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編輯導語：品牌文化的建設在一定程度上可以梳理品牌的自身定位，通過賦予品牌以文化內(nèi)涵來拉進用戶或消費者與品牌之間的精神關聯(lián)。具體而言，品牌文化包括品牌理念、品牌故事、品牌使命等等。本篇文章里，作者對品牌文化做了總結分享，一起來看一下。

01

中國有句形容美女的老話叫做：美人在骨不在皮。拿這句話來形容品牌簡直再貼切不過了。

為什么這么說呢？

大多數(shù)品牌的外在體現(xiàn)是極其容易被消費者感知的，設計精美的Logo、用料考究的包裝、創(chuàng)意絕倫的廣告等等，我們?nèi)庋劭梢姷降纳踔廖骞偎芨兄钠放凭拖袢缃襁x秀節(jié)目中琳瑯滿目的美女，可當你看過后卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)很難記住。

品牌亦是如此，如今市面上各個領域的品牌多如牛毛，能被消費者記住并喜愛的卻屈指可數(shù)。

就像是經(jīng)久不衰的美女一定是擁有令人賞心悅目的氣質(zhì)和風骨，品牌文化就是讓品牌能夠長久散發(fā)魅力并且讓無數(shù)消費者擁躉的內(nèi)在特性。

那么品牌文化具體是什么呢？我們先來看一下品牌文化的官方解釋：

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

這聽起來非常拗口和不好理解，簡單來講，品牌文化就是給品牌注入靈魂。

這個靈魂就是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，比如它凝煉的價值觀念、時尚品味、審美情調(diào)、個性修養(yǎng)、生活態(tài)度、情感訴求等精神象征。

品牌文化使企業(yè)所創(chuàng)造產(chǎn)品的物理效用升華到購買或使用產(chǎn)品所帶來的精神效用上，能超越時空給消費者更高層次的滿足，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感歸屬。

正是因為這種精神上的高度認同，才可以贏得消費者的忠誠，繼而贏得穩(wěn)定的市場，大大增強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

所以，品牌文化的建設是讓品牌經(jīng)久不衰的必要條件，也是擺脫品牌短生命周期厄運的秘密。縱觀市面上許多網(wǎng)紅品牌，縱然能博得眼球吸引一波關注，終究也是曇花一現(xiàn)消失在人們視線之中。

02

品牌文化都涉及到哪些內(nèi)容呢？

文化是一個大而全的概念，是一種抽象的內(nèi)容集合。具體涉及到品牌文化建設，我們一般會從這六個方面考慮。

我們通常都知道，做一件事情之前肯定要想一想我為什么要做這件事，我將來要把它做成什么樣，做這件事情我要遵循什么樣的原則等等……這幾乎是人之常情。

做品牌也是同樣的道理。

我為什么要做這個品牌？我要把品牌做成什么樣？我要做的這個品牌擁有什么樣的精神規(guī)范？這三個問題對應起來其實就是品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀。

品牌使命就是品牌主體在社會歷史和現(xiàn)實生活中所承擔的重大責任。這聽起來好像是大品牌要做的事情。但任何一個品牌從創(chuàng)立的第一天開始，就應該清楚為消費者、為社會解決什么問題，帶來什么價值，肩負什么使命。

根據(jù)品牌使命去設計產(chǎn)品、規(guī)劃業(yè)務、制定營銷機制，才能讓顧客非常清晰地知道，你的品牌能解決他們什么問題，能給他們提供什么解決方案。這也是品牌存在的意義所在。

品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標。它告訴我們品牌今天代表什么？明天代表什么？品牌要往哪去？

就像星爺說的“做人如果沒有夢想，和咸魚有什么區(qū)別”，品牌如果沒有愿景則很容易在激烈的市場競爭中迷失方向，在內(nèi)部戰(zhàn)略中無法進行資源合理的有效配置，繼而使品牌發(fā)展受阻。

一些偉大的品牌，都有清晰的使命和愿景，比如：

迪士尼的品牌使命是“讓人們過得快活”，品牌愿景是成為全球的超級娛樂公司，所以迪士尼的一切產(chǎn)品和操作都圍繞著給人提供快樂，通過不斷地給用戶提供快樂的價值，讓公司成為全球超級娛樂公司。

再比如：

亞馬遜的使命是“讓人們可以通過簡單的網(wǎng)絡操作獲得具有教育性、資訊性、啟發(fā)性的商品”，愿景是“成為全球最以客戶為中心的公司，讓客戶能夠?qū)ふ也l(fā)現(xiàn)他們可能需要在線購買的任何商品，致力于為客戶提供盡可能最低的價格”。正因為有如此清晰的使命和愿景，亞馬遜幾十年如一日的圍繞以用戶為中心踐行企業(yè)發(fā)展，才得以鑄就亞馬遜這個品牌。

品牌價值觀是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念，也是品牌文化的核心。

我們通常用三觀去形容一個人，司馬光《資治通鑒》也講到，德勝于才謂之君子。品牌也如此。一個純粹追求利益而罔顧社會基本道德的品牌是無法長久存在的，比如三鹿奶粉，不顧消費者的健康和安全，在品牌經(jīng)營的過程中喪失底線，最后轟然崩塌。

使命、愿景、價值觀是品牌建設的根基，只有根基越穩(wěn)固扎實，品牌的樹干和枝葉才會生長得更健碩茂盛。

除了這基本的三要素，品牌也有自己的人格、理念和相應的品牌故事。

品牌人格，或者說品牌個性，是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。

在消費者與品牌的互動（購買和消費）過程中，消費者往往會與品牌建立起一定的情感和關系，消費者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。

品牌和人之間的關系猶如人與人之間的關系，有個性的人讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

美國著名學者珍妮弗·阿克爾將品牌個性特征分為 5 個維度：

據(jù)說這個品牌個性維度可以解釋西方93%的品牌個性的差異。

比如：

• 有關信賴的品牌個性有神州專車、網(wǎng)易嚴選、米其林輪胎等；
• 有關激情的品牌個性有紅牛、百事可樂、哈雷等；
• 有關純真的品牌個性有麥當勞、金典牛奶、迪士尼等。

品牌理念，是一個品牌內(nèi)在的精氣神，是對品牌價值觀的一種踐行。

如果說品牌價值觀是品牌內(nèi)在的一種底層價值體系構筑，那么品牌理念就是品牌對外和消費者鏈接的一種價值引導。

很多品牌，似乎都在傳播中表達相同的理念，比如健康、運動精神、極致化產(chǎn)品、環(huán)保等，但最終的效果卻大不相同，有的品牌能讓某種理念深入人心，有的卻無法做到。

品牌理念必須能夠最終落實到產(chǎn)品層面。很多品牌的成功，表面上看是產(chǎn)品的成功，是營銷的成功，但最根本的、最長久的，應該是真正踐行了的品牌理念的成功。

比如蘋果手機所體現(xiàn)的品牌理念，正如喬布斯說的：“把精神放進產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品出來后到人們的手上，他們便能感受到這種精神?！?/p>

蘋果手機是把品牌理念（專注細節(jié)、顛覆創(chuàng)新）真正表現(xiàn)在了產(chǎn)品上，用戶是真正能夠get到領先的科技、精致的工藝、極致簡潔的設計等使用感受。同時，蘋果這個品牌對用戶也有一種理念上的價值引導：追求卓越、與眾不同。

最后來說下品牌故事。

品牌故事是品牌表達自身的一種有效的輸出形式。雖然它不是品牌建設中最重要的，但是好的品牌故事能夠讓消費者更快速全面地了解你，而具有傳播力與感染力的品牌故事，更容易被消費者記住。

比如：

西少爺肉夾饃就是一個品牌故事講的非常好的典型。創(chuàng)始人孟兵通過對自己創(chuàng)業(yè)故事的聲情并茂地演繹，樹立了一個年薪百萬程序員轉(zhuǎn)行賣肉夾饃的創(chuàng)業(yè)者形象，同時也塑造了一個非常引人入勝的品牌故事，然后通過互聯(lián)網(wǎng)大肆傳播，品牌快速出圈，博得許多關注，對品牌前期的宣傳推廣起到了非常高效的作用。

03

總結：品牌文化在品牌建設中是非常軟性的部分，很多企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候非常容易忽視它們，我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏鄠涫荜P注的品牌營銷、品牌定位、品牌推廣策略，似乎這些更能給品牌帶來增長，甚至很快帶來收益。

但是從品牌的長遠發(fā)展來看，品牌文化的建設和品牌文化體系的統(tǒng)一性才是品牌長久存在的驅(qū)動力。它賦予了品牌深層次的內(nèi)涵，而正是這些才是持續(xù)不斷的給消費者帶來心理價值和情感認同的關鍵所在。

品牌建設是一個長期且系統(tǒng)的工程，品牌文化必然是其中不可或缺的一部分。

作者：王妍，品牌營銷總監(jiān)，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

本文由 @JoannaWang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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