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編輯導(dǎo)語：提到蜜雪冰城，大家第一反應(yīng)都是“你愛我，我愛你”。依靠神曲帶來的巨大流量，蜜雪冰城頻頻營銷出圈，引發(fā)不小的網(wǎng)絡(luò)熱議。得流量者得天下，“神曲營銷”怎么就紅了？

從“super idol的笑容都沒你的甜”，到“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月份的兩支爆款歌曲被廣大高考考生稱之為“高考禁曲”——只要一聽，洗腦的旋律就在腦海中久久不去。

與之前的一些洗腦歌曲不同，這兩支爆款歌曲都是品牌社會(huì)化營銷的一部分，并且都獲得了足量的破圈，吸引了大量的二創(chuàng)和跟拍。如果你最近刷過抖音，一定被《熱愛105°C的你》覆蓋過；而如果你是B站用戶，平臺(tái)上已經(jīng)有大量“蜜雪冰城主題曲”的魔改及小語種版本。

《熱愛105°C的你》實(shí)際上是屈臣氏蒸餾水產(chǎn)品做得一則廣告曲，該產(chǎn)品內(nèi)涵大意就是屈臣氏用比一百度還多五度的熱愛做好水，有了這么一個(gè)105℃的傳播概念，從而邀請(qǐng)阿肆進(jìn)行創(chuàng)作。截至目前，#熱愛105度的你#話題已經(jīng)在抖音上有33億次的播放，超過30.2萬個(gè)相關(guān)視頻創(chuàng)作。

別著急，這還僅僅是在抖音一個(gè)平臺(tái)，B站等其他平臺(tái)上，還有大量的傳播熱度和二創(chuàng)作品。不管怎么算，屈臣氏這一波推廣都應(yīng)該是穩(wěn)賺不賠。

而《蜜雪冰城主題曲》就更加夸張，官方發(fā)布的視頻已經(jīng)超過了1300萬播放量，要知道品牌官方內(nèi)容破圈時(shí)B站往往會(huì)進(jìn)行限流，而即便如此也抵擋不住蜜雪冰城的刷屏。而根據(jù)官方主題曲二創(chuàng)的內(nèi)容，也有大量視頻突破了300萬以上。此外，主題曲幾乎在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)都有大量的曝光。

無論如何，要想要達(dá)到屈臣氏和蜜雪冰城這樣的傳播量級(jí)，遠(yuǎn)不是進(jìn)行媒體投放的鋪蓋能夠完成的，因此，我們分析這兩支案例時(shí)更多應(yīng)該聚焦在“神曲營銷”這件事上。

更有意思的是，這兩個(gè)營銷破圈案例，都不是最新發(fā)布的作品。

《熱愛105度的你》早在2019年就被作為屈臣氏蒸餾水的廣告曲發(fā)布，隨后一段時(shí)間內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)地被用于剪輯二創(chuàng)。或許是歌詞的緣故，它常常出現(xiàn)在粉絲應(yīng)援場(chǎng)景。

今年4月，這首歌被明星粉絲大量使用，而在明星生日會(huì)中，其本人親自唱了一段這首歌，隨后引起了短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)大量二創(chuàng)作品。可以說飯圈粉絲是推動(dòng)“神曲”出圈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

而《蜜雪冰城主題曲》也是如此，根據(jù)蜜雪冰城官方透露，這支主題曲在2019年底已經(jīng)完成創(chuàng)作，主題曲宣傳片也在2020年5月制作完成，品牌本打算通過線下渠道強(qiáng)推一波，但收效甚微。而近一年過后的今年6月，該主題曲宣傳片上傳到B站時(shí)才無意間引爆全網(wǎng)。

現(xiàn)象級(jí)的破圈案例大多數(shù)都有這種偶然因素的疊加，但“神曲營銷”確實(shí)是長(zhǎng)期有效的傳播手法，并且可以長(zhǎng)期留在消費(fèi)者的心中，下面我們不妨對(duì)其稍加盤點(diǎn)。

尚且無需多談經(jīng)典的腦白金廣告，早期OPPO步步高在推廣自身的音樂手機(jī)定位時(shí)，就采用了一首《我在那一角落患過傷風(fēng)》的旋律，搭配當(dāng)時(shí)宋慧喬代言人的清新形象，成為了一個(gè)廣告營銷的經(jīng)典之作。當(dāng)年，這支廣告曲不僅紅遍大江南北，更是作為不少用戶的來電鈴聲和彩鈴，廣告的風(fēng)靡甚至推動(dòng)了相關(guān)的有聲小說、有聲劇的出現(xiàn)。

隨后還有周杰倫為中國移動(dòng)動(dòng)感地帶創(chuàng)作的《我的地盤》，張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》，都已成為經(jīng)典的“神曲”。

不過早期的這類“神曲”還受制于當(dāng)時(shí)的唱片工業(yè)與音樂人才，品牌更多的是與唱片公司、藝人合作，走的是正統(tǒng)宣發(fā)的路子，靠渠道鋪蓋來實(shí)現(xiàn)傳唱度。當(dāng)時(shí)所謂的A站、B站尚未興起，土豆優(yōu)酷等平臺(tái)的用戶內(nèi)容還相對(duì)粗糙，也就沒有了二創(chuàng)和UGC的能量。

可以看出，用戶對(duì)“神曲”的需求始終存在，但當(dāng)年的“神曲”推廣主要靠強(qiáng)大的推廣渠道，而如今隨著社交媒體的快速發(fā)展，“神曲營銷”能否奏效更要看旋律、歌詞本身的能量。

從近些年的傳播案例來看，“神曲”其實(shí)有兩個(gè)相對(duì)顯著的發(fā)展趨勢(shì)：

第一是“去旋律化”，向簡(jiǎn)單粗暴靠齊。

這類最為典型是各種“洗腦廣告”，通過封閉場(chǎng)景的高頻重復(fù)，形成強(qiáng)迫性輸入。前些年知乎、馬蜂窩、boss直聘都曾采用過這類推廣方式，重復(fù)的廣告口號(hào)中極大地弱化旋律、強(qiáng)化節(jié)奏，想受眾輸出品牌定位。但事實(shí)上，這類“洗腦廣告”的效果在近年來明顯已經(jīng)快速下降，而且簡(jiǎn)單粗暴的傳播方式到底對(duì)品牌價(jià)值有沒有損害也存在很大爭(zhēng)議。

第二是“獵奇化”，向鬼畜、亞文化、土味靠齊。

這類基本屬于劍走偏鋒，博眼球的訴求相對(duì)明顯，正真能破圈的極少，一些科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)有過此類嘗試，但多數(shù)也只是蹭熱點(diǎn)行為。

如何做出“神曲”屬于一個(gè)玄學(xué)，我們尚且不過多討論，但留給“神曲營銷”最后的問題是——它對(duì)品牌到底有多大幫助？

我們以《熱愛105度的你》為例，光從旋律歌詞的傳唱中，普通大眾很難直接接收到屈臣氏蒸餾水的品牌信息。而通過時(shí)趣洞察引擎對(duì)“屈臣氏蒸餾水”近一年時(shí)間的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，其輿論熱度并沒有非常明顯的整體上揚(yáng)，或許歌的熱度沒有轉(zhuǎn)化為品牌熱度，造成了品效脫節(jié)。

屈臣氏蒸餾水近一年熱度，數(shù)據(jù)來自時(shí)趣洞察引擎

而蜜雪冰城不同，蜜雪冰城的廣告歌中就含有品牌詞，“神曲”的熱度能夠有效傳導(dǎo)至品牌曝光，加大品牌的搜索、話題等流量。通過時(shí)趣洞察引擎可以發(fā)現(xiàn)，隨著蜜雪冰城在6月廣告歌刷屏，其熱度快速上揚(yáng)。

蜜雪冰城近半年熱度，數(shù)據(jù)來自時(shí)趣洞察引擎

因此不難發(fā)現(xiàn)，“神曲營銷”的背后，品牌更需要花些心機(jī)，將品牌嵌套在整個(gè)傳播流量之中，但話又說回來，打造出一個(gè)“神曲”本身就不容易了，品效合一的問題，往往是事后復(fù)盤中幸福的煩惱。

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