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榮耀標識抖音帶貨2個億！傳統市場營銷人該如何破局？
編輯導讀：技術和創新和媒介的升級讓市場營銷有了更多的機會，也讓大家都在同一起跑線上競爭。如今短視頻時代，抖音營銷、直播是每個市場營銷人必會的技能。本文作者對此進行了分析，與你分享。
隨著技術不斷地創新，媒介也在不斷的升級，各種新鮮的事物層出不窮，這也為市場營銷人創造了更平等的機會，讓大家都能在同一起跑線上竟爭，甚至可以借此機會實現“彎道超車”。
媒介的傳播形式經歷了以網站、微博、博客為代表的圖文時代，以微信為代表的語音時代，以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻時代，短視頻的崛起也讓以往非常小眾的直播走向了千家萬戶。
媒介形式的每一次升級也對應著每一次的重大技術變革。
2020年新冠肺炎病毒全球大流行徹底改變了我們的社會和經濟格局，變化的規模和步伐是都空前的，各行各業都開始進入一個動蕩、不確定性且復雜的商業環境中。
當這種不確定性變為唯一的確定性時，許多企業開始嘗試多領域布局來分攤風險并希望能從中尋求突破。疫情早期，行業聲量最大的防疫產品就是其中一個典型的案例。
這背后正是由這種不確定性逐漸轉變為新的常態，才進一步加劇了整個商業環境浮躁、急功近利的氛圍。
如今，國內疫情形勢雖稍有好轉，但海外多個國家仍面臨嚴峻的挑戰。在經濟全球化的今天，每個人都是利益相關者，一榮俱榮，一損俱損。
受大環境影響，行業里頻頻出現了缺芯潮、原材料漲價、招工難且人工成本上漲等一系列問題。
一、傳統市場營銷人之困
疫情之下，線下活動受到諸多的限制，線上的新型消費卻迸發出巨大的潛力，企業開始更加重視線上營銷的布局，紛紛利用時下主流的宣傳渠道開展營銷活動。
根據宇眾傳媒數據顯示，大族激光、宏山激光、隆信激光等幾家企業在疫情期間重度投入抖音，通過這個平臺分別為公司帶來了2億、2億、2000萬的項目訂單。這背后的營銷邏輯也是非常簡單，就是通過全員營銷做抖音號矩陣來引流吸粉。
基于抖音的推薦算法，這些賬號發布的視頻可以更精準的推薦給相關人群。假設一個員工的賬號能帶來1,000次的視頻展現，還沒算上二次傳播的數據，1,000個員工就能為品牌帶來一次百萬級別的曝光量！
最重要的是進行一次百萬級別的廣告投放成本為零！假設公司給每個賬號都投100元的抖+（平均可以帶來5,000左右的展現），相當于公司花了10萬元的廣告費，就帶來了超過500萬次的精準流量曝光。這背后的商業價值和機會擁有無限的想象空間。
最近走訪企業時，也明顯感受到大家都有在關注短視頻平臺的趨勢和動向。這也意味著，將會有越來越多的企業持著開放的態度向新的營銷陣地逐步轉移。
這對于傳統營銷人來講即是機遇也將面臨各種問題和挑戰。面對陌生的領域如何能夠快速更新技能跟上市場變化？如何平衡績效指標與業務增長之間的關系？如何快速轉型突破幫助公司實現更大的戰略發展……。
二、從重產品到重品牌
正是因為TO B領域專業性強、垂直性高，企業對市場營銷人有著更高的要求和標準。只有了解行業并熟悉客戶的決策流程及周期的市場營銷人，才能更好地平衡好產品營銷及用戶需求之間的關系，從而幫助企業實現傳播效果及增長需求的最大化。
所以，企業招聘時對即熟悉產品又懂用戶需求的“產品營銷人”有著旺盛需求，往往這類TO B營銷人還能帶“資源”入組。
正是因為擁有專業壁壘后可替代性低，而且在整個職場過程中還可以積累行業相關的資源，有著越老越吃香的趨勢，市場營銷人也更愿意在產品營銷方向鉆研。
隨著經濟的快速發展，產品的種類越來越豐富也越來越細分 ，各產品的功能差異化也越來越小，同質化竟爭不斷地加劇，再加上疫情帶來的行業不確定性，品牌在市場竟爭中的重要性也在不斷凸顯。
企業及市場營銷人也不得不將視角重新梳理，從產品轉向品牌。市場在倒逼企業從產品的 “硬件” 思維轉向品牌的 “軟件” 思維。
品牌是企業綜合面的統稱和概述，背后包含了企業的運營能力、服務能力、管理能力、研發能力、創新能力等。目前，TO B企業在品牌建設這塊仍處于初級階段，尤其是工業品類尤為明顯。
產品營銷和品牌營銷的核心區別就在于用戶是因為誰買單。你產品好我自然選你，當市面上類似的產品越來越多，用戶就得再上升一個維度去評估對比，這時關鍵的一票就落到了企業品牌力上，市場的竟爭終將是品牌力的竟爭。
營銷的目的無非是為企業帶來業務的增長，營銷的過程就是在不斷地去擴大營銷漏斗模型中各環節的規模數據。品牌在這里就起到鞏固、強化的作用，在用戶旅程的每一個觸點提供信任背書從而減少營銷漏斗各環節的流失率。
1. 標簽
記住一個陌生人就是去尋找與他相關連的特征，這些特征可以從名字、穿衣打扮、過往經歷、價值觀、家庭環境等方向去找。比如有個老人叫敬業福，穿拖鞋上《樂夏》的五條人茂濤、帶領數名大漢奪取公章的李國慶、默默損贈學校的古天樂、低情商的那英等等。
標簽是最高效的自我介紹方式，通過標簽可以判斷一個人的很多信息，包括性格、喜好、專注領域、行為方式等。企業給自已貼標簽的過程也是在賦予品牌情感、態度、個性等人格化特質，這些特質將有利于客戶認知品牌。
當然，前面的例子更多屬于表象標簽，這種標簽往往是不真實的，純在虛構成份，俗稱人設打造。這種為了迎合部份用戶喜好裝扮出來的行為，注定只能蹭點短期的流量紅利。
品牌為自己貼標簽時要拿出含金量最高的那一個點來說，當用戶看到某個顏色、某個字詞、某個產品時就會自然聯想到品牌的存在，這往往有別于表象的標簽。就像看到一位陽光快樂的小男孩，你會自動聯想到自己身邊那位充滿著正能量、永遠激情滿滿的同事一樣。
市場部需要與企業領導人相互碰撞，找到最符合、最具代表性的那個品牌標簽。
2. 渠道
企業只有持續地進行傳播曝光才能不斷喚醒客戶對品牌的感知力，傳播的過程則需要借助渠道來作為內容展示的載體。所以，渠道是企業“變現”的關鍵環節。
早期媒介渠道較為單一，消費者話語權非常低，各種狂轟濫炸式的廣告無時無刻都在滲透消費者的生活。隨著媒介形式的多樣化，發聲渠道也越來越多，去中心化時代讓消費者掌握了話語主導權，如果仍照搬過去的方式做營銷肯定是不奏效的。
媒介的形式不斷升級變遷，營銷的傳播陣地也在不斷地變動中。曾經備受追捧的渠道早已成昨日黃花，例如電視廣告、門戶網站、B2B平臺、博客網站等。在這一塊我們就應該把那些不符合當下營銷所需的渠道給精減掉。
在注意力稀缺的當下，做好營銷渠道優化、用戶質量優先的策略才是核心關鍵。但直至現在，仍然有很多企業重視渠道的數量而不是質量，外包服務商們也還在拿“數量”作為服務的核心賣點。
在營銷渠道這塊我建議可以以自有渠道建設+行業渠道建設兩個方向進行布局。
自有渠道主要包括企業官網、自媒體平臺（公眾號、頭條號、網易號等）、知乎、B站、抖音、視頻號、脈脈、領英等。它們的作用就是用于塑造品牌形象，打造品牌IP。
行業渠道主要是借助行業協會、行業展會、行業門戶等平臺進行傳播。通過行業的渠道可以覆蓋更為精準的客戶群體，而且還能為品牌提供口碑背書。
三、從重渠道到重內容
渠道是流量的入口，正所謂，得渠道者得天下。一直以來企業都非常重視營銷渠道的布局及建設，但在內容建設這塊卻鮮有布局。
內容是營銷的靈魂，也是整個營銷項目執行層的基礎及開端，一切將圍繞著內容展開。內容營銷在TO C領域是非常成熟的，在TO B領域則是短板。
這并不是說企業不重視或沒有內容營銷的意識，主要是存在以下兩個方面的原因：
1）消費能力不足
內容營銷是在潛移默化的過程中逐步影響目標客群，從而讓他們在合適的階段達成轉化。TO B企業往往更重視效率和短期投入產出的價值，對比其它一些能快速見到成效的渠道，內容營銷在這些企業眼中就沒有太多的優勢可言，而且動不動幾十萬上百萬的預算也并不符合大多數中小企業的消費能力。
2）缺乏專業團隊
企業的市場部團隊更偏向于產品端，在內容端上的洞察力和創意呈現方面是非常缺失的，僅靠現有團隊配置不具有這樣的能力，找外協團隊又會涉及到成本問題，而且內容營銷的效果不好量化及考核，企業也變得比較保守。
以往市場部的工作模式就是不斷地做加法。逐年遞增的績效指標讓他們不得不去增設大量的推廣渠道，如果按渠道去做個性化內容定制，這種生產內容的成本將變得非常高昂，而且還不一定能做的好。因此，大家都默契地采用內容搬運的方式直接同步分發到所有的渠道中。
接下來我們更應該去做減法。先從營銷渠道上去減，再從內容數量上去減。這樣留給市場人的思考時間就更多，我們可以充分利用好這個時間去學習、思考及測試各種可能性。
如果你要說什么樣的內容才算是好內容？我認為最基本的評估標準就是內容的友好度。你的內容別人是否愿意看、想看、或看的懂？比如通過網站的瀏覽量、自媒體平臺粉絲量及互動量就可以得到相關數據。
好的內容就是化繁為簡，降低用戶理解的門檻。但看到不少企業卻反其道而行，故意增加內容的理解難度，希望灌輸用戶一種非常專業的印象，這自然有其考量及價值，但這種形為注定讓你的內容變得更小眾。
短視頻之所以火爆，正是因為用戶可以更輕松的獲取信息。你只需要通過一段視頻就能明白講了件什么事，呈現了什么樣的觀點，完全可以不加思考，只做一個點贊機器人即可。相比較圖文信息視頻的理解門檻則要低很多。
另外，市場營銷人還要懂得借力，認同協作的價值。
看到不少人身兼多職，手上的事情一大堆，無時無刻都處于工作量飽和的狀態，這樣的你是很難在新的時代里有所突破的。
你完全可以向公司提出加人或服務外包的需求，但很多人是非常懼怕提出這類的想法。一方面是擔心公司發現自己的短板，認為自己能力不足。另一方面是擔心被外包團隊替代了自己的工作。
實際上有些東西是別人無法替代的，公司的替代成本太高了，不到迫不得已的情況下企業都不愿意做這個決策。協作團隊間發揮各自的優勢，互相學習，對自己是一種最好的實戰訓練，也能讓自己更快速地成長和突破。
小結一下，優質的內容+精準的渠道，最終就能擦出1+1>2的火花。
在不久的未來，我認為TO B的市場部也將出現兩種變化：“營銷走向數字化”、“市場部走向專業化”。
1）營銷走向數字化
近幾年數字化的概念非常火爆，大街小巷人人都在談數字化，我個人也非常看好營銷數字化在未來的發展潛力及價值。
一場營銷活動下來，最讓人頭痛的工作就是收集匯總各渠道的數據。每個渠道自成一派，各自的數據統計指標均不相同，而且線下的渠道你還無法獲取到有效的數據指標，例如高速公路廣告牌。
所以，大家只能通過手工的方式統計數據。這種方式除了工作效率低、數據無法實時更新、難以做預測分析外，最關鍵的是容易出錯。數據出錯是個嚴重的問題，這將影響后續的一系列分析和預判的結果。
數字化營銷的核心就在于數據，所有的營銷數據可以集成起來，讓營銷效果可跟綜、可預測、可評估、可考核，可以有效助力精準營銷項目的落地。這些數據也可以直接內部共享，更有利于公司各部門共同協作。
數字化時代，誰對數據利用的越充分，誰將拔得頭籌。
2）市場部走向專業化
大多數中小型企業的市場部門都是不太健全的，一個人撐起一個部門的比比皆是。這樣的部門能創造價值嗎？能。能干的了事嗎？可以。能帶來一些突破嗎？有點難。哪怕這個人再優秀，他的精力總是有限的，現在靠”單打獨斗”是很難做出成績了。
從市場部建設這個現象就能看出，并不是企業對品牌建設的重視度不高，而是企業的決心不夠強烈。都是想先養一個可以干活的部門，至于怎么用好這個部門并不在當下的計劃日程之內。
但相信隨著市場竟爭不斷的升維，企業在品牌建設這塊的決心會越來越強，企業的市場部門也將會逐步走向專業化的方向邁進。
短視頻運營日后將會逐步成為企業品宣的主流渠道之一，相當于是視頻版的公眾號。單短視頻這塊就會涉及到主題策劃、腳本撰寫、視頻拍攝、視頻剪輯、后期制作、運維投放等一系列標準化流程，這個流程下來最少也得配置2~3個專職人來運營。
短視頻運營只不過是市場部其中的一項日常工作而已，這里就需要多人協同并且占據大量的時間精力，按當下的市場部人員配置是無法滿足未來部門的工作量。
未來，企業對市場部人才的需求會變得越來越強烈，而且對專業性人才的需求也會越來越旺盛。TO B行業的市場部即將從“雜牌軍”走向“正規軍”。
另外，企業對外協的服務商也會不斷增設更高的門檻，帶“資源”的將成為更具有竟爭力的服務商。比如你懂行業、你有我們行業相關的人脈、客戶資源。這也將會同步引發服務商行業的一次變革，服務商行業也將出現向垂直化和專業化發展的趨勢。
作者：黑來古，扎根機器人智能裝備行業多年的品牌營銷人，希望用理性、專業的視角帶給你不一樣的認知。公眾號“黑來古”，微信號“heilaigu01”
本文由@GOLE 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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