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編輯導(dǎo)語：隨著消費環(huán)境與消費主體的改變，品牌或商家平臺若想引來流量增長，則需要針對不同消費人群進行精準(zhǔn)化營銷，進而拉動盈利變現(xiàn)。本篇文章里，作者對Z世代消費人群做了相應(yīng)分析，針對Z世代總結(jié)了相關(guān)營銷法則，一起來看一下。

互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)谋尘跋拢贻p人市場是用戶流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，我國1995年到2009年出生的人口數(shù)量為2.6億，占總?cè)丝诘?9%，這部分人群被稱為“Z世代”。

一方面，Z世代人群已開始陸續(xù)踏入社會，消費潛力不斷釋放，他們的高購買力逐漸成為支撐新品牌成長的中流砥柱；另一方面，Z世代對新鮮事物的接受程度也更高。他們不僅是互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量，更是未來新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。

品牌渴望抓住Z世代，但Z世代也是“捉摸不透”的，他們的需求多元而模糊、細(xì)分而善變。品牌年輕化的浪潮中，如何精確瞄準(zhǔn)“Z世代”的消費痛點，與年輕消費力同頻共振？

一、傳播鏈路變遷，內(nèi)容共創(chuàng)成主流

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，?nèi)容是延長用戶留存、刺激用戶活躍的關(guān)鍵，內(nèi)容營銷也成為觸達消費者的主流營銷方式。

對內(nèi)容的強需求和對社交媒體的依賴是Z世代與生俱來的特點。當(dāng)然，Z世代對內(nèi)容營銷的口味也更為挑剔，內(nèi)容生態(tài)壁壘的構(gòu)建并不容易。

內(nèi)容營銷視角下，品牌能否得到Z世代青睞的一個重要標(biāo)志是是否能通過內(nèi)容顯著的傳達品牌理念，并形成一套獨有的內(nèi)容體系。

面向Z世代人群的營銷活動中，傳播鏈路已經(jīng)發(fā)生了改變，年輕人對傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式品宣已經(jīng)免疫，轉(zhuǎn)而對一些具有參與感的玩法興趣十足，內(nèi)容共創(chuàng)已經(jīng)成為品牌與年輕消費者互動的主流形式。

“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”B站的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內(nèi)容形態(tài)的一次經(jīng)典案例。B站提出了一個新概念：內(nèi)容加成，Content PLUS，品牌和用戶之間能通過內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔。

也就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國創(chuàng)動畫、大事件，來進行二次創(chuàng)作，造梗、組CP、玩有趣的創(chuàng)意，繼而不斷以興趣引力滲透年輕用戶。

當(dāng)下B站成為品牌與年輕用戶內(nèi)容共創(chuàng)的重要陣地。

老鄉(xiāng)雞在B站舉辦“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布小會”，完美還原村頭形象，紅綢話筒、廣播喇叭、小板凳、破泥墻，雞叫亂入，土到極致，卻迎來大量互動。

巴比饅頭在B站開螺螄粉水餃發(fā)布會，摻雜rap、奧利給等各種流行元素爭相出場。

最近蜜雪冰城更是貢獻出核彈級的三句主題曲歌詞“血洗”B站事件，“你愛我我愛你”的洗腦曲目更是引發(fā)全網(wǎng)鬼畜創(chuàng)作熱潮……

信息爆炸的時代，更有價值、具有真實感的內(nèi)容才能激發(fā)用戶們的興趣與共鳴。

于品牌而言，沉悶、轟炸式的灌輸不再對Z世代用戶有強力效果，但當(dāng)年輕用戶感受到趣味性，并認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。不僅能引發(fā)“自來水效應(yīng)”，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，這樣與用戶打成一片的“內(nèi)容共創(chuàng)”價值感更加充足。

品牌也可以配合內(nèi)容，從不同維度造梗。這是Z世代人群對品牌傾注的“獨特”熱情，這份熱情感染下新老品牌們也紛紛打開了內(nèi)容共創(chuàng)的思路，走向年輕用戶。

二、個性化、多樣化消費風(fēng)潮正勁

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們每滿足一個層級的需求后，都會向下一個需求進階。Z世代的成長中，物質(zhì)充沛、信息發(fā)達，需求進階之中，個性化消費與多樣化消費已然成為主流。

個性化不止于細(xì)分需求的滿足，更是一種自我情緒共情的求索，IP的爆火即是明證。有觀點認(rèn)為，Z世代對IP的偏愛，甚至跨越和超越了品牌。

從理論上來說，IP與品牌有著本質(zhì)性差異，但可以將其理解為一個以內(nèi)容為生的品牌。QuestMobile《“Z世代”洞察報告》總結(jié)，IP、國潮和娛樂向分別代表了Z世代在消費上的三大偏好。

IP浪潮的驅(qū)動之下，衍生出系列只有年輕人才“懂”的新產(chǎn)業(yè)：盲盒、劇本殺、密室逃脫……這些橫空出世的新奇體驗消費成為Z世代購物、社交、娛樂的青睞之選。

以模玩手辦為例，據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，95后在手辦和盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%和235%。2020年12月，POPMART泡泡瑪特上市，市值一度直沖千億港幣。

一家線下潮玩公司在十年間從名不見經(jīng)傳到走向IPO，這是前所未有的資本故事，但在Z世代們的擁躉支持下，它實現(xiàn)了；同樣，以IP為核心的劇本殺產(chǎn)業(yè)也火爆崛起，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2021年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將達170.2億元。

CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費態(tài)度洞察報告》以潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等關(guān)鍵詞畫像，體現(xiàn)了年輕群體消費的多面性特征。

Z世代的消費需求不再跟風(fēng)、不再墨守成規(guī)，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)出更垂直細(xì)分的效果：不止是對原有消費觀的顛覆，更包含了創(chuàng)新性的繼承和創(chuàng)造。自信與主張，是構(gòu)筑Z世代品牌認(rèn)同體系的底層邏輯。因此在生活必需品之外，他們也愿意為品質(zhì)和體驗買單。

不再迷信廣告，更相信口碑與KOL“種草”推薦；不再擁躉大牌權(quán)威，也可以為新國貨品牌打call……

Z世代撐起的新品牌，不勝枚舉：0糖0卡0脂的元氣森林成為引領(lǐng)風(fēng)潮的健康飲料；完美日記憑借高顏值的系列產(chǎn)品，借明星種草與KOL種草迅速崛起；新興國貨服飾品牌bosie以無性別的先鋒態(tài)度讓少男少女如癡如狂……

觀察這些新品牌，其最大的特點是在Z世代所在的新社交媒體爆紅，在國潮之風(fēng)下，借助KOL種草+素人種草+明星代言式三位營銷帶來的口碑獲得產(chǎn)品增長，更以各自的獨特洞察滿足了Z世代群體的細(xì)分需求，迎合其個性化與多樣化的消費風(fēng)潮。

三、瞄準(zhǔn)圈層，精準(zhǔn)化營銷

提到Z世代營銷，圈層是不可避免的熱詞之一。在《圈層效應(yīng)》一書中，托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應(yīng)”這一說法。它由“Z世代效應(yīng)”延伸而來，源自于社會從95后一代誕生開始，逐漸出現(xiàn)了技術(shù)“隱形化”加深的趨勢。

過去以標(biāo)準(zhǔn)界定的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會階層的人，都可以通過同一種技術(shù)消費同樣的內(nèi)容，獨立個體也更容易被聚攏起來。

當(dāng)下極其豐富的精神生活使得年輕人開始“圈層化”，品牌失去了原有的“領(lǐng)導(dǎo)者”的光環(huán)，如何與年輕人玩在一起，快速融入新生代，已經(jīng)成為必考題。圈層文化在年輕人群體中不斷發(fā)展壯大，圈層營銷也因勢成為各大品牌增強年輕粉絲粘性的重要策略。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代興趣更廣泛、更濃烈，在B站形成多元又垂直的圈層文化并對所在圈層擁有強歸屬感和高參與度，目前B站已累計超過200萬個文化標(biāo)簽及7000個核心圈層。

由于Z世代內(nèi)部各個圈層的認(rèn)知和文化屬性展現(xiàn)出差異性，通過單一的內(nèi)容和資源較難打動年輕消費者，因此品牌需要根據(jù)不同的圈層的不同興趣特點、審美取向、圈層文化、消費痛點來定制更有效的營銷策略。

1. 從小切口切入解決痛點

Z世代群體求異需求明顯，因而以小切口專注細(xì)分的個性化品牌更易受到追捧。無論是運動服黑馬Lululemon、國潮漢服品牌十三余、專注球鞋收納洗滌的GOTU、男性個護品牌理然都是滿足細(xì)分人群的消費痛點與場景需求，產(chǎn)品本身也創(chuàng)新力十足。

Z世代的孤獨經(jīng)濟、懶宅經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟都有巨大的空間來重塑。

年輕人圈層化的背后，是想找到屬于自己的“快樂星球”。在細(xì)分賽道，抓住單一痛點，以精準(zhǔn)化營銷的深耕方式自然會收獲一方天地。

2. 顏值品質(zhì)并重

“顏值即正義”，Z世代更加注重對顏值的偏好，愿意為悅己付費，“好看”的品牌可以一下抓住年輕消費者的眼睛。比如以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶飲料品牌深受Z世代歡迎，半數(shù)以上消費人群為Z世代。

但另一方面，他們也從未放棄對品質(zhì)追求。以美妝產(chǎn)品為例，“成分黨”正逐漸追上“品牌黨”的步伐。

完美日記、花西子、HFP、植秀村、卡姿蘭等國產(chǎn)美妝品牌的走紅，一方面是因其新穎的外觀設(shè)計，另一方面則是因其精益做工與過硬品質(zhì)，征服了“挑剔”的消費者。顏值與品質(zhì)并重，才能完成從吸引——留存——裂變的完整消費鏈路。

3. 打造專屬社交貨幣

于Z世代而言，社交與消費互為因果，年輕消費者與品牌的關(guān)系也發(fā)生著變化，互動之中，如何讓產(chǎn)品成為消費者的“社交貨幣”也是打透圈層的關(guān)鍵所在。

聯(lián)名是一個增強社交貨幣含量的方式。新消費品牌在聯(lián)名方面都心得滿滿，比如跨界聯(lián)名大戶喜茶，不僅從包裝概念上聯(lián)名，更是在產(chǎn)品口味上做了獨到的融合。

不僅是新品牌，為了達到“破圈”效應(yīng)，老品牌們也放下了架子開始接近Z世代，經(jīng)典奢侈品牌 LOUIS VUITTON 會和英雄聯(lián)盟合作、Burberry 會和王者榮耀合作推出游戲皮膚。于品牌而言，打通多種營銷渠道，以多維觸達不同圈層的用戶顯得格外必要。

四、總結(jié)

Z世代正以獨特的消費行為與對世界的理解，不斷拓寬當(dāng)下消費社會的邊界。

無論是內(nèi)容共創(chuàng)的嘗試，對個性化、多樣化細(xì)分消費的滿足，還是瞄準(zhǔn)圈層所進行的精準(zhǔn)化營銷，這些戰(zhàn)略前瞻與方法論無不體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)下半場，順應(yīng)年輕人消費需求、尊重Z世代個性習(xí)慣才是品牌年輕化的精髓。

新營銷，擁抱Z世代。與時間為友、趨勢為友，同年輕人一路在信任感中心意融通、情意共振，品牌才能與Z世代在互動契合中，一同鋪就鮮活的消費底色。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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