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榮耀標識《蜜雪冰城》依靠《引爆點三要素》火遍全網
編輯導語：前段時間，蜜雪冰城的火爆引起了人們的廣泛討論，一首蜜雪冰城主題曲更是在線上線下大肆傳播。而這其中蘊含著什么營銷或運營“套路”？本篇文章里，作者對蜜雪冰城的的營銷方案做了拆解，一起來看一下。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>
“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea.”
最近，蜜雪冰城這首主題曲可謂是火遍全網。不用經過蜜雪冰城門店，就能享受到全天候的音樂洗腦。打開手機，抖音、B站、公眾號，都是相關的內容。甚至逛街和工作的時候，都能聽到周邊的人甘愿充當免費人肉播放機，走到哪唱到哪里。在這樣的氛圍里，慢慢地你發現自己也開始不自覺地哼唱起來這首歌了。
這么火爆的場景是多少運營人員和營銷人員夢寐以求的結果啊，那么作為一個營銷和運營從業者怎能不對它分析一番，因為營銷和運營都是有套路的，想要學習更多營銷和運營套路請學習《決勝精細化運營》一書。
一、什么是病毒式營銷
病毒營銷就是利用用戶的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的用戶，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。
病毒傳播公式
上圖就是病毒傳播的公式，數據推理本文暫不解釋，感興趣的讀者可自行進行推理，但是這個公式 的意義大家一定要明白，其中最關鍵的指標就是K值。
- K>1的時候具備爆炸式傳播的可能性（指數形式增長）；
- K<1的時候不具備爆炸式傳播的可能性（收斂形式增長）。
用一個案例來解釋下什么是K值。
某日新增用戶有10000人， 這些新用戶里有5000人進行了朋友圈分享推薦， 這5000用戶的推薦帶來了13000個新用戶。? K值等于1.3（13000/10000） ，即每個用戶可以帶來1.3個新用戶。
想要提升新用戶的數量需要從兩個方向著手，第一要提升參與用戶的比例，上述案例用戶參與率為0.5（5000/10000）；其次是要提升每個參與用戶帶來的用戶數量，上述案例中每個參與用戶帶來2.6個用戶（13000/5000），但是這個數值是無法由運營人員控制的，但是其和整個事件的火熱程度以及參與用戶的基數有關。
在實際應用中我們發現在同一個營銷事件中K值并不是不變的，而是隨著參與用戶的基數的擴大而增大的。例如100萬人參與時K值明顯大于1萬人參與時的K值。由這種數據分析我們可以得出的結論是：產生病毒營銷的基數是受影響的用戶基數要足夠大。
蜜雪冰城這個案例中引爆病毒傳播的一個最根本的基礎是其擁有廣大的用戶基數，如圖下圖所示：
其實在一年前，蜜雪冰城就利用1萬多家線下門店開始循環播放主題曲，潛移默化地已經將信息植入到了成千上萬的用戶大腦中。因此其已經具備了大量的潛在的傳播用戶，同時也預示著其傳播的K值是遠遠大于1的。
如果我們沒有這么大的線下門店和這么長的時間的話怎樣才能獲取如此龐大的用戶基數呢？有兩個辦法可以解決，第一個是砸錢、砸錢、瘋狂砸錢，通過高舉高打的方式快速獲取用戶。第二個就是運氣、運氣、運氣，運氣也是實力的一部分，盡人事聽天命就好。
以上內容就是病毒式傳播（營銷）的核心邏輯。
二、概念介紹——《引爆點》三要素
如下圖所示，引爆點三要素介紹：
以下內容我們用《引爆點》三要素來講解怎樣策劃爆炸式營銷方案。
1. 附著力法則——適合品牌調性的且具有超強辨識度的營銷內容
附著力因素主要指信息本身的價值。如果傳播的是跟受眾完全沒關系或者無法給受眾帶來價值的信息，那么哪怕傳播者再有魅力，也很難引起流行潮。
著名營銷學者沈菏生說過：佩奇的火爆啟示我們，在內容為王的時代，富有價值的內容是當前推廣產品最為有效的方式。這種價值可以是實用價值，也可以是精神層面的價值，為用戶提供有價值的內容，然后利用這些有價值的內容建立和用戶之間的聯系，之后向其進行產品推廣就成了水到渠成、順理成章的事情了。
也就是說，能引起用戶閱讀或傾聽的欲望，才能引起用戶轉發和傳播的欲望。
不同品牌使用不同的營銷內容：
- 高端品牌要帶點傷感，悲天憫人的感覺；
- 中端品牌要溫柔，讓中產階級跟世界和解；
- 低端品牌要歡樂，讓廣大群眾不加思考的樂在其中；
- 入門級品牌要夠屌夠憤怒，懟天懟地懟世界。
顯然蜜雪冰城屬于低端品牌，因此要歡樂。
1）配樂，受眾多，有大量的用戶基礎，且通俗易懂
蜜雪冰城的配樂改自美國1847年的一首民謠歌曲，《oh！Susanna》，即《哦！蘇珊娜》 這首歌耳熟能詳，很多人都聽過，因為其實小學音樂課的曲子，只要上過學的人，這首歌就已經留在他們的潛意識當中了，因此當你聽到的時候感覺特別的熟悉。
《作業幫》廣告的幫幫之歌的配樂是莫扎特的G大調弦樂小夜曲，大家試試能都唱出來“幫～幫幫～網課上作業幫！ 幫～幫幫～好成績有人幫”。
2）文案，通俗易懂，簡單明了，重復洗腦，鬼畜魔性等
蜜雪冰城的是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文是“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea”。
腦白金的是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。
3）品牌logo或者形象，通俗易懂，簡單明了，借鑒改造
蜜雪冰城的卡通形象就是一個冰激凌版的自由女神像，是不是又有很大的用戶基礎，且依舊簡單易懂。
4）重復洗腦，鬼畜魔性
BOSS直聘和鉑爵旅拍的魔性廣告，這方面葉茂中大師頗有心得，感興趣同學可以讀一讀《沖突》理論。同時需要給用戶一個高辨識度的符號，這就是華與華的《符號》理論（楊國福麻辣燙等）。
2. 關鍵人物法則——找到能擴大傳播的核心人物或平臺，利用資源和運氣去提升傳播基數
一個信息要想流行起來，必然要經過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去，這些特殊人物便是聯系員、內行和推銷員。簡單來說，傳播信息最高效的方式，是讓用戶自發去傳播。在網絡營銷迅速發展的現在，這三個身份也是可以合而為一的。
蜜雪冰城的關鍵傳播節點應該是投入了一部分資金進行推廣，但是應該不是砸錢的方式。火爆之后，各種網紅、KOL、媒體為了蹭熱點又成為了蜜雪冰城的擴大器，把事件推向了高潮。
《2027哈維爾穿越》事件實在國外的tiktok的熱點事件，其在國內的火爆是由“Nana的龍門陣”這位博主講解轉發而起的。他就是這個事件在國內火爆的關鍵人物，因此其也在一夜間獲取了百萬粉絲。
3. 環境威力法則——風來了豬都能飛上天，一定要善于利用環境的優缺點，時事勢也
人對自己周圍環境的敏感程度比他們所表現的更為強烈。我們需要了解環境的重要性，理解了環境中那些具體，相對細小的因素可能成為人們的行為引爆點。
流行的事物、觀念、行為方式等不一定是新出現的，有的可以是在以前就出現或已經流行過的，只是在新的一段時間又流行起來。這樣的現象，環境起了絕對關鍵的作用。這一點在時尚界尤為明顯，我們可以經常聽到一句話：時尚是個輪回?，F在流行的元素總能在媽媽輩們的老照片中發現，美好的東西會一直延續。
我們看一下蜜雪冰城事件的百度指數，他的火爆是從6月份開始的，為什么是6月份呢？因為蜜雪冰城有一大部分用戶是在校學生，6月份正好是臨近暑假的時間點。同時奶茶等飲品夏季的銷量要略好于冬季，6月正好是天氣開始熱起來的時候。這就是環境的威力，正如雷軍所說“風來了，豬都能飛起來”。
隨著蜜雪冰城事件的發酵，整個網絡環境也在悄然發生改變。比如有眾多網紅在蜜雪冰城門店跳舞，也有人嘗試跳舞和唱歌是否真的可以買單，卡通形象也被網友各種DIY，神評論“你不嫌我窮，我不嫌你LOW”等也相繼出現。
#專欄作家#
白高粱，公眾號：白高粱；微信號：LWXBGL，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W老兵，Windows95時代的殘黨，職業打雜十幾年。微博舌戰過群儒，LBS做過交警，海外騙過老外，金融割過韭菜，現在搞教育教人怎么防騙
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