠道一定會(huì)用到。
一、公眾號(hào)投放的價(jià)值極大
為什么說(shuō)公眾號(hào)的投放是當(dāng)下最有價(jià)值的渠道之一呢？尤其是當(dāng)大家都在關(guān)注抖音、快手，以及公眾號(hào)文章打開(kāi)率日益下降時(shí)。
1. 公眾號(hào)的信任背書(shū)強(qiáng)
以前大家會(huì)把微博當(dāng)成官媒，許多重要的通知都以微博發(fā)布為準(zhǔn)。
而在微信里，公眾號(hào)的官媒感更強(qiáng)，所以通過(guò)微信文章的方式，用戶的信任程度也高。
2. 微信粉絲的質(zhì)量高
盡管公眾號(hào)文章的打開(kāi)率下降了，但公眾號(hào)粉絲的質(zhì)量卻提高了。
無(wú)論是現(xiàn)在還是以前關(guān)注公眾號(hào)的粉絲，他們對(duì)于博主的認(rèn)可度、消費(fèi)力都很強(qiáng)。
所以坊間也一直流傳著三四十個(gè)抖音粉絲不如一個(gè)公眾號(hào)粉絲，抖音粉≤快手粉≤公號(hào)粉。
3. 微信內(nèi)的觸達(dá)
公眾號(hào)最大的好處之一，就是可以和小程序、視頻號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)、朋友圈無(wú)縫連接。
你可以在文章嵌入自己的視頻號(hào)，也可以直接留下自己的個(gè)人微信導(dǎo)流到私域，或者直接展示購(gòu)物二維碼。
一篇好的文章，會(huì)激發(fā)大家在微信里面的傳播，同時(shí)也能立馬促成付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
尤其是現(xiàn)在，當(dāng)大家都把目光放在短視頻渠道的時(shí)候，反而公眾號(hào)渠道質(zhì)量變高了，價(jià)格更實(shí)惠了，成了一個(gè)流量的洼地。
4. 投放靈活性較強(qiáng)
公眾號(hào)已經(jīng)快十年了，直到現(xiàn)在官方都沒(méi)有對(duì)號(hào)主的投放干預(yù)過(guò)。
只要你的內(nèi)容合規(guī)合法，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都可以自主聯(lián)系號(hào)主，快速的在公眾號(hào)發(fā)起投放。
而不像抖音、快手等平臺(tái)需要經(jīng)過(guò)官方的渠道，且內(nèi)容還需要進(jìn)行二道審核。
二、公眾號(hào)文章投放的流程
公眾號(hào)投放主要有兩種形式，一種是廣點(diǎn)通自行充值，通過(guò)官方渠道直接投放自己的廣告，比如公眾號(hào)文章的文中、文尾。
它的好處有二：其一只要是開(kāi)通了流量主的賬號(hào)都有機(jī)會(huì)看到你的廣告，其二是可以在后臺(tái)設(shè)置投放相關(guān)的人群包，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，包括對(duì)數(shù)據(jù)的檢測(cè)。
第二種就是我們今天分享的，自行投放，通過(guò)寫(xiě)文章，發(fā)布在號(hào)主的公眾號(hào)上。
它有兩大難點(diǎn)：其一找號(hào)鑒號(hào)是個(gè)辛苦活也是個(gè)技術(shù)活，其二對(duì)于投放的內(nèi)容和策略有較高的要求，接下來(lái)我們就說(shuō)說(shuō)主要的投放步驟。
1. 投放定位
當(dāng)你決定要在公眾號(hào)做投放的時(shí)候，先要想清楚，自己要投什么內(nèi)容？打算以什么樣的風(fēng)格來(lái)投？你的目標(biāo)用戶是哪類(lèi)人？
比如你是做職場(chǎng)教育的，那你就要去找類(lèi)似村長(zhǎng)一樣講干貨、分享運(yùn)營(yíng)相關(guān)的賬號(hào)。
如果你是做微商的，那你就去看看微商相關(guān)的垂直類(lèi)媒體和達(dá)人。
如果你賣(mài)的是燕窩、美妝相關(guān)的產(chǎn)品，那你肯定就要去找服務(wù)女性，如何變美、獨(dú)立、雞湯相關(guān)的賬號(hào)。
只要明確自己的業(yè)務(wù)定位，才能夠方便和精準(zhǔn)地找到可以投放的賬號(hào)。
2. 找號(hào)鑒號(hào)
找號(hào)首先是一個(gè)累活，你需要對(duì)自己的業(yè)務(wù)很清楚，然后開(kāi)始篩選相關(guān)的賬號(hào)來(lái)看。
一種方式是自己找號(hào)，直接打開(kāi)第三方的公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，按照指定的類(lèi)目標(biāo)簽來(lái)篩選賬號(hào)，看看評(píng)分、過(guò)去的推文閱讀、內(nèi)容等信息。
第二種方式是通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行派單，就是你提前準(zhǔn)備好內(nèi)容，說(shuō)明價(jià)格等要求，讓符合條件的號(hào)主自己接單并執(zhí)行，你可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控。
其三是找媒介公司，他們有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)人員去找號(hào)主詢價(jià)，定期，他們手上都有自己的號(hào)主資源表格，包含了號(hào)主的粉絲、賬號(hào)定位、粉絲數(shù)、閱讀率、頭條、次條相關(guān)的報(bào)價(jià)，還有執(zhí)行的檔期。
第一種方式需要耗費(fèi)比較多的時(shí)間，尤其是在沒(méi)有合作之前。
后兩種方式雖然提升了時(shí)間效率，但可能會(huì)讓自己錯(cuò)失一些小號(hào)、精品號(hào)。
所以村長(zhǎng)建議幾個(gè)渠道同時(shí)并行。
不管是自己找的還是媒介提供的，梳理完潛在的投放名單之后，接下來(lái)就要對(duì)賬號(hào)進(jìn)行甄別。
1）看內(nèi)容風(fēng)格
有的號(hào)雖然粉絲多，但內(nèi)容風(fēng)格是否和你的業(yè)務(wù)相關(guān)，比如有許多搞笑號(hào)、地方號(hào)、美女號(hào)，你在這些賬號(hào)上投放運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，效果幾乎可以忽略不計(jì)，純粹打水漂。
2）看過(guò)往文章
有些號(hào)表格上的數(shù)據(jù)很好看，但不代表是真實(shí)的，所以回頭看看它的歷史文章，閱讀量有沒(méi)有很大的差別，文章質(zhì)量、方向有沒(méi)有明顯的變化。
順便看看它之前接過(guò)哪些品牌廣告、賣(mài)過(guò)哪些產(chǎn)品。
3）看平臺(tái)數(shù)據(jù)
許多腰部以下的號(hào)一般是不愿意透露自己的粉絲數(shù)據(jù)的，所以問(wèn)也白問(wèn)，截圖也完全可以造假。
所以篩號(hào)的時(shí)候，打開(kāi)幾個(gè)第三方的公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)，看看它的閱讀趨勢(shì)、賬號(hào)值等。
文章閱讀量短時(shí)間內(nèi)，波動(dòng)幅度較大的，一般都可以理解為刷量。
如果是媒介提供的賬號(hào)，一定要去多看幾篇文章！有些號(hào)看起來(lái)十幾個(gè)內(nèi)容都不一樣，粉絲數(shù)、閱讀量都很高。
但其實(shí)都是一家的，甚至都是媒介公司自己的號(hào)，所以要看看他們的文風(fēng)、排版、賬號(hào)主題等。
尤其要去看過(guò)往的閱讀數(shù)，村長(zhǎng)以前看過(guò)一批美食生活號(hào)，至少有200個(gè)，最后能用的不到5個(gè)，造假極其嚴(yán)重。
因?yàn)楹芏嗵?hào)都是為了騙取公眾號(hào)流量主廣告點(diǎn)擊的，廣告都接爛，對(duì)于那些刪除文章比較多，長(zhǎng)時(shí)間不更新等文章，都不要碰。
4）看行業(yè)口碑
在自己鑒別的同時(shí)也順便問(wèn)問(wèn)身邊的朋友，比如他們看不看這個(gè)號(hào)，他們對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量如何評(píng)價(jià)的。
其次再問(wèn)問(wèn)同行，有沒(méi)有在上面投放過(guò)的、效果如何。越是知名的賬號(hào)，越容易打聽(tīng)，行業(yè)里的投手也有鑒號(hào)投放的經(jīng)驗(yàn)群，會(huì)共享信息。
一個(gè)賬號(hào)要不要作為備選的投放渠道，除了賬號(hào)的閱讀量、更新頻次、互動(dòng)、行業(yè)口碑外，最重要的就是要看它的內(nèi)容是否和你的業(yè)務(wù)相匹配。
3. 號(hào)主溝通
前面的選號(hào)只是第一步，不論自己找的，還是靠第三方提供的號(hào)主名單，最終都需要與號(hào)主進(jìn)行確認(rèn)。
如果是自己找號(hào)主溝通，就先要獲取號(hào)主的聯(lián)系方式。
一般想要變現(xiàn)的號(hào)主，都會(huì)在公眾號(hào)評(píng)論區(qū)、自動(dòng)關(guān)注回復(fù)、菜單欄或文中留下自己微信號(hào)，只要添加即可。
為了號(hào)主能夠盡快通過(guò)你的微信，建議添加好友直接備注：商務(wù)合作、您的粉絲之類(lèi)的，親測(cè)效果比較好。
如果你本身就是致命的品牌方，那就直接備注品牌和職位即可。
另外也可以通過(guò)文章評(píng)論、公眾號(hào)留言兩種方式，告知號(hào)主來(lái)意，附帶個(gè)人的聯(lián)系方式。
添加號(hào)主好友之后，主要溝通以下幾個(gè)信息。
其一自我介紹，并表達(dá)你要投放的內(nèi)容，詢問(wèn)號(hào)主的意愿，比如村長(zhǎng)拒絕所有和金融相關(guān)的內(nèi)容。
其二詢問(wèn)號(hào)主可投放的位置及價(jià)格，一般就是頭條或次條。價(jià)格按照一個(gè)閱讀0.5-3塊錢(qián)不等，具體要看文章的質(zhì)量，提前辨別是否刷量。
有的號(hào)主還會(huì)贈(zèng)送朋友圈、社群，以及同步到其他的平臺(tái)上，這個(gè)可以順口問(wèn)一句，有些號(hào)主的朋友圈、社群質(zhì)量是很高的。
當(dāng)然還有一種情況比較特殊，就是看賬號(hào)的類(lèi)型，有些賬號(hào)按照閱讀量估價(jià)很不合理。
比如一個(gè)行業(yè)極度垂直的達(dá)人號(hào)，關(guān)注他粉絲的都是老板、高管，可能公號(hào)粉絲只有一兩萬(wàn)，閱讀量只有五百一千，但收費(fèi)一兩萬(wàn)也不為過(guò)，因?yàn)橛绊懥苤靛X(qián)。
其三詢問(wèn)檔期，提前預(yù)定號(hào)主的推送排期，但盡量避免周六末和周一，效果一般比較差。
其四有些人會(huì)問(wèn)號(hào)主粉絲多少、粉絲畫(huà)像、分布、來(lái)源等等甚至還要求截圖的，多半沒(méi)啥意義，真正粉絲質(zhì)量高的號(hào)主，無(wú)論大小也懶得搭理你。
而那些超大號(hào)，也有專(zhuān)門(mén)的媒介或者商務(wù)，他們也有PPT介紹。
4. 內(nèi)容編寫(xiě)
關(guān)于后兩項(xiàng)還和一個(gè)因素有關(guān)，就是內(nèi)容是由誰(shuí)來(lái)編寫(xiě)的，轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)價(jià)格是有明顯差別的。
比如之前的播音課、理財(cái)課、python課之類(lèi)的，都是由官方提前寫(xiě)好內(nèi)容，再由號(hào)主進(jìn)行轉(zhuǎn)載。
如果是你自己寫(xiě)給號(hào)主轉(zhuǎn)載，最好多寫(xiě)幾個(gè)版本，一是方便號(hào)主選，二是方便自己測(cè)數(shù)據(jù)。
如果是讓號(hào)主來(lái)寫(xiě)，就不要對(duì)號(hào)主干預(yù)太多，尤其是文風(fēng)上，按照號(hào)主以往的習(xí)慣來(lái)寫(xiě)，這樣讀者更容易接受，不排斥。
包括號(hào)主在投放時(shí)間上的選擇，有些號(hào)主會(huì)有固定的更新時(shí)間，也盡量不要去改。
前者是投放產(chǎn)出比的邏輯，更適合做CPS產(chǎn)品投放，比如投一篇文章費(fèi)用是3000，能帶來(lái)6000元的交易，那么ROI就是1：2，這種投放一定要注意選品類(lèi)型和利潤(rùn)。
后者大多數(shù)是品牌PR的邏輯，更適合新品上線、品牌聲勢(shì)等角度的投放。
我們熟知的某化妝品牌某某日記，靠的就是在公眾號(hào)內(nèi)瘋狂進(jìn)行CPS投放模式，直接引導(dǎo)用戶去下單，做這種投放內(nèi)容上需要注意以下幾點(diǎn)。
其一是用戶需要，特別適合投水果、零食、酒等相關(guān)的產(chǎn)品。
其二是快速理解，用戶一看就懂，不用讓用戶去猜、去懷疑。
其三是決策快速，賣(mài)手機(jī)、電腦和賣(mài)蠶絲被、芒果、襪子完全是兩回事。
其四是好處明顯。比如你在本地開(kāi)了一個(gè)餐館，你找探店號(hào)、生活號(hào)來(lái)寫(xiě)文章推薦，至少要給一個(gè)極其誘惑力的政策，比如轉(zhuǎn)發(fā)打五折。大部分本地景區(qū)、餐館、酒店、KTV、游樂(lè)場(chǎng)等開(kāi)業(yè)都是這個(gè)模式。
另外還有一種產(chǎn)品不是實(shí)物產(chǎn)品，而是虛擬產(chǎn)品或者叫業(yè)務(wù)介紹。比如某個(gè)大會(huì)賣(mài)門(mén)票會(huì)聯(lián)合一些有影響力的個(gè)人號(hào)主投放，也有一些社群類(lèi)型的廣告，來(lái)賣(mài)付費(fèi)會(huì)員或者以故事性的方式推廣社群創(chuàng)始人，從而轉(zhuǎn)入微信再轉(zhuǎn)化。
這種產(chǎn)品投放一要學(xué)會(huì)講故事，包裝好足以打動(dòng)人心，二要造勢(shì)，有各種人、組織的背書(shū)加持，形成短期的規(guī)模效應(yīng)，甚至還可以加上分銷(xiāo)。
5. 投放監(jiān)控
定檔和完成內(nèi)容編寫(xiě)，就到了最后的投放環(huán)節(jié)。
投放最重要的就是數(shù)據(jù)的監(jiān)控，數(shù)據(jù)主要看四個(gè)方面。
其一是看文章的閱讀量有沒(méi)有特殊的變化，避免有些號(hào)主故意刷閱讀，我們寧愿號(hào)主刷評(píng)論，也不要假閱讀。
當(dāng)然也要看號(hào)主的流量有沒(méi)有變低，如果變低可能說(shuō)明號(hào)主的粉絲對(duì)你的內(nèi)容不感冒，與之不匹配。
其二是看號(hào)主的二維碼帶來(lái)的CPS轉(zhuǎn)化。有的投放是留下個(gè)人微信的，要注意微信的承接，以及制度訂單的售前售后，避免過(guò)載，如要用活碼，要注意微信鏈接被封等等。
其三是看大盤(pán)的主搜、發(fā)文等是否有增加。當(dāng)然在進(jìn)行公眾號(hào)投放的時(shí)候，不能有其他的因素干擾，否則無(wú)法判斷好壞，所以標(biāo)簽關(guān)聯(lián)、指定渠道就很關(guān)鍵。
其四是做用戶回訪，對(duì)于完成產(chǎn)品交付的客戶進(jìn)行電話回訪，了解一下他們的想法，方便后續(xù)的投放改進(jìn)。
不僅要回訪用戶，還要回訪號(hào)主，聽(tīng)聽(tīng)他們的一些反饋。
6. 費(fèi)用支付
順利完成投放之后，先要和號(hào)主進(jìn)行費(fèi)用的結(jié)算。
1）付費(fèi)
一種號(hào)主比較強(qiáng)勢(shì)，都會(huì)要求先付全款再投放，或者先交定金定檔期，投放之前再付尾款。
一種是先付部分，執(zhí)行完畢之后再付尾款，通常的比例是64、73，除非有長(zhǎng)期合作的會(huì)直接執(zhí)行，再付款。
所以核心還是看之前合作的情況來(lái)定的，因人而異。
關(guān)于費(fèi)用另外提一點(diǎn)，就是如果找媒介合作的話，費(fèi)用會(huì)比較高一點(diǎn)，媒介至少會(huì)加價(jià)20%作為提成。
好處就是極大的節(jié)省了你找尋、問(wèn)號(hào)、執(zhí)行的時(shí)間。
但無(wú)論是找個(gè)人還是媒介，最好都要簽合同，收款方式最好能對(duì)公。
有時(shí)候你在某些新媒體群內(nèi)看到的表格，不僅價(jià)格增加了，關(guān)鍵是資源也轉(zhuǎn)了幾手，極其容易被坑。
輕的渠道方多次耽誤執(zhí)行發(fā)布的時(shí)間，嚴(yán)重的錢(qián)拿不到執(zhí)行不了，被拉黑。
除非是純個(gè)人號(hào)主，可以采取部分事先預(yù)付款的方式，但也要保存各種支付憑證，以防糾紛。
2）復(fù)投
如果投放數(shù)據(jù)好的話，還會(huì)有復(fù)投的情況，復(fù)投需要注意時(shí)間的間隔，至少在半個(gè)月以上，除了產(chǎn)品上有很大的差異，比如之前投的是零食，這次投放是水杯。
當(dāng)然了，如果賬號(hào)本身就是做好物推薦、團(tuán)購(gòu)相關(guān)的電商號(hào)，就沒(méi)有太大問(wèn)題，間隔時(shí)間短也行。
但需要看看投之前，近期號(hào)主有沒(méi)有結(jié)果同類(lèi)目的產(chǎn)品。
有了幾次投放經(jīng)驗(yàn)之后，后續(xù)再找號(hào)主的時(shí)候，你可以展現(xiàn)你的案例對(duì)號(hào)主來(lái)說(shuō)也有說(shuō)服力，尤其是一些帶貨號(hào)也希望好商品。
另外也可以通過(guò)前期的數(shù)據(jù)積累，幫助你更好地判斷賬號(hào)的質(zhì)量，從而減少投放的踩坑。
好了，村長(zhǎng)今天就分享到此。
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十里村，微信公眾號(hào)：十里村（shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。
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