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導(dǎo)讀：營(yíng)銷(xiāo)大師在向大眾宣傳自己對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做出的研究時(shí)，通常會(huì)參考技術(shù)采用生命周期模型，按照對(duì)應(yīng)的階段將受眾群體分為技術(shù)狂熱者、有遠(yuǎn)見(jiàn)的人、實(shí)用主義者、保守主義者、懷疑主義者，這個(gè)概念與我們對(duì)生命周期的定義恰好相符。本文對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

技術(shù)采用生命周期正是高科技營(yíng)銷(xiāo)模型的基礎(chǔ)。它向我們揭示了一種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式，首先關(guān)注創(chuàng)新者并形成專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)，然后就是早期采納者以及他們的市場(chǎng)，接下來(lái)依次是早期大眾、后期大眾，最后則是落后者。

在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須將每個(gè)階段針對(duì)的消費(fèi)者群體作為參考的基礎(chǔ)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)下一個(gè)消費(fèi)者群體所支配的市場(chǎng)。這樣一來(lái)，創(chuàng)新者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可就成為一個(gè)非常重要的工具，幫助企業(yè)繼續(xù)開(kāi)發(fā)出一個(gè)早期采用者的可靠市場(chǎng)，同樣，早期采用者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可也成為開(kāi)發(fā)早期大眾市場(chǎng)的重要工具，這種關(guān)系會(huì)依次延續(xù)下去，直到曲線最右端的落后者。

營(yíng)銷(xiāo)人員很難在相互之間無(wú)法交換意見(jiàn)的顧客群中實(shí)行任何有意義的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這其中的原因非常簡(jiǎn)單，就是一種所謂的杠桿力量。畢竟，沒(méi)有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支。事實(shí)上，企業(yè)的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都必須依賴(lài)一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)——也就是通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)的自我參與程度越高、溝通渠道所受的限制越嚴(yán)密，出現(xiàn)這種連鎖反應(yīng)的可能性就越大。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的很多專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)都會(huì)將“市場(chǎng)”分成幾個(gè)獨(dú)立的“市場(chǎng)細(xì)分”。營(yíng)銷(xiāo)大師在向大眾宣傳自己對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做出的研究時(shí)，通常會(huì)參考技術(shù)采用生命周期模型，按照對(duì)應(yīng)的階段將受眾群體分為技術(shù)狂熱者、有遠(yuǎn)見(jiàn)的人、實(shí)用主義者、保守主義者、懷疑主義者，這個(gè)概念與我們對(duì)生命周期的定義恰好相符。

以此為基礎(chǔ)，我們構(gòu)建了“高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型”，如圖8-4所示。借助目標(biāo)市場(chǎng)受眾細(xì)分拓展的策略，可以減少市場(chǎng)推廣的阻力，加大口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，起到巧妙的杠桿作用。

圖8-4 高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型

對(duì)于一項(xiàng)創(chuàng)新性的技術(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在早期市場(chǎng)它面臨的顧客群體主要是由創(chuàng)新者和早期采用者構(gòu)成的。創(chuàng)新者經(jīng)常被稱(chēng)為“技術(shù)狂熱者”，或者“技術(shù)專(zhuān)家”，而早期采用者則經(jīng)常被稱(chēng)為“有遠(yuǎn)見(jiàn)的人”。主流市場(chǎng)的主宰者是早期大眾，在高科技行業(yè)中他們通常被認(rèn)為是“實(shí)用主義者”，而且這個(gè)群體又很可能被后期大眾接受并成為他們的領(lǐng)導(dǎo)者。這里的后期大眾一般被視為“保守主義者”，但是隨后的落后者被成為“懷疑主義者”則恰恰相反，他們并不會(huì)接受早期大眾并讓他們成為自己的領(lǐng)導(dǎo)者。我們將會(huì)仔細(xì)探討所有這些消費(fèi)者群體的心理描述，看它們是如何對(duì)高科技市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生影響的。

一、創(chuàng)新者：技術(shù)狂熱的追隨者

一般來(lái)說(shuō)，率先采用任何新技術(shù)的人一定是那些出于自身原因?qū)π庐a(chǎn)品愛(ài)不釋手的人，我們稱(chēng)之為技術(shù)狂熱者。正是這些率先對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人，善于發(fā)現(xiàn)[張樂(lè)飛1] 你的產(chǎn)品具有那些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)狂熱者不僅對(duì)這些新技術(shù)非常感興趣，而且他們也是大家公認(rèn)的最有能力對(duì)新技術(shù)進(jìn)行早期評(píng)價(jià)的人。

正是這樣，他們才成為了任何高科技營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的首要目標(biāo)。對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視技術(shù)狂熱者的方式就是讓他們了解內(nèi)情，讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品并提供反饋意見(jiàn)，并且只要他們的意見(jiàn)合適，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)立即按照這些建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，最后企業(yè)還要讓他們知道自己確實(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)。

二、早期采用者：有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人

有遠(yuǎn)見(jiàn)者通常是非常少見(jiàn)的，他們擁有非凡的洞察力。作為一個(gè)具有高度積極性并且受“夢(mèng)想”激勵(lì)的團(tuán)體，有遠(yuǎn)見(jiàn)者有可能加入企業(yè)的管理層。他們心中懷有的夢(mèng)想的核心是一種業(yè)務(wù)目標(biāo)而不是技術(shù)目標(biāo)，這就要求企業(yè)本身或者企業(yè)的顧客在處理業(yè)務(wù)時(shí)采用的方式發(fā)生重大的突破

。有遠(yuǎn)見(jiàn)者與技術(shù)狂熱者不同，他們并不是從某個(gè)系統(tǒng)采用的技術(shù)中獲得價(jià)值，而是從這項(xiàng)技術(shù)帶來(lái)的戰(zhàn)略突破中獲得價(jià)值。有遠(yuǎn)見(jiàn)者代表了產(chǎn)品生命周期中的一個(gè)早期機(jī)遇，這個(gè)群體不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)短暫但非?？捎^的收入，還可以幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者的注意，使自己獲得一個(gè)眾人矚目的地位。如果缺少了有遠(yuǎn)見(jiàn)者的推動(dòng)力量，很多高科技產(chǎn)品根本根本不可能被市場(chǎng)所接受。

三、早期大眾：實(shí)用主義者

對(duì)于任何一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，早期大眾、或者說(shuō)實(shí)用主義者都占據(jù)一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)份額。實(shí)用主義者從未在生活中炫耀自己的地位，而只是默默接受生活為他們定下的位置。如果有遠(yuǎn)見(jiàn)者的目標(biāo)是取得顯著成就，那么實(shí)用主義者的目的就是看到些微的改善——逐步的、可衡量的、而且可預(yù)見(jiàn)的進(jìn)步。雖然你很難贏得實(shí)用主義者的青睞，但他們一旦被征服就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品非常忠誠(chéng)，他們通常會(huì)忠實(shí)地執(zhí)行企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的各種標(biāo)準(zhǔn)，積極地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且在有需要的時(shí)候他們只會(huì)采購(gòu)你生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)注還是比較實(shí)用的，它能夠簡(jiǎn)化顧客對(duì)內(nèi)部服務(wù)的需求，但是這種標(biāo)準(zhǔn)化的繼續(xù)效應(yīng)——銷(xiāo)售量的增加和銷(xiāo)售成本的減低——卻對(duì)企業(yè)的將來(lái)發(fā)揮著更加顯著的作用。所以，作為一個(gè)市場(chǎng)群體來(lái)說(shuō)，實(shí)用主義者的地位是不可忽視的。

四、晚期大眾：保守主義者

保守主義者對(duì)于不連續(xù)的創(chuàng)新有一種本能的抗拒。與新的進(jìn)步來(lái)說(shuō)，他們往往對(duì)傳統(tǒng)更加信任。并且一旦發(fā)現(xiàn)了一些非常適合自己的東西，他們就會(huì)一直堅(jiān)持下去。他們通常只會(huì)在技術(shù)采用生命周期的最后才會(huì)決定投資購(gòu)買(mǎi)，那時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)非常成熟，企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也使產(chǎn)品的價(jià)格大幅降低，而且產(chǎn)品本身也已經(jīng)能夠被完全商品化。通常情況下，保守主義者購(gòu)買(mǎi)高科技產(chǎn)品的真正目的僅僅是不希望自己被怠慢。

但不幸的是，由于他們處于市場(chǎng)中利潤(rùn)較低的一端，企業(yè)通常不會(huì)與這些顧客建立一種比較穩(wěn)定的可靠關(guān)系，所以他們反而經(jīng)常被怠慢。這樣一來(lái)，他們對(duì)高科技的幻想就更容易破滅，而且他們還會(huì)抱怨著更加憤世嫉俗的態(tài)度對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)周期進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

如果高科技企業(yè)希望獲得長(zhǎng)久的成功，它們必須學(xué)著打破這種惡性循環(huán)，并用一個(gè)合理的理由說(shuō)服保守主義者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。它們必須明白保守主義者對(duì)高科技投資并沒(méi)有太大的渴望，所以這些顧客并不會(huì)為高科技產(chǎn)品支付很高的價(jià)格。

然而對(duì)于那些懂得如何為這個(gè)群體提供服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只需要通過(guò)大規(guī)模的銷(xiāo)售量，他們就能夠從保守主義者哪里獲得可觀的回報(bào)。保守主義者具有極大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兛梢源蠓鹊財(cái)U(kuò)展那些不再位于最前沿的高科技技術(shù)的市場(chǎng)。

五、落伍者：懷疑主義者

作為構(gòu)成技術(shù)采用生命周期中最后1/6的一個(gè)群體，除了阻礙購(gòu)買(mǎi)之外，落后者并沒(méi)有對(duì)高科技市場(chǎng)發(fā)揮任何其他的作用。因此，高科技企業(yè)針對(duì)這些懷疑主義者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的就是消除[張樂(lè)飛2] 他們?cè)斐傻牟焕绊憽?/p>

從某種意義上來(lái)說(shuō)這是一件令人遺憾的事情，因?yàn)閼岩芍髁x者能夠讓我們覺(jué)察到我么究竟在哪里做錯(cuò)了——也正是因?yàn)槿绱耍覀儾庞斜匾私膺@個(gè)消費(fèi)群體。

懷疑主義者最終能夠向高科技銷(xiāo)售商提供的一項(xiàng)服務(wù)就是不斷地指出銷(xiāo)售人員在售貨時(shí)的保證與他們交付的產(chǎn)品之間存在的分歧，而這些分歧又會(huì)輕易導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的失望，最終這些不利的評(píng)價(jià)則會(huì)通過(guò)人們?cè)谑袌?chǎng)中的散播令我們這些銷(xiāo)售商無(wú)奈地痛失手中大量的市場(chǎng)份額。

換句話說(shuō)，若想征服懷疑主義者，高科技企業(yè)可能需要一個(gè)極其周全的銷(xiāo)售策略，但是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，這個(gè)策略或許不能被視為上乘之策。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，我們似乎都被“皇帝的新衣”所蒙蔽，而且在高科技市場(chǎng)中這種現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的每一個(gè)成員都會(huì)因?yàn)槭艿郊鹊美娴尿?qū)使而竭盡全力地抬高眾人對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法，但懷疑主義者們不會(huì)買(mǎi)我們的賬，我們應(yīng)該時(shí)刻牢記這個(gè)事實(shí)并從中汲取教訓(xùn)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這就是所謂的高科技營(yíng)銷(xiāo)模型——在技術(shù)采用生命周期的各個(gè)階段中平穩(wěn)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其是對(duì)于那些擁有高科技企業(yè)股份的投資者來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念的驚人之處就是它可以承諾使你擁有對(duì)某個(gè)龐大的新市場(chǎng)的控制權(quán)。

如果你能夠第一個(gè)到達(dá)那里，“抓住曲線的最左端”，并且在早期大眾階段成功地駕馭這條曲線，從而建立一種業(yè)界內(nèi)的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，那么你就能夠迅速聚斂到大量的財(cái)富，并且在很長(zhǎng)期內(nèi)“擁有一個(gè)絕對(duì)有利可圖的市場(chǎng)”。

作者：長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》

本文由 @長(zhǎng)乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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