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榮耀標識90%的新品都是“見光死”，如何成為活下來的10%？
編輯導語：在這個瞬息萬變的時代，早已不缺乏新品，90%的新品來的快去的也快，只有剩下10%的新品能夠存活下來，轉化為長久的品牌。那么在當前環境下，品牌商該如何將新品推向市場，才不會使得它見光死呢？
在消費風口瞬息萬變的時代，每年都有成千上萬的新品推入市場。以快消品為例，根據尼爾森市場監測，每年中國快消市場上會涌現超過20,000款新品，這些新品所占的市場份額達到了170億元，占快消品增長額的46%。
成功的新品往往能夠刺激消費者進店和購買，促成更多交易額的產生。例如在個護美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交的占比也達到36%。
中國快速增長的經濟和龐大的消費市場給商家新品發布提供了重要前提。
相關數據顯示，近5年來，中國居民人均可支配收入增速約9%，高于美國的5%。
此外，以Z世代為代表的“奔涌的后浪”也為新興品牌的成長提供了前所未有的機會。目前中國20-30歲的“Z世代”消費金額已占到總體金額的30%以上，成為了消費市場主力軍。
截至2020年，天貓平臺全年上新的商品種類達到2億之多。盡管新品迭出，但行業調研數據顯示，新品成功率僅有5%左右。
那么，在當前環境下，品牌商如何將新產品成功推向市場呢？若羽臣以其服務的兩個品牌產品案例，作出如下總結：
一、差異化定位及概念打造
1. 差異化定位
通過對立性定位，從市場規模較大的老品類中爭取更多顧客。
以我們服務的某醫藥品牌新推出一款助眠片，是睡眠保健品中的新品類。在失眠成為當下普遍現象時，睡眠類保健品行業市場規模持續擴大，而褪黑素作為國內消費者接觸最早、影響最大的助眠類產品，是目前消費者心中最主要的睡眠產品。
據阿里健康天貓醫藥平臺數據顯示，2020年全年，購買褪黑素一類睡眠保健品的用戶同比增長4倍，顯著高于其他類別的產品，我們選擇將褪黑素作為產品假想對手。
在仔細研究了該款助眠片的成分及功效，并結合各類平臺上用戶對褪黑素產品的評論后，我們發現很多用戶在產品“安全性”和“依賴性”方面存在顧慮，而該款助眠片主打純植物的自然草本成分，對于關注健康的消費者而言，成分放心、無激素、無依賴、更安全。
我們將此差異點挖掘出來放大成獨特賣點，并結合店鋪主圖、詳情頁等物料配套設計在站內外重點傳播，同時，通過好評買家秀、評價維護持續從消費者角度講述產品安全無依賴的亮點，進一步提升轉化。
2. 概念打造
精準溝通概念，管理消費者預期。
此前，該款助眠片在對外宣傳時，選擇了與傳統褪黑素相同的賣點，圍繞“拯救失眠”、“助眠”等角度展開，但效果并不理想。
分析發現，圍繞前述關鍵詞傳播，消費者很容易將助眠片與快速入眠等功效關聯，但這與實際產品功效并不吻合，拉高了消費者預期，卻在實際體驗中產生落差。
我們認真分析市場，中國有超3億人存在睡眠障礙，而工作節奏快、作息時間不固定、精神狀態過度緊張、情緒不穩定導致的壓力型失眠現象成為年輕一代面臨的最重要的精神問題。
于是，我們從舒緩壓力、減緩焦慮等角度切入，通過“壞情緒拜拜”、“調節壞情緒”等概念的營造，拓寬助眠片的服用場景，喚醒失眠群體更深層次的精神健康需求，改造目標用戶的心智。
二、精準鎖定目標人群
在確定了新產品的主推賣點后，接下來要做的是把核心賣點傳遞給目標人群，找到為這個產品掏錢包的人。
一般情況下，如果不知道目標客戶是誰，通常會預先設定目標人群，但實踐證明，很多時候，真實目標客戶與設想的并不完全一致。
以若羽臣服務的另一品牌衣物除菌液產品為例，按照常規設想，其目標客戶應該是重視寶寶細菌感染的母嬰人群以及害怕細菌、寄生蟲的愛寵人士，但經過一段時間的人群定向投放，推廣效果和銷量表現差強人意。
其實，判斷用戶是否為目標用戶時，不能只看用戶的基本屬性，還要結合用戶行為和認知來判斷用戶是否屬于目標群體。
我們在接手該產品后，將除菌液產品賣點分別與母嬰、家居、養寵人士等群體以及不同場景下的溝通內容依次組合，進行投放測試，最終挖掘出真正的潛在客戶是追求生活品質的家居消費者和愛好者。
瞄準這一群體后，我們開始作人群精細化運營，挖掘其潛在興趣、需求，并通過大數據分析，在海量數據庫中篩選出與該款除菌液關聯度最高的內容，歸納出用戶群體的特性：他們崇尚環保健康的生活方式，對預防交叉感染關注很高。
于是，我們瞄準了消費者害怕細菌感染的心理，對細菌、真菌防護內容作提煉，以共鳴性話題吸引用戶注意力，同時推進銷售轉化。我們在接手該品牌旗艦店的首月就達成了該品牌最高銷售月銷售額的72%，助力該款洗衣液全年銷售GMV超1500萬元，躍升至除菌液類目的TOP3。
除了除菌液，前述助眠片也通過精準用戶篩選打了一場漂亮的翻身仗。該款助眠片最開始只把目標用戶鎖定在有睡眠障礙的泛人群，但通過對市場需求和消費行為進行調查后，發現在大批失眠人群中，90后、00后居多，且集中在北上廣等城市的白領和特殊職業人群，這一人群生活節奏快、工作壓力大、生活作息普遍不規律。
據此，我們鎖定年輕職場上班族作為助眠片的核心消費群體，圍繞多夢、焦慮、壓力大、入睡困難等內容，引發用戶共情，將用戶痛點與助眠片的功效相結合，讓產品價值真正觸動都市白領的心扉，在接店1個月就幫助該款助眠片躍升成細分類目的TOP15，4個月成功躍升至TOP4，5個月將月GMV從33萬/月提升到160萬/月。
三、找準平臺，完成新品高效種草
隨著95、00后消費群的崛起，“種草經濟”開始大行其道。數據顯示，76.6%的“95后“、“00后”會“種草”網紅推薦產品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買。
但對于品牌主而言，難點并非在于不懂得內容種草是大勢所趨，而是不知道如何精準地為產品選擇適合自己的“草場”，以及種好草。
依舊以該款除菌液為例，它作為一款全新的具有特殊功效的功能性產品，不屬于生活必需品，單價也較高，從消費者心智層面來看，屬于同類產品中決策成本相對較高的產品，但又不屬于沖動型購買商品。
在市場調研及品類用戶消費數據分析后發現，大部分消費者都有對洗衣液的除菌需求，但基本停留在“除細菌”的層面，而該產品憑借醫學研發背景，同時具有“除真菌”功能。如何進行用戶教育，激活消費者的“除真菌需求”，則有賴于更多專業人士。
我們選擇了知乎這個平臺作為該產品種草的核心戰場。
作為高質量的互聯網問答分享社區，知乎聚集了各界專家及專業人士，且相較于其他平臺，內容更加“硬核”，內容質量較高、專業性較強。
比如數碼產品不僅限于價格外觀和簡單功能介紹，從硬件到軟件都有專業拆解分析；美妝類產品，除了觀感還會涵蓋成分拆解及知識科普。
以”知乎體”文案，對除菌液進行營銷內容策劃，通過真菌存在場景、真菌對健康危害，以及真菌去除方法等多個角度策劃了科普種草干貨貼，并借力丁香醫生等專業機構號，完成站內種草傳播。
同時抓取“內衣消毒”、“衣服消毒液”等關鍵詞，與品牌方合力進行站內seo優化，占據相關品類詞的搜索流量，提升用戶種草效率。
此外，針對口碑部分，結合用戶消費評論，進一步放大在平臺上的口碑聲量，加速用戶從種草到拔草的過程，為產品帶來更高的銷售轉化率。
在知乎內容種草后的當月，該款除菌液在官方旗艦店的單品GMV就達到了200萬元的銷售額。
在知乎上養成種子用戶后，我們繼續加大除菌液曝光，開始擴大種草領地，形成“雙微一抖”+小紅書的社交內容矩陣，以“衣物分開洗的難題”和“內衣除菌困擾”為溝通場景，通過共鳴性話題吸引消費者注意力，將賣點和場景有機結合，持續提升該產品在各內容平臺的關注度。
總結：在消費需求細分化、個性化的發展大趨勢下，品牌的產品線開始不斷細分，由此產生的各類新品層出不窮，新品開發、投放像是一場挑戰頗巨的圍獵，企業需要預判用戶的興趣走向并精準射出子彈。
想讓新品在推入市場后能迅速起量，甚至成為爆品，必須要有知己知彼的能力，在充分了解市場整體發展情況的前提下，深入洞察用戶心理，幫助其挖掘/創造出潛在需求，同時基于有效的營銷方式和傳播渠道，將產品的獨特賣點快速擊穿消費者心智。
#專欄作家#
張沐，《運營思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，微信公眾號：運營官張沐。
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題圖來自Unsplash， 基于CC0協議
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