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榮耀標識?讀懂達人營銷：五個目的、九種功能、三大趨勢
編輯導語：達人營銷一定程度上可以釋放個人的流量價值，其制造的內容成為了OGC與PGC內容的延展。通過達人營銷，品牌可以獲得更多流量曝光，轉化更多粉絲，甚至可以和達人共同孵化品牌。本文作者就達人營銷的意義、功能、趨勢等做了分析，一起來看一下。
前幾天，看巨量星圖達人節的直播，看到了一個驚人的數據：2020年， 抖音有2200多萬的創作者實現了417億的收入，未來抖音達人預計要創造800億的收入！
達人營銷已經從最初的嘗鮮，變成了廣告主的標配動作。但是很多品牌對于如何做好達人營銷還是一知半解，今天我們來消化一下這個課題。
一、為什么要做達人營銷？
1. 流量倉儲，從媒體轉變為個體
羅振宇老師在一次采訪時說過，自己為什么要從制片人轉型成主持人。他說：“在央視時候，你分明感覺整個行業的價值，在往人身上轉?！?/p>
2012年，羅老師創辦羅輯思維。那一年，羅老師用每天早上60秒的語音，成為了中國第一批從互聯網獲利的“知識達人”。
過往，媒體的流量是儲存在廣告位里，儲存在綜藝電視劇里，而現在是儲存在個體的賬戶里。以前個體再強，也強不過組織，但是如今呢？薇婭一個人就帶動了幾十億的生意，這在之前是不可想象的。
流量倉儲，正在從媒體轉變為個體。反過來講，一切能釋放個體流量價值的媒體，都擁有了龐大的流量池和巨大的商業價值。
抖音2200多萬的創作者實現了417億的營收，這個平臺就是個體流量的聚合。
對品牌主的啟示是：如果你想在互聯網引爆流量，不能一味地靠采買資源解決問題，要學會釋放個體的流量價值。
2. 流量和流量是不一樣的
假如你有200萬的預算，計劃在雙11期間投放一輪廣告。你可以選擇投放媒體開屏廣告，也可以選擇與達人共創內容。我們再假設，兩種方式的CPM成本是一樣的。你會選擇哪種花錢方式？
如果我是你，我會選擇達人營銷。用一樣的預算，買來了一樣的流量，兩者有區別嗎？
用戶可能因為達人的推薦，而追到你的網店、清空你的庫存，但是開屏廣告只能加深用戶對品牌的記憶。
只用PV、VV來衡量流量是不公平的，因為很多無形的東西沒法計入流量里。達人帶來的流量，有其他流量沒有的東西，那種東西叫信任。
3. “原生內容”好過“藝術內容”
為什么達人用手機拍的視頻，沒打光、沒特效、沒布景，但就是比我們幾十萬拍的TVC更有傳播力？
達人生產的“原生內容”，制造的是一種真實感。
這種“真實感”雖然有些許粗糙，但會讓消費者感同身受。更真實的消費場景，可以產生更強的帶動力。
廣告公司生產的“藝術內容”，制造的是一種夢幻感。
這種夢幻感脫離了生活，拉開了與消費者之間的距離，距離感就會催生不信任。好比打扮精致的美女，總是讓人不敢靠近；鄰家女孩才能成為無話不談的密友。
4. 釋放創意產能
我們已經進入了創意大生產的時代，沒有任何時代，商業對內容有如此迫切的渴求。
千人千面的廣告，讓企業疲于奔命，廣告公司已經沒有能力吃下如此大的市場，企業需要借助越來越多的創作機構和創作個體，提升自己的創意產能。
廣告公司負責品牌官方內容，生產的是PGC內容。往上看，企業還要尋找內容公司，生產OGC內容，制造更具社會影響力的內容；往下看，企業也要聯合各個領域的優質達人，生產PUGC內容，引領行業潮流；再往下看，企業更要發動廣大用戶，生產UGC內容，引爆整個傳播聲量。
其中，達人營銷起到了承上啟下的作用。
達人的內容是OGC和PGC內容的延展，達人延展出的內容可以把那些“偉光正”的內容變得更原生、更親民；達人的內容還將成為創意指南針，引領UGC內容的創作風向和用戶的創作欲望。
5. 沉淀流量，形成流量的復利
流量為什么飽受詬??？因為流量跟流水一樣，留不住。如果一味地做競價廣告，增長很容易遭遇天花板，用戶也會逐漸流失。
要想讓流量變成“留量”，最好的方式就是靠內容，而達人營銷就是創造內容、沉淀流量最輕便的方法。
比如，如果你想在抖音做信息流廣告或者直播帶貨，直接開干往往不是一個好主意。因為用戶對你并不了解，你在這個平臺上沒有自己的痕跡。
但如果你在賣貨之前，做了大量的達人營銷，達人制造的內容就會沉淀下來，累積品牌口碑。
內容不是純粹的流量，它會永遠留在網上，被搜索、被觀摩、被推送，越到后期，內容積攢的能量越高。
內容就是泥土，可以把流水鎖在土壤里，最終開出花來，而達人營銷就是最肥沃的一塊地。
一句話，營銷越來越回歸“人”的價值，具備人格的流量最終會勝出，這才是我們做達人營銷的理由和目的。想透這件事，大家在劃分預算時才不會糾結。
在明確了為什么要做達人營銷后，我們下一步要解決的，就是用達人營銷實現什么樣的商業目的。
二、達人營銷的功能是什么？
很多客戶對達人營銷的理解，停留在“找幾個KOL轉轉廣告”的階段。既然做“達人營銷”，我們必須先徹底理解達人能幫我們干成什么事。
在我看來，達人營銷總共有九種功能，我們對達人價值的挖掘深度，決定了達人營銷會帶來多大的價值。
1. 品牌曝光：可溢出的流量
2020年，TCP泰國紅牛進駐中國市場，通過巨量引擎產品矩陣，包括巨量星圖直播、topview、挑戰賽等，話題量做到了60.4億。
挑戰賽是以達人為核心的廣告產品，用達人和福利吸引用戶卷入其中。過往，我們很難想象一次營銷活動可以做到幾十億的流量。
達人帶動流量，最大的好處是：只要內容足夠優質，流量就會“溢出”。
2. 產品種草：有人格背書的產品
“推銷”一件產品和“推薦”一件產品，會得到完全不同的結果。
冠名一檔大綜藝、買斷一天的APP開屏，這些都是品牌在“推銷”產品，而凡是“推銷”都會讓消費者產生提防心理。
而我們找達人共創一個內容，是達人在“推薦”產品，因為達人擁有人格背書，所以達人的推薦，可以打消粉絲的購買顧慮。
目前，達人種草的方式越發多元，探店打卡、新品宣發、直播站臺……內容和商業的融合在不斷加深，達人在種草方法上，也有了越來越多的新嘗試。
3. 品牌背書：達人 VS 明星代言人
達人和明星代言人都可以為品牌背書，兩者有什么區別？
明星代言人的背書價值有兩個。
一是讓這個品牌變得“國民化”，比如團油APP找賈乃亮和岳云鵬做代言人，就是利用他們的知名度，讓品牌出名。
明星代言人的首要功能是，把一個不知名的品牌打扮成一個大品牌的模樣。
二是，明星代言人可以抬高品牌的身價。比如，完美日記找了周迅做代言人。周迅不是流量明星，是“質感”明星，周公子可能沒法帶貨，但卻可以抬高品牌身價。
而達人的背書價值和明星代言人非常不同，達人提供的是“專家價值”。
比如，有個2019年才成立的新銳護膚品牌，叫AOEO。品牌主張“相信配方的力量”，所以它針對的也是“成分黨”人群。
這樣一個有點專業感，如何能快速博得消費者的信任呢？它的做法就是達人營銷。AOEO通過巨量星圖找了很多測評類KOL做強背書，比如@阿純是質量測評家、@老爸評測、@中國質量新聞網等，迅速建立起品牌信任度。
4. 潮流制造：引爆流行的關鍵
馬爾科姆在《引爆點》里，解構了事物流行的密碼。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發一樣，迅速蔓延。
其中，引爆流行的一個核心原因，就是“關鍵人物”的推動。他把這些制造流行的“關鍵人物”分成了三個類型：聯絡員、內行、推銷員。
“聯絡員”就是交友廣泛的人，“內行”就是某個領域的專家，“推銷員”就是樂于分享的人。而三種角色在當下的傳播語境下，都是同一個角色，那就是“達人”。
達人大多是某個領域的專家，是“內行”；達人同時擁有眾多粉絲，是“聯絡員”；達人是通過分享內容才成名的，達人又是天然的“推銷員”……
所以，網紅產品都是達人和消費者捧紅的，而不是開屏和貼片的功勞。潮鞋、潮玩、潮服等一切需要引領潮流的品牌，都離不開達人營銷。
5. 創意生產：內容供應鏈的重要一環
把達人發布的素材進行混剪，二次加工成信息流素材?；旒舻倪_人素材比其他素材有更高的轉化力，這已經是行業公開的秘密。
目前，依靠達人輸出創意素材，已經成為甲方內容生產鏈條上的重要一環。
達人日常的種草素材、達人的探店素材、達人直播間的錄屏畫面，這些創意內容都可以被交叉混剪成更多的創意素材，為后續投放服務。
這么看來，僅憑借一次內容種草或一次直播帶貨，來衡量達人營銷的ROI是不公正的，因為我們并沒有計入達人營銷的長尾價值。
6. 品牌破圈：打破品牌的人群壁壘
達人對于媒體平臺而言，已經是一個成熟生態。一個成熟生態最顯著的標志就是，這個生態里的物種會逐漸細分。
以巨量星圖為例，達人的細分垂類已經有166個，還誕生出很多意想不到的細分品類。
比如，有個達人叫王鐵錘，現在已經有1000多萬粉絲了，她的內容就是每天在路邊找大爺下棋，打遍路邊棋攤無敵手。
達人品類的精細化，對品牌方來說是一件大好事。這意味著，任何一種類型的產品都可以找到相關領域的達人做營銷。
而品牌破圈并不是從小眾圈子進到大眾圈子里，而是從原本的小圈子里走出去，連接更多的小圈子。
比如，戴森吸塵器以前的核心目標客群就是家庭主婦，但是后來發現，養寵人群有一個很大的困擾，就是寵物掉毛，他們也需要吸塵器。于是，戴森就特別針對寵物群層進行溝通，實現了品牌破圈。
7. 用戶轉化：把達人粉絲轉化成品牌用戶
當達人成功幫品牌實現帶貨后，品牌就把達人的粉絲變成了自己的消費者。但這群消費者可能只是一次性嘗鮮，我們最好能把這群達人粉絲變成品牌粉絲，實現長效的用戶經營。
如何達成呢？品牌方要干三件事：
- 制造達人風格的內容，讓達人粉絲不排斥、甚至喜歡你的活動；
- 鋪設好行為鏈路，讓用戶輕松從達人那里進入品牌私域；
- 要有獨家的達人福利，讓粉絲有動力去你的私域里參與活動。
假設一個美妝品牌為李佳琦定制了一款“琦士精神”的聯名套裝，想要得到這個套裝，粉絲需要去品牌私域里完成一個“琦士精神”的競猜活動。
達人自己漲粉時，就經常借助達人之間的互推，比如賬號互推、刷榜、直播連麥等。品牌也可以借鑒相關方法，把達人粉絲遷移到自己的品牌賬戶里。
8. 商品測試：從營銷到生意的幫扶
我有一個客戶，是個牛奶品牌。其他牛奶品牌主打的口味概念都是“香濃”，但是這款品牌的牛奶在口感上偏淡。顯然，它的口感和大眾認知的好牛奶不太一致。
但是，客戶在達人營銷的過程中發現了自己的“新賣點”。她發現，很多達人的粉絲會留言，說這款奶雖然口感上有點淡，但是口味清甜，寶寶更愛喝。
我覺得所有新產品，都可以嘗試用達人營銷去發現自己的真實賣點。這種“賣點收集”的工作，之前只能交給市場調研公司，但調研公司的統計意圖太明顯，很多結論是不可靠的。粉絲對達人的反饋，顯然更自然、更真實。
達人不僅可以幫我們收集賣點，達人營銷還可以幫我們挑選爆品。
假如你有一款氣泡水，起初研發了十種口味，比如烏龍白桃、椰子牛奶、可爾必思、酸梅湯等等，這些口味哪一款更有“賣相”、可以作為主打口味？
直接上架賣是一種選擇，讓達人小范圍售賣也是一種選擇。達人可以自己讓粉絲挑選口味購買，粉絲選擇最多的那個口味，就是最有賣相的那款。
這種方式可以有效降低試錯成本，對新品推廣有更精準的預判。
9. 產業孵化：和達人一起孵化品牌
幾年前，我服務的一個客戶殺入了紅酒市場，這家企業非常有實力，老板曾是國內快消巨頭的幕后老板之一。但幾年做下來，這個品牌只能說是不溫不火。
與這個紅酒品牌同期創業的還有一家公司，或者說是一個人，她叫醉鵝娘。2020年，醉鵝娘的銷售額有3.5億，紅酒訂閱制會員10萬+。關鍵是，這個商業模式得到了資本市場的認可。
可以說，超級達人的出現，改變了過往的生意模式。張大奕和如涵對服裝行業的改造、薇婭和謙尋對直播產業的改造，都C2B模式的典范。
以往，我們是先有產品，再找流量?，F在是先有流量，再孵化產品。
我認為，一些品牌可以改變一下過去的生意思路，找頭部達人進行產品孵化，產品和達人共創，達人憑借流量讓新品出圈，品牌提供后端的供應鏈和服務。
從讓達人推廣一個品牌，變成和達人孵化一個品牌，共享品牌的利潤。
以上，就是達人營銷的九大功能。從最基礎的品牌曝光，到最復雜的產業孵化，達人已經不止是廣告工具，而是可以影響生意的商業武器。
我們對達人價值的挖掘深度，決定了達人會帶來多大的價值。
三、達人營銷的趨勢是什么？
達人營銷的趨勢是什么？這個問題其實不難猜，我們只要看看客戶的痛點在哪里？市面上最活躍的達人平臺在試圖解決什么問題？我們就能找到答案。
我以巨量星圖為例，拆解一下達人營銷的三個趨勢。
1. 趨勢一，效率：規模化匹配達人，讓服務變成“標品”
做達人營銷，品牌面臨的第一道難題就是如何篩選達人。
粉絲量越大就越好嗎？性價比越高越好嗎？履單能力越強越好嗎？這些要素單獨拿出來都是錯的，品牌要把所有要素通盤考慮進去，形成一個篩選模型，再一個個地去匹配達人。
這種人肉篩選模式自然是低效的，越來越多的品牌已經用平臺推薦和撮合產品進行達人匹配。你可以通過預設推廣目標、推廣計劃、粉絲畫像等維度，在巨量星圖平臺上完成秒級的達人匹配。
2020年，巨量星圖有80%的訂單是由系統撮合的，主要由一口價傳播任務的推薦助手和投稿任務的系統派單來完成。
在前幾天在2021巨量星圖達人節上，巨量星圖剛剛公布了“星圖優選”，試圖為達人營銷提供一種標準化的服務模式。
品牌方能夠享受包括傳播方案策劃、達人前選策略、履約溝通執行、投放流量補貼、專屬審核通道、投后全案分析等一站式的投放服務。
巨量星圖的這一系列動作都在試圖讓服務變成“標品”，最大程度提升撮合效率。
2. 趨勢二，效果：用技術取代經驗
過往，我們做達人營銷主要憑借經驗，誰合作的達人數量更多、誰知道達人的底細更多，誰就是更好的操盤手。但經驗這個事，最大問題是滯后性。
比如，一個達人上次的創意質量不高，不見得下一單的創意也不好。也許人家吸取教訓，團隊新招了一個內容策劃呢？
假如達人發布內容后，數據表現不好，我們是要馬上投點Dou+聲援一下，還是再觀望一陣呢？
現在，這些問題巨量星圖都可以用技術解決掉。在投放前，巨量星圖可以憑借技術模型篩選每月的“黑?達人”，降低客戶的押寶?險；在投放中，也可以通過實時數據反饋進行爆款預測和表現預警。
如果數據漲勢不好，賬戶就會精準買量，喚醒未觀看人群，或者對“觀看未購買人群”進行二次觸達；如果數據非常理想，賬戶就會自動增加預算，對優質內容進行重點加熱，把費用花在刀刃上。
技術的優勢在于，它把達人營銷從一錘子買賣，變成了一種動態調整的智能投放。
3. 趨勢三，度量：從表層價值，進化到資產價值
說到效果度量，很多市場人都覺得實際價值不大。一波投放結束后，我們只能看到人群畫像、CPM成本、播放數據等，這些非常表層的數據。
但巨量星圖所搭建的度量體系，已經開始從表層價值向資產價值滲透。
除了可以對播放量、組件下載量這些傳統指標進行度量外，系統里已經可以看到品牌數據資產的?期變化、人群的流轉趨勢等數據。這些數據可以評估出，達人內容對用戶心智和行為的長期影響。
而且，這套度量體系貫穿了達人營銷的每一個環節。在達人篩選、人群追投、結案復盤、營銷價值分析及資產?期積累等節點，都能提供清晰的指引。
三個趨勢表明，達人營銷正在進化為“智能模式”，力圖用技術解決效率、效果和度量問題。
四、結語
營銷正在回歸“人”的價值，具備人格的流量最終將會勝出。
我們對達人價值的挖掘深度，將決定達人會帶來多大的價值。
學會用技術武裝達人，我們將釋放更大的營銷效能！
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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