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編輯導(dǎo)語(yǔ)：潮玩逐漸出圈，伴隨著用戶(hù)群體消費(fèi)習(xí)慣偏好的轉(zhuǎn)向與市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，其背后隱藏著值得人關(guān)注的商機(jī)。那么，內(nèi)容IP潮玩應(yīng)當(dāng)如何找到自己的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)？本篇文章里，作者針對(duì)內(nèi)容IP潮玩進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下。

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費(fèi)的重要組成部分。收藏欲、依賴(lài)感、社交鏈，不同消費(fèi)心理均在推動(dòng)這一千億級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)。

伴隨用戶(hù)消費(fèi)暴漲和資本持續(xù)加碼、潮玩品牌在近年來(lái)頻頻出圈。

時(shí)值風(fēng)口，不斷有新品牌自信入局。值得注意的是，發(fā)展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點(diǎn)?；蚴菓{借強(qiáng)IP打造眼球經(jīng)濟(jì)，或是借助強(qiáng)渠道提升全面觸達(dá)，潮玩品牌需要找到進(jìn)一步破圈的強(qiáng)力抓手。

什么樣的IP類(lèi)型最受消費(fèi)者喜愛(ài)，又該匹配怎樣的產(chǎn)品類(lèi)型？如何強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)，借助營(yíng)銷(xiāo)和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂(lè)資本論推出了【潮玩品牌觀(guān)察】系列報(bào)道。整個(gè)系列報(bào)道將針對(duì)在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優(yōu)勢(shì)的品牌，解析他們的品牌打造經(jīng)驗(yàn)和生意經(jīng)，希望從業(yè)者能從中獲得啟發(fā)。

小李是一個(gè)每年氪金數(shù)萬(wàn)元的資深潮玩玩家，他家里專(zhuān)門(mén)有一個(gè)房間，用來(lái)擺放各種類(lèi)型的潮玩。小李不僅是潮玩玩家，同時(shí)也是重度二次元“患者”。無(wú)論是《海賊王》、漫威等海外IP的潮玩，還是《陰陽(yáng)師》《斗羅大陸》等國(guó)產(chǎn)的潮玩，他都盡收囊中。

小李發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)內(nèi)容IP的潮玩樣式越來(lái)越豐富了。比如《陰陽(yáng)師》“不知火”穿上了一套國(guó)潮服飾，手里拿著畫(huà)扇，非常有韻味。再比如正在眾籌的《靈籠》的手辦非常硬核，很符合他這類(lèi)男性玩家的口味。

的確，隨著潮玩在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)靡，大眾對(duì)潮玩的審美不斷提升，IP方和設(shè)計(jì)方對(duì)形象創(chuàng)作的追求也越來(lái)越高。近年來(lái)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)出現(xiàn)了大量精美的手辦。以?xún)?nèi)容IP潮玩為首，這類(lèi)產(chǎn)品因有著一定的市場(chǎng)認(rèn)知度和粉絲忠實(shí)度，因此在“潮玩化”的路上也需要花費(fèi)更多的精力。

對(duì)于已經(jīng)擁有完整人設(shè)和故事線(xiàn)的IP，打造潮玩并非將其二維形象制作成立體玩具這樣簡(jiǎn)單。在這個(gè)過(guò)程中，IP方、設(shè)計(jì)方、消費(fèi)者也會(huì)常常“打架”?！叭绻腥苏J(rèn)為內(nèi)容IP對(duì)潮玩的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一種限制，那他大可以做一個(gè)全新的形象IP。如果圍繞IP來(lái)做，我們作為IP方一定是會(huì)有所求的。”有IP向娛樂(lè)資本論表示。

在采訪(fǎng)過(guò)多家IP方和潮玩廠(chǎng)商后，娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容IP潮玩從設(shè)計(jì)理念到設(shè)計(jì)方案再到生產(chǎn)，都需要考慮到諸多的元素。其設(shè)計(jì)思路主要需要以下三點(diǎn)思考。

一是IP的二創(chuàng)空間有多少。因市場(chǎng)規(guī)模的不同，海外IP對(duì)潮玩二創(chuàng)的接受度普遍要低于國(guó)內(nèi)IP。同時(shí)，IP方會(huì)擔(dān)心形象過(guò)度消費(fèi)，以及考慮IP發(fā)展階段，對(duì)二創(chuàng)范圍會(huì)有一定標(biāo)準(zhǔn)。

二是如何進(jìn)行二創(chuàng)。這包括人物形象、動(dòng)作、潮玩材質(zhì)等不同元素的搭配與設(shè)計(jì)，IP題材、IP方需求、受眾群體性別、潮玩商業(yè)用途等因素，都與潮玩的設(shè)計(jì)方向有一定關(guān)系。

三是如何解決同質(zhì)化、工藝水平能問(wèn)題。比如同一個(gè)IP同時(shí)授權(quán)多家廠(chǎng)商易產(chǎn)生的雷同設(shè)計(jì)，以及二維圖庫(kù)在立體化過(guò)程中遇到的工藝難題等。

內(nèi)容IP潮玩如何設(shè)計(jì)才能讓IP方、被授權(quán)方，以及消費(fèi)者三方的滿(mǎn)意度達(dá)到最大化？這篇文章將詳細(xì)道來(lái)。

一、潮玩二創(chuàng)空間：國(guó)內(nèi)IP＞海外IP，成熟IP＞初階IP

小李在他的柜子里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)IP潮玩的形象靈動(dòng)多變，許多服裝、動(dòng)作和造型都是原作中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。而日本和歐美IP的潮玩雖然也十分精美，但從形象上來(lái)看卻更忠于原作，沒(méi)有太多的驚喜。

海脈文化CEO哈佳向娛樂(lè)資本論證實(shí)了這項(xiàng)觀(guān)察?！拔覀?cè)谧觥稏|方Project》中的角色靈夢(mèng)的手辦時(shí)，曾向版權(quán)方提議要為她設(shè)計(jì)一些新衣服，對(duì)方說(shuō)絕對(duì)不可以，這個(gè)人物一定要穿燈籠褲?！?/p>

娛樂(lè)資本論通過(guò)采訪(fǎng)了解到，國(guó)內(nèi)IP的二創(chuàng)空間普遍大于海外IP，另外在IP發(fā)展初階，IP方對(duì)二創(chuàng)的開(kāi)放度也相對(duì)較低。

諸多從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論，日本和歐美的IP方在潮玩的授權(quán)思路上都是更忠于原作，像經(jīng)典日漫以及迪士尼、漫威等IP的潮玩二創(chuàng)空間都非常小，廠(chǎng)商只能按照對(duì)方提供的設(shè)定集來(lái)做。

一方面，多數(shù)海外IP都有著較高的國(guó)際影響力，受眾基數(shù)較大且地域涉獵范圍廣，加之核心受眾本身就認(rèn)可IP形象和其背后故事，IP方很難把控二創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，日本和歐美的潮玩市場(chǎng)已經(jīng)處于非常成熟的階段，他們求的并不是發(fā)展而是穩(wěn)固。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)的潮玩行業(yè)還在增量市場(chǎng)的開(kāi)拓中，因此敢于做更多的嘗試。比如啊哈娛樂(lè)、若森數(shù)字在授權(quán)IP潮玩時(shí)，都愿意給予對(duì)方足夠的設(shè)計(jì)空間。

啊哈娛樂(lè)IP授權(quán)經(jīng)理林曉蕓告訴娛樂(lè)資本論：“《伍六七》的粉絲群體二創(chuàng)能力非常強(qiáng)，他們很看重IP的延展性，所以我們也在極力生產(chǎn)更有創(chuàng)意的產(chǎn)品。然而《伍六七》本身會(huì)受到劇情調(diào)性的限制，因此我們希望商品在不破壞人設(shè)和故事線(xiàn)的前提下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維層面能更加發(fā)散，從另外一個(gè)維度去碰撞出新的火花?！?/p>

當(dāng)然，即使是對(duì)被授權(quán)方完全開(kāi)放的設(shè)計(jì)空間，IP方也需要提供標(biāo)準(zhǔn)的圖庫(kù)來(lái)強(qiáng)調(diào)人物的使用規(guī)范。IP方會(huì)根據(jù)日常統(tǒng)計(jì)，提供近期人氣角色的評(píng)估數(shù)據(jù)，給到被授權(quán)方一些建議，并根據(jù)粉絲和受眾的偏好來(lái)約束制作方。比如《伍六七》便需要考慮對(duì)兒童受眾的正向心理及行為引導(dǎo)。

另外，IP的發(fā)展進(jìn)程也會(huì)影響IP方對(duì)授權(quán)的思路?！拔覀兛紤]到粉絲們的喜好和需求，肯定要優(yōu)先做更貼近人物形象的授權(quán)。而創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是見(jiàn)于無(wú)形的深層次的考慮，但能讓更多的人關(guān)注到《伍六七》。本質(zhì)上這也是在做‘內(nèi)容’，為粉絲和潛在粉絲奉上‘好的內(nèi)容’”林曉蕓表示。

哈佳向娛樂(lè)資本論分享了一個(gè)案例。海脈曾想購(gòu)買(mǎi)《Fate/Grand Order》官方公布的貞德四段變身圖的版權(quán)，但當(dāng)時(shí)游戲僅上線(xiàn)了一段和二段變身，取得一段和二段變身的授權(quán)費(fèi)也計(jì)劃推出產(chǎn)品，因此考慮到游戲的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，IP方并沒(méi)有同意授權(quán)。

“IP早期是不想過(guò)度消耗的，海外一些成熟的IP方是非常明確的知道，潮玩或衍生品的主要目的是為了搭配IP進(jìn)行宣傳，而不是為了商業(yè)變現(xiàn)”哈佳表示。

當(dāng)然，也有些IP方內(nèi)部擁有專(zhuān)業(yè)的美術(shù)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也更信任公司內(nèi)部對(duì)潮玩的設(shè)計(jì)能力，因此把控性會(huì)更強(qiáng)。比如分子互動(dòng)就會(huì)親自完成核心的原稿設(shè)計(jì)，再交由廠(chǎng)商制作。哈佳也表示：“如果授權(quán)方給到的設(shè)計(jì)圖已經(jīng)足夠完美了，我們也不會(huì)做太多的改動(dòng)?！?/p>

IP方和廠(chǎng)商不同的訴求也影響彼此之間的選擇。IP方在選擇合作廠(chǎng)商時(shí)普遍看重渠道和設(shè)計(jì)兩項(xiàng)元素，對(duì)于需求量產(chǎn)和渠道化的大眾產(chǎn)品，會(huì)優(yōu)先選擇大廠(chǎng)。而對(duì)于需要細(xì)節(jié)化、風(fēng)格化的產(chǎn)品，則傾向于與個(gè)人工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

被授權(quán)方除了看重IP影響力之外，也越來(lái)越看重自己的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。潮玩工作室模言工社便向娛樂(lè)資本論表示：“如果IP方要求我必須按照?qǐng)D庫(kù)來(lái)做，那我們可能就不會(huì)合作。之前我們和三四家公司同時(shí)拿了《一人之下》的盲盒授權(quán)，騰訊也會(huì)提供圖庫(kù)，但我們完全不會(huì)用他們的圖庫(kù)，寧愿花時(shí)間自己重做?！?/p>

二、潮玩二創(chuàng)方法論：賽道標(biāo)準(zhǔn)、性別偏好、商業(yè)用途

“我特別喜歡《靈籠》和摩點(diǎn)合作的這套手辦，又有機(jī)甲元素又有戰(zhàn)爭(zhēng)元素，太炫酷了！我一定要夸一夸這套手辦的設(shè)計(jì)師，真的很懂男性玩家的審美?！毙±罴?dòng)地安利道。

在擁有IP形象以及設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之后，廠(chǎng)商要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣的二度創(chuàng)作，才能獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)？這的確是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

如小李所言，《靈籠》之所以會(huì)獲得男性受眾的喜愛(ài)，是因?yàn)榧骖櫫四行允鼙姷膶徝馈Ｒ豢顑?nèi)容IP潮玩的設(shè)計(jì)能否會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)單，這需要考慮潮玩賽道用戶(hù)需求、產(chǎn)品所面向的受眾性別，以及商業(yè)用途等諸多因素。

首先，將內(nèi)容IP設(shè)計(jì)成潮玩，要兼顧原IP受眾和潮玩賽道受眾的共同需求。比如分子互動(dòng)和泡泡瑪特合作的發(fā)呆哪吒盲盒，就通過(guò)為IP形象配置了不同的可愛(ài)服飾和不同的場(chǎng)景，使其在保留原IP形象特征的同時(shí)，也更符合潮玩受眾的審美；再比如海脈文化為日本IP《關(guān)于我轉(zhuǎn)生變成史萊姆這檔事》設(shè)計(jì)的潮玩，為了迎合中國(guó)受眾，會(huì)增加一些中國(guó)元素。

當(dāng)然，這樣的形式也有失敗案例。比如此前《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》曾開(kāi)發(fā)的一套公仔手辦，就被網(wǎng)友吐槽脫離人物原有的形象特征，既沒(méi)有還原也沒(méi)有恰到好處的創(chuàng)新，有些四不像。

此外，潮玩在設(shè)計(jì)上還要兼顧不同性別的審美差異化。

哈佳告訴娛樂(lè)資本論：“《陰陽(yáng)師》的大天狗有很多女性角色喜歡，在設(shè)計(jì)上也會(huì)更傾向于女性的審美，比如俊朗的棱角、垂直線(xiàn)條的手臂、手肘骨骼等細(xì)節(jié)需要重點(diǎn)打磨。男性用戶(hù)有喜歡御姐型的，也有喜歡三無(wú)少女的，比如我們給《少女前線(xiàn)》設(shè)計(jì)的愛(ài)麗絲主題就非常甜美，比較符合喜歡這類(lèi)形象的男性的審美?！?/p>

這說(shuō)明男女對(duì)異性幻想視角的不同需求。若森數(shù)字副總裁周寧也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：“偏向女性受眾的角色手辦在設(shè)計(jì)上更專(zhuān)注造型和氛圍感，偏向男性用戶(hù)的角色手辦會(huì)更傾向角色的動(dòng)態(tài)，涂裝工藝和整體質(zhì)感?！?/p>

模言工社則從潮玩的可玩性分析了男女消費(fèi)者的需求?！芭鷷?huì)更喜歡具備童話(huà)元素或?qū)櫸镌氐拿认碉L(fēng)格，男生是會(huì)喜歡酷一些的，如戰(zhàn)爭(zhēng)、末日元素?！?/p>

（女性向潮玩風(fēng)格vs男性向潮玩風(fēng)格）

除受眾需求之外，潮玩的用途也決定設(shè)計(jì)方向。前文案例為面向大眾玩家所銷(xiāo)售的潮玩，還有一類(lèi)內(nèi)容IP會(huì)針對(duì)小眾用戶(hù)設(shè)計(jì)收藏級(jí)、藝術(shù)款的潮玩。這需要設(shè)計(jì)師有更鮮明的風(fēng)格，在形象的設(shè)計(jì)和材質(zhì)的使用上，都能大開(kāi)腦洞。

比如海脈文化和設(shè)計(jì)師中田一志設(shè)計(jì)的《第五人格》撕裂熊系列。這套手辦設(shè)計(jì)了金銀銅、青花瓷、玻璃、柴燒等不同款式，其中玻璃款撕裂熊價(jià)格達(dá)到兩萬(wàn)以上。還有部分款式設(shè)計(jì)了宇宙星空概念，產(chǎn)品帶有花香的味道。更具備收藏和展示的價(jià)值。

總體來(lái)看，IP影響力和設(shè)計(jì)能力是潮玩能夠達(dá)到多少銷(xiāo)量的決定性因素。如徐博所言：“些消費(fèi)者知道《非人哉》這個(gè)IP但不一定看過(guò)動(dòng)畫(huà)，他同樣會(huì)消費(fèi)我們的潮玩。這就不是依賴(lài)強(qiáng)內(nèi)容帶來(lái)的消費(fèi)，而是IP品牌。提到《非人哉》就知道是一部有傳統(tǒng)文化色彩的國(guó)漫。只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)得足夠好，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單?！?/p>

三、內(nèi)容IP潮玩生產(chǎn)困境：同質(zhì)化嚴(yán)重、工藝環(huán)節(jié)受阻

即使潮玩的精細(xì)度和美觀(guān)度在日益提升，但小李還是有一些不滿(mǎn)意。“生產(chǎn)周期太難了！”小李吐槽到?！昂枚囝A(yù)售的手辦都要等上半年到一年之久”

內(nèi)容IP在開(kāi)發(fā)潮玩的過(guò)程中會(huì)遇到諸多困難。因二維平面圖與立體產(chǎn)品的視覺(jué)差異，好的設(shè)計(jì)圖庫(kù)不一定能做成好的產(chǎn)品，在工藝環(huán)節(jié)也常常受阻。反而盲盒品類(lèi)的開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，但卻極易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。

周寧表示：“《不良人》手辦的量產(chǎn)化一次性一般是3000-5000只，兵人系列可能就幾百只，盲盒產(chǎn)品就可以生產(chǎn)數(shù)萬(wàn)件。”因盲盒為量產(chǎn)商品，工藝門(mén)檻較低，且62%的受眾都是女性，因此風(fēng)格相對(duì)單一，創(chuàng)作空間也是有限的。盲盒對(duì)于IP方的主要作用是鋪量和渠道，所以有些IP方考慮到保護(hù)形象的消費(fèi)價(jià)值，會(huì)把控盲盒的上新頻率。

“我們不希望一個(gè)IP或者一個(gè)角色的在市面上出現(xiàn)很多相似品類(lèi)的產(chǎn)品。比如，最近有一家公司咨詢(xún)我們關(guān)于盲盒品類(lèi)的合作意向，但由于今年《伍六七》的盲盒授權(quán)趨于飽和，我們便商議更換為其他品類(lèi)進(jìn)行合作”林曉蕓告訴娛樂(lè)資本論。

其次是工藝環(huán)節(jié)。前文提到，IP方看重潮玩的風(fēng)格化可能會(huì)選擇和小型廠(chǎng)商進(jìn)行合作，但許多小廠(chǎng)的設(shè)計(jì)能力雖然很強(qiáng)，工藝水平卻仍在發(fā)展中。周寧介紹：“我們之前有一款角色雕像，因做工細(xì)致造型復(fù)雜，從建模階段到涂裝階段，需要反反復(fù)復(fù)地打磨，大約花費(fèi)了兩年到三年的時(shí)間才達(dá)到了滿(mǎn)意的效果?！?/p>

哈佳也表示，《陰陽(yáng)師》當(dāng)時(shí)原畫(huà)的設(shè)計(jì)基本上只適用于游戲，收集不到適合做手辦的設(shè)計(jì)圖，只能和IP方協(xié)商重新設(shè)計(jì)造型做優(yōu)化。比如大天狗就設(shè)計(jì)了三到五組動(dòng)作，保證了每個(gè)角度的可欣賞性。

“有些原畫(huà)是透視的，比如拳頭特別大特別近，顯得很有沖擊力，做手辦是還原不了的。還有躺在地上裙子鋪開(kāi)的小女孩，原畫(huà)非常唯美，但做成手辦就是一個(gè)餅。之前《大圣歸來(lái)》的手辦之所以沒(méi)有跟上，就是因?yàn)镮P方?jīng)]想到會(huì)火，臨時(shí)才開(kāi)發(fā)潮玩，別看電影中非常精美震撼，但做實(shí)物沒(méi)這么簡(jiǎn)單?！惫驯硎?。

整體來(lái)看，考慮到IP形象的開(kāi)發(fā)階段、消費(fèi)者的審美偏好，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難易等因素，內(nèi)容IP化身潮玩，是一項(xiàng)需要兼顧設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等多個(gè)繁雜工序的工作。只有同時(shí)滿(mǎn)足IP方、制作方、消費(fèi)者的共同訴求時(shí)，一款潮玩產(chǎn)品才有獲得落地和成功的可能。這自然也需要三方能夠理解和保護(hù)IP的價(jià)值，才能讓內(nèi)容IP潮玩的生產(chǎn)更加良性化。

作者：舍兒；公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)娛子醬

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