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編輯導語：谷歌高點擊率的廣告中，是什么讓它們能夠吸引他人關注？這些優秀的廣告中都有著什么樣的共同點，作者通過研究了612個谷歌廣告后，最終得出了9條結論，我們一起來看看吧。

得益于免費的工具和雄厚的客戶群，我們陸陸續續接觸到了大量的廣告數據。

截止現在，我們已經分析過總價值超過6000萬美元的谷歌廣告。而利用這些數據，我們能夠讓你對所有不同行業的平均點擊率、轉化率、每次點擊成本和每次轉換成本等性能有所了解。 而和前文所說的數據相比，從前我們在廣告的文案本身上投入的注意力少得可憐。

而事實上，對于在廣告內容團隊工作的各個成員來說，所有的遣詞造句都應有其獨特的意義。

所以我們現在開始思考這些問題：在谷歌那些超高點擊率的廣告中，真正發揮作用的確切詞語是什么？像數字和標點符號這樣的東西又在充當著什么角色？哪些CTA（Call-to-Action，行動召喚）是最好的？谷歌廣告中那些廣受好評的廣告是積極的多還是消極的多？它們是靠其創意取勝還是靠滿屏的關鍵詞？

在這篇文章中，我們將介紹我們通過對過去一年中一些谷歌的優秀廣告進行文本分析而了解到的九個令人驚訝的結論。

一、關于數據集：我們是如何定義 “最佳廣告”的？

下面讓我來介紹我們是如何獲取頂級谷歌廣告的吧。我們擁有免費的谷歌廣告績效評分系統，它的作用是能夠檢查每個運行報告的賬戶并確定該賬戶的最佳（以及最差）廣告。

如上圖所示，我們從Grader報告中提取了2016年8月1日至2017年4月30日期間收集的所有數據，并且查看了該時間段內看到的排名前15%的廣告（通過印象、點擊和CTR「點擊率」的組合來判斷），我們從中一共獲得了612個供以分析的廣告。

我們只看了以美元、澳元、加元和南非幣出價的廣告商，并從這組廣告中剔除了非英語的廣告和重復的廣告。我們還將這組廣告分為品牌和非品牌廣告（335個品牌廣告，277個非品牌）。

值得一提的是，我們把品牌廣告（品牌廣告是指當用戶搜索企業的品牌名稱時出現的廣告）也剔除出來是因為這些廣告相對來說本身就會比非品牌廣告有更高的性能，包括高點擊率和質量得分。

那么這是為什么呢？這是因為搜索品牌名稱的人往往本身就是想直達品牌網站；而且，品牌的知名度天然攜帶品牌親和力（這可以使點擊率增加2或3倍）。

因此，我們將品牌廣告排除在我們的大部分分析之外。這樣我們就能夠看到，在缺少高品牌親和力的優勢下，到底是哪些技巧和策略能替我們帶來較高的業績。 在這些前提下，讓我們開始研究吧！

1. 那些優秀的廣告都傾向于選用什么樣的詞？

早在2016年，谷歌發布了擴展文本廣告，這基本上是將廣告的最大字符數又增加了一倍。與前身相比，擴展的文本廣告是一個更為廣闊的畫布。

對一些人來說，用更多的字符來填充廣告文案是一種折磨；而對其他人來說，這其實更代表著機會。

無論你偏向哪個陣營，我們比較確鑿的是，有機會使用更多的詞語意味著選擇正確的詞語比以往任何時候都更為重要。但究竟哪些詞是 “正確”的呢？

為了尋找答案，我們查看了一組廣受好評的文案廣告，并將其分解為單個單詞，剝離了連接詞（和，或；and，or）和冠詞（這個，一個；the, a），直到剩下十個最受歡迎的詞組。

數據顯示，在335個高績效的非品牌文本廣告中，我們按照出現次數的頻率又高到低找出最常出現的詞：

• Your 你的
• Free 免費
• Now 現在
• Get 獲取
• Online 線上
• Our 我們的
• Save 節省
• Best 最好的
• Shipping 郵寄
• You 你

從這些詞里面你能得出什么結論呢? “你的” “免費” 和“現在” 出現頻率多的原因十分好理解， 但 “郵寄” (大部分情況下它后面應當綴著“free”，即包郵) 也位列其中難免有些令人出乎意料，因為這似乎可以說明：相比導引性銷售，高績效的廣告更傾向于在電子商務的領域發展。

此外，名單上唯二的動詞“獲取”和 “節省” 在廣告中也發揮著一定的作用，因為它們在B2B（business-to-business 企業對企業）和B2C（business-to-customer 企業對顧客）文本廣告中都有較為廣泛的應用。

除此之外，由于名單上有 “免費”和 “節省”，我們還可以推測購物者具有較高的成本意識。而 “現在”和 “得到”則意味著這是他們急切需要的東西。

第二人稱代詞 “你”和 “你的”同樣也非常重要。使用第二人稱代詞的目的是為了確保廣告文案的內容是針對客戶的；如果你的廣告內容全部只圍繞你的產品或企業的話，很容易會讓客戶感到枯燥，所以要確保客戶在你的廣告文案中也占有一席之地。

所以，當你還在為你的廣告文案煩惱的時候，不妨參考一下上面的列表。諸如“你的”“免費”“獲取”“現在”的簡單詞匯或許比你想象中的還有效哦。

2. 頻繁出現在優秀廣告中的CTA都是什么樣的?

CTA，即行動號召，很可能會是你廣告文案中最重要的一部分。如果它沒有出現在你廣告的標題中，那么你的廣告距離優秀廣告或許還有一定的空間。

請一定要在你的描述中或你提供的URL中為你的CTA提供一定的位置，它的重要性可能比你想象中還要大得多呢。

那么，究竟什么才是CTA呢? 在我們現在所說的這種情況下，它其實就是你附加在廣告上的語言，其目的是告訴搜索者你希望他們采取什么行動（包括如何/何時采?。?。替你的廣告設計CTA的這個過程在很大程度上是受產品的功能，受眾群體，顧客喜好以及需求所影響的。

舉個例子，美容院的門口可能會出現“歡迎下次光臨”這樣的句子，但這樣的句子卻永遠不會出現在醫院或診所的廣告上。道理其實是一樣的。

有一點還要說明一下，我們現在分析CTA時是也排除了品牌廣告的。這是因為在很多時候，廣告商在品牌廣告文案中沒有明確的推動行動（或者主動選擇不推動）。

其實，許多廣告商僅僅只是把他們用作SERP(搜索結果頁面）上端的文案廣告牌，它的訴求并不一定是提高訪客的點擊量，其主要目的是告訴潛在客戶產品的存在。

雖然這在一定程度上肯定是有用的，但它并不能幫助我們理解讓非品牌(通常更具商業相關性)文案廣告如此受歡迎的原因。 雖然CTA的措辭會在個案基礎上稍有不同，但基于我們對潛在客戶的期望不外乎那幾個，我們使用的動詞也十分有限。

在我們所分析過的頂級非品牌文本廣告中，最受歡迎的CTA如下圖所示（按每個動詞出現的廣告數量）:

如果你在售賣一個產品，那么“購買Buy”或購物Shop”很大概率會成為你的CTA的核心；反之，如果你的目標是積累點擊量，你的CTA很可能會包含“查看Learn”或 “探索發現Discover”或 “注冊Sign up”這樣的字眼。

與此同時，如果你再看一下頻率，你會發現，在我們現有的數據庫中，使用最多的CTA動詞是 “獲取Get”。 同時，我們還發現，在所有的優秀廣告中，缺少實際意義的動詞在廣告中少有出現，比如說像“點擊Click”這樣的動詞就從未出現過。

3. 優秀的谷歌廣告都是正面的還是負面的?

和平鋪直敘的新聞報道不同的是，廣告文案所表達的情緒，無論是積極的或是消極的，都對潛在客戶如何對待這條廣告上起著重要的作用。

事實上，這么多年來，我們一直在不厭其煩地談論情感交互在廣告文案和登陸頁面上發揮的重要作用，但這似乎并沒能引起大部分人的注意。

我們使用了Vader情緒分析工具和Python的NLTK庫來確定我們的頂級廣告中明顯的情緒(積極的、消極的或中性的)。如果一個廣告的綜合得分大于0.5，我們稱之為正面廣告。而綜合得分在-5到5之間的廣告，我們把它們界定為中性的。

最后，得分低于-5的廣告則是負面的。 根據我們的發現，45%的文字廣告傳達了積極的情緒；53%傳達了中立的情緒；而只有2%的表達了負面情緒。

這些數字令人感到震驚，尤其是實際上這組數據還沒有囊括品牌的文案廣告。

如果我們是對品牌的廣告文案進行同樣的分析，產生這樣的結果就完全說得通了；畢竟，沒有哪個品牌愿意被視為是負面的。但是，對于非品牌廣告文案來說，消極–一種可衡量的情緒–難道不比平淡無奇的文案更好嗎？

普遍來說，能夠引起反應或是共鳴的廣告文案（即使是負面的反應）比那些滿屏充斥著關鍵詞的詞條更能吸引顧客的注意力，同時也顯得有誠意得多。

難道用廣告文案讓潛在客戶體驗到悲傷、恐懼或嘲諷的情緒不比因其平凡而被埋沒在眾多廣告中不被注意要好嗎？有情緒波動才會有印象，有印象這條廣告才算是成功。

4. 優秀的谷歌廣告的詞匯多樣性如何？

也許現在有人會想：“詞匯多樣性到底是什么東西？”，別急，讓我慢慢來解釋。 詞匯多樣性指的是在一個特定的語料庫中，特定的詞與文本中所有的詞的比例。

當作為分析和優化文本廣告時，衡量詞匯多樣性是衡量關鍵詞填充的一個關鍵指標。掌握你在廣告文案中使用關鍵詞的頻率是很重要的。

太少了，你會破壞你的質量分數；而太多了，反而會使人厭煩，達到適得其反的作用。 我們的數據顯示，聰明的廣告商往往在每個廣告中只重復2個詞。像這樣：

和上一條相比，下面這條中頻繁出現的“widgets”觀感就不是那么好了：

這個案例的意義在于告訴我們在廣告文案中保持詞匯的多樣性是至關重要的。如果我們僅僅只在文案廣告中填滿關鍵詞，這可能會短暫地讓電腦算法滿意，但對人類的眼睛來說是完全沒有吸引力的。

這是一個我們應該努力避免的問題，因為點擊廣告并進行消費的對象正是以上所說的對這些不感興趣的人類。

5. 優秀廣告中最常見的標點符號是什么？

“我想吃老師！”和“我想吃，老師!”所表達的內容可以說是完全不同，由此可見標點符號的重要性。

不管你是想區別是和老師一起吃飯或是單純地想吃老師，還是試圖向你的潛在客戶銷售產品，標點符號都是傳達你的信息的關鍵。事實上，除了標點符號之外，鮮少有其他字符對文字廣告的含義和語氣產生如此深刻的影響。

頂級廣告文案中使用標點符號的方式不但可以為我們提供一些特別突出的建議，即你在你的文案中應當使用哪種類型的標點符號，更重要的是，它們還能告訴合適的使用頻率是什么樣的。

（1）品牌文案廣告中的標點符號

根據上圖，我們發現，在一眾標點符號中，感嘆號（Exclamation point）以壓倒性的優勢勝出。

有意思的一點是，如果我們看一下文案廣告中感嘆號的位置，我們會發現，它們中的大多數出現在描述行的最末端：這里的想法一般是非常直接的?；旧霞词恰澳銊倓傋x了我的廣告，我希望你能在我的廣告中得到滿足，請你馬上買買買！”

品牌廣告文案中代表貨幣的符號（Dollar sign）使用相對較少，這在因為品牌廣告似乎更有可能試圖強調品牌而不是價格。

• Exclamation感嘆號: 48%
• Commas逗號: 38%
• Question Mark問號: 2%
• Percentile百分比: 8%
• Dollar Sign美元: 11%

關于這項調查很有意思的一點是問號的使用。我們發現，在接受調查的335個品牌廣告中，竟然只有2%的廣告問了問題。

或許你可以在你的文案廣告中測試一下問號，或者說是問句所帶來的影響。雖然大多數頂級廣告商并沒有使用提出問題來獲得高點擊率，但你可能會發現這樣做會使你的廣告脫穎而出。畢竟打破模式往往可以帶來出人意料的高績效。

（2）非品牌文案廣告中的標點符號

非品牌廣告文案的標點符號使用頻率與品牌廣告的情況非常相似的一個點在于：它們都大量地使用了感嘆號，逗號也不少。

然而，在非品牌廣告中，美元符號的使用率比品牌廣告低3%。無論是品牌廣告還是非品牌廣告，他們使用美元符號（貨幣符號）的廣告比例相對較低。

這對于品牌廣告來說是可以理解的(品牌的目標可能是知名度，而不是更為直接的點擊率積累)，但對于非品牌廣告來說這個比例低至如此其實是有點違反常理的，但出現這個情況的很大一部分原因其實可能來自于我們案例樣本的缺乏。 所以我們只需要記住，多使用感嘆號總之是不會出錯的。

• Exclamation感嘆號: 42%
• Commas逗號: 25%
• Question Mark問號: 11%
• Percentile百分比: 9%
• Dollar Sign美元: 8%

那么，了解標點符號的使用頻率會如何幫助你寫出更好的文字廣告呢？ 基于這些數據，我們很容易得出結論，許多成功的廣告商在他們的廣告文案中鮮少使用提問的形式，也沒有過多地標示產品的價格。

如果你也能像這些成功的廣告商一樣摸索出一套合適的與潛在客戶對話的方式，你的廣告一定也能脫穎而出。但是，當你不確定使用哪種標點符號的時候，使用感嘆號可謂是萬無一失的做法！

6. 優秀的谷歌廣告有在使用動態關鍵詞嗎？

簡單來說：并沒有。 我們先來介紹一下DKI，它是一種能夠允許你根據客戶的搜索查詢來定制專屬廣告的工具，這使你有能力創建更具體、更有針對性的廣告。

你所需要做的就是創建一個包含動態關鍵字插入公式的通用廣告，這樣一來，你就獲取了一個與你的意圖完美匹配的廣告。 但以上實際上只是理論上的結果。

雖然DKI確實有實用的應用程序(尤其是對于擁有不同庫存的在線零售商)，但我們的數據顯示，表現最好的文案廣告——無論是品牌或是非品牌廣告——往往都像避開瘟疫一樣避開DKI。

如我們所見,在我們抽取的樣本中只有10% 的非名牌廣告以及6% 的名牌廣告使用了DKI。

這其實可以說明在大多數廣告商心中，與其說DKI是一種被認可的解決方案，倒不如說它只是一種廣告設計的權宜之計。

依靠動態關鍵詞插入不但不會起到很好的效果，還可能會扼殺廣告的創意。這就是為什么優秀的廣告很少使用DKI的原因。

7. 優秀的谷歌廣告會使用商標和其他品牌標志嗎？

現在，一個優秀的廣告是名牌與否能傳遞的信息差別其實已經不大了。廣告客戶用于競標的品牌條款與他們在廣告中所利用的條款是相同的，這一點毋庸置疑。

品牌搜索宣傳已經不再是一項選擇，而是已經發展成了一項必需品。 畢竟，我們總不愿意看到我們的品牌關鍵詞的SERP上占據一席之地，卻被一些在這些關鍵詞上競價的質量分數很低的新競爭者擠到下面去。

所以為了挫敗我們的競爭對手，適當地宣揚權威是很重要的，而最簡單的方法之一是通過使用商標符號（?）或其他官方的宣傳語言。

我們在過去發現，在你的廣告中使用商標符號可以提高你的轉換率。但在我們如今分析的廣告中，實際上只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告這樣做。

而這其實只是因為許多中小企業缺乏像耐克或可口可樂等跨國公司這樣的品牌資產，例子如下。

如果你嘗試搜索任何知名的品牌，你會看到廣告商試圖（無論是通過商標?或像 “Official官方 “這樣的字眼）讓你知道他們實際上是真正的“大品牌“。

但其實使用商標??和其他符號并不意味著你就一定要代表著高性能，所以或許你也可以嘗試著使用它們，看看它們會對你廣告的點擊率和轉化率有什么樣影響呢。

8. 優秀的廣告會使用數字嗎?

大約有三分之一的樣本會! 這數字看似有偏低，畢竟平日里你每天看到的廣告中的數字并不少哦。 但我們的數據顯示，在這些優秀的廣告中，只有40% 的品牌廣告和37% 的非品牌廣告中包含了數字。

在研究這些數據之前，如果你問我我認為有多少文案廣告會以數字為特征，我大概會賭上接近50%：尤其是那些針對非品牌的廣告。

但在上文中看到我們得出美元和百分號在優秀廣告中的使用率相對較低后，我就意識到數字在優秀的文案廣告中發揮的作用將會比我最初想象的要小。

這并不是說數字在廣告中毫無用處，相反，這些數字可以被看作是一個小提示，它告訴你你的潛在客戶關心的不僅僅是你的商品或服務的價格。你展示你的產品或服務的方式和其本身一樣重要。

這也讓我們知道，在不依靠數字的情況下在文案廣告中傳達價值是也完全可行的。

優秀的廣告確實也有在廣告文案中使用數字（不僅僅是為了展示更好的價格和折扣），但我們研究的超過60%的頂級文本廣告實際上只使用文字和詞語。

可見，數字在廣告中并不是一個起決定性作用的存在，我們可以把它看作為簡單的輔助小工具。

9. 優秀廣告的平均閱讀水平如何？

最優秀的谷歌廣告有多復雜呢？我們通過可讀性計算機使用 Fleish-Kincaid量表（一種確定文本段落閱讀難易程度的方法）來運行我們的廣告庫。

我們發現，我們最頂級廣告的平均閱讀水平是針對14歲孩子的。所以，如果你想要數字好看的點擊通過率，那就把文筆控制在九年級學生適宜閱讀的水平吧！

事實上，很多暢銷書作者也確實在有意無意地這么做。Shane Snow在Contently上發布說大多數暢銷書作者的寫作水平等于或低于9年級閱讀水平。

注意，海明威（Hemingway)甚至比《晚安，月亮》(《Goodnight, moon》)更易閱讀。

二、最最頂級的谷歌廣告應該是這個樣子的

把以上所有小結論都結合起來，我們可以大致推斷：有史以來表現最好的谷歌廣告最終應該是這樣的。 這條廣告展現了以下特點：

• 使用了最受好評的語句詞組 （你的your，免費free，獲取get,，我們的our，節省save）
• 使用了最佳CTA動詞（獲取get）
• 傳遞了正面情緒（廣告講的是未來省錢，不是浪費現在/過去的錢）
• 保證了詞匯多樣性
• 使用了感嘆號！
• 沒有使用DKI
• 沒有使用商標
• 采用的是大概九年級學生的文筆
• 整個文案廣告中只出現了一個數字

這九個特點分別對應的是我們這篇文章里面總結出來的九條小結論，通過對這九條小結論的學習，你的文案廣告一定能夠更上一層樓！ 所以，以上這九條小結論，你都學會了嗎？

#專欄作家#

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

本文由 @Agnes 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議