從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

0 評論 4931 瀏覽 0 收藏 11 分鐘

編輯導語:如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,更多“熱?!鳖l頻出現(xiàn)在我們的視野里,前段時間王思聰?shù)穆斞月斦Z火遍全網(wǎng),不少人用這個句式進行營銷;本文作者分享了關(guān)于文學熱梗的營銷分析,我們一起來了解一下。

“寶,我今天去輸液了,輸?shù)氖裁匆?,想你的夜?!?/p>

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

一聲“寶”,再配合國民老公的舔狗式文字內(nèi)容,無不給人一種炎炎夏日把冒油的臉,使勁按在石油混合柴油摻雜油菜花的油桶里,產(chǎn)生“我命油我不油天”的油膩感。

而這份油內(nèi)而外,又在一夜之間引發(fā)了對于“蔥言蔥語”卑微文學體的模范創(chuàng)作熱潮。

比如海倫司小酒館在6月16日推送了一條微信,標題就是“寶兒,想請你喝酒,什么酒?和你的長長久久。”

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

而國際食品巨頭億滋的微博推文則是:“寶,我對你發(fā)誓!什么誓?永遠讓你吃到億滋的好零食?!?/p>

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

可能國民老公自己都沒能想到,自己這句又土又尬的情話,成為了火爆全網(wǎng)的文學熱梗以及品牌借勢營銷的絕佳素材。

01 那些年,我們一起追過的文學梗

事實上,除了“卑微文學”,文學梗早已多次引爆過網(wǎng)絡的熱潮。從最早的“凡客體”——我是凡客;到“甄嬛體”——說人話;再到“陳歐體”——我為自己代言;再到“凡爾賽文學”以及空格 ?!?/p>

網(wǎng)友和品牌們爭相模仿參與,產(chǎn)生風靡一時的網(wǎng)絡熱梗;而仔細思索,這些文學梗之所以火爆,都源自于背后隱藏著巨大的營銷內(nèi)核。

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

02 文學梗背后隱藏的AIDA營銷模式和“互聯(lián)網(wǎng)模因”

AIDA就是“愛達”公式,是營銷學中一個重要的模式,是指一個成功的銷售要把顧客的注意力吸引(Attention)到產(chǎn)品上,使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣(Interest),這樣購買欲望(Desire)也就產(chǎn)生,最終促使采取購買(Action)實現(xiàn)交易。

這種營銷模式在文學熱門梗上,實現(xiàn)了很好的吻合。通過文學梗引起注意,并輸出個性化內(nèi)容成功激發(fā)起大家的興趣并產(chǎn)生參與的欲望。

特別是當我們身處互聯(lián)網(wǎng)這個信息爆炸的時代,文案首先就需要脫穎而出,吸引用戶注意力——創(chuàng)造一種廣受歡迎的文體實現(xiàn)“病毒傳播”的目的,需要天時、地利、加人和;因此,有時利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡熱梗進行營銷,往往能取得不錯的效果。

另一方面,文學梗的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)模因”——由英國生物學家理查德·道金斯創(chuàng)造的新詞“meme”,也就是“模因”。

互聯(lián)網(wǎng)模因模式毫無疑問就是上文中提到的各種在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、并逐漸演變出各種變化形式的內(nèi)容,它作為文化傳播的基本單位,其生命力也在于僅靠提供一個“框架”,被各種運用、各種復制、各種拆解、各種重組,從而實現(xiàn)大規(guī)模傳播。

03 互聯(lián)網(wǎng)熱梗的傳播優(yōu)勢

此外,這些文學梗在營銷和傳播中還具有眾多優(yōu)勢。

包括參與門檻低——由于智能手機、各類Social媒體帶來的傳播扁平化,在熱門文學梗出現(xiàn)后,品牌只需要整合一句文案,制作一張海報,就能迅速完成二次創(chuàng)作并發(fā)布,幾乎不需要任何制作成本。

并且這種玩梗方式,往往能將網(wǎng)友喜愛的網(wǎng)感發(fā)揮到極致,成為品牌營銷的絕佳觸發(fā)點。

容易引發(fā)情感共鳴——文學梗能夠引發(fā)海量傳播,甚至成為熱點話題。根本原因就在于它極強的傳播共情力。比如國民老公的卑微文學與追求愛情的親密關(guān)系息息相關(guān);陳歐體又說出了當時許多年輕后浪渴望“做自己”,掌握自我命運的內(nèi)心想法。

這些包含愛、夢想等情感點在營銷傳播上極易激發(fā)人的關(guān)注和參與。這也是為什么如今品牌特別注重營銷場景的代入,因為這是激發(fā)消費者情緒共鳴的慣用手段,從而實現(xiàn)品牌和顧客在這種情緒共鳴中建立關(guān)聯(lián),達到社交裂變的效果。

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

個性化內(nèi)容,帶來更多歡樂——隨著生活和工作的節(jié)奏越來越快,人們需要釋放壓力,而各種文學梗的出現(xiàn),引申出個性化、娛樂化的內(nèi)容,又帶來了眾多歡樂。

特別是對于Z世代消費者而言,他們往往遵循“從內(nèi)容——到產(chǎn)品”的購買邏輯,更愿意為歡樂、有趣的內(nèi)容買單。

例如B站上的“空 格 ?!?,原本打字帶空格只是一種用于取代標點符號的懶人手法,但在B站卻演變成了一種完全不一樣的個性空格文化——多為大紅色,以四字居多,中間的空格從一個到撐滿整個屏幕寬度不等,在一切的名場面反復出現(xiàn)。

空格梗還成為了視頻題目的新風潮,并且這種打空格的習慣一不小心容易延伸到生活中去。而品牌主如果能夠更進一步,將這種“模因”模式的可變性變得更強,就能讓營銷時間更加持久。

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

營銷語言年輕化——C位、盤他等各種熱門文學梗,由于文字趣味出挑有腔調(diào),因此很容易成為年輕人的社交語言。

品牌通過玩文學梗實現(xiàn)營銷語言和傳播內(nèi)容的年輕化,就相當于找到了一條和年輕消費者對話的捷徑,也更容易和他們打成一片,實現(xiàn)品牌逐步年輕化的探索和嘗試。

04 文學梗營銷,這些問題要注意

不過文學梗營銷欣欣向榮的背后,也暴露出一些問題。比如內(nèi)容上容易嚴重同質(zhì)化;過于迎合市場的口味;部分品牌容易缺乏度的考量,例如寶馬玩“打工人”的梗,最后反而適得其反。

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

看到這個文案,眾多網(wǎng)友言辭激烈“你也配喊打工人?”

而探究負面評論頻出的根本原因,不外乎寶馬的主要消費群體為高端人群,而用打工人吆喝,顯然將消費主體擺錯了位置,讓這個文學梗營銷顯得“不倫不類”,更像是一種居高臨下的嘲笑,導致寶馬刪除“打工人”三個字才息事寧人。

這一翻車事件也提醒了品牌主們:只有當文學梗與品牌的消費群體和價值觀高度契合,才有助于建立與用戶更親近的關(guān)系,而并非一味跟風蹭熱梗,最后反而“出格毀三觀”。

05 結(jié)語

美國營銷大師喬納·伯杰曾提出過病毒式爆發(fā)傳播的6個點:社交貨幣(Social Currency)、誘因(Trigger)、情緒(Emotion)、公共性(Public)、實用價值(Practical Value)、故事(Story),稱之為營銷STEPPS六大原則。

那些火爆全網(wǎng)的文學梗營銷,或多或少也正是這六大原則的直接遵循或間接演變。這也是品牌主們偏愛借勢熱梗的原因。

從國民老公的“卑微文學”,一窺網(wǎng)絡文學熱梗背后隱藏的營銷內(nèi)核!

所以,品牌寶們,看完文章,下次再有網(wǎng)絡熱梗時,你知道該怎么去做營銷傳播了嗎?

 

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!