編輯導讀：說到奶茶品牌，茶顏悅色一定是繞不開的。這個扎根在長沙的奶茶牌子，是如何一步步走向全國的？從茶顏悅色，我們可以學到什么IP營銷的知識？本文作者對此進行了分析，與你分享。

任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然后才值得去探討商業價值。

—— 陳格雷

IP“氣宗”：文化價值派——“以氣御劍，無形勝有形”！

起點：由品牌的定位或是亞文化圈層入局，迎合、切中、引領某個圈層情感、喜好，趨勢。

備注：華與華在理論上將超級符號提升到文化母體，可是實踐中，大部分是淺嘗輒止。

基本理念：IP角色是品牌定位&亞文化的顯化

核心功能：溝通和互動

一、代表品牌：茶顏悅色的“本土”

1. 緊圍“新中式花果與茶”定位，以無形（亞文化）勝有形（超級符號）

有“新中式花果與茶”這樣清晰的定位，茶顏悅色的品牌IP必然以“本土”這個“無形”亞文化為中心，為品牌注入“新中式”文化，延展“新中式”連接，創造“新中式”價值。

在五感（體驗）演繹上，茶顏悅色堪稱茶飲界的故宮文創，早已跳出了“顏值”的束縛，以中國文化的廣度和深度打開想象空間。

1）首先，“團扇、佳人與窗花”的logo“土”而不俗

以古風的高貴和典雅，傳遞出女為悅己者容的唯美，同時“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護的鄰家妹妹一樣”。

2）在IP產品化上，將中國本土文化寶藏表達得淋漓盡致。

• 視覺形象登峰造極，既有宋徽宗的瑞鶴圖、百花圖卷、花鳥冊的應用；也有花重金買下《百花圖卷》《千里江山圖》等水墨名畫的使用權；還有各種與時俱進的。
• “?知乎，茶也”?系列，將宋詞、傳統水墨色、以及傳統中國畫的經典意象元素等結合，打造自成一派的的中國文化符號。
• 獨樹一幟的海報，隸書、人物、水墨山水、漫畫等等中國傳統文化元素撲面而來。無論是品牌，新品，促銷，節氣，甚至是招聘海報，以中國風來傳達品牌和產品的核心，讓用戶獲取信息的同時，更像是欣賞一幅幅畫卷。
• 語言體系無出其右，“幽蘭拿鐵”、“芊芊馬卡龍”、“煙火易冷”、“梔曉”、“蔓越闌珊”等，在產品命名和各類文案上美妙而美好；
• 長沙俚語和摩的、過早等地域元素的植入，讓一杯杯奶茶滲透到當地用戶的情感中。
• 還有，茶顏悅色開發各種文創：調香茶、茶杯、雨傘、挎包、襯衫、手機貼、明信片、筆記本、文化徽章等等各類周邊，它們與傳統文化的嫁接相當驚艷。

3）IP情境化（店面體系）中，對中國文化極盡所能的挖掘。即使故宮，喜茶，也得望其項背。

以標準店(茶顏悅色)覆蓋，外賣店(歡喜殿)奪勢，新零售店(茶顏游園會…)進取，主題店創造“新中式花果與茶”IP領袖地位：

• ?方寸間·桃花源，“桃花源”是中國人千年揮之不去的情節，是世外，也是人間；至于方寸間，是因為店面不大，僅方寸之地，取方寸心田之意。
• “江楓漁火” ，以唐代張繼詩作《楓橋夜泊》中的意象為設計靈感，再現詩中場景?。
• “?別有洞天” ，以中國傳統文人的禪修意象和修心養性之所為設計靈感，營造出真實的洞窟場景，堪比一家石雕博物館。
• “竹林煮茶”，以中國傳統文人最愛的竹林為設計元素，以清幽的品茶空間，再現閑云野鶴的意境：
• “少年時”，靈感源于“?鮮衣怒馬少年時，一日看盡長安花”?詩句中的意象，有怒放的鮮花，也有少年意氣風發的設計元素。
• “活字店”，復古的空間飽滿地展示了活字印刷的前世今生，利用幾何體的無限組合展現“活”的精神。

就這樣，無窮盡的中國文化寶藏打底，茶顏悅色破“土”而出：本土（中國本土）又不土氣；品味又不高冷；文化又不文藝；市井又不庸俗。

至此，茶顏悅色以無形（亞文化）勝過、超越了有形（超級符號），自成一派，并與品牌融為一體。

2. 以“家人”IP個性，與用戶連接

創始人“一杯有溫度的茶”理念與“本土”的定位，孕育出了茶顏悅色IP角色基本人設——貼心的、市井的、溫暖的文化氣息，就如同家人一樣，貼心卻不過度熱情（咖門）。

特別是在用戶關系和社群營銷IP化上，茶顏悅色將“家人”的IP個性體現得淋漓盡致。

• 比如，當大部分品牌把公眾號當“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號當成朋友圈在用心打理：記錄下成長路上遇到的各種開心與煩心事，并與粉絲分享；評論區里，總有嘮不完的嗑、打不完的趣，各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣…….；
• 茶顏悅色也為團隊打造不同的“家人”人設。創始人呂良艱苦樸素、話癆、逗比：騎著電動車巡店，羽絨服破了就用膠帶粘起來；品牌部是“幼兒園”，文案們是“摸魚俠”，設計們叫“雞仔一、二、三號……”。
• 小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題；對出品不滿意，任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權”，將“溫暖”與“市井”完美交融，將“有趣”與“貼心”疊加放大。

3. “家人”IP角色，“更細節”中“養成”

與超級符號派最大的不同是，文化價值派必須以“更細節”“養成”。

更細節不是細節的比較級，不是比細節更細，而是底層邏輯的本質不同，細節是產品角度的社交準則，更細節則是用戶角度的產品哲學。

——吳聲

• 無論什么時候走進門店，都會聽到“這是您的幽蘭拿鐵，這杯飲品要一挑二攪三喝”；對首次光顧的顧客還要反復解說“用這個吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”一天八小時，重復上百遍；
• 二十四節氣的時候，對到店的每一個顧客說當天應該吃的食譜；下雨的時候，門店準備的有及時傘；他們會給門店附近的環衛工送茶，會專門為一個考生申請一個和他準考證號一樣的會員卡號…….。
• 再比如茶顏要求員工每2小時就要倒掉已泡未售的茶；如果顧客下單后未及時取走奶茶，員工也需將放置一定時間的奶茶倒掉重新制作。

平等真誠地對待用戶+共同成長，成為茶顏悅色獨有的IP養成系模式。

二、文化價值派的優勢和問題

相比容易上手（讓人記憶）超級符號派的“劍宗”，文化價值派“氣宗”入門較難：

• 首先，品牌自身要精準的定位，還要找到一個合適的切入點，并構建鮮明的IP角色（個性/人設/理念/態度）。
• 第二，IP角色要和產品/服務/情境等充分結合，多點觸達用戶，比如產品內容化，場景情境化、社群營銷IP化等，才有可能真正激活IP的文化價值屬性。而不僅僅是內容創作、 活動和跨界等營銷層面。
• 最后，文化價值派需要長時間的培養，持之以恒的行動，才能略有小成。在中國，大部分品牌很難有定性和時間去堅持某一件事。

但是“氣宗”一旦小成，破圈就是遲早的事情，在當下這個時代，躋身前列也更容易，即使遇到危機，因為用戶“養成”，容易溝通和理解。

江小白，清晰的“青春小酒”定位，獨樹一幟的IP角色（2012年），持續地養成，終在穩固的傳統白酒市場占得一席之地。

2018年出現的開山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先鋒派”的人設，“新國風”IP，亦從中國高端白酒中撕下一塊肥肉。

反觀三只松鼠和旺仔，在從“超級符號派”轉向“文化價值派”時，因為缺少清晰的定位和人設，為IP而IP，為跨界而跨界，走了很多彎路。

即使現在，三只松鼠的“賣萌”的背后依舊是一片空白，三者個性上是沒有本質區隔，都是中國兒童動漫的快樂、開心，雖然與小孩子和家庭能夠互動，與核心購買人群及場景相差甚遠；更為關鍵的是“讓主人爽”這一品牌定位，在IP上蒼白無力，不要說養成和成長，在溝通上都沒有體現。

令人驚奇的倒是旺旺的旺仔，回憶殺、懷舊、情懷、國風、惡搞、快閃、盲盒、跨界聯名、蹭各種熱點，在無序地瘋狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快樂過生活，并開始反哺旺旺。
再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“兒童”的定位，“妙趣擋不住”的理念，”好吃又好玩”的人設，在表達、互動、行動上，每一個公仔IP都能和某個潮流文化結合，并隨時代不斷賦予新價值，成就了70年的IP不敗傳說。

三、文化價值派的正確路徑

文化價值派的品牌IP，要與用戶和品牌共同成長，這一點毋庸置疑。

否則就會像“生活很簡單”的江小白，出圈后，不思進取，在養成和創新上無所作為，在IP人設上沒有與時俱進，面向Z世代就有點應對無力。所以，在后來推出了“江記酒莊”、“果立方”、 “三人飲”、“單純”、“蓑衣”等系列酒產品，已沒有了“江小白”這一IP的影子。

因此，以文化價值立足，用鮮明IP角色入局后，更為關鍵的是，堅持和行動“養成”，更細節的體驗，多觸點全面IP化，最終與品牌融合，甚至反哺品牌，這也許才是文化價值派IP的正確路徑。

參考：

《茶顏悅色：新茶飲的第3種可能》/《茶顏悅色爆紅背后》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

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