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榮耀標(biāo)識透析9個營銷案例“爆火”的4大共性丨Morketing 2021年中盤點②
編輯導(dǎo)讀：過去半年，品牌營銷又“作”出了新花樣。在一些品牌翻車引起公憤的同時，也有一些品牌憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。本文作者總結(jié)了上半年“爆火”的營銷案例，與你分享。
從農(nóng)夫山泉產(chǎn)品來自“福島縣”翻車，到維他奶對襲警員工表示“不幸逝世”并“深切慰問”其家人……這一系列品牌翻車事件不斷引發(fā)網(wǎng)友憤怒和抵制。
但反過來，過去的2021上半年也有不少好的案例“出圈”，這些案例或多或少被網(wǎng)友討論過。
為了更加直觀地讓大家認(rèn)知到“出圈”案例的特點，Morketing為各位讀者盤點了2021年上半年爆火的案例，并總結(jié)出4個共性特征。
01?2021，哪些案例火了
1）蜜雪冰城MV“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”霸屏
不久前，蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首魔性MV，刷屏朋友圈，甚至一些網(wǎng)友在門店唱起了這首洗腦歌曲，只為換取一杯“檸檬水”。
歌曲的魔性和洗腦特點，引發(fā)了大量網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情，在B站、抖音等平臺，可以看見網(wǎng)友們自發(fā)地將主題曲，改成了日語、俄語、漢語等不同版本。于是乎在網(wǎng)友持續(xù)加入二創(chuàng)和自發(fā)性傳播的情況下，蜜雪冰城MV熱度持續(xù)升高。
2）瑞幸咖啡簽約利路修，拍攝廣告片《瑞幸咖啡YYDS》
今年，五月初，瑞幸咖啡官宣利路修成為“瑞幸冰咖推薦官”，并隨之發(fā)布了廣告片《瑞幸YYDS!》。
廣告片中，洗腦的“YYDS”，加上在《創(chuàng)造營》中因“不想營業(yè)、只盼下島”形象成功火了的利路修，竟然為了瑞幸咖啡而“上班”的轉(zhuǎn)折，瞬間吸引了網(wǎng)友們的高度關(guān)注，讓消失在人們視線中的瑞幸咖啡再次出現(xiàn)在話題中心。且視頻出圈后，瑞幸咖啡還注冊YYDS商標(biāo)。
3）B站《后浪》2.0《我不想做這樣的人》
今年，五四青年節(jié)期間，B站延續(xù)去年《后浪》的動作，發(fā)布了另一支演講視頻《我不想做這樣的人》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。據(jù)悉，此次視頻的觀點是B站聯(lián)合光明日報社，收集了來自全國各省市26所學(xué)校中955位初中生，所梳理的真實觀點。
視頻中這些后浪說“我不想做一個渾身帶刺的人，嘲諷別人的成功，嘲笑別人的失敗”、“我不想做一個流水線上制造出來的人，沒有獨立的人格，只有預(yù)定的人設(shè)”……
4）湯達人共創(chuàng)廣告片
最近，王俊凱給湯達人拍攝的一部廣告片，因是半成品，有段視頻沒渲染，是素模，引發(fā)了網(wǎng)友的探討。
一時間，網(wǎng)友眾說紛紜，認(rèn)為沒有渲染視頻“真的像在攪和水泥…”還有網(wǎng)友認(rèn)為，“肯定是沒結(jié)尾款?！鄙踔吝€有網(wǎng)友吐槽，“舍得花錢請代言，死活不愿花錢做設(shè)計?！?/p>
而這段視頻其實是湯達人發(fā)起的“一起拍廣告”活動，鼓勵網(wǎng)友針對這支未完成廣告片提出文字、圖片等建議，同時這些網(wǎng)名ID名會出現(xiàn)在片尾呈現(xiàn)。之后，隨著最終成品廣告的上線，之前的負(fù)面評論，慢慢開始有所轉(zhuǎn)向正面。
5）小米花200萬升級LOGO
在今年春季新品發(fā)布會上，小米宣布啟用新logo。當(dāng)時媒體報道，新logo由日本國際著名設(shè)計師原研哉操刀設(shè)計，logo設(shè)計耗時2年、設(shè)計費達200萬元。
同時，logo視覺設(shè)計理念融入了東方哲學(xué)的思考，從“科技與生命的關(guān)系”出發(fā)。結(jié)果消息一出，眾網(wǎng)友一看logo，就開始調(diào)侃，表示“這不就是方的變成圓的了嗎？”、“雷布斯交智商稅，花200萬改了個寂寞?！?/p>
不過，無論賺還是虧，不可否認(rèn)的是，小米花“200萬”制作的logo，上了一天熱搜。
6）和馬退賽，盒馬蹭熱點蹭上熱搜
3月8日，《創(chuàng)造營》2021人氣海外學(xué)員“和馬”突然發(fā)布微博表示，因為家庭的原因要離開節(jié)目，同時希望粉絲可以支持和他一起來參加節(jié)目的兄弟。
退賽視頻一出，就引起了粉絲的熱議。還有很多粉絲在和馬發(fā)布的退賽博文下留言說“退賽我這輩子都無法和騰訊和解”。本以為事情到這就結(jié)束了，誰料與“和馬”諧音同名的“盒馬”在微博上發(fā)布說，“天冷了，來一起吃個火鍋？先涮個企鵝778”，順勢推出企鵝造型墨魚滑。就這樣盒馬蹭“和馬”退賽的熱點，登上微博熱搜榜第4。
7）《鄉(xiāng)村愛情13》盲盒上線即售空
3月5日，優(yōu)酷聯(lián)合《鄉(xiāng)村愛情13》微博官宣推出“鄉(xiāng)村愛情系列”潮玩盲盒，盲盒一共有4款常規(guī)款+1款隱藏款，集結(jié)劇中五大人氣角色“謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳和宋曉峰”。
盲盒推出后，引發(fā)網(wǎng)友刷屏級的圍觀。據(jù)悉，《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒首輪預(yù)售上線不到半日就一售而空。
8）OPPO跨界姜文，讓你想不到
3月2日，OPPO宣布OPPO Find X3與姜文導(dǎo)演達成合作，其將擔(dān)任OPPO 影像探索家的“職位”，理由是“他，風(fēng)格大膽，探索電影藝術(shù)的新可能性”。
時隔一天后，OPPO直接推出了一部廣告片，“如果讓姜文設(shè)計手機，他會設(shè)計成什么樣？”，引發(fā)手機圈、品牌圈人士關(guān)注。
9）“樂視欠122億”自嘲式營銷火出圈
臨近年關(guān)，各大APP紛紛開啟了“瓜分XXX億”紅包營銷，但讓人出乎意料的是，大出風(fēng)頭的并不是這些“富豪”APP。在抖音拿出20億，快手21億，百度22億，拼多多掏出了28億的情況下，樂視憑借“欠122億”圖標(biāo)脫穎而出。
不少網(wǎng)友表示，“被樂視這波操作成功逗笑”“等我在其他平臺給你湊湊”、“神操作，心態(tài)很好”…….于是，借著互聯(lián)網(wǎng)公司年末分紅包的話題熱度，樂視欠122億，幾乎用0投入，沖上微博熱搜榜第4。
02?爆火案例的4個共性
事實上，以上這些案例能夠“火”，都有一些運氣成分存在。那在刨除運氣后，這些案例中的什么“優(yōu)點”可以復(fù)制？
第一，案例“火”的路徑難以復(fù)制，但不可否認(rèn)的是，趣味性、共創(chuàng)性、自黑性的內(nèi)容，確確實實更能引起大眾關(guān)注和自發(fā)性參與。
以蜜雪冰城為例，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有趣的土味式視頻加上洗腦的歌詞，加上本身“?！蔽幕ⅰ肮矂?chuàng)”文化出名的B站作為傳播渠道之一，快速燃起了紅人、用戶二創(chuàng)的熱情，在這種推波助瀾下，蜜雪冰城甜蜜蜜持續(xù)傳播。
再觀湯達人，邀請廣大粉絲做廣告視頻“共創(chuàng)”，廣告片中一段視頻直接沒有渲染顏色。雖然一開始是負(fù)面內(nèi)容居多，但隨著完整版，共創(chuàng)廣告片發(fā)出后，輿論慢慢往正向發(fā)展。
包括樂視的自黑式吐槽。在一眾相同玩法中，一個是“發(fā)錢”，一個是“欠錢”，直接脫穎而出。
當(dāng)品牌不介意自黑，將自身的“短處”暴露在公眾面前，有時候也能獲得意想不到的效果，不過風(fēng)險性較大。這非?？简炂放啤俺醋鳌保颉拜浾摗睉?zhàn)的能力和品牌公關(guān)部的能力。
第二，除了，“趣味性、共創(chuàng)性、自黑性”外，真情實感的內(nèi)容，往往更容易打動人心。
在五四青年節(jié)，B站上線的視頻《我不想做這樣的人》，觀點都是來自于年輕人走心的觀點。
真實的UGC故事內(nèi)容，實際更加能將觀眾帶入情景中，讓觀眾感覺，“我就是廣告中的主人翁”。而采取過相同做法的還有耐克、華為等品牌。此前，OLAY在2018年末上線的《夢想，無懼年齡》廣告內(nèi)容，也是源自于11座城市女孩真實的追夢故事。
第三，話說回來，花費大預(yù)算，投入大精力的廣告內(nèi)容優(yōu)質(zhì)能夠上熱搜，也抵不住蹭熱點蹭得妙，還能不花一分錢蹭上微博熱搜的品牌。
今年《創(chuàng)造營》熱播中，一位人氣海外學(xué)員“和馬”退賽，結(jié)果“和馬”諧音同名的“盒馬”前來蹭熱點，并根據(jù)當(dāng)時粉絲都在抵制騰訊視頻的輿論情況，推出企鵝造型墨魚滑，一下登上微博熱搜榜第4。
此前，楊國福也是如此，模特張亮在錄制《中餐廳》時，微博發(fā)消息說“大家都辛苦了”。結(jié)果一位網(wǎng)友微博下方評論到“希望你專心管好自己的飯店，你家的麻辣燙太low了?！?/p>
雖然張亮麻辣燙的老板的確叫張亮，但與正在錄制《中餐廳》的張亮并無任何關(guān)系，所以張亮反手就回了一句，“去吃楊國福啊……”
只見楊國福麻辣燙反應(yīng)迅速，在微博連回三條博文，先感謝張亮cue自己，再表示已經(jīng)去看《中餐廳》了，又發(fā)消息直接喊話張亮，希望彼此之間可以有合作。一番操作后，楊國福麻辣燙喊話張亮微博話題閱讀量超5億。
等于不花一分錢，上了次熱搜。當(dāng)然，基于現(xiàn)實情況，通常這種機會比較可遇不可求。但反過來這也給品牌們提了個醒，只要話題“?！弊銐蛴腥?，品牌對“話題”反應(yīng)迅速足夠快，也許下一個熱搜就是你。
第四，在蹭熱點之余，某些案例“火”還有一個特征是事件本身自帶熱度。
例如，具備熱度IP、熱度的人物和話題、企業(yè)重大事件等。上述的《鄉(xiāng)村愛情》盲盒、小米升級LOGO、瑞幸咖啡找利路修，OPPO找姜文合作就是如此。
一般自身熱點相比常規(guī)的營銷，更能讓用戶形成“自發(fā)性”傳播。所以往往自帶熱度的事件，更能夠挑起討論氛圍，成為大家聊天的話題。
總結(jié)來看，這些案例互相之間有4大共性。其一，具有“趣味性、共創(chuàng)性、自黑性”3個特點；其二，擁有真情實感的內(nèi)容；其三，蹭熱點蹭得秒；其四，事件本身自帶熱度。
作者：Rita Zeng
本文由 @Morketing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
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