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榮耀標識超過奈雪、茶顏，蜜雪冰城翻紅的背后……
編輯導語：當下，品牌或多或少都會采取多種營銷推廣方式打出知名度，進而拉動用戶增長。蜜雪冰城的翻紅背后便折射了品牌的營銷策略。本篇文章里，作者分析、總結了蜜雪冰城翻紅背后的營銷戰略與可借鑒的復用經驗，一起來看一下。
最近，蜜雪冰城翻紅了。
根據時趣洞察引擎顯示，我們從蜜雪冰城近3個月的營銷數據，有以下發現。
一、蜜雪冰城翻紅，熱度超過奈雪的茶、茶顏悅色
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
通過近3個月的數據顯示，蜜雪冰城的內容傳播熱度有一個非常高的增長，整體處于一個暴增的狀態，遠高于奈雪的茶和茶顏悅色。
反觀，茶顏悅色處于一個醞釀狀態，之前由于茶顏悅色走出長沙等相關信息確實有不少熱度，但目前來看，茶顏主要還是集中在長沙及周邊地區，地域的局限性對于線上傳播也帶來一定的限制。奈雪的茶是保持穩定，原因可能是因為近期倍加關注資本市場，在面向消費市場端的品牌傳播發聲也變得十分謹慎。
從營銷趨勢來看，茶飲市場處于一個此起彼伏的狀態，其他品牌的低溫期確實也為蜜雪冰城帶來了一個破局的窗口，這樣來看，品牌的一系列的營銷傳播也會顯得比較激進，但也獲得了不錯的傳播效果。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
二、蜜雪冰城互動量幾乎和肯德基持平
從品牌格局來看，蜜雪冰城處于第四象限，低內容量和高互動量，可以看到蜜雪冰城發布內容量幾乎和茶顏悅色持平，但是整體互動量遠高于茶顏；橫向來看，蜜雪冰城互動量和肯德基幾乎持平。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
相對于其他兩家，蜜雪冰城在6月初就對外發布了蜜雪冰城主題曲，在B站和抖音、微博都獲得了非常高的一個互動轉發，之后又在高考結束期迎來了大波流量再次翻紅，以及在父親節期間發起了給爸爸唱首主題曲的活動，獲得了不少網友們的參與互動，還有在門店前唱歌送冰淇淋等網友們互動感參與強的傳播話題。
（圖片來源：微博截圖）
三、蜜雪冰城翻紅，核心策略是品牌
從傳播趨勢來看，蜜雪冰城有一個陡然攀升，增長率高于瑞幸咖啡，同期下降速度明顯的是奈雪的茶和必勝客。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
從熱門戰役來看，蜜雪冰城的熱門戰役是#蜜雪冰城#，其KLA得分高達975，也是遠高于奈雪的茶#霸氣荔枝#，和#不出遠門喝茶顏#。可以看到，目前奈雪的茶傳播策略更注重于產品傳播，蜜雪冰城是品牌+產品。
（圖片來源：微博截圖）
產品可以帶品牌，品牌可以帶產品。
對于蜜雪冰城來說，目前正是處于一個成熟品牌翻新的過程，翻新的目的是將品牌帶到更大的曝光平臺，所以相比于傳播推廣產品，品牌是一個更好甚至更具備差異化的傳播體。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
四、抖音是主要陣地，小紅書、微博沒有優勢
從平臺分布來看，奈雪的茶和茶顏悅色無論是在微博還是小紅書、B站都具備一定的規模優勢，而蜜雪冰城的主要傳播陣地是抖音。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
對于品牌而言，抖音顯著特征就是短視頻，而短視頻在二三四線城市擁有著大規模的用戶，并且抖音上年輕人也很多，這算是錯位競爭的一種方式。
就目前來看，每個品牌都會選擇1-2個傳播渠道進行精細化運營，因為別的品牌做，自己也要做，投入大量的精力，但如果品牌們都聚焦在同樣的平臺，或許會因為規模化效應分得流量紅利，但確實也會成為碎片化內容的一部分，容易被忽視。
如果前期品牌結合自己目標人群畫像和人群喜好特征，投其所好選擇適合自己的平臺進行重點投入，綜合考慮平衡運營好不同的平臺，同時，也善于做取舍，那最終結果也不一定不好。
五、在00后、95后有絕對優勢
對于大部分一線城市品牌而言，對于蜜雪冰城的認知更多是下沉市場品牌，二三四五線城市，但實際上，我們可以看到蜜雪冰城的關注人群以00后、95后為主，并且在這兩個年齡圈層中，相較于奈雪的茶和茶顏悅色而言，具有絕對優勢。
數據來源：時趣洞察引擎 數據周期：2021年3月23日-2021年6月23日
對于品牌年輕化這件事情，不少品牌選擇的是產品設計創新、功能性創新甚至是做一些獵奇、奇葩的產品。
當然，這對于品牌來說，確實是洞察到了年輕人的偏好，但可能僅是一部分群體，除去產品的附加吸引價值外，品牌對于年輕人的洞察，還要多從價格層面出發，對于價格的敏感度或者價格預算也是一個高占比的評估因素。
像以前拼多多剛崛起時，最開始幾乎所有一線品牌們都認為這是一個消費升級的時代，但拼多多的反向定位，主攻消費降級的市場，最終也獲得了不錯的市場反饋。
同理，蜜雪冰城以價格便宜，優惠確實也獲得了不少年輕人的喜愛。
換言之，品牌們需要重視消費分級的趨勢。當下的年輕人都是非常個性化的，在消費行為習慣上也更加個性，局部奢侈、局部貧窮是一個動態存在的，品牌需要保持一定的敏感度，甚至說當面對一群年輕人時，也需要考慮是否要有不同的價格營銷策略，又或者是否要放棄一部分年輕人。
（圖片來源：微博截圖）
另外，目前品牌也在主推雪王IP，做品牌周邊。IP打造沉淀后或許也會釋放出一些IP合作資源。
蜜雪冰城在下沉市場和年輕化人群、校園中都比較有優勢，對于這三個消費市場有需求的品牌，后續可能也會變成一種渠道資源。
（圖片來源：微博截圖）
總的來說，通過此次出圈的事件，不少品牌開始關注到了蜜雪冰城，我們結合品牌近3個月的營銷相關的數據分析，整理出了以下3點，值得品牌們關注和思考。
1）錯位競爭
除了產品差異化、賽道、人群和地域，甚至是傳播渠道，品牌都可以選擇錯位競爭，舍棄最熱，投入最大的競爭陣地，在另一個領域做成品牌的絕對優勢。
2）品牌溢價
當下不少品牌在面臨品牌老化或者品牌翻新、升級的時候，最終目的似乎都是做中高端品牌，希望通過品牌溢價獲得品牌的改變。實際上，品牌溢價和高端品牌不應該是品牌最終目的，反而品牌活下去、品牌活得久才是品牌價值的體現。
3）內容營銷
傳統時代，一支神曲或者TVC，可以靠電視、電梯等媒介載體出圈，現如今，這種內容形式似乎依舊具有很強的感染力，只不過發酵傳播渠道在變化，這個是值得品牌們思考的?；蛟S，渠道第二，內容營銷依舊是第一位的。
想必也有不少品牌想要開始模仿蜜雪冰城的出圈，當然，也有的品牌會有危機感，比如奈雪的茶、喜茶等。
以前是蜜雪冰城在下沉市場，奈雪、喜茶等主攻一線城市商圈、寫字樓，而如今，飲料界的“拼多多”蜜雪冰城也開始進攻一線城市了，除了主題曲有非常高的破圈傳播量，一線城市茶飲品牌還需要關注的是蜜雪冰城已經在線下提前布局了。
（圖片來源：時趣研究院，位于北京CBD國貿商圈的蜜雪冰城）
據了解，蜜雪冰城在一線城市的布局也是以學校+寫字樓商圈為主，這對于不同價位層級的茶飲品牌來說，也確實需要警惕，是否會分食一部分流量，是否會影響產品定價、企業定位等，都是值得茶飲品牌們關注的。另外，品牌如果想要模仿學習的話，還請先看看以下3點：
本質上來說，蜜雪冰城出圈的事件為洗腦神曲的出圈，這支主題曲因為歌詞和旋律都很簡單，通俗易懂，所以很容易刺激消費者，留下深刻印象。但對于想要模仿的品牌而言：
1）需要看清品牌自身的消費者偏好和可接受度，不同的品牌要有不同的營銷邊界感。
2）傳播效果好主要是內容破圈，破圈為品牌帶來的直接價值就是拉新。
品牌需要制定一套完整的拉新策略，從破圈到后續產品服務、品牌服務以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理，最后一環才是營銷的最終目的。
3）反傳播鏈條。
目前大多數玩法是線上傳播引流線下到店，線上互動轉發引導購買，或者是線下到店引流到私域流量、注冊成為會員等。但其實也可以反傳播鏈條操作，其實線下場景也是一個產生內容的基地，或者對品牌物料有二次創作加工的功能，線下有趣的互動、好玩的物料等都是可以再利用的。
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題圖來自Unspalsh，基于CC0協議
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口味不錯，價格便宜，連鎖店大規模滲透二三線城市，品牌深入人心，這是翻紅的“群眾”基礎。
營銷手段迎合了互聯網社區年輕受眾的“消解”心態，歌曲不管內容還是形式都有明顯落差感和陌生化。恰好年輕用戶的傳播力很強，這是能翻紅的社會屬性。