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榮耀標識品牌戰略到底是什么？
編輯導語：品牌往往代表了企業在用戶心中的整體形象，那么，作為B2B企業，應當如何打造自己的品牌戰略？這需要企業明確目標、做好規劃路徑。本篇文章里，作者總結了品牌戰略的要點策略與實現路徑，一起來看一下。
常跟朋友開玩笑說，天不怕地不怕，就怕別人問我是做什么工作的。
我說做營銷的，別人會說“噢，你是干銷售的”……
我介紹自己有個品牌營銷類公眾號。過幾天就有人給我發鏈接，題目是“又有200個營銷號被查封”……
我說我給企業做品牌戰略，又被問“能幫我們做一套品牌策劃嗎，我們想重新設計的logo和slogan”…
就在上周，一位朋友聽說我目前主要服務B2B行業，于是又把華與華一篇《B2B企業怎么做？……》文章發給我（不放文章鏈接了，有興趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口涼氣，才發現其實大家對B2B的理解也不同……
這里就不展開說了，但那篇文章通篇的都在講“下游企業”，以我的粗淺判斷，應該是指渠道商、零售商、供應商等。
我只能繼續解釋，我說的B2B是有把自己的產品/服務賣給企業使用的那一類（叫To B，2B好像都是一回事，如果我錯了，糾正我）。
類似的認知不一致還有很多很多。
仔細想想，品牌營銷起源于西方，B2B更是英文單詞的縮寫，在國內大家有各種解釋也都正常。爭辯哪種解釋是更正宗或主流沒有太多的意義，重要的還是實戰與運用。
寫下這篇文章，也是想從品牌和戰略的兩個角度來展開，聊聊我心中的B2B品牌戰略到底是什么。
一、什么品牌戰略？
首先，“品牌是什么？”
各位真·大師都有自己的解釋，并沒有說哪個就是絕對權威。
我個人喜歡用“品牌是企業在用戶心智中的印象總和”來描述。這個說法中，最接近的詞也許是聲譽。
品牌帶給企業的價值毋庸置疑，之前我在《流量時代，忽視品牌就是失去未來》一文中也詳細展開過。
B2B企業的品牌能夠讓客戶產生信任感、減少溝通的時間，帶來溢價……
我常常會舉的例子是“CIO們認為采購IBM的產品不會被炒掉”。這大概就是因為IBM品牌代表的穩定可靠、技術領先已經深入人心。
B2B行業的決策特點也決定了，要在客戶心智中留下獨特的印象只砸廣告沒用，也不是有個超級符號，創始人IP就能短期實現。
需要跟隨客戶需求，在互動體驗中，扎扎實實地提供產品與服務。
如果用馬斯洛需求理論對應品牌的發展，從認識——認知——認同的階段大致是這樣的。
企業從最開始有名稱、logo等品牌形象到頂部實現企業的使命，是逐漸的形成過程。每個階段品牌帶來的價值自然也不同，越到上面，品牌力就越強。
熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時經歷幾個過程。品牌構建過程中也一樣。比如企業一開始就通過獨特的服務幫助客戶成功，無需有精美的logo，當然也是可以的。
不過，也并不是每個企業都有宏大長遠的目標。但如果想品牌能驅動業務增長，僅僅靠把資源放在認識+認知這兩階段還遠遠不夠。
可以這么說，企業的愿景與使命是品牌的終極目標，而實現的過程就是戰略的規劃。
二、品牌傳播戰略、企業戰略、營銷戰略啥關系？
戰略簡單來說就是站在未來看現在怎么走。
咨詢公司擅長的戰略，就是通過市場洞察研究，行業發展，結合企業內部的生產、銷售、供應鏈、組織規劃等制定發展路徑。
因此我們說的企業戰略是業務戰略，其中應該包含品牌的發展規劃；市場營銷戰略是從市場、客戶的角度實現目標的方式；品牌傳播戰略是規劃內外部信息觸達廣義客戶的計劃。
企業戰略：偏重于業務發展規劃，最重要的是產品規劃、銷售、組織、財務計劃等等。其中也包含部分營銷、品牌傳播的計劃，共同完成最終的目標。
營銷戰略：通過產品GTM（go to market）、商機挖掘、市場活動、內容營銷等方法，推進實現整體業務目標。很多時候，營銷也不完全為了品牌的構建，也需要考慮短期的效果目標。
品牌傳播戰略：既對外，也對內。通過公關、廣告、互動等多種形式將企業形象、產品及服務、社會責任的傳播（很多公司沒有專門的品牌部門，費用也少，統一由營銷部門來管理品牌與營銷職能，可以把兩部分的內容合并）。
品牌戰略可以說是三者中間的那部分，集合了業務、營銷與傳播。
三、規劃前先明確目標
但品牌戰略又和上面的三者有不同的角度，一個是站在企業自身的發展角度，一個是站在目標客戶的角度。
通俗來說就是“品牌是客戶認為是怎樣，而不是我們自己覺得是怎樣”。業務方向、市場戰略可以很多，但品牌戰略需要聚焦，否則無法被記住。
但是在這之前，企業先要自問幾個靈魂拷問：
- 我們是什么行業/品類（Where）；
- 我們有哪些核心能力、技術（What）；
- 我么能提供哪些獨特的產品、服務（How）；
- 我們的目標客戶是誰（Whom）；
- 帶來了什么價值（Why）。
這些問題形成了企業的價值主張描述（value proposition) 。
但說這么多，客戶肯定記不住。那么選擇五個方面中有優勢的那個角度，并盡量聚焦。簡單來說，還是找到自己的特長。
舉例來說說，知名公司的定位實際上就是從這五個方向選擇了最優勢的那一個。
- 以“我代表這個行業”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類，也真是夠牛的。
- 以“我提供優質的產品和服務”定義品牌。大部分企業都是強調自己的產品和服務的獨特之處。好處是比較容易表達，不好的地方是同質化嚴重，不容易顯示獨特性。
- 以“我們做事的方式”定義品牌。各類咨詢以及服務類公司，比如麥肯錫之類，用專業的態度和方法來定位自己。
- 以“我們與誰為伍”定義品牌。比如被salesforce收購的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數據的人準備的軟件”。很容易讓客戶對號入座，精準觸達目標客戶。
- 以“我有一個使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領科技進步，共建智慧地球等。不用說其他的，就很厲害。
定位不一定是一句slogan，能說清楚就好。當然越簡短精煉越能讓人記住。
把自己的獨特之處通過各個觸點傳播，讓客戶有深刻的印象。當主動想了解更多的時候，趁勢詳細展開，深入闡述。
四、品牌戰略是實現路徑
不少企業做品牌是順應流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒有體系的東一下西一下，錢是花了，品牌力不太可能建立起來。
比較有效的方法自然是從頂層的目標出發，以目標為驅動，再做戰略規劃以及戰術落地。
但正如前面說的，品牌與公司的銷售、產品、市場營銷、甚至人力資源團隊都相關，所以需要跨團隊的協作。這事兒還必須CEO來牽頭。
為了大家有個基本的認識，我虛構了一家物聯網企業的品牌戰略路徑圖。
愿景是5-10年的發展目標，使命是創始人創立企業的初衷。
價值主張根據企業的發展，每隔幾年根據業務和產品發展、市場環境、競爭態勢做一些調整。
具體的戰略分解把目標從公司層面落實到各個部門的目標中。
年度計劃和季度計劃是具體的落地方案。
這樣規劃的好處是所有的團隊力往一處使，戰略指導執行，系統推進。但是難度肯定是有，虛擬團隊，需要有極強的原則作為牽引。這個原則，就是我們說的企業的價值觀（不具體展開了，以后專門說）。
如果把品牌當成寶藏，那么品牌戰略就是尋寶圖，而價值觀就是指南針。
五、品牌策劃、Campaign都是戰略落地的方法
說明白了戰略之后，我們說說落地。
市場人都知道的Campaign就是實現某個傳播目標而規劃的一系列活動，需要細化到傳達什么主題、活動的形式、執行roadmap……通常也需要跨部門協作，但是和品牌戰略不完全等同，僅是一個“小目標”。
品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設計企業形象（VI），并對外傳播。一般來說，企業會請廣告公司來做這一部分的工作。
廣告公司在提案的時候也會了解一些企業的基本情況，如果企業的價值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰略一致。
說到這，就不得不提一句同做品牌相關業務，廣告公司和咨詢公司的不同。
廣告公司的業務重點是創意，有些也做投放。因此前期的品牌調研和戰略是輔助，此項也未必收費或者不高（有大師的那些會開天價）。
大部分廣告公司面對的決策人是企業CMO, 一般的做法是提供多個提案供選擇。如果恰好是和品牌目標一致，那么皆大歡喜。如果企業自己也沒想法，那廣告公司就很悲催……
咨詢公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長從市場、競爭、未來趨勢等來看企業現在的發展，對于業務更重視，擅長第三方和整體的角度，特長是戰略規劃。但是具體到設計品牌形象、策劃Campaign又是不在行。
因此理想的方法是咨詢顧問前期的戰略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執行（當地攻略寶典等）。
我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機會會大很多很多。
好啦，戰略的話題有點大，也蠻難的，這次先暫時說到這。最后，增加了內容要點和推薦書籍，希望對大家有用。
文章要點與精髓：
- 品牌是全公司的事，CEO工程。
- 品牌是客戶怎么看，不是企業自己覺得。
- 品牌建設沒有捷徑，砸錢都不行。
- 品牌戰略不等于品牌形象工程。
- 品牌戰略是地圖，使命價值觀是指南針。
推薦閱讀：
《品牌翻轉》 作者 馬蒂.紐邁耶 ，他還有其他的作品《品牌鴻溝》《品牌異化》每本2小時能看完。
《這才是營銷》作者塞斯.高汀，還有作品《紫?！返葧充N書。對于不斷在問自己干品牌營銷工作，意義何在的朋友，應該能在里面找到答案。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
品牌戰略應該是方向+目標+路徑
感同身受，和別人介紹自己是做品牌的，大多數人都認為品牌就是做做設計，寫寫公關稿。