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榮耀標(biāo)識品牌種草，找到自己的超級貨架
編輯導(dǎo)讀：在超市里，放在顯眼處的產(chǎn)品總是能獲得更多的青睞，貨架在促成決策方面發(fā)揮著臨門一腳的作用。優(yōu)秀的產(chǎn)品會用盡一切辦法和消費者溝通，這是一種貨架思維。本文作者圍繞貨架思維展開了分析，與你分享。
去超市買東西，那些處在最顯眼、最順手位置的產(chǎn)品，總是能夠獲得更多人的青睞。
因為在傳統(tǒng)購物場景中，貨架是消費者購買行為的最后一環(huán)，是消費者必須經(jīng)過的地方，所以貨架在促成決策方面發(fā)揮著臨門一腳的作用。
不過，并不是所有的產(chǎn)品都能夠出現(xiàn)在貨架的C位，因為貨架有限，而同類產(chǎn)品大量存在，這種尷尬怎么破？
期盼著消費者會伸長脖子或者彎下腰，不如在產(chǎn)品上做文章，產(chǎn)品即信息，你會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品都極盡所能吸引眼球，靚麗的色彩、個性的瓶身、簡單易識別的圖案等等，盡量打開一切可能與消費者進(jìn)行溝通，以期實現(xiàn)消費者的購買。
這就是一種貨架思維，綜合考慮貨架的復(fù)雜信息環(huán)境，通過比競爭對手更好的與消費者進(jìn)行貨架溝通，尋求產(chǎn)品的銷售突破。
其實，品牌種草，也需要貨架思維，甚至是一種思路更開闊的超級貨架思維。
怎么說？品牌是形而上，不像產(chǎn)品那樣可觸可感，于是很多品牌營銷陷入了“不做被吐糟，做了被背鍋”的魔幻怪圈中。其實，這正是不懂品牌本質(zhì)，被各種品牌無用論和營銷亂象牽著鼻子走的表現(xiàn)！
小僧以為，超級貨架思維是品牌營銷的一種底層邏輯思維，對于品牌營銷與品牌管理有著重要作用，這里小僧就細(xì)細(xì)分享下自己的看法，以供交流：
一、什么是品牌營銷的超級貨架思維？
你可能疑惑了，品牌既然是無形無質(zhì)形而上的，那和貨架有什么關(guān)系？這就不得不思考對于貨架的理解。
1. 什么是超級貨架？
商超中的貨架毫無疑問是如假包換的貨架，其承擔(dān)了陳列產(chǎn)品，吸引關(guān)注，銷售轉(zhuǎn)化的作用。
但是在人貨場重構(gòu)的商業(yè)環(huán)境中，你會發(fā)現(xiàn)，承擔(dān)這些功能的載體變得豐富多樣，不再僅是那個實體的架子了。網(wǎng)店的櫥窗是不是貨架？媒體的焦點位是不是貨架？綜藝欄目是不是貨架？直播間是不是貨架？
是的，曾經(jīng)被鼓吹到眼花繚亂的的各種新鮮玩意，從這個角度來看不過都是古老的“貨架”罷了，只不過這種新型的貨架不受地理限制，不受空間束縛，在陳列產(chǎn)品的作用上，容量不受限制、空間更加靈活，花樣極大豐富，在銷售轉(zhuǎn)化的作用上，人貨分離、及時支付、可追蹤溯源。
這種貨架，我們權(quán)且稱為超級貨架，當(dāng)貨架變得沒有邊界，品牌營銷就有了無限可能。
上面小僧提到，貨架思維是一種把產(chǎn)品出現(xiàn)的所有場合都看作貨架，并綜合考慮貨架的復(fù)雜信息環(huán)境，以通過比競爭對手更好的與消費者進(jìn)行貨架溝通的思維方式。而品牌營銷的超級貨架思維，就是這種思維在超級貨架場景下的應(yīng)用。
2. 怎么理解超級貨架思維？
超級貨架思維也就是說，品牌營銷要把品牌出現(xiàn)的一切場景都當(dāng)做是貨架，基于最大化品牌曝光或轉(zhuǎn)化進(jìn)行消費者溝通，以從嘈雜的傳播環(huán)境中脫穎而出。
小僧以為，品牌營銷的超級貨架思維包含三個層面的內(nèi)容：
轉(zhuǎn)化導(dǎo)向：
在傳統(tǒng)場景中，購買行為是在貨架前發(fā)生的，其實，即便人貨場重構(gòu)，購買行為依然擺脫不掉超級貨架，甚至因為超級貨架將購買鏈路極大壓縮，使得在整個消費者旅程中，購買行為更加依賴超級貨架，從直播帶貨可見一斑，幾百萬的產(chǎn)品幾秒就能被清空。
所以說超級貨架是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的，也就說品牌營銷的一切舉措都是服務(wù)于最后轉(zhuǎn)化的，當(dāng)然這種轉(zhuǎn)化可能是銷售的轉(zhuǎn)化，也可能是用戶的轉(zhuǎn)化，還可能是認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。
因為品牌營銷不同于產(chǎn)品營銷，品牌營銷是出賣一種精神、某種價值觀、某個信仰，或者是賦能品牌旗艦產(chǎn)品、展現(xiàn)品牌技術(shù)實力等。可見，雖然品牌形而上，但營銷中一定不是鐵拳打軟棉花。
超級貨架思維的轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，要求品牌營銷首先要明確營銷的目標(biāo)，也就是通過這次營銷活動達(dá)成什么樣的目的，并且盡可能將這種目標(biāo)進(jìn)行量化。
很多品牌營銷活動看似有了清晰的目標(biāo)，其實假大空自欺欺人。如提升品牌美譽度、好感度，提升品牌價值等，小僧以為，這些目標(biāo)是戰(zhàn)略性的，是長期的目標(biāo)，而具體到某場營銷活動，其目標(biāo)一定是更加具體可衡量的，是需要將戰(zhàn)略性的目標(biāo)進(jìn)行拆解和階段化，有針對性采取營銷，進(jìn)而通過長期營銷以達(dá)到最終的大目標(biāo)。
翻牌對象：
轉(zhuǎn)化導(dǎo)向也就是品牌上架不是為了吃灰，而是為了實實在在的效果，所以超級貨架對面的顧客也是是品牌營銷必須要考慮的。
你會發(fā)現(xiàn)，我們在商超中貨架上看到的各種產(chǎn)品，零食的包裝總是很可愛，酒水的包裝偏高大上，泡面周圍都是火腿和鹵蛋，這就是考慮到翻牌對象的需求、喜好和偏向。
同樣的，任何品牌營銷都需要根據(jù)營銷目標(biāo)確定營銷的對象是誰，哪類人群才是本次活動的核心受眾，進(jìn)而再思考什么樣的營銷舉措能夠有效達(dá)成目的。
簡單來說，品牌要增加曝光，那面對的的人群就是不知道你的公眾，你的營銷動作就要偏事件型或者社交型；如果是提升轉(zhuǎn)化，那面對的核心人群是已感知用戶，營銷動作就偏體驗型或者是口碑型；而如果是提升忠誠和好感，那營銷動作自然就朝著售后回饋和拉新優(yōu)惠方向去了。
目標(biāo)不清對象不明，你的品牌營銷可不是可有可無或者打水漂了嗎？不要想著一次營銷搞定所有問題，你當(dāng)那些做了幾十年營銷的品牌都是傻子嗎？
此外，根據(jù)目標(biāo)還需要設(shè)置科學(xué)合理的營銷KPI，不要老拿播放量或者是轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)萬年不變的考核，其中的水都漫到鼻尖了，很多人還自欺欺人拿著五個零的數(shù)據(jù)美滋滋，可悲可嘆。
貨架場景：
鋪貨上架一定是要考慮貨架所處的環(huán)境的，貨架的位置、高度、周圍人流以及周邊貨架情況等等，因為這些因素關(guān)乎貨架轉(zhuǎn)化。
品牌營銷也一樣，要綜合考慮超級貨架的場景。超級貨架場景一般包含渠道、點位、時段、頻次這幾個要素。
這里的渠道也包含平臺，也就是基于營銷目標(biāo)和營銷舉措，決策品牌營銷的陣地是在哪里，選擇聚焦某個渠道或平臺？還是多渠道或多平臺聯(lián)動？是簡單投放還是內(nèi)容共創(chuàng)？
然后考慮各個渠道或平臺的點位或資源的級別，也就是焦點位、信息流？亦或者是頭部KOL還是腰部KOL？
同時考慮營銷動作的時段，判斷哪個時間段注意力是最集中的，這個時間段前后有無競爭對手的信息、有無可能引發(fā)負(fù)面或翻車的信息，自己的營銷信息在這個時間段怎么能夠最大化吸引到受眾提升轉(zhuǎn)化。
最后就是營銷舉措的頻次布局，基于以上各因素營銷動作持續(xù)多久是最合適的？節(jié)奏怎么安排才能實效最大化？品牌營銷掌握了這些超級貨架場景信息以及影響的要素，才能夠做到有備而來、彈無虛發(fā)。
二、品牌營銷怎么用好超級貨架思維？
超級貨架思維是一種轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的營銷思維，也是品牌營銷的底層思維方式，善用這種思維，能夠有效避免品牌營銷中的資源浪費和漫無目的。那品牌營銷怎么用好超級貨架思維？
小僧以為，除了正確理解超級貨架思維的內(nèi)涵并應(yīng)用在營銷中，還需要做到以下兩點：
1. 找到適合自己的超級貨架
從營銷角度來看，超級貨架思維就是選擇用營銷的方式將品牌陳列在消費者面前，所以，品牌選擇什么樣的貨架會很大程度上影響到消費者對品牌的感知。
品牌需要找到適合自己的超級貨架，在氣質(zhì)調(diào)性上、陳列方式上、精神內(nèi)核上保持一致，這樣才能建立有效的品牌映射，并且節(jié)省傳播成本和認(rèn)知門檻。
很多品牌營銷盲目追求熱度，哪個明星、KOL最近火，哪個渠道最近被討論，自己就非要拉來搞一把，嘴里口口聲聲嚷著要爆點，最后大把資源投進(jìn)去了，連點水花都沒有，最后案例活在營銷軟文中，還引得下面評論一頓冷嘲熱諷。
還有的品牌沉迷跨界、出圈無法自拔，為了博人眼球從來不考慮品牌的氣質(zhì)和內(nèi)核，殊不知這樣搞得動靜有多大，對品牌的傷害就有多大。
2. 讓貨架發(fā)揮最大效力
在信息充斥的世界中，超級貨架思維不僅是對消費者注意力的一場爭奪，還是對消費者購買決策或認(rèn)知改變的一次有力說服，所以品牌營銷舉措的設(shè)置想突出重圍，要抓人眼球，更要俘獲人心。
也就是品牌營銷首先要有效傳達(dá)，其次是打動人心影響決策和認(rèn)知。
這除了充分掌握翻牌對象和貨架場景外，還要注意讓品牌在適合的貨架上長期陳列，甚至讓貨架成為品牌識別的標(biāo)簽，其中原因不需多解釋，今天在水果區(qū)、明天在零食區(qū)，你說你到底是水果還是零食？你玩的一手三心二意，還指望別人情有獨鐘嗎？長期陳列形成認(rèn)知投射，潛移默化讓選擇你成為一種下意識的習(xí)慣。
品牌種草，需要經(jīng)過正確的春耕，才會迎來秋收的季節(jié)，躺平不如躺贏，找到自己的超級貨架，讓品牌躺著也能贏！
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
#專欄作家#
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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