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編輯導(dǎo)語：隨著流量越來越貴、商家平臺獲客越來越困難，品牌商家可以從哪些地方入手，做好營銷推廣、實現(xiàn)持續(xù)增長呢？其中，KOL投放是營銷推廣的有效打法之一。本篇文章里，作者總結(jié)了一套KOL高轉(zhuǎn)化投放的營銷策略，一起來看一下。

本文節(jié)選自我的新書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》第六章內(nèi)容：《如何做到廣告費1年不到3000萬卻做出超億品牌效果？》

近幾年來，KOL帶貨在各大MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司和社交平臺的推動下，幾乎成為了每個品牌廣告投放的標(biāo)配。亂花漸入迷人眼，在KOL帶貨浪潮裹挾中，伴隨著水漲船高的廣告費而來的，炮轟KOL流量造假的言論也開始層出不窮，為我們掀起了網(wǎng)紅帶貨的蓋頭一角。

那么，在流量越來越貴，流量水分越來越嚴(yán)重的今天，我又是怎么打破這個魔咒，用一年不到3000萬的廣告費把名創(chuàng)優(yōu)品做出超億的品牌效果的呢？

在過去幾年的時間里，我們花費了很多的時間去研究當(dāng)下最新的營銷玩法，也總結(jié)出了一套嚴(yán)謹(jǐn)而有技巧的媒介投放策略。這套方法論，可以說是我們這些年用錢砸出來的投放精髓總結(jié)，每一條經(jīng)驗的背后都凝結(jié)著我們與MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司和KOL們斗智斗勇的結(jié)晶。

一、KOL、KOC、主播有什么區(qū)別？

要深入理解KOL營銷之前，必須先理解幾個關(guān)鍵專業(yè)術(shù)語和行業(yè)現(xiàn)象。

1. KOL（Key Opinion Leader）

目前主流定義的KOL，可以分為兩種類型——跨界型和垂直型。

跨界型一般屬于頭部KOL，特點是IP屬性強(qiáng)，粉絲就像他們的信徒一樣，因為信任所以會跟著達(dá)人買，具有高覆蓋的特征。這些頭部KOL可以作為話題引領(lǐng)者，幫助品牌實現(xiàn)傳播上的破圈，迅速打開知名度，引發(fā)公關(guān)的屬性。

垂直型通常屬于中腰部KOL，他們在垂直領(lǐng)域耕耘得更深，內(nèi)容針對性更強(qiáng)，能夠激發(fā)深度的圈層傳播內(nèi)容，形成品牌忠誠度及高轉(zhuǎn)化，更加適合日常投放及帶貨組合投放。

2. KOC（Key Opinion Consumer）

KOC在第三章的內(nèi)容中，我有稍微對這個詞進(jìn)行解析過，為方便大家理解，在這里我再補(bǔ)充一下。

KOC雖然是新造詞，卻是老概念，它的誕生讓社交平臺的話語更加平權(quán)，也傾斜了掌握信息壟斷權(quán)的媒體和認(rèn)知盈余的頭部KOL們站在話語權(quán)頂端的天秤，使得“素人意見領(lǐng)袖”有了更多自我表達(dá)的空間。

KOC特點是粉絲量雖然不大，但以量取勝，內(nèi)容真實，粉絲活躍度和黏性都比較高，屬于廣撒網(wǎng)鋪量型。

3. 主播

直播帶貨近年火了，它的這種直接、即時性，打破了物理距離，幫助品牌更快速的與用戶溝通，讓部分小而美的新品牌實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。直播的火爆也讓淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等頭部主播，都在各自領(lǐng)域里站上了電商帶貨的C位。

但我認(rèn)為，電商主播和KOL本質(zhì)上還是有區(qū)別的。

KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對產(chǎn)品的講解更多的是消費者視角，通過在社交平臺輸出自己擅長的干貨內(nèi)容，比如測評體驗、段子、情感雞湯、種草推薦、時尚穿搭等等，創(chuàng)造一種“單獨評估”環(huán)境，讓用戶可以沉浸式地感受產(chǎn)品價值，進(jìn)而加快他們下一步的決策，趣味性更強(qiáng)。

而主播更像是買手或是銷售，屬于在消費者選購前的助推手，通過介紹、推薦的方式把消費者引流到商家的店鋪進(jìn)行消費，目的性更強(qiáng)，趣味性更少。

簡而言之，KOL在內(nèi)容端的輸出看重的更多是：社會熱點、粉絲共鳴、玩梗抖包袱；主播看重的是：產(chǎn)品質(zhì)量、獨特工藝、促銷最低價。

但無論是KOL、KOC還是主播，從早前的電視導(dǎo)購、博客貼吧等論壇，到微博微信井噴，再到現(xiàn)在的抖音快手淘寶直播等短視頻平臺，也是經(jīng)歷了一番大浪淘沙。但核心趨勢是不變的，有流量的地方就有江湖，只是有人賣的是帶貨能力、有人賣的是口碑影響力、有人賣的是品牌背書，都代表了某個圈層的發(fā)聲口。

三者的區(qū)分，更多是推廣排兵布陣的區(qū)分。主播負(fù)責(zé)帶貨，頭部KOL負(fù)責(zé)背書，中腰部KOL負(fù)責(zé)話題造勢，KOC則像酵母一樣下沉到真實消費人群里，它們都是廣告投放矩陣中不可缺失的一環(huán)，是互補(bǔ)的金字塔矩陣營。

二、僅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先給品牌方打個預(yù)防針。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士在接受燃財經(jīng)采訪時透露，他所屬的MCN公司KOL僅有10%-20%是不買量的，MCN機(jī)構(gòu)為博主刷量早已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。

2019年2月，央視新聞曾經(jīng)曝光過通過刷虛假數(shù)據(jù)來提升流量背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

在社交媒體平臺上，某些用戶發(fā)布的內(nèi)容，獲得瀏覽量或點贊數(shù)往往輕易就能突破百萬、千萬甚至上億，其實背后就是一系列水軍和虛假數(shù)據(jù)的支撐。

為什么？因為有真實流量的KOL價格太高了。

一般來說，像丁香醫(yī)生、深夜發(fā)媸、李佳琦、薇婭這種優(yōu)質(zhì)KOL/主播廣告多，也很挑品牌方的實力。上廣告需要排隊，且為了保證“格調(diào)”，其往往對廣告內(nèi)容或是帶貨的產(chǎn)品有較嚴(yán)格的審核，這對品牌方的推廣能力也提出了要求。

另一方面，自建廣告營銷系統(tǒng)，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金，這在當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺中已幾乎是標(biāo)配。也就是說，現(xiàn)在KOL在平臺上發(fā)帶品牌植入的內(nèi)容，都需要交一筆“過路費”，不然內(nèi)容是會被限流的。

以小紅書為例，只有在經(jīng)過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。還有微博，除了購買“粉絲頭條”這個硬性費用之外，有時還需要買“粉絲通”等付費產(chǎn)品，這樣KOL發(fā)布的廣告內(nèi)容才會有流量，不然發(fā)出去的內(nèi)容再好，粉絲都是看不到的。

供需關(guān)系的失衡，導(dǎo)致從KOL——MCN機(jī)構(gòu)——廣告公司——品牌方，最后品牌方拿到的KOL報價，很可能是經(jīng)過好幾手層層加價之后的報價。

而MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司要賺錢，KOL要吃飯，老板要看數(shù)據(jù)，甲方要高性價比的KOL和KPI，這樣“刷量”就自然而然形成了一條穩(wěn)定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

最重要的一點是，現(xiàn)在市場上，刷點擊、頂貼的造假成本太低了，品牌方投入幾萬、幾十萬的廣告，水號只需要不到1000元就可以“原創(chuàng)”一個10萬+，并在轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論上幫你安排得明明白白。

三、做好KOL投放的5大關(guān)鍵步驟

關(guān)于做好KOL投放，我總結(jié)為了5個關(guān)鍵步驟：

來源：《打爆口碑》P227-KOL方法論投放模型

• 第一步，選對KOL：要做到人貨場有效協(xié)同，就要明確什么樣的產(chǎn)品適合KOL來推廣？需求目的是什么？KOL的人設(shè)是否跟品牌調(diào)性、產(chǎn)品DNA一致？目標(biāo)消費者重合度如何？
• 第二步，優(yōu)化投放策略：不斷優(yōu)化營銷打法，不斷試錯，找到自己的增長之路。
• 第三步，用好KOL：投放不是丟需求給KOL就完了，需要品牌和KOL共創(chuàng)內(nèi)容。
• 第四步，做好流量承接：賣貨與增粉，總要有一個在路上。
• 第五步，數(shù)據(jù)復(fù)盤：在落地執(zhí)行后，需要收集數(shù)據(jù)和消費者反饋，并根據(jù)結(jié)果修正之前的評估，進(jìn)一步完善下一次的KOL投放策略。

1. 第一步，選對KOL

每次的投放都是對品牌的一次長期媒介投資，我們在開始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，是要做品牌曝光提高知名度，是塑造口碑，還是單純地為了銷售轉(zhuǎn)化？

而不同的目的對于品牌方優(yōu)先選擇的KOL類型也會有所不同，需要在不同的投放階段針對性選擇KOL，常見的搭配分為兩類。

1）第一類：看KOL屬性

來源：《打爆口碑》P229-不同平臺KOL屬性

垂直類KOL做轉(zhuǎn)化，這類型的KOL帶貨能力比較強(qiáng)，以美妝KOL為例，她們擁有專業(yè)人設(shè)，可以輸出專業(yè)測評，打造產(chǎn)品口碑。

非垂直類KOL做曝光，可以選擇以劇情類和大播放量但轉(zhuǎn)化率較低的KOL為主，這些KOL帶貨屬性比較弱，但優(yōu)勢在于CPM（千人成本）低，可以用于大范圍曝光造勢。

2）第二類：看渠道屬性

不同的平臺有不同特點，因此，品牌在不同渠道上也要選擇最匹配的投放方式。

① 微博

用戶多、聲量大，明星KOL資源多，更適合炒話題做曝光，引起大眾關(guān)注。名創(chuàng)優(yōu)品在微博上就以話題活動預(yù)告和KOL試用分享產(chǎn)品帶口碑為主，像鹿晗運動姐和TFboys的娛樂營銷，我們就選擇了微博做為發(fā)聲口和造勢氛圍。

② 微信公眾號

適合深度信息傳播，比如名創(chuàng)優(yōu)品在公眾號上的投放主要以線上線下活動（H5）、品牌增長（商業(yè)模式、財經(jīng)類稿件剖析）分析為主。

③ 抖音快手

場景化，視頻承載內(nèi)容豐富，趣味性強(qiáng)，主要是用于創(chuàng)意視頻傳播。

④ 小紅書

深度種草平臺，比如彩妝護(hù)膚類、粉紅豹、漫威IP屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，我們就會選擇小紅書做為主陣地，營造產(chǎn)品口碑。

⑤ 淘寶直播

人形聚劃算，是線上渠道的最新演進(jìn)，適合帶貨轉(zhuǎn)化。

⑥ B站

二次元人群集中地，KOL人設(shè)屬性強(qiáng)，對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動又可以營造引導(dǎo)性的氛圍，適合創(chuàng)意型內(nèi)容傳播。在”搬空名創(chuàng)優(yōu)品大作戰(zhàn)“（第六章案例）中，我們就把一個鬼畜視頻投放到B站上，取得了很好的傳播效果。

3）優(yōu)質(zhì)KOL從哪里來？

跟MCN機(jī)構(gòu)/廣告公司/第三方媒介平臺合作，或是自己建立資源庫。

① 第三方媒介平臺合作

很多品牌傾向跟大的廣告公司合作，然后把營銷推廣項目打包給廣告公司去做，就是廣告公司提供的是創(chuàng)意和媒介采購一整套的的解決方案。

名創(chuàng)優(yōu)品不是。

大多數(shù)情況下我們更傾向與一些小的廣告公司合作，這些廣告公司規(guī)模不大，很多創(chuàng)始人是從4A廣告公司出來創(chuàng)立自己的工作室，所以他們的執(zhí)行力和性價比會很高。

同時，我們不會把整個項目全部打包給廣告公司去做，而是把整個項目做拆分，由廣告公司做創(chuàng)意方案輸出，KOL投放則跟第三方媒介平臺進(jìn)行采購。

這樣做的原因有兩點：一是為了節(jié)省成本，二是為了整合最優(yōu)資源。

很多廣告公司，他們的優(yōu)勢主要是在創(chuàng)意上，KOL要么報價很貴（多了一道中間商），要么資源比較少。而第三方媒介平臺，他們的KOL資源更加充足，且費用相對較低。

同樣，在媒介平臺的選擇上，我也不會把雞蛋放在一個籃子里，而是多找?guī)准冶雀?，挑選出至少兩到三家，整合他們的KOL庫里的最優(yōu)資源（比如性價比最高、KOL質(zhì)量比較高）一起來做投放。

在選擇跟媒介平臺合作后，還需要我們做到的一點是，下需求簡報的時候一定要明晰推廣具體需求。

不要小看這一動作，一份清晰明了的需求會讓廣告公司/媒介平臺在為你篩選KOL的時候更加精準(zhǔn)匹配，可以省去很多后期溝通成本甚至是不必要的摩擦。

來源：《打爆口碑》P231-需求簡報

以上這張圖是之前我在名創(chuàng)優(yōu)品做項目推廣時候用的下單需求模板，包含了需求背景、項目目標(biāo)、KOL屬性（垂直類占比，非垂直類占比）、內(nèi)容產(chǎn)出和提交時間等。

基于推廣需求和預(yù)算，然后讓廣告公司/媒介平臺提供資源和報價單。

很多品牌容易犯的一個錯誤是只看媒介平臺提供的數(shù)據(jù)就決定投放。但需要了解的一點是，大多數(shù)媒介平臺的報價，都是以KOL的粉絲數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名，粉絲基數(shù)越大的廣告費用越貴。

但單從這個角度來選擇KOL投放，也是完全無法保證投放效果的。針對媒介平臺和KOL評估，我們的做法是：人工核實KOL真實數(shù)據(jù)。

人工核實KOL數(shù)據(jù)是苦活累活，時間成本、人力成本、溝通成本非常大，但是是我們一定要去做的一件事情。

我會要求團(tuán)隊針對意向投放的每一個KOL，一一點進(jìn)去他們的主頁，做好KOL數(shù)據(jù)分析。

1. 粉絲畫像匹配度。這個是篩選KOL的前提，包含年齡、性別、地域和消費能力等，要契合品牌的調(diào)性。
2. 活躍度。通過基礎(chǔ)數(shù)來如點贊、評論、分享、收藏等數(shù)據(jù)；尤其是評論，在內(nèi)部我們稱之為“深度互動價值”的評判標(biāo)準(zhǔn)，是用來判斷消費者對產(chǎn)品的真實反饋以及內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，對KOL篩選有很大的指導(dǎo)價值。
3. 內(nèi)容質(zhì)量。這時可以評估KOL過往為其他品牌撰寫的內(nèi)容，是否能結(jié)合品牌方和KOL自己的特點，進(jìn)行個性化的表達(dá)，是否能充分呈現(xiàn)產(chǎn)品功效、核心賣點等專業(yè)內(nèi)容，且以淺顯有趣的方式傳達(dá)給粉絲。

除了人工去鑒別KOL數(shù)據(jù)真假之外，還可以巧用工具做好評估。目前很多平臺有監(jiān)測功能，比如新榜、西瓜數(shù)據(jù)等。

在投放前，可以先針對意向合作的KOL進(jìn)行分鐘級的監(jiān)測。以公眾號投放為例，我們的經(jīng)驗是，先找到這個KOL當(dāng)天的廣告推文，看下發(fā)布后幾個小時的數(shù)據(jù)，再在夜間1點-5點時間段監(jiān)測一下數(shù)據(jù)浮動，如果在這個時間段數(shù)據(jù)依然在持續(xù)增加，那么是水分無疑了。

測試過的優(yōu)質(zhì)KOL我們會和媒介平臺簽框架協(xié)議進(jìn)行長期合作，一來可以讓自身品牌與KOL深度綁定，直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)?；二來大家的合作默契可以減少溝通成本，還有價格優(yōu)勢，壓價的折扣空間會比較大。

② 建立KOL資源庫

這種是自己去尋找一些比較小眾圈的KOL，例如手賬、耽美圈、cosplay圈等博主……用禮品置換或是費用的形式，和這些KOL保持長期合作關(guān)系，建立自己的資源庫。

比如名創(chuàng)優(yōu)品就建立起了自己的KOL資源庫，我們的小編會根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，去微博和小紅書、抖音上挖掘勾搭一些跟名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)性相契合的小眾博主，如美食博主、彩妝護(hù)膚博主、手賬博主、動漫博主等。

來源：《打爆口碑》P233-KOL資源管理表

對于挖掘出來的KOL，需要進(jìn)行分類管理（如上圖），有針對性地給他們推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。我們會根據(jù)KOL的粉絲數(shù)、互動率給這個KOL劃分ABCD等級打分，AB級的會考慮采用支付一些廣告費的形式進(jìn)行合作，CD級的會用產(chǎn)品置換的形式跟KOC進(jìn)行合作。

這里有個小技巧，我們會傾向在社交平臺上搜索垂直類關(guān)鍵詞，例如#名創(chuàng)優(yōu)品眼影#、#名創(chuàng)優(yōu)品零食#、#名創(chuàng)優(yōu)品粉紅豹#等，通過內(nèi)容標(biāo)簽去挖掘推送過名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的自來水KOL。

因為博主自發(fā)推薦過我們的產(chǎn)品，說明她是認(rèn)可名創(chuàng)優(yōu)品的，這時再給到博主一些可以打動她的利益點，比如提供產(chǎn)品做抽獎活動，就可以花很少的預(yù)算達(dá)到資源置換的效果。

經(jīng)過長期合作下來，這些小KOL的數(shù)據(jù)反饋還是讓我們大為驚喜的，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊一點都不輸那些幾百萬粉絲的大V，甚至更為優(yōu)質(zhì)，且不摻假，簡直可以說是寶藏KOL。

這里還有一個案例我覺得也是很有借鑒意義的。

這個案例是我在第一章里提到的輕食代餐品牌田園主義。

田園主義目前單月營收額突破2000萬，作為新晉輕食代餐品牌取得如此戰(zhàn)績，除了產(chǎn)品力強(qiáng)大之外，背后同時離不開KOL的助推。

它是怎么做的呢？

田園主義在品牌成立初期，就組建了一個10人左右的達(dá)人組團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)去深度挖掘微博、抖音、小紅書等社交平臺的KOL，并與他們洽談合作。

目前，田園主義已經(jīng)深度合作了3000多個KOL，主要是以抖音為主（當(dāng)時抖音平臺還支持掛第三方商品鏈接），微博和小紅書為輔，這些博主沒有經(jīng)過第三方平臺，都是他們團(tuán)隊一個個去溝通談下來的。

因為主打輕食、健康、瘦身，田園主義對KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是垂直類KOL，大多數(shù)是減肥、減肥毒雞湯、運動健身類的主播，粉絲量在10萬-100萬左右不等，帶貨能力很強(qiáng)。

和這些KOL的合作形式，田園主義采用的是純傭金的形式，即給KOL寄送產(chǎn)品，然后KOL通過直播間向粉絲推薦產(chǎn)品，引流到田園主義天貓旗艦店，產(chǎn)生的銷售額田園主義會返一筆傭金給到博主。

這些博主愿意與田園主義合作的原因有兩點：

1. 一個是田園主義主推的全麥面包，和市面上摻雜了小麥粉的假全麥面包不一樣，田園主義是100%真全麥面包，且因為特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃，性價比也比很多品牌高。
2. 還有一個是在電商大促月期間，田園主義會給到KOL的直播間很大的優(yōu)惠力度，也不限制主播對產(chǎn)品的推薦話術(shù)，由他們自由發(fā)揮。

田園主義在這一年里大規(guī)模和抖音主播集中拉量，通過短時間沖量在大促月收獲高銷售額，最終天貓店鋪的總流量快速爬升。

而僅僅是抖音平臺的主播，就可以為田園主義帶來30%的訂單量，這個效果可見一斑。

2. 第二步，優(yōu)化投放策略

投放推廣是套組合拳，單做某一渠道推廣，會繞不開燒錢和沒效果這兩個結(jié)果，除了選對KOL，品牌還要學(xué)會合理利用資源，優(yōu)化KOL投放策略。

1）投放平臺以點帶面

原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個聚焦點，以點帶面匹配其他流量，而不是齊頭并進(jìn)，到頭來哪里都沒有做透。

怎么做呢？

1. 第一步：找到和產(chǎn)品最契合的平臺圈層打穿；
2. 第二步：復(fù)制到相似圈層；
3. 第三步：蔓延到其他渠道。

我們來看兩個新晉國貨品牌完美日記、鐘薛高的KOL投放打法。

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：小紅書、抖音、B站……

品牌初期，完美日記主要以小紅書為主陣地做深度滲透，在一個平臺探索出經(jīng)驗后，又以相同的方式復(fù)制到另一個平臺，開始了在抖音、B站等其他平臺上的布局。

網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高在品牌成立的第一年，和完美日記一樣也主要是啟動了小紅書，集中精力把小紅書打透。

鐘薛高找到了大量的腰部和底部的KOL，進(jìn)行了試吃、互動和傳播。從小紅書做了大量種草的工作，然后有大量的用戶跑到天貓去拔草，拔完草以后對產(chǎn)品感知不錯，回到小紅書繼續(xù)種草。

在小紅書打開品牌的知名度之后，鐘薛高在外圍造勢上再延申到了其他社交平臺。

2）金字塔模型策略

金字塔模型我在第三章節(jié)產(chǎn)品營銷板塊中有詳細(xì)闡述，主要是通過高效分層引流的打法，即頭部明星、KOL依靠自身的背書能力，為品牌制造話題、引發(fā)關(guān)注；中腰部紅人通過場景化內(nèi)容展示等方式打消消費者的購買疑慮；而尾部的KOL和KOC刷屏覆蓋更多潛在的消費者，營造出全民帶貨的氛圍。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，目前完美日記、王飽飽麥片、鐘薛高等多個新晉網(wǎng)紅國貨品牌，也都采用這種“金字塔”矩陣投放策略。

根據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)，完美日記在小紅書上對明星（羅云熙）、頂級KOL（如李佳琦）、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人投放的人數(shù)比例分別是1：1：3：46：100：150。

網(wǎng)紅零食味back魚皮各層級KOL的比例大致是1：1：2：5：20：100；

當(dāng)然，金字塔模型策略對于預(yù)算比較充足的品牌是可以借鑒的，但也不是充分必要的打法。

比如我前面第二章提到的名創(chuàng)優(yōu)品小筆芯口紅案例，就沒有用到頭部KOL，只選取了中腰部KOL和尾部KOL做傳播，也可以在一定范圍內(nèi)引爆。

那么，如何判斷是否需要頭部流量背書呢？因產(chǎn)品而異。

對于用戶而言，屬于高決策成本的的產(chǎn)品，就需要頭部流量來進(jìn)行專業(yè)背書，增強(qiáng)品牌力，如黑科技類產(chǎn)品、滋補(bǔ)品等。

低決策成本的，如食品、日用品，用頭部流量背書帶貨的需求沒有這么的強(qiáng)。比如一款零食，好不好吃，通過大量的KOC來制造聲量也可以證明。

所以品牌的這筆投入應(yīng)該對標(biāo)流量成本，而非專業(yè)背書價值，來評估這筆費用是否值得。

3）明確傳播節(jié)奏

在新品或是某個活動推廣期，媒體組合和用戶溝通觸點的選擇是品牌投放流量的保證。但如何更高效地轉(zhuǎn)化流量，就依賴于品牌內(nèi)容方向規(guī)劃和媒體投放節(jié)奏。

來源：《打爆口碑》P237-推廣節(jié)奏表

上圖是名創(chuàng)優(yōu)品水光奇跡面膜的推廣傳播規(guī)劃，從前期造勢，到后期維護(hù)運營，總共用時一個半月左右。

• 預(yù)熱期：借力熱點話題官宣新品，活動預(yù)告，熱度造勢；
• 造勢期：通過線上線下活動為店鋪帶來轉(zhuǎn)化，并為后續(xù)線上大規(guī)?？诒茉熳鲣亯|。
• 續(xù)熱期：重點在小紅書、B站、微博和抖音做產(chǎn)品向的種草、測評和好物推薦，用刷屏抓取受眾記憶點，搶占受眾心智，保持品牌的熱度等。

3. 第三步，用好KOL

品牌和KOL雙方的合作應(yīng)該看成是一場互贏的品牌聯(lián)動，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡單，品牌想做出效果，那么就要在投放內(nèi)容上多下點功夫。

要記住的一點是，推廣不是丟給KOL就完了，品牌需要和KOL一起來共創(chuàng)內(nèi)容。

1）聚焦傳播核心信息點

那么品牌方要確定推廣核心需求，把需要呈現(xiàn)的核心亮點盡量詳細(xì)地用一個需求表整理出來發(fā)給KOL，讓KOL根據(jù)Ta的粉絲群體來定制內(nèi)容。

需要注意的一點是，在內(nèi)容上要聚焦1-2個核心的“痛點”或者“癢點”，是性價比高、好用、品質(zhì)，還是安全等等。要想清楚傳播的核心信息，然后所有媒介組合全都溝通同一個信息點，在短時間內(nèi)集中資源做一輪戰(zhàn)役，讓不同的KOL重復(fù)背書形成疊加的累計認(rèn)知。

上圖是我在第三章節(jié)提到的名創(chuàng)優(yōu)品面膜推廣項目中給到KOL的內(nèi)容方向需求。

來源：《打爆口碑》P238-內(nèi)容需求表

我們會梳理出主推產(chǎn)品背后的供應(yīng)商、研發(fā)故事、產(chǎn)品配方、功效原理等專業(yè)知識，并根據(jù)場景提煉出1-2個核心種草點給到不同的博主，比如性價比高、大牌替代等。

然后我們會針對不同平臺的KOL，制定大致的推廣方向，例如小紅書、微博主要是以測評和好物種草為主，抖音則是以劇情、挑戰(zhàn)賽為主要形式，在內(nèi)容創(chuàng)作上不做限制，由博主自由發(fā)揮，我們只要把控核心賣點是否能在內(nèi)容中得到深度體現(xiàn)，包括內(nèi)容跟產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)、植入篇幅等。

2）打造場景化內(nèi)容

有些粉絲對廣告會比較抵觸，那么像是美妝類KOL就可以分享化妝教程等干貨，順其自然地引入推廣內(nèi)容等，太直接的內(nèi)容，用戶很難買單。

推廣的內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā)，多維度的話題場景進(jìn)行切入，拒絕千篇一律。

這里跟大家分享一個名創(chuàng)優(yōu)品MINI PONI彩妝投放的一個內(nèi)容共創(chuàng)案例。

針對垂直類彩妝KOL，我們在內(nèi)容上更重視用戶體驗、互動和干貨分享。主要圍繞以下三點去做內(nèi)容輸出：

① 專業(yè)測評

在小紅書上，以真人試色為主，通過KOL上妝，對名創(chuàng)優(yōu)品彩妝產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)測評，貼近使用場景，勾畫使用效果，精準(zhǔn)覆蓋用戶圈層，為產(chǎn)品背書。

② 創(chuàng)意仿妝教程

在抖音和B站上，KOL以二次元仿妝，明星仿妝和秋冬妝容教程和變妝視頻多種創(chuàng)意彩妝內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注并種草MINI PONI彩妝產(chǎn)品。

③ 美妝紅黑榜

在微博上，KOL通過和其他品牌同類型的彩妝產(chǎn)品做對比，這種廣告痕跡很小，更具有可信度。

非垂直類KOL在內(nèi)容上我們會更加注重有趣、個性，覆蓋更多元圈層用戶。

3）創(chuàng)意劇情軟植入

比如在B站上，從粉絲興趣出發(fā)，以有趣搞笑的“變妝”視頻內(nèi)容讓觀眾直觀地感受到名創(chuàng)優(yōu)品MINI PONI能讓人隨心百變，自信變美的彩妝態(tài)度。

不同的KOL在不同場景下各司其職，形成協(xié)同，最終達(dá)成目的。

重要的是，這樣的內(nèi)容消費者愛看，而平臺也愿意幫忙做分發(fā)，給予更好的流量。

4）評論區(qū)控評引導(dǎo)

如今，粉絲在看完KOL的內(nèi)容后，而用戶自發(fā)的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此，KOL投放不能僅僅當(dāng)做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評論優(yōu)化也需要加以重視。

這里的控評不是指讓KOL或是品牌方花錢買水軍刷量，是指評論區(qū)植入，一個是品牌的植入，一個是安排內(nèi)部的人員充當(dāng)讀者在內(nèi)容底下寫評論。

在實操過程中，我們往往會自己準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，這樣才能在評論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢。

4. 第四步，做好流量承接

許多品牌在投放中專注于流量的導(dǎo)入，而忽略了站內(nèi)外流量承接的構(gòu)建，流量被白白地?fù)p耗掉。

什么是流量承接？一個是賣貨轉(zhuǎn)化，另一個是私域流量圈人。

賣貨轉(zhuǎn)化不是一個部門的事情。

一個很骨感和無奈的現(xiàn)象是：在大多數(shù)企業(yè)里，營銷只是一部分人的責(zé)任，而沒有成為全公司的工作，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過于“涇渭分明”。

事實上，一個產(chǎn)品或是活動被成功地推到市場上，開發(fā)消費者價值、提供消費者滿意度、建立持續(xù)品牌關(guān)系等，都需要所有職能部門的共同努力。

沒有一個品牌部門可以獨立構(gòu)建一個完整的品牌推廣工作，一個整合的項目意味著推拉式方法的集合，而不是零碎、只靠品牌部門的單打獨斗。

好比本書提到的所有名創(chuàng)優(yōu)品案例，背后都離不開跨部門的協(xié)同合作。

我們是怎么做的呢？每次的活動，我都會召集所有涉及到的部門開會，分工明確，做好承接。

品牌中心負(fù)責(zé)總統(tǒng)籌，把控創(chuàng)意和投放推廣；商品中心確保產(chǎn)品庫存滿足需求和上市時間；運營中心做好門店主推產(chǎn)品堆頭陳列，店員培訓(xùn)到位，電商部門做好線上店鋪流量引流……從對外發(fā)聲、渠道引流、到線上傳播引流、線下到店轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都會有相關(guān)部門負(fù)責(zé)承接，口徑統(tǒng)一。

這也是我們每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見影的重大因素之一。

所以，如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機(jī)，那品牌就是發(fā)動機(jī)、商品為兩翼運營中心是起落器，只有三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動、商品護(hù)航、運營中心承接，才能保證品效機(jī)身航行平穩(wěn)、火力輸出強(qiáng)勁！

私域流量反哺公域流量

私域流量反哺公域流量就是從KOL的公域流量過來以后，品牌用什么來承接這波流量？目前常用的是微信個人號，社群或者公眾號將導(dǎo)流過來的流量沉淀為品牌的用戶資產(chǎn)。

至于怎么盤活這波圈進(jìn)來的流量，個人號要做好精細(xì)化運營，日常不賣貨，只分享內(nèi)容，提高靜默下單比例，然后在指定的時間或是大促期間放大招統(tǒng)一來一波大的活動刺激交易。

社群的運營也一樣，只做干貨輸出群、專家解答群、打卡群、產(chǎn)品體驗官群等，至于福利群、活動群、賣貨群都功利性太強(qiáng)，可以在大促收割前玩?zhèn)€“閃購群”，限時幾天，活動結(jié)束群就解散。

針對私域流量的用戶運營會在第七章節(jié)有詳細(xì)講到，這里不詳細(xì)展開。

5. 第五步，復(fù)盤反饋

投放不是拍腦子決定的，數(shù)據(jù)會說話，只有不斷匯總復(fù)盤迭代，優(yōu)化營銷打法和內(nèi)容形式，才能避免踩更多的坑，找到自己的增長之路。

1）數(shù)據(jù)收集，效果評估

很多品牌理解的種草和帶貨就是帶銷量，但是大部分用戶的轉(zhuǎn)化路徑都是遵循AISAS（認(rèn)知——興趣——搜索——購買——分享/復(fù)購）漏斗模型，除了頭部的KOL，大多數(shù)中要腰部以下的kol都很少能做到推廣一次，就能為品牌帶來效果甚至提升銷量。

這是一個循序漸進(jìn)的過程，投放是要進(jìn)行不斷的聲量積累來達(dá)到后期的銷量爆發(fā)。

比如品牌找了KOL來推廣產(chǎn)品，雖然沒有直接帶來明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或是品牌在社交平臺的討論量、在電商平臺和百度上的搜索指數(shù)、店鋪訪問量、收藏量和官方社交平臺粉絲量這些指標(biāo)都增加了，這也是帶貨、帶品牌的一種，衡量的是多方指標(biāo)綜合的疊加效應(yīng)。

所以，我們評估KOL營銷價值的標(biāo)準(zhǔn)會套用一個公式：KOL價值=用戶價值×觸達(dá)價值×社交價值x成本維度。

來源：《打爆口碑》P243-KOL價值模型

• 用戶價值，即KOL粉絲與品牌目標(biāo)受眾的重合度；
• 觸達(dá)價值，即廣告投放互動率和轉(zhuǎn)化率；
• 社交價值，即品牌或是產(chǎn)品口碑輿情反饋；
• 成本維度，即綜合評估KOL后的性價比。

以小紅書為例，從除了看這個博主的評論量、點贊量、收藏數(shù)，還有這個KOL的內(nèi)容質(zhì)量，粉絲真實評論反饋都是我們比較在意的綜合指標(biāo)。

來源：《打爆口碑》P244-KOL數(shù)據(jù)反饋表

我們會根據(jù)整體數(shù)據(jù)給這些合作過的KOL做分類，例如，有些KOL適合做品牌曝光，有些KOL適合帶貨，有些KOL適合某個品類，優(yōu)劣勢有哪些？都逐一用表格做好記錄匯總，也是為下一次的推廣合作做參考依據(jù)。

有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像、投放記錄、轉(zhuǎn)化效果、價格等數(shù)據(jù)的變化趨勢）之后，對于下一次的投放就比較不容易踩雷了。

2）做好案例包裝

很多品牌的項目推廣結(jié)束后就沒有下文了，而名創(chuàng)優(yōu)品每一次大的項目推廣，在結(jié)束后我都會要求團(tuán)隊形成結(jié)案報告，并做成案例包裝。

這樣做的目的主要是用于：

① 在垂直類品牌營銷平臺傳播

通過垂直類的自媒體平臺為項目做案例包裝，從專業(yè)點評的角度切入，全面提高品牌在行業(yè)的形象。

如名創(chuàng)優(yōu)品x鹿晗運動季就被收錄在金旗獎2017年最具公眾影響力公共關(guān)系案例集中。

② 申報獎項

對于做得出彩的項目，我們還會在每年年底申報營銷領(lǐng)域相關(guān)的獎項。

• 其中，名創(chuàng)優(yōu)品x鹿晗運動季項目在818份參選案例，69個同類案例角逐中，一舉獲得金旗獎娛樂營銷金獎和金匠獎最佳娛樂營銷獎；
• 名創(chuàng)優(yōu)品xTFboys五周年摘得金匠獎“B2C最佳娛樂營銷獎”銀獎和金匠獎“B2C最佳社交媒體傳播獎”銀獎等；
• 粉紅豹IP推廣項目新浪微博（廣東）年度十大創(chuàng)新營銷獎等。

一方面，這是檢驗我們團(tuán)隊操盤這個的項目，和同行業(yè)內(nèi)的其他品牌對比含金量有多大的方式之一，同時也是為品牌更多的曝光；另一方面，也是對我們團(tuán)隊在整個項目過程中付出的心血的最大肯定，接下來才會有更大的信心做好每一個項目。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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