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編輯導(dǎo)語：目前，幾乎所有的企業(yè)的經(jīng)營理念中都有“以客戶為中心”、“客戶放在第一位”等關(guān)于客戶地位的引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶也是受益者之一，但是營銷模式發(fā)生了一些變化，我們一起來看看新品牌營銷的轉(zhuǎn)變吧。

幾乎所企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀里都有“以客戶為中心”、“成就客戶”、“客戶為要”……

這當(dāng)然是正確的，客戶（或者叫消費者）毫無疑問是最終的買單人。

但這個看似極其簡單的道理，卻是經(jīng)歷了很多年的發(fā)展才逐步開始從“說說而已”到“慢慢做到”。

早期的市場營銷是以產(chǎn)品為核心，也就是說先有產(chǎn)品，再看賣給誰。

隨著競爭的日益激烈，商家們發(fā)現(xiàn)“酒香也怕巷子深”。于是紛紛通過創(chuàng)意和傳播讓更多的人知道與了解，并最終產(chǎn)生共鳴并重復(fù)購買。品牌因此越來越重要。

但到了數(shù)字時代，單向的品牌傳播又遇到了新挑戰(zhàn)?？蛻羰腔ヂ?lián)網(wǎng)的受益者，重視體驗與互動，愿意參與產(chǎn)品設(shè)計并主動傳播。

市場營銷開始進入了以客戶為中心的階段。

但真正的轉(zhuǎn)變并不是只停留在口頭上，而是積極擁抱營銷模式的變化，比如下面這些：

一、洞察Insightsvs VS 調(diào)研Research

很多年前，當(dāng)記者詢問喬布斯有關(guān)iPad的市場調(diào)研時，他曾給出著名的回答：“沒有”。

這句話被解讀成品牌方不需要去了解客戶需求。實際上，很多報道省掉了后面重要的一句話：“知道他們想要什么，這不是客戶的工作”。

是的，簡單的市場調(diào)研，通過傳統(tǒng)的問卷去詢問客戶想要什么確實徒勞無益。相反，必須要進入消費者的頭腦，去了解他們心智訴求，也就是真正激勵他們的是什么。

比如說酷、自信、智慧、成功……還有快樂。

喬布斯深知這一點，因此他不會受困于市場數(shù)據(jù)或分析，而是花費很多時間思考客戶。關(guān)注的重點是“客戶的心”，而不是“客戶的話”。

實際上，對于B2B決策者也是一樣。

• 追求價格，看上去理性，但激勵這個人的并不是價格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺。
• 追求服務(wù)，激勵他的是為了少了麻煩，輕松的感覺。
• 追求知名品牌，也許是成功的感覺。
• 追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、思想有前瞻性。

這些信息在過往也很重要，但很難通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查、焦點小組（focus group)的形式獲得。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓了解客戶變得有了途徑有了方法。不是通過問卷，更不是訪談（尼爾森等傳統(tǒng)調(diào)研公司都遇到了瓶頸）。而是傾聽與互動，重視每一位客戶（每一類畫像）的需求。

這時的洞察也并非指在產(chǎn)品研發(fā)前就搞得清清楚楚，而是在測試、試用、使用、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)與客戶（用戶）的反饋。

因此，既需要通過數(shù)據(jù)進行理性分析，又需要感同身受的用心體會。

二、客戶體驗CXVS VS 整合營銷IMC

整合營銷（Integrated Marketing Communication)在前些年大熱，其關(guān)鍵詞是整合、傳播。

比如一款高端手機，我們希望客戶在坐出租車的時候聽到了電臺廣告，在機場能見到廣告牌，坐飛機上也能在雜志上看到介紹，回到家電視上正好又有廣告。

通過“全方位轟炸”，最終讓客戶記住。

這種方式是品牌商的主動宣傳，并沒有考慮客戶到底是誰，他們看不看，聽不聽，煩不煩，哪些渠道真正帶來了客戶等等，統(tǒng)統(tǒng)不知道。

而現(xiàn)在，目標(biāo)客戶可以被定義，也可以追蹤體驗流程。因此，實現(xiàn)CX（customer exeperience )有了可能性。

新的兩個關(guān)鍵詞是 Customer Journey （客戶旅程）和 Buyer Persona（購買者畫像）。

相比于整合與傳播，真正開啟了以客戶為中心的時代。

當(dāng)然，現(xiàn)在的客戶旅程中也會采用組合拳的方式，但此時的整合營銷更精準(zhǔn)、可衡量、可追蹤。

三、Inbound marketing 集客營銷 VS Outbound marketing 推式營銷

靠信息不對稱來獲利在互聯(lián)網(wǎng)時代早就不起作用。

客戶喜歡自己去研究資料而不是商家說什么就什么了，因此在每個觸點的內(nèi)容都非常重要。

現(xiàn)在的企業(yè)幾乎每家都在說“內(nèi)容為王”，真正做到的不多，各種自嗨倒是很常見。

隨便打開幾個網(wǎng)站就能看到這樣的描述“旗艦型產(chǎn)品”、“性能出眾”、“國內(nèi)領(lǐng)先的XXX”。

客戶看后完全無感，到底好在哪？領(lǐng)先優(yōu)勢是什么？

舉個例子，如果要介紹中國的長征系列火箭。如果說超級超級快?！班?，但到底有多快”。再詳細點加一句，升空速度是6000米/秒。我相信99%的人依然是一臉茫然。

如果想讓人有感，可以對比下面的數(shù)據(jù)：

波音飛機的速度能達到300米/秒，飛人博爾特的最快速度是10.3米/秒，跑車的速度能達到100米/秒。

那么火箭有多快連小學(xué)生都能明白。

這樣的對比，絕對比直接寫出6000米/秒費事費時。也就是說要換位思考，必須要花更多的心思。

在心理學(xué)上有自我錨定的說法，就是當(dāng)對一些不是很了解的人做出決策時，我們往往會進行一種自我中心的推斷過程。

而為了達到共識，我們傾向于從自己的角度推測他人，“如果是我，我會…”，這被稱為“虛假共識”，也就是假設(shè)大家跟自己想得一樣。

也就是說，人本身就有惰性從自己的角度去思考，站在客戶的視角絕對不是一件容易，但又是正確、不得不的事情。

這件事坐在格子間空想沒有用，只能去一線和客戶溝通。當(dāng)然，如果是客戶也能參與到內(nèi)容的共創(chuàng)中，集客營銷的效果就會好太多。

四、社群營銷 Social marketing VS 效果廣告 Advertising

一個不爭的事實是現(xiàn)在的客戶更加重視社交渠道的互動，越來越反感“洗腦式重復(fù)廣告”。

年輕一代越來越崇尚自我選擇以及多元化文化，傳統(tǒng)的單向廣告以及千篇一律的推廣方式效果越來越不好。

耐克進軍滑板領(lǐng)域就是一個極好的例子。一開始，按照之前屢試不爽請代言人并全方位廣告轟炸。消費者不買賬，這個市場一直都進不去。

后來，耐克真正沉下心來了解滑板文化，恢復(fù)了耐克經(jīng)典款，并讓滑手們參與到鞋子的設(shè)計中，并承諾打造好的產(chǎn)品，至少花了5年來建立受眾群。

贊助街頭比賽與合作的藝術(shù)家以及滑板超人合作，一切的一切來源于這個群體，也導(dǎo)向這個群體，最終成功地融入了滑板圈。

最終，耐克鞋成為滑板鞋的代名詞，也因此俘獲了越來越多年輕人的心。要融入社群不容易，要打造企業(yè)社群就更難，往往需要很長的時間沉淀與積累。建立聯(lián)系僅僅是第一步，現(xiàn)在大家常常說的“私域流量” 僅僅還在“流量”階段。把“加個微信送護膚棉“或“入會贈優(yōu)惠券” 錯當(dāng)成社群營銷也是未免太天真了。

五、心智份額Mind sharevs VS 市場份額Market share

我們也來說說效果的衡量。過去的企業(yè)以產(chǎn)品為核心，強調(diào)的是Market share，市場銷售份額或者是Walllet share，某客戶錢包的占有率。

以客戶為中心的營銷目標(biāo)，還需要占據(jù)心智份額Mind share。

當(dāng)客戶打心底認(rèn)可某企業(yè)的技術(shù)、想法、價值觀的時候，更愿意傾聽、了解與嘗試，最終企業(yè)成為可信任的伙伴。

知易行難。

企業(yè)通過精準(zhǔn)營銷、銷售以及服務(wù)實現(xiàn)這一目標(biāo)絕不是一件簡單的事，需要持續(xù)多年的不斷探索與努力。

最關(guān)鍵的第一步便是轉(zhuǎn)變思維，跳出企業(yè)自身的視角。洞悉客戶需求、傾聽與互動，關(guān)注客戶體驗，提供他們需要的信息、產(chǎn)品與服務(wù)，最終在客戶的心智中占有一席之地。

營銷人自身的使命便是不斷站在客戶的視角嘗試與探索新的方法。

要做到這一點，絕對不是“如果我是客戶，我會…” 就能想出來，而是積極融入與客戶的溝通交流，深入的了解決策背后的原因。

在公司內(nèi)部作為客戶的“代言人”與“溝通橋梁”，與研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)部門及時反饋需求，最終成為客戶信賴的伙伴。

這一切并非一蹴而就，但絕對值得。

文章要點與精髓：

• 洞察客戶不等于市場調(diào)研
• 整合營銷是站在企業(yè)自身的角度
• 做好內(nèi)容是“難而正確的事”
• 社群營銷不等于私域流量運營
• 在客戶心里有了位置，才談得上品牌

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

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