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編輯導讀：前段時間，有網(wǎng)友整理了電視報紙里不孝神醫(yī)“作出各種違背祖宗的決定”的段子，惹人發(fā)笑。這也從側面證明了醫(yī)生品牌的魚龍混雜。如何構建一個醫(yī)生品牌？本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。

醫(yī)生品牌，往前追溯中醫(yī)時代，有扁鵲見蔡桓公、董奉杏林春暖、張仲景祛寒嬌耳湯、孫思邈懸絲診脈等故事耳熟能詳，近有江湖游醫(yī)打著“老中醫(yī)”、“老軍醫(yī)”名號，貼電線桿小廣告，再有電視報紙里不孝神醫(yī)“作出各種違背祖宗的決定”，到如今自媒體時代，各科專家教授拔亂反正通過圖文、音視頻、直播等方式科普宣教……

正邪不論、真假難辯，醫(yī)生品牌都通過專業(yè)技能、案例故事、名號職稱、權威認證、媒體報道來建立與患者大眾的信任關系，成就大醫(yī)生都圍繞著臨床、教學、學術、科研、社會影響力五個維度發(fā)力。

2016年，當時我任職一家大專科、小綜合的心血管門診，負責新媒體運營。門診名醫(yī)工作室合作的是安貞、阜外的專家教授，品牌推廣、科普宣教以門診名義進行，建立自媒體矩陣，專家教授為我們輸出的內(nèi)容做專業(yè)背書，我們也對專家教授的健康講座進行二次創(chuàng)作，網(wǎng)絡傳播。

那時的今日頭條正是流量紅利期，單篇圖文過10萬閱讀只算良好，50萬閱讀才算優(yōu)秀，100萬閱讀，200萬閱讀也是有的，但即使這樣的數(shù)據(jù)，除了品牌曝光度以及平臺收益，受限醫(yī)療細分領域、門診地域分布以及當時的認知，對門診診療業(yè)務并無法起直接促進作用。

2018~2019年，開始直接和醫(yī)生合作，其中有位兒童骨科醫(yī)生，雖然只是主治，也離開了大醫(yī)院，但專業(yè)過硬，性格親和，筆耕不輟，配合度高，我們運營新浪愛問醫(yī)生、好大夫、微信公眾號、今日頭條，也涉及抖音、快手，全網(wǎng)做到了80萬+粉絲。

這些通過圖文科普、短視頻、直播等方式觸達到的用戶，我們將其精細化運營，或者直接內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化，或者導流到私域流量池：知識付費、直播帶貨、在線問診、線下診療，以及商業(yè)廣告、IP授權聯(lián)營等，由此獲得的收益，一個月五六十萬營收還是有的?？身椖慨吘挂蛉顺墒?，對利益分配產(chǎn)生了分歧，加上重資產(chǎn)的運營模式，遇到疫情這只黑天鵝，合作也就不了了之。

2020年，有著疫情期間大家對健康知識的渴求，追著短視頻的風口，開始做醫(yī)療健康MCN。我們免費為醫(yī)生打造醫(yī)生品牌，合作的醫(yī)生多是公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生，科室覆蓋婦幼、兒科、皮膚、腫瘤、內(nèi)分泌、精神科等等，重點運營抖音短視頻平臺，形式以口播為主，約2日1更，輔以1周1次直播，既有三個月就孵化成功，粉絲過百萬，兩百萬，幾十萬的醫(yī)生品牌，也有始終無法孵化成功的賬號。

可即使百萬級粉絲賬號，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)方式（商業(yè)廣告、直播打賞、平臺獎勵）營收天花板也就10萬元/月，相對三五個人的運營團隊只能服務三五個賬號的高昂人力成本，生存壓力不小。

這樣算來，醫(yī)療健康MCN機構盈利還是要深度參與到診療服務當中去，運營成本需要分攤，沉沒成本需要對沖，當即提出了MAD合作模式，成本共攤，風險共擔，收益共享。

• M：MCN（Multi-Channel Network），MCN機構制作內(nèi)容獲取流量。
• A：Agent，經(jīng)紀代理人。簽約醫(yī)生，投入資金啟動項目，經(jīng)營醫(yī)生品牌商業(yè)變現(xiàn)。
• D：Doctor，醫(yī)生。輸出專業(yè)知識，完成商業(yè)變現(xiàn)活動。

——專業(yè)的人做專業(yè)的事，MAD三方各司其職，做自己擅長的，掙自己該得的。

另外，也曾和不少醫(yī)療健康MCN同行交流過，不管同行還是自己都沒找到清晰的盈利模式，大多在盈虧平衡上下掙扎。畢竟，哪怕是網(wǎng)紅MCN機構都沒有活得很好，何況醫(yī)療健康這類受政策法規(guī)監(jiān)管、平臺規(guī)則限制、道德操守束縛的細分領域。

大家各自探索：有做大規(guī)模、做強數(shù)據(jù)to VC融資拿錢的；有打造標桿、展現(xiàn)實力，整個團隊打包賣身大企業(yè)有個好價錢的；有緊抱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺大腿，融入平臺所構建醫(yī)療生態(tài)成為其中一角的；有收縮規(guī)模，垂直細分（如腫瘤康復、輔助生殖、婦幼兒科、皮膚醫(yī)美），變身醫(yī)生合伙人，做診療服務的……

至此，成就大醫(yī)生，打造醫(yī)生品牌我算弄了個半懂：這不是一個Big business，但作為一門生意，找到了對的醫(yī)生，從合適的細分領域切入還是能掙錢的，抑或為醫(yī)療機構、健康項目賦能，增加品牌曝光，獲得市場信任，獲客導流還是非常有效率的。

現(xiàn)在，為醫(yī)療機構提供市場部外包服務或給健康項目顧問咨詢時，打造醫(yī)生品牌我一般審慎推薦，因其需要考慮的因素較多，不同情況對應的方案策略也不盡相同。

醫(yī)療機構不管是綜合性醫(yī)院還是門診部、診所，品牌推廣一般從?？粕踔翆２∪胧郑m然都是全網(wǎng)營銷，多渠道、多維度曝光，但不同領域患者受眾不同，需要側重運營的平臺也就不同，一般遵循目標用戶在哪里，就側重運營哪幾個平臺的原則，當然，追逐互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利是必須的，比如視頻號、小紅書、bilibili。

醫(yī)療機構、健康項目和醫(yī)生的合作關系也需要考慮。如果醫(yī)生本身是老板、聯(lián)合創(chuàng)始人，直接打造醫(yī)生品牌效果事半功倍，如果是高薪聘請，機構往往會有孵化成功后醫(yī)生萬一跳槽的顧慮，這時策略調(diào)整為機構品牌先行，輔之醫(yī)生品牌比較穩(wěn)妥。

還要考量業(yè)務模式，B2C模式直接打造醫(yī)生品牌面向患者端提升醫(yī)生個人影響力即可，如果是B2D2C模式需要在學術、科研發(fā)力，幫助教授、主任通過學術會議、主題講座推廣健康解決方案，搞定醫(yī)生再搞定患者端。

打造醫(yī)生品牌受限醫(yī)生專業(yè)度、配合度還有玄之又玄的“網(wǎng)感”——外貌、話術、親和力等等，品牌能否孵化成功往往3~6個月即可見效，不行那就真不行，及時終止吧。

醫(yī)生品牌打造過程中內(nèi)容垂直度的權衡把握需貫穿始終，一味遷就用戶喜好，鉆研利用平臺運營規(guī)則，數(shù)據(jù)容易做到非常好看，但在商業(yè)變現(xiàn)，運營轉(zhuǎn)化時卻效果低下，還是要在科普內(nèi)容趣味性、形式多樣性以及與用戶互動上多下功夫。

對用戶精細化運營非常重要，品牌初始就要搭建私域流量池，各平臺的粉絲數(shù)量再多都是無本之木，只有將公域流量導入私域流量池才能反復觸達，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。公域?qū)接虻霓D(zhuǎn)化率一般能輕松做到80%以上，私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力則更多受限品牌方與用戶之間的信任關系，以及運營團隊的能力。

與用戶建立信任關系不是一朝一夕更需要潛移默化，百科詞條、新聞宣發(fā)、內(nèi)容沉淀、權威認證、科普宣教、案例分享、工作日?！轿涣Ⅲw的包裝展示醫(yī)生才能打造醫(yī)生品牌，更容易建立牢固的市場信任關系，促使用戶消費決策。

此事我非?？春梦⑿派鷳B(tài)：搜一搜、看一看做關鍵詞搜索優(yōu)化，微信公眾號、視頻號做內(nèi)容傳播、獲取用戶，企業(yè)微信做用戶運營，朋友圈做分享裂變，小程序做服務，發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。各司其職，整個流程直接在微信生態(tài)中完成，無需用戶教育，不用切換平臺，大大減少用戶流失，提升工作效率。

綜上可見，打造醫(yī)生品牌理論上輕松可行，醫(yī)療健康MCN表面上商業(yè)邏輯清晰，可實地里要執(zhí)行落地，營收獲利卻路阻且長，需要上下求索。這類項目、這種情況在醫(yī)療健康行業(yè)其實屢見不鮮，是每位躬身入局的醫(yī)療健康人需要避開、趟過去的坑，需要挨的打、交的學費。同道，你我共勉，歡迎探討。

以上，成就大醫(yī)生，打造醫(yī)生品牌的迷與思~！

作者：太微筆記，醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)運營，公眾號：太微筆記

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