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榮耀標識互聯網營銷下半場，品牌如何擺脫焦慮？
導語：存量時代，紅海競爭開啟，熱門賽道已接近飽和，獲客成本越來越高、競爭壓力越來越大、馬太效應越來越顯著?；ヂ摼W營銷下半場，如何打破這種無奈？品牌要如何擺脫內卷焦慮？
賽道飽和、競爭高度同質化的當下，追尋流量只是起點！內卷，已經成為威脅品牌成長性的周期性難題。
無論是百度搜索的SEO信息流時代，微博、小紅書的社交媒體全民種草，再到短視頻風口的縱身一躍，B站崛起后的Z世代爭奪戰，全員直播帶貨的all in 出擊……風口不停，奮斗不息，內卷不止，一次次洗牌過后，卻徒留筋疲力竭的焦慮。
存量時代，紅海競爭開啟，熱門賽道已接近飽和，獲客成本越來越高、競爭壓力越來越大、馬太效應越來越顯著。互聯網營銷下半場，如何打破這種無奈？品牌要如何擺脫內卷焦慮？
一、流量≠增長，追求轉化的本質
首先我們重新理解一下品牌內卷的含義。廣義而言，無實質意義的消耗、低水平的自我重復，過度競爭導致的異化，都可以稱之為“內卷”。
而內卷本身定義的關鍵在于“向內演化”，是精細化，是低水平的復雜。由此，于品牌而言，內卷亦即激烈競爭中，戰略失焦、戰術失守造成的無意義內耗。
最明顯的內卷行為就是存量博弈中的鋪天蓋地的營銷活動，本質而言是一種流量焦慮。比如曾經燒錢不止的在線教育行業，無論是電視廣告、信息流廣告、電梯媒體、戶外媒介、網綜冠名……目光所及，全盤轟炸。
市場培育過后，隨之而來的是獲客成本的攀升：據芥末堆統計，2019年暑期前10大在線教育企業營銷投放50億元不到，2020暑期高達100億元。獲客成本從2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。
很明顯，內卷之下，品牌投入的營銷成本越高，規模不經濟現象就越嚴重。
要知道，流量≠增長，在你追我趕的曝光量競爭下，所獲得的結果不一定是完全正向，一旦超越了環境閾值極有可能產生反噬作用。作為社會公器的在線教育，因其走到滲透極端的營銷宣傳頻頻翻車，終在“強監管”來襲之下歸于沉寂。
顯然，對增量的渴求，不能建立在犧牲品質、脫離初心的基礎之上，這樣的內卷帶來的影響是沉痛的。口碑獲客、推薦獲客才是迅速拉新的更優解。
冷思，一個必須要有的思路是：搶奪紅利窗口的同時，必須沉淀價值。當營銷因內卷失控，品牌形象自然也會轟然倒塌。聲量并不是衡量品牌力的唯一尺度，應轉向品牌價值的沉淀，造成的流量焦慮會迎刃而解。
另一方面，需要明白的是，互聯網化營銷趨勢之下，品牌競爭不再是一場零和博弈。
對流量的一味追求，并不能帶來直接增長，做增量已經成為品牌反內卷的共識。放下存量時代的流量鏖戰，放下與競爭對手針尖麥芒的成見，品牌應更直接地追求將蛋糕做大的轉化，追求一種生態體系的共贏。
比如拋下內卷競爭意識，今年的天貓618打造出“競品CP們隔空喊話”的反向CP，達成一波共贏式流量盛宴?！?18聚劃算歡聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科羅娜、夢龍&可愛多，難得出現了五大品類10個品牌同框嗑CP的歡樂畫面。
格局夠大，放下競爭關系，與昔日對手“共舞”，本質上是一種共贏增量的路徑。品牌反內卷，要明白瞄準增長實質上是與過去的自己競爭。行業格局角度也能升華成長路徑，與同行伙伴合作創未來，朝著消費者服務的目標前行。
二、打造差異化，讓營銷事半功倍
差異化是一個老生常談的話題了，但就對抗激烈內卷而言，這也是最強勁的內生動力之一。
反問動機，為何大手筆營銷？答案肯定是提升曝光度、加深消費者印象以進一步占領品牌心智，從而提升品牌營銷的效率與出圈程度。
而差異化的營銷方法，能從本質上減少宣傳中的重復打法，使品牌資產進一步積累，達到一擊入魂的效果。
知易行難。以方法論角度而言，有兩種差異化營銷方法。
第一種即個性化營銷策略。最顯著的優勢即降本增效，花小錢辦大事，發揮杠桿原理以一個支點撬動整個地球。
比如最近憑借魔性主題曲火爆B站的蜜雪冰城，其硬是憑借強勁的感染實力在內卷慘烈的奶茶界勇奪頭把交椅。
6月11號，蜜雪冰城的主題曲在其微博正式發布。這首以美國鄉村民謠《哦，蘇珊娜》曲調為背景的主題曲，在網絡上傳出14個國家，20余種語言的版本。魔性的洗腦風格，讓人過耳難忘，“你愛我~我愛你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接單曲循環。
還不算完，這一次的出圈火爆，堪稱病毒式營銷范本，其威力在于一次又一次的二次創作與流行稱梗圖的meme傳播。官方 MV 還在B站收獲了 1000w+ 的播放量，更重要的是還有源源不斷地、很多網友自發改編的魔性版本，蜜雪冰城一下子成了鬼畜區的頂流。
重要的是，這些真正流行的視頻，都是用戶們自發制作、傳播。蜜雪冰城只是向著流量的湖水中投擲了一枚石子，接連不斷的漣漪效應就層層疊疊地連環式顯現，進而發展成全民狂歡。聲量自不用言，更是成為其品牌建設里程碑。
第二種則更加樸實無華，改造觸達鏈路，直擊用戶體驗，暗度陳倉，以創新與體驗改造實現差異化，進而吸引消費者。
比如新國貨美妝品牌花西子，以用戶共創的體驗端破局?；ㄎ髯拥挠脩艄矂摑B透到了產品生產的各個環節：產品共創、內容共創和品牌共創。
更難能可貴的是其一以貫之。2017年8月，花西子入駐天貓開設品牌旗艦店，同月首次在品牌官微和微信發布“彩妝體驗官招募令”，邀請用戶參與6款產品的“內測”。并不僅僅是噱頭形式，花西子基本上每款產品都是經由“內測”誕生。如今，花西子已經擁有超過10萬名產品體驗官。
以花西子眼線筆為例，在2.0版本正式面市前，產品配方調整了200多次，然后邀請了幾千位用戶參與測評；內容共創方面，花西子設立了“文化傳播官”機制，邀請一批具有專業知識的用戶和KOL共同傳播東方文化；品牌共創方面，持續招募“護花官”和“護花使者”，系列操作將用戶的參與感再次提高了一個等級。
花西子的差異化模式更“重”，其打磨也并非朝夕之間，而是持之以恒的精益，體現在了品牌從0開始的戰略層面。重模式的差異化壁壘效應更加全面，也是品牌增強自身實力、對抗內卷的核心戰略武器。
三、精細化運營，趁勢而動
瞬息萬變的營銷環境中，唯一不變的只有變化。如何應變？在風浪面前品牌們無法做到全身心的大把投入到每一次的熱點中去。精細化運營，深耕存量，保留存量，也是保留對抗內卷的防守姿勢。
要知道，理想效果的差異化難得一見，但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理論創始人艾·里斯認為，促進企業生存最有效的方法是收縮品牌的焦點，即“聚焦”。
無法做到大滲透，就專注于細分點；無法做全體公眾的市場教育，就抓住核心的目標人群?？鞙屎莸木毣\營，并趁勢而動，因時而變。
比如“利路修x瑞幸”的案例，被外界盛贊為“可能不會有第二個”。要知道，內卷一詞方興未艾之際，利路修作為創造營的選手在節目中厭惡營業，只想早點下班，因此被冠以“娛樂圈反內卷第一人”的稱謂。
而瑞幸，作為一個“不想賺錢”的品牌，找了一個不想上班的人做TVC主演，選擇在利路修“下班”之后的最高光時刻，如此看匹配度可謂是一流。瑞幸與利路修聯合打造的《瑞幸YYDS》引爆平臺討論。
近幾年，瑞幸的營銷一直在走年輕化的路線，專注于年輕一族，推廣主題玩得越來越溜，和年輕人很好地打成一片。
菲利普·科特勒早有斷言：消費者行為的成長分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。
在賽道擁擠、同質化加劇之時，趁“勢”而動的營銷活動正是抓住了“感性消費”的需求。瞄準目標用戶群體，來一場配合得“剛剛好”的狂歡。
四、總結
還是那句話，應該做品牌的長期主義者。品牌成長就像一場馬拉松長跑，重要的不是一城一池的得失，而是在正確戰略眼光下，堅決執行，跑完全場。內卷都是尋求速成的短視行為，但本質上這場比賽是沒有捷徑可言的。
賽道飽和、競爭高度同質化的當下，追尋流量只是起點，無論是對增量的直面、對差異化的追求、精細化運營對目標群體的因勢利導，產品中心的口碑獲客、體驗獲客得到的增長才是品牌的長久立身之本。
長期主義而言，品牌資產在持續積累，并不是朝夕之間的流量閃電戰，放下內耗，追求獲得更長久的成長紅利。
當然，品牌們也為應對內卷做出了種種對策，思維火花迸發之中，會涌現出更多攪局破浪的鯰魚品牌，讓我們保持期待。
作者：編輯部；公眾號：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing）
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寫得不錯