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編輯導讀：說到手機，你會想到哪個品牌？要說外國人最熟悉的中國手機品牌，一加一定榜上有名。一加一直憑借著“不將就”的極客人設出圈，在歐美市場站穩腳跟，并收獲了大量粉絲。它是如何做好品牌人設營銷的呢？本文作者對此展開了分析，與你分享。

一加手機的聯合創始人裴宇離職不久后，一加宣布將成為OPPO旗下的一個品牌。消息一出就備受海外市場關注：一加粉跑到裴宇的Instagram賬號下評論“你離開以后，一加越來越差了”，多家科技媒體稱此舉使一加“不將就”的極客人設崩塌。

憑借“不將就”的極客人設成功出圈，并在歐美市場上立穩腳跟，還收獲了大量粉絲——一加在過去幾年里給中國出海行業交出了優秀的答卷：One Plus 1 用2000美元營銷費用換來兩億美元銷售額，整個品牌更是連續四年在《BrandZ中國全球化品牌50強》榜上有名，業內分析師潘九堂稱有國內金融圈大佬驚異于一加在硅谷的火熱程度，一加粉也曾給出評價：沒有比一加更好的安卓發燒友手機了。

幫一加在歐美市場“名聲大震”的品牌人設營銷方法，到底是什么？其他出海品牌又該如何理解、運用呢？

圖源：驅動中國

01?什么是品牌人設營銷？

“人設”一詞最初來自于動漫，指登場角色的人物造型、服裝樣式、性格特點等。

隨著粉絲文化的盛行，“立人設”開始成為一種營銷手段，被廣泛運用在明星身上。靳東的“老干部”、“文化人”形象、楊超越的“錦鯉體質”、美國說唱歌手Cardi B的“入黨積極分子”身份……這些都是明星在有意或無意間被冠上的人設。

比起打造處處完美的公眾人物形象，一個合適的人設可以幫助明星瞬間“接地氣”，從而吸引某一類人群，達到快速漲粉的效果。

左：因為“錦鯉體質”人設，楊超越這張圖經常被轉發求好運，甚至被眾多網友當作頭像；

右：美國說唱歌手因為經常在公共場合聲援中國，抨擊美國政府抗疫不當，被國內網友賦予“入黨積極分子”人設。

和明星人設類似，品牌人設的存在也能讓消費者更好地理解、接納甚至愛上一個品牌。

狹義上來說，品牌人設營銷是指將品牌擬人化。根據品牌調性設計吉祥物、請代言人在某種程度上都屬于品牌人設營銷的范疇。

除了這些直觀的表現方法，有些品牌還會通過廣告文案等方式，站在某個特定視角與消費者互動，從而為自己打造一個身份。

江小白“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”的廣告詞凸顯了它的文青人設，在國內外都金句頻出，引人遐想的杜蕾斯擁有“雅痞”人設（雖然杜蕾斯的廣告文案在國內有過翻車歷史）。

還有一些品牌，比如一加，并沒有直接將品牌擬人化，但消費者可以從其產品外觀、廣告調性、活動口號、甚至品牌logo上提煉出“極客”、“精英”一類的關鍵詞。

這種為品牌打造關鍵詞的“洗腦”式效果也是品牌人設營銷可以做到的，因為品牌人設營銷的核心在于打造一個清晰、穩定的品牌形象，并讓這份形象體現出品牌背后的文化價值。這種價值取向往往和品牌的受眾群體密切相關。

隨著一系列網紅品牌的興起，品牌人設營銷的成功案例在國內已經屢見不鮮。但對于出海品牌來說，在完全陌生的市場中找準人設、立起人設仍比較困難。一加早期的營銷行為算是教科書級別的品牌人設營銷案例。

02?一加的極客人設是如何在歐美建立起來的？

裴宇在2015年參加美國互聯網峰會時說，一加建立海外市場的初衷是讓團隊多一份“體驗”，并未把重心放在海外市場，沒想到最后獲得了如此好的反響。細觀一加在海外，尤其是歐美地區的一系列操作，實際上是秉承了“根據市場確立人設——加強人設——利用人設推動品牌力”的營銷方式。

1. 人設確立：了解市場需求，鎖定目標人群

要在歐美做一款智能手機，首先要了解當時歐美的手機行業現狀與智能機市場行情。

一加成立于2013年，當時的智能手機還未普及。為了搞清用戶訴求，一加先創建了品牌論壇One Plus Forum并發問：你想要一款什么樣的智能手機？

這一操作引來大波極客對現存智能機的“吐槽”，其中包括安卓系統卡頓，使用感不好，大部分智能手機支持的系統版本太少，無法刷機，蘋果手機的封閉式系統缺乏個性等。

有需求才有市場。面對極客們強烈的訴求，一加仿佛找到了自己的目標群體，也找到了自己的產品方向：為懂行的極客打造一款體驗感最好，自由度最高的智能手機。

有了產品方向，一加初入市場就選擇與全球最大的安卓第三方編譯方Cyanogen合作，為One Plus 1定制安卓系統。憑借Cyanogen的口碑與實力，一加不僅博得了海外極客的高度關注與期待，還為自己打上了沿用至今的標簽：“極客”、“精英”、“發燒友”。總之一加就是要把產品做到極致。

圖源：Instagram @oneplus

這種極客精神也時刻體現在一加的社交媒體上。

2. 人設加強：邀請碼機制購買，立穩精英屬性

與Cyanogen的合作使一加得到了一部分極客的認可，這意味著極客人設在歐美市場初見成效。一加接下來要做的，就是讓更多的極客和精英認識、認同一加，幫助一加把這種人設加強、立穩。

于是一加做出了另一個決策：采取邀請碼機制發售手機，即通過不同途徑發送邀請碼，要求消費者憑碼購買手機。

談到邀請碼機制背后的原因，裴宇說是為了在不了解品牌市場潛力的情況下，精準控制生產數量。不管是不是有意為之，這種“矜持”的發售方式，確實在硅谷引起了一陣熱潮。

和圈粉極客的路數基本一樣，一加手機本身的系統靈活度、較好的質量能滿足硅谷精英對智能機的要求。而一加高門檻、一機難求的屬性，使他成為了“小而美”的代表，能給予硅谷精英極大的心理滿足。就這樣，能獲得一份One Plus Invite逐漸成為了科技圈、金融圈精英的追求。

不僅在美國硅谷，一加在英國金融圈也十分有名。國內頭部視頻博主“你好，竹子”的男友曾在英國銀行工作，說自己和很多同事都十分欣賞中國手機品牌一加，被博主安排與創始人見面時也像粉絲見偶像一樣激動。這說明一加在歐美市場已經獲得了一大部分極客與精英的認可，人設也立穩了。

3. 人設推動品牌力：通過口號與活動，把品牌打出去

人設立妥，一加開始利用口號與活動將品牌打響，讓大眾承認這種人設并為之“買賬”。文章開頭提到的“Never Settle永不將就”就是他們最為人所知的口號之一。

對應著口號，一加還在One Plus 1發售前推出了一個十分“刺激”的活動：Smash the Past。他們從報名者中邀請100名參與者砸爛自己的舊旗艦手機，將過程錄像上傳到海外視頻網站YouTube上，便能以一美元的價格購買One Plus 1。

這樣“狂野”的營銷活動在發出后飽受爭議，還有些沒審清題的參與者未收到邀請就砸爛了自己的手機。但正是這一份“狂野”與爭議，反而把一加“Never settle不將就”的極客態度表達地淋漓盡致，也成功擴大了品牌知名度：One Plus 1最終憑借2000美元的營銷費用斬獲三億美元銷售額，隨后每一次推出手機都會被歐美科技博主紛紛拿來測評，一加的名字也多次出現在PCMAG 、cnet、Tom’s Guide等各大科技媒體上，被稱作“年度最佳手機”。

美國營銷大師Schmitt認為品牌應該被重新定義為“體驗”，因此品牌營銷的最高境界之一是與目標群體共情，達到互相成就的狀態，品牌人設營銷就是這一理論的落地方法之一。

一加通過“根據市場確立人設——加強人設——利用人設推動品牌力”這三步，很好地完成了從需求到人設，再到品牌力的轉換與推進，因此收獲的不僅是一次發售的成功，而是一批鐵粉，以及鐵粉給予品牌的口碑和傳播能力。

圖源：YouTube @Jerry Kowal 我是郭杰瑞

One Plus 7Pro在美國的快閃活動開始之前，門外就已經排起了長隊。排隊的人幾乎都是一加的粉絲，表示自己以前用過至少一部一加手機。

03?出海人如何用品牌人設營銷方法，“復刻”一加的傳奇？

在One Plus 7Pro的快閃活動中，很多受訪者都提到了“科技”、“極客”、“態度”等關鍵詞，也不吝嗇對一加做事方式的贊美，可見一加的品牌調性在歐美地區很受認可。而這份認可也為一加帶來了實實在在的利潤，這讓出海人看到了品牌人設營銷的好處。

在國內，喜茶、江小白等網紅品牌的人設營銷也做得風生水起。但對于出海品牌來說，要面對的市場國情、文化以及價值觀都有所不同，因此出海品牌在借鑒品牌人設營銷時，應有所考量。

首先，出海品牌應明確意識到歐美消費者在消費心理上的差異。1983年美國學者Berry提出關系營銷的概念，1992年Blankston率先提出品牌關系（brandrelationship）的概念，稱品牌關系是指消費者與品牌之間的態度與互動?？梢娖放迫嗽O營銷在歐美市場的應用，應該更偏向于打造一個符合受眾群體期待的品牌形象，以此與受眾產生情感上的互動與連結。

其次，出海品牌要時刻注意歐美地區的文化差異，考慮清楚自己是要徹底本土化，還是堅持自己的“異域形象”，這通常由品牌的產品屬性和產品文化決定。一加作為科技品牌，初期受眾又是海外極客，所以選擇打造本土化品牌形象。

從法國出海到世界各地的時裝品牌Rouje，因為本身是以“法式風格”為人設出圈的，所以選擇堅持自己本身的形象，逐漸在世界范圍內成為法式穿搭代名詞。而許多出海的珍珠奶茶品牌，則做出了折中處理，因為奶茶本身既有“亞洲血統”，又在TikTok的幫助下在美國有了“辣妹必備”人設。

品牌人設營銷在歐美市場的應用，實際上是通過樹立合適的品牌形象，達到品牌與消費者正向互動、互相成就的狀態。一加、Rouje和一眾奶茶品牌都在不同程度、不同角度上運用了品牌人設營銷方法，獲得了很好的效果。

但無論怎么立人設、立什么樣的人設，商家都不能忽視做品牌的其他基本要素：產品質量、信譽等，這些因素疊加起來才能決定一個品牌能否長遠。

作者：Zijing Wang，編輯：Lucy，微信公眾號：Morketing

本文由 @Morketing 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。