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編輯導(dǎo)語：數(shù)據(jù)營(yíng)銷即基于大數(shù)據(jù)、依托技術(shù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷方式，通過合適的時(shí)間與渠道，產(chǎn)品可以更加精準(zhǔn)地被投放至用戶面前。本篇文章里，作者結(jié)合自己所學(xué)，梳理了一份適合新人閱讀的數(shù)據(jù)營(yíng)銷科普文章，一起來看一下。

最近在學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，也看了很多跟數(shù)據(jù)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)，網(wǎng)上的各種文章資料要么太過深?yuàn)W（專業(yè)），要么是過于零散，這對(duì)于剛剛涉獵這個(gè)行業(yè)的同學(xué)來說并不太友好。

所以在這里梳理一下，整理一下自己學(xué)到的，也幫助剛?cè)胄械耐瑢W(xué)了解一下什么是數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷是什么

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)、依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。

——來源于百度百科

簡(jiǎn)單來說就先是要有數(shù)據(jù)源（數(shù)據(jù)來源于不同的平臺(tái)和設(shè)備），之后通過數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和清洗，進(jìn)而對(duì)分析數(shù)據(jù)，通過分析結(jié)果為品牌制定營(yíng)銷決策，從而幫助提升營(yíng)銷的效率。

而如何去提升效率，則是通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在合適的時(shí)間、合適的渠道，用合適的產(chǎn)品加以合適的文案素材推給合適的消費(fèi)者（參考以前寫的很多數(shù)據(jù)銀行策略中心的文章，也是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一種）。

二、營(yíng)銷為什么要進(jìn)行數(shù)字化

1）營(yíng)銷資源從量變到質(zhì)變：在傳統(tǒng)的時(shí)代，營(yíng)銷渠道是非常狹窄的，無非就是報(bào)紙、電視、線下熱門商圈、大型商超等。

而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種智能設(shè)備的崛起，品牌主的營(yíng)銷資源已經(jīng)從量變到質(zhì)變了，各種社交媒體內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量也是從G到T甚至到了P。那如何更好地管理這些資源，則需要通過技術(shù)手段對(duì)手上的資源進(jìn)行整合。

2）數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前也被關(guān)聯(lián)到了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以更好地幫助提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，數(shù)字化不僅會(huì)服務(wù)營(yíng)銷本身，也會(huì)去服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景，如企業(yè)數(shù)據(jù)管理、知識(shí)資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而數(shù)據(jù)營(yíng)銷已成為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入口。

三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者日常生活中的每一個(gè)行為和足跡都是有價(jià)值的，將消費(fèi)者在不同的設(shè)備和平臺(tái)上的個(gè)人數(shù)據(jù)和行為軌跡記錄下來，會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而通過這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)有幾大特點(diǎn)。

1. 多平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)來源是多平臺(tái)的，除了我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)外，還有像智能家居、可穿戴設(shè)備、智能顯示屏、POS機(jī)/信用卡等一切能跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的數(shù)據(jù)。

2. 時(shí)效性強(qiáng)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性，消費(fèi)者的購買行為和購買方式非常容易在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的agency會(huì)通過技術(shù)手段了解消費(fèi)者，并及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)且及時(shí)地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推送廣告。

3. 個(gè)性化營(yíng)銷

營(yíng)銷方式產(chǎn)生了很大的變化，廣告主的營(yíng)銷理念從媒體導(dǎo)向向受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從以前的買廣告位置到現(xiàn)在的買消費(fèi)者。如今廣告主是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行廣告營(yíng)銷，而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可讓他們知曉目標(biāo)消費(fèi)者身處何方，關(guān)注著什么位置以及想要獲取怎樣的信息，從而可以根據(jù)不同消費(fèi)者的特征去進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

4. 關(guān)聯(lián)性

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的還有一個(gè)重要特點(diǎn)是，可以分析消費(fèi)者看過的廣告與廣告之間的關(guān)聯(lián)性，也可以去分析消費(fèi)者購買的上下游關(guān)系。

由于在數(shù)據(jù)采集過程中可快速得知目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容以及可知道目標(biāo)消費(fèi)者身在何處、買了什么，那么則可以對(duì)消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行多維度的關(guān)聯(lián)交叉分析。

如可以通過分析消費(fèi)者我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了買了A商品也買了B商品，這樣則可以建議兩個(gè)商品關(guān)聯(lián)搭配組合銷售，可以更好地促進(jìn)商品的購買；也可以提高購買客單價(jià)。

通過這樣的關(guān)聯(lián)性分析，可以幫助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，從而更好制定營(yíng)銷決策。

四、不同的營(yíng)銷人對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷理解的差異性

雖然大家提到數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)有一些共同話題，比如在微信私域、淘寶電商、抖音、拼多多以及線下不同的領(lǐng)域，大家都會(huì)提到數(shù)據(jù)、營(yíng)銷預(yù)算分配、會(huì)員體系、人群運(yùn)營(yíng)這些術(shù)語，但實(shí)質(zhì)上不同生態(tài)體系的營(yíng)銷人之間對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解是存在不同的，當(dāng)大家針對(duì)這些話題展開去細(xì)聊的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的平臺(tái)之間存在著不同的玩法、不同的方法論以及不同的供應(yīng)商體系。

舉個(gè)例子，像在投放硬廣的時(shí)候，提到數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們衡量指標(biāo)往往是CPC、CPM、ROI這些。而對(duì)于Social端的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們往往想到的則是KOL、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)這些，不同生態(tài)體系下用于評(píng)估營(yíng)銷效果的指標(biāo)是完全不一樣的。

在這些不同的數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域體系里面，很多崗位都是高度細(xì)分的，而這些人往往很難互相替代。

五、跟數(shù)據(jù)營(yíng)銷相關(guān)觸點(diǎn)類別

1. 社交媒體營(yíng)銷

指的是品牌主可以借助一些社交媒體（如：論壇、在線網(wǎng)站、博客、微博、小紅書等），通過撰寫軟文、KOL、代言人等宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，在這個(gè)過程中潛移默化營(yíng)銷消費(fèi)者，并傾聽用戶的訴求，優(yōu)化和改進(jìn)自己的宣傳策略。

通過社交媒體營(yíng)銷，消費(fèi)者不僅可以認(rèn)識(shí)到品牌，還可以進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，且可以將自己喜歡的內(nèi)容及時(shí)分享，形成人與品牌之間的互動(dòng)和人與人之間的互動(dòng)。

2. 搜索引擎

基于消費(fèi)者的搜索情況和算法，運(yùn)用特定的策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出來制定信息反饋給消費(fèi)者的一門技術(shù)，簡(jiǎn)單來說就是消費(fèi)者通過一些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，系統(tǒng)會(huì)通過算法自動(dòng)展現(xiàn)一些內(nèi)容給到消費(fèi)者，像百度、360瀏覽器、阿里的直通車，都是通過搜索引擎。

搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于流量精準(zhǔn)，因?yàn)槭怯?b>消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的，其次是按效果付費(fèi)，這樣會(huì)使品牌主得到消費(fèi)者的價(jià)格大大降低。

3. 程序化廣告

程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。

程序化廣告的前提是必須有海量消費(fèi)者準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)標(biāo)簽：如人群信息數(shù)據(jù)、興趣信息數(shù)據(jù)等，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來進(jìn)行廣告位的競(jìng)價(jià)，以確保能夠以最合理的競(jìng)價(jià)去觸達(dá)到想要的消費(fèi)者。

程序化廣告有精準(zhǔn)定向功能，能夠幫助品牌主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者定向。相較于搜索引擎，程序化廣告是被動(dòng)地觸達(dá)消費(fèi)者，但是能夠更大規(guī)模地幫助品牌主找到目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。

4. CRM營(yíng)銷（直效營(yíng)銷）

CRM營(yíng)銷也叫直效營(yíng)銷，也就是直接能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，CRM營(yíng)銷在不同的領(lǐng)域理解差異還是蠻大的，像傳統(tǒng)的電子郵件、短信、電話、線上線下的會(huì)議，都屬于CRM營(yíng)銷領(lǐng)域。

而在電商領(lǐng)域我們一般說的CRM運(yùn)營(yíng)更多是針對(duì)會(huì)員和老客的運(yùn)營(yíng)，通過手機(jī)短信給會(huì)員和老客發(fā)送各種營(yíng)銷信息，還有是淘寶的專屬客服、群聊也是屬于電商CRM營(yíng)銷里面。

CRM營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是通過直接接觸消費(fèi)者，更高效且持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，幫助建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

5. 品牌自建的官方渠道

如品牌主自己的官網(wǎng)主頁、APP和小程序等。自建渠道的優(yōu)勢(shì)在于可以幫助品牌進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，能夠有利于品牌的一致性工作的開展，幫助統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)，更重要品牌主在自建渠道拿到的都是一方數(shù)據(jù)，可以針對(duì)自有數(shù)據(jù)上對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)建高度個(gè)性化的體驗(yàn)。

六、數(shù)據(jù)營(yíng)銷流程

1. 明確問題：要解決什么問題，要解決這個(gè)問題需要分析哪些數(shù)據(jù)；
2. 數(shù)據(jù)源：如果要分析這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源有哪些，這些數(shù)據(jù)能用到什么程度；
3. 抓取數(shù)據(jù)：通過技術(shù)或其他手段將可用的數(shù)據(jù)抓取過來；
4. 數(shù)據(jù)治理：把數(shù)據(jù)抓取過來進(jìn)行清洗、標(biāo)準(zhǔn)化（檢查數(shù)據(jù)一致性，處理無效值和缺失值等），將數(shù)據(jù)變成可以分析的狀態(tài)；
5. 數(shù)據(jù)管理：數(shù)據(jù)抓取過來后，海量數(shù)據(jù)該如何存儲(chǔ)，如何管理；
6. 數(shù)據(jù)建模分析：將海量數(shù)據(jù)變成業(yè)務(wù)能讀懂，能使用的標(biāo)簽體系（可以產(chǎn)品化、報(bào)告等形式交付），并將數(shù)據(jù)輸出到各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景；
7. 執(zhí)行評(píng)估及優(yōu)化：將數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷驗(yàn)證且進(jìn)行效果的評(píng)估，后續(xù)可以根據(jù)結(jié)果進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

嘻嘻，今天的分享就先到這里啦，最近的學(xué)習(xí)感受是，學(xué)習(xí)是一個(gè)從點(diǎn)到線、線到面、面到網(wǎng)的過程，數(shù)據(jù)營(yíng)銷大生態(tài)也是一張非常復(fù)雜的網(wǎng)。而我最近的學(xué)習(xí)也像是抽絲剝繭一樣，知道了一個(gè)小的知識(shí)點(diǎn)，再沿著知識(shí)點(diǎn)繼續(xù)深挖，挖到越來越多的知識(shí)，從而慢慢地把這些知識(shí)點(diǎn)串起來構(gòu)建自己的知識(shí)體系。

而在學(xué)習(xí)過程中，能深刻感受到的是耐心真的是很重要的，能夠沉下心來去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，也要有耐心對(duì)不懂的知識(shí)進(jìn)行資料查詢深挖知識(shí)點(diǎn)。接下來在學(xué)習(xí)過程中也會(huì)給自己更多的時(shí)間和耐心，讓自己變得越來越專注且專業(yè)。

本文由 @Li 婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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