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榮耀標識被“蜜雪冰城”洗腦后，關于品牌定位和傳播我做了一些反思
編輯導語：“蜜雪冰城”洗腦曲，這些年你應該都聽得能夠隨時隨地哼出來了。作者總結一些對其品牌定位和傳播的思考，與你分享。
最近，我被一首歌給洗腦了“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，三句歌詞，中文版、英文版、日文版、韓語版、泰語版、鬼畜版、Rap 版等等，只有你能想到的版本，應有盡有，各種版本席卷網絡的同時，成功洗腦各路網民。
據網絡數據統計，到目前為止抖音的相關主題播放量近14億、微博近6億，再加上超6000萬的B站數據，這首改編自美國經典民謠的《Oh！Suzanna》的“蜜雪冰城”品牌主題曲，僅靠著這3句歌詞，播放量突破20億，并迅速在各大短視頻及媒體網站成為神曲。
短短幾天，創立24年之久，主要扎根三四線城市，在一二線城市幾乎毫無品牌影響力的蜜雪冰城，迅速席卷各大媒體網站，并將“真實”、“便宜”、“良心”等品牌詞，烙印在大多數人的心智之中。
一、超級符號就是超級品牌
蜜雪冰城品牌主題曲的爆火，雖有天時地利的因素，究其原因，更多的是事在人為。將品牌以“雪人”這種常見的自然符號，結合人們耳熟能詳的民謠，通過改編和重塑，成為超級符號進行傳播。
正所謂“超級符號就是超級品牌”。策劃并設計這次傳播的“華與華”公司，可謂深諳其道，并將這句slog運用到了極致。
華與華的創始人華楠曾經說過：“所謂超級符號，就是我們的品牌選擇將傳播效率最高、傳播成本最低的傳統符號進行私有化改造，重新編碼，使之成為我們的注冊商標。所以，可注冊、可識別、可描述，就是超級符號的特征?！?/p>
對品牌來講，品牌就是一套符號系統，這套符號系統是用來承諾并傳達一個穩定的價值，消費者一旦看到這個符號系統，就知道這個背后穩定的價值是什么。
這種說法與美國營銷大師“杰克.特勞特”所倡導的理念“品牌定位”有異曲同工之妙。
二、什么是品牌定位
“定位”是廣告及營銷人員常用的行業用語，從1972年4月，《廣告時代》雜志連載了關于“定位”的文章以后，定位逐漸形成一種新的營銷觀念，并開始改變廣告的本質。
事實上，“定位”一詞的提出最早始于1969年，是由美國著名營銷大師艾·里斯及其當時公司的合伙人杰克·特勞特先生共同提出，并將其命名為”positioning”。
談到為何選擇“定位”一詞來命名，特勞特先生曾說：“《韋氏詞典》對戰略的定義是針對敵人（競爭對手）確立最具優勢的位置（position）。這正好是定位要做的工作?！?/p>
所謂品牌定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。
這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。
比如我們如果遇到不懂的問題，首先想到的是進行搜索尋找答案，通常大部分人會說：“你可以百度一下?！?/p>
百度是一個品牌，而非搜索功能，只是因為在搜索引擎市場，百度占據了主導地位，以至于所有的對手都暫時無法撼動其地位。同樣，打車的時候我們會說叫個滴滴，也是如此道理。
定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
三、過度傳播的社會
根據網絡數據顯示，我國廣告行業年營業額從2013年的5019.75億元逐年增長至2018年的7991.48億元，在2020年將增加26.6%，并有望在2021年接近萬億水平。
毫無疑問，我們已經身處一個過度傳播的社會。如果我們還在盲目地進行大量的市場投放，希望通過廣告的沖擊力對用戶進行潛移默化的改變，未免太自以為是。
在過度傳播的社會，獲得成功的唯一希望，是有選擇性的，集中火力于細分市場，也就是所謂的精準“定位”。
人的心智是海量傳播的防御物，會屏蔽掉大部分信息，穩固的心智也只會接收與認知和經驗相匹配的信息，唯一能夠突破并占據人們心智的方式，就是簡化信息。即所謂的“一詞占領心智”。
例如：六個核桃用的是“經常用腦喝六個核桃”，佳潔士用的是“防蛀專家”，紅牛用的是“累了困了喝紅?！?，大衛用的是“拖把專家”，花西子用的是“東方彩妝”等等。
應對傳播過度的最好方式，就是簡化信息，越簡潔越好，通過“削尖”信息，把焦點集中在潛在的客戶而非產品本身，極大地簡化了選擇過程，也更利于廣告切入客戶心智。
四、如何做品牌定位
最近幾十年，商業形態急速變化，幾乎每個類別可選擇的產品數量都出人意料地增長。
幾年前，我記得自己剛上大學那會，大家心中服裝的主流潮牌是以純、班尼路、美特斯邦威、森馬、真維斯等等，這類品牌以時尚及性價比占據了我們的衣櫥，以及80后90后的青春色彩。
從2012年以后，隨著電子商務的高速發展，以及智能手機的逐步普及，人們開始選擇線上購物，同期，一批快時尚品牌如ZARA、KM、H&M、Forever21、NEW LOOK、TOPSHOP等互聯網品牌快速發展，并迅速在市場占有了一席之地。
服裝行業的這種情形，同樣在其它各行各業都在發生，如何在競爭中勝出并贏得客戶，就成了各企業及組織生存的前提。
任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將消失，而伴隨著品牌的消失，品牌背后的組織及產品形態，也將會被取代。
1. 第一步：重新定位競爭對手，創立自己的生存空間
市場上每個類目的產品都成千上萬，有時候，我們費盡力氣，也未必一定能找到市場空缺。同類型產品，大部分時候，已經有成熟的品牌占據了市場大半江山，通常來說，這類品牌基本可以占比80%甚至更高的市場份額，那么，如果想要找到自己的位置，必須先把人們心智中原有的相關觀念或者產品排擠掉。
比如我們大家都熟知的諾基亞，在功能機時代，諾基亞可謂是手機界的神話，歷史上銷量最高的10部手機，7款是諾基亞出品的，其中排名第一的是Nokia 1100，銷量2.5億至今未被打破，現在看來也基本不會被打破了。
而蘋果作為跨界而來的IT公司，通過智能手機的發布，強勢顛覆了用戶的使用方式，帶來了革命性的全新體驗，通過對產品及自身的重新定位，蘋果成為了智能產品的top1，至今仍未被超越。
當舊的理念被質疑被推翻的時候，推廣新的理念就會變得極其容易，事實上，人們往往會主動尋求一個新的理念去填補空白。
所以，重新定位競爭對手，選取新的賽道，彎道超車遠比抄襲來的更容易成功。正所謂“像我者死，似我者生”。
2. 選擇合適的命名，讓定位事半功倍
特勞特在《定位》一書中曾說過：“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在客戶心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字”。
在上學期間，我們大部分人都有過被人起外號，或者叫別的同學外號的經歷，有些外號并非完全出于惡意，而是由同學的名字演變而來，比我說叫”夏琦”的同學會被喊“下棋”，叫“秦壽”的同學會被喊“禽獸”，叫孔龍的同學會被喊“恐龍”。
這些外號雖非惡意，但是，一定程度上確實也是校園暴力的一種，或多或少都會對當事人造成一定的傷害，人的名字如此，品牌的名字同樣如此。
比如天貓商城，在創立之初，最開始的名字是淘寶商城，當時已經有相對成熟且極具規模的淘寶網，人們一度難以區分淘寶和天貓到底有何區別，盡管阿里巴巴做了許多定位和功能區分，人們依然無法正確分別兩者的區別，直到淘寶商城正式改名為天貓商城，之后才逐漸脫離淘寶網，成為獨立的網站和APP。
3. 進入人們心智，建立領導者地位
想要進入人們的心智，最大的捷徑就是尋找一個從未有的方向，快速成為第一。這種現象在動物界有一種定義叫“印刻現象”。
這種現象是指剛獲得生命不久的小動物追逐它們最初看到的能活動的生物，并對其產生依戀之情的現象。
同樣，品牌如果想要在顧客心智中建立“印刻現象”，讓客戶能夠依賴品牌并具有極高忠實度，那么，優先抵達用戶心智就顯得非常有必要。
現實中，我們經常也會發生后來者居上這種現象，究其原因是在知道和認可是兩回事，進入用戶眼中，讓用戶知道，只是做到了第一步，想要真正進入用戶心智讓其認可并保持忠誠度，就需要品牌成為行業領導者甚至標桿，以至于讓后來者無法輕易撼動其領導地位。
比如說戴森吸塵器，雖然美的、飛利浦、小狗等品牌的吸塵器性能及性價比都很不錯，但是，戴森依舊穩占第一寶座，人們會拍照發朋友圈炫耀購買了戴森吸塵器，但極少有人會炫耀自己的美的吸塵器。
4. 注意品牌延伸帶來的陷阱
從傳播學角度來說，通用型品牌非常有效。當一個品牌在某一個行業做到頂尖水準的時候，增長便會變得急速緩慢，為了提升增速，最快捷最有效的方式就是拓展品類。
品牌延伸，也可以說是“搭順風車”的一種方式，比如說前段時間被爆出的郵政開奶茶店，雖然通過微博等自媒體放大，快速出圈，短期內網紅打卡，路人排隊，形成一種極其火爆的現象。
但是，從長期來看，這種現象來得快，去的也快。
品牌延伸很容易被人們忘記，因為它們在人們心目中沒有獨特的位置，風波過后，顧客想要買奶茶，優先想到的還是“一點點”、“coco”、“喜茶”、“茶百道”等常見奶茶品牌。
而更糟的情況也時有發生，新增的品牌不但沒有進一步占據更多的市場份額，反而導致原有品牌的地位模糊不清。比如說淘寶商城，如果沒有更名為天貓商城，那么，在淘寶和淘寶商城并存，用戶難以區分的情況下，結局可能是災難性的。
要想讓一個新的產品獲得成功，首先要做的就是給它一個新的名字，比如說小米旗下手機品牌有小米、紅米、美圖手機、黑鯊、21克、QIN等，而非所有的都叫小米。
五、品牌傳播該如何布局
每一個創立的品牌，都希望能夠得到廣泛的傳播，通過良性的傳播，帶動品牌的高速增長。品牌傳播是塑造品牌，維持品牌記憶，培養品牌忠誠度最有效的方式。品牌傳播是企業的核心戰略，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。
1. 產品過硬，是品牌傳播的基礎
好的產品，都自帶傳播能力，對品牌的認知，是顧客愿意第一次進行買單的前提，而產品的品質才是真正的試金石，如果產品過硬，那么，這些用戶極大概率會成為品牌的“自來水”，最次也會得到一個很好的評價，不管是好評還是口碑傳播，都能夠快速的幫助品牌拓展市場。
同時，對于復購較高的產品來說，二次購買帶來的復利才是品牌真正的價值，也能夠真正的有助于品牌長遠的發展。
2. 傳播文案精彩，避免翻車事故
自帶魔力的品牌，都有其相似點，它們的文案都很精彩，能夠打動人心。比如說每年情人節互聯網人都會對情人節文案進行盤點，每年最期待的大概就是杜蕾斯，每一次杜蕾斯都以其巧妙幽默的文風，將產品和功能進行結合，讓人會心一笑。
但是，由于產品性質，擦邊球極難把控分寸，稍有不慎就墮入低俗，還容易違規。比如杜蕾斯和喜茶之前的聯合文案：“今夜 一滴不?！薄＿@張海報及文案，雖有創意，但是不可避免地引起大眾反感，變成了低俗炒作。
廣告需要講創意，但消費者最需要的，是內容健康、真實可信的廣告和創意，而不是嘩眾取寵甚至是庸俗低級的炒作。
3. 輸出品牌價值，建立感情鏈接
隨著消費理念的改變，消費者對附加于品牌或產品上的體驗要求更高，他們往往對能引起共鳴的品牌或產品更感興趣。這也促使了品牌要傳遞自身的理念或態度，與消費者建立溝通的語境，得到他們的認可。
比如江小白的出圈，很大部分因素是依靠它那些走心的治愈系文案，人們看到瓶身的文案，非常容易有帶入感，從而覺得親切溫暖，這樣的品牌，也會更容易走入顧客內容。
再比如網易云音樂的地鐵宣傳文案，是在每一首歌下面選擇了大家點贊數量較多，共鳴度較高的內容，制作成推廣物料進行宣傳，一方面輸出了品牌的價值。
同時，用戶在尋找有沒有自己書寫或者點贊的文案時，也通過互動與品牌再次建立了感情鏈接，極大的增強了用戶的忠誠度。
品牌的建立和孵化，是一個長期而艱難的過程，信息的爆炸式增長，讓人們的心智逐漸承載過度，在營銷和傳播的過程中，不得不承認的是，這是一個少即是多，多即是少的時代，懂得舍棄，才能專一。唯有專一，才能做到極致，才會成為唯一。
本文由 @運營大喵 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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很不客氣的說，你只是把特勞特的《定位》重新復述了一遍而已，這和蜜雪冰城這次現象級的傳播，沒有任何關系