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編輯導(dǎo)讀：今年的奧運(yùn)會(huì)在疫情之下姍姍來(lái)遲，但是群眾的熱情不減。這不僅意味著競(jìng)技體育從業(yè)者的戰(zhàn)斗打響，在此之前，品牌營(yíng)銷與傳播媒介的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前打響，一場(chǎng)圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰(zhàn)爭(zhēng)正在拉開(kāi)序幕。

北京時(shí)間2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期約一年后，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在日本東京召開(kāi)。

這不僅意味著競(jìng)技體育從業(yè)者的戰(zhàn)斗打響，在此之前，品牌營(yíng)銷與傳播媒介的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前打響。其中，新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)PC門(mén)戶，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒體平臺(tái)均推出了奧運(yùn)相關(guān)專題，一場(chǎng)圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰(zhàn)爭(zhēng)正在拉開(kāi)序幕。

對(duì)于傳播媒介而言，在當(dāng)下零散、碎片化的內(nèi)容時(shí)代，如何將奧運(yùn)會(huì)的魅力完整向用戶傳遞，是一項(xiàng)極大挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶對(duì)于越來(lái)越成為公共事件傳播與評(píng)價(jià)的主體，更多分散的閱讀偏好在市場(chǎng)中形成，意味著新媒體平臺(tái)需要超越以往的集中整合能力，以滿足不同用戶的需求。

如果對(duì)不同形態(tài)媒介的特點(diǎn)歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)的是，越是強(qiáng)調(diào)碎片化分發(fā)的媒體形態(tài)，就越是與重大公共事件的傳播需求發(fā)生沖突。在奧運(yùn)會(huì)這樣一場(chǎng)頂級(jí)競(jìng)技體育賽事面前，這一特征表現(xiàn)得尤其明顯。

一、去中心化時(shí)代

大眾傳播正在向去中心化時(shí)代演進(jìn)。

在一次演講中，人民大學(xué)教授翟東升對(duì)此形容為：隨著大眾傳播正態(tài)分布的崩塌，內(nèi)容消費(fèi)者從正態(tài)分布的中間，進(jìn)入一個(gè)個(gè)的鼓包，如“只喜歡一個(gè)娘娘腔的小伙子，只喜歡跑步內(nèi)容等?！倍虚g的巨大用戶共識(shí)消失了。

在眾多新媒體產(chǎn)品中，短視頻是去中心化分發(fā)的代表產(chǎn)物。騰訊潛望在《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》中描述了一個(gè)狂熱的時(shí)代——短視頻作者余兆和上傳搞笑類“蹦迪”視頻，每晚漲粉數(shù)十萬(wàn)，三個(gè)月粉絲超過(guò)2000萬(wàn)人，并以一己之力將“好嗨喲”推至網(wǎng)紅流行語(yǔ)行列。

另一方面，在網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)看來(lái)，大多數(shù)抖音網(wǎng)紅的生命周期，僅有半年甚至兩三個(gè)月，這是一件很殘酷的事。

背后則是短視頻的特有優(yōu)勢(shì)。短視頻通過(guò)抓住用戶的碎片化娛樂(lè)時(shí)間，以高頻的泛娛樂(lè)內(nèi)容施加感官刺激。單內(nèi)容大屏展示，削弱進(jìn)度條跳轉(zhuǎn)功能，以及feed流持續(xù)推薦的設(shè)置，使單個(gè)短內(nèi)容的展示更加完整，最終形成Kill Time的效果。算法標(biāo)簽的存在，則盡可能保障用戶不會(huì)刷到自己不感興趣的內(nèi)容。

但在短視頻滿足細(xì)分用戶興趣的收益背后，也必然要承擔(dān)代價(jià)。

大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代，用戶對(duì)傳播的參與程度不斷加深，觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多元化，但熱門(mén)公眾事件的輿論場(chǎng)效應(yīng)是逐步遞增的。

例如，在非典肺炎時(shí)期，由于傳統(tǒng)媒體分發(fā)信息能力的滯緩，公眾很難在第一時(shí)間獲取科普、求助、辟謠等內(nèi)容；而在新冠肺炎時(shí)期，相關(guān)研究的最新進(jìn)展，及謠言的辟謠往往在數(shù)小時(shí)內(nèi)發(fā)布并向全體用戶分發(fā)，背后是新媒體對(duì)公共事件傳播的推動(dòng)效果。

而在推薦算法推動(dòng)下的短視頻時(shí)代，傳播媒介越來(lái)越表現(xiàn)出與重大公眾事件傳播不適配的特點(diǎn)。

例如，近期結(jié)束的歐洲杯、美洲杯等賽況，在各個(gè)媒體平臺(tái)均是頭條級(jí)別的內(nèi)容，而在短視頻平臺(tái)，用戶仍然只接受與往常近似的顏值、搞笑、萌寵、美食等興趣類內(nèi)容。

有球迷用戶將短視頻平臺(tái)形容為“足球的荒漠”，原因在于，通過(guò)短視頻平臺(tái)找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛(ài)好者，較其它媒體平臺(tái)的難度明顯大得多。

而在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下，平臺(tái)難以對(duì)熱門(mén)公共事件做出完整表達(dá)。短視頻用戶大多有這樣的體驗(yàn)——競(jìng)技體育賽事只有片段剪輯，熱點(diǎn)社會(huì)新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論。

究其原因，在單個(gè)內(nèi)容消耗過(guò)多時(shí)間，意味著與feed流產(chǎn)品特點(diǎn)相沖突，以及部分習(xí)慣于“淺閱讀”用戶的流失。

這也能解釋前述網(wǎng)紅紅利期短暫的原因——短視頻產(chǎn)品形態(tài)需要不斷求新求變，以實(shí)現(xiàn)對(duì)推薦內(nèi)容的換血。對(duì)更新刺激點(diǎn)的追求，限制了用戶對(duì)單一內(nèi)容的沉浸。

在調(diào)動(dòng)用戶的能力上，短視頻表現(xiàn)出優(yōu)異的調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作欲望的能力。但與社交媒體不同的是，短視頻擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)去中心化的，用戶在顏值類、創(chuàng)意類內(nèi)容的參與欲望，而非中心化的熱點(diǎn)分發(fā)中，用戶對(duì)同一內(nèi)容的討論、分析。而類似的氛圍難以形成，相關(guān)事件自然也就缺乏用戶參與的合力。由于算法淘汰了用戶不感興趣的內(nèi)容，短視頻的評(píng)論區(qū)往往呈現(xiàn)“正面評(píng)論一邊倒”的特點(diǎn)。

如果復(fù)盤(pán)短視頻的產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻在從編輯分發(fā)向算法分發(fā)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，對(duì)用戶進(jìn)行了放權(quán)，通過(guò)犧牲平臺(tái)主導(dǎo)能力換取更強(qiáng)的用戶覆蓋能力，例如，算法分發(fā)的鼻祖今日頭條自身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚焦于對(duì)媒體內(nèi)容分發(fā)能力的革新。而對(duì)公共事件的輿論場(chǎng)塑造，需要平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性地整合推動(dòng)，這無(wú)疑與短視頻產(chǎn)品“放權(quán)+用戶主導(dǎo)”的思路形成沖突。

二、兩種產(chǎn)品

前文提到，與短視頻作為對(duì)照組的一個(gè)樣本，則是社交媒體。

2016年6月6日，里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個(gè)人最好成績(jī)。在賽后采訪中，傅園慧用生動(dòng)魔性的表情和一句“我已經(jīng)使出洪荒之力了！”引發(fā)網(wǎng)民喜愛(ài)。

在微博平臺(tái)，相關(guān)話題迅速被用戶搜索、討論及轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傅園慧在微博的8月搜索熱度超過(guò)1.7億，在社交媒體上，用戶制作并傳播“洪荒之力”的表情包、搜索傅園慧相關(guān)的手機(jī)殼及周邊商品。在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，傅園慧的粉絲量上漲達(dá)14萬(wàn)。

而這是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容在社交媒體傳播的一個(gè)縮影。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，睡不醒的張繼科、孫楊的泳褲、不懂球的胖子等等話題在微博輪番傳播發(fā)酵。從圣火采集到奧運(yùn)閉幕式，里約奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話題在微博累計(jì)創(chuàng)造了228億次閱讀量，8.8億次互動(dòng)量。

新近舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)中，微博更推動(dòng)了諸多熱門(mén)話題的破圈。

其中，本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式大膽的黑暗藝術(shù)風(fēng)格，在用戶中引發(fā)了巨大反響。“東京奧運(yùn)開(kāi)幕式”話題在熱搜中累計(jì)在榜時(shí)間達(dá)到254分鐘，最高熱度達(dá)到2285萬(wàn)，并衍生了“這是什么陰間開(kāi)幕式”、“北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式y(tǒng)yds”、“開(kāi)幕式吐槽大會(huì)”等多個(gè)子話題，在用戶的集體傳播下，“藝術(shù)可以接地氣，但不能接地府”成為全網(wǎng)流行語(yǔ)。

本屆奧運(yùn)會(huì)微博傳播的特點(diǎn)之一，是熱門(mén)話題不斷對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。一方面，用戶大量創(chuàng)作調(diào)侃暗黑風(fēng)格的相關(guān)段子；另一方面，一股文藝懷舊風(fēng)在用戶群體中流行起來(lái)，人們自發(fā)打開(kāi)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，希望達(dá)到“洗洗眼睛”的效果。此外，運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)環(huán)節(jié)中，各國(guó)美女、中國(guó)入場(chǎng)等熱點(diǎn)，又驅(qū)動(dòng)用戶查詢相關(guān)運(yùn)動(dòng)員資料，及回顧歷屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)隊(duì)入場(chǎng)時(shí)刻。

在運(yùn)動(dòng)員方面，中國(guó)隊(duì)歷次摘取摘取獎(jiǎng)牌的消息，均通過(guò)熱搜方式向用戶傳播。以首金獲得者楊倩為例，她的比心動(dòng)作、清華大學(xué)教育背景均受到網(wǎng)民熱議。在其個(gè)人微博賬號(hào)中，斬獲首金的內(nèi)容獲得215萬(wàn)點(diǎn)贊量、13.8萬(wàn)評(píng)論量。此外，明星群體也加入到對(duì)奧運(yùn)選手的祝賀當(dāng)中，進(jìn)一步拉升了用戶熱情。

如果對(duì)比不同平臺(tái)的傳播效果，在奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的報(bào)道中，國(guó)內(nèi)的主要新媒體平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)了圖文、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)品的完全覆蓋，差別更多體現(xiàn)在將相關(guān)內(nèi)容向全體用戶的分發(fā)能力上。

短視頻平臺(tái)更多以相應(yīng)用戶關(guān)鍵詞檢索出現(xiàn)的專題頁(yè)為主要傳播方式，而社交媒體調(diào)動(dòng)用戶視線的能力顯然更強(qiáng)。以微博為例，熱搜、超級(jí)話題及相關(guān)置頂話題主要負(fù)責(zé)向全體用戶分發(fā)賽事內(nèi)容，而賽事吐槽、賽事周邊、賽事看點(diǎn)等衍生子話題，則針對(duì)核心用戶進(jìn)行強(qiáng)化分發(fā)。

例如在2018年的短道速滑世界杯賽事中，韓國(guó)選手以犯規(guī)方式將中國(guó)選手推出賽道，相關(guān)話題快速登上微博熱搜，并引發(fā)用戶熱議，網(wǎng)民普遍對(duì)國(guó)家隊(duì)表達(dá)了聲援態(tài)度。

在傳播過(guò)程中，微博展現(xiàn)出更強(qiáng)的平臺(tái)屬性。一方面，在相關(guān)賽事熱點(diǎn)進(jìn)入全民級(jí)話題的序列，微博的擴(kuò)散宣傳起到“一錘定音”的作用。在微博率先發(fā)散后，知乎、B站等其它平臺(tái)紛紛對(duì)相關(guān)話題跟進(jìn)。

另一方面，用戶參與、討論公共話題的意愿，在微博被集中地調(diào)動(dòng)起來(lái)，話題在擴(kuò)散至外部平臺(tái)后，力度則呈現(xiàn)不同程度的遞減。這意味著，相較短視頻，社交媒體具備更強(qiáng)的輿論場(chǎng)塑造能力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著兩種產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)化能力存在不同。個(gè)中差異，則集中體現(xiàn)在非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中。

例如在奧運(yùn)期間，配合賽事內(nèi)容，各媒體平臺(tái)均有能力提供移動(dòng)端的開(kāi)屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等資源，配合每日獎(jiǎng)牌榜、賽事集錦等內(nèi)容，品牌方可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的投放。

而在周邊話題及用戶討論、自制綜藝、競(jìng)猜等非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中，社交媒體往往具有破圈能力更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

這在微博產(chǎn)品的熱點(diǎn)傳播規(guī)律中可以窺見(jiàn)——在用戶發(fā)掘以及官方推動(dòng)的作用下，一個(gè)寬泛的母題可以涌現(xiàn)出多個(gè)細(xì)分的子題，并以更高的熱度傳播，這包括事件的最新進(jìn)展，權(quán)威用戶或媒體的觀點(diǎn)解讀等等。

社交媒體的另一優(yōu)勢(shì)是，作為當(dāng)事人傳聲筒的平臺(tái)，用戶可以在第一時(shí)間，與相關(guān)熱點(diǎn)話題的當(dāng)事人互動(dòng)。在傅園慧、劉國(guó)梁、張繼科等熱門(mén)人物的話題破圈過(guò)程中，相關(guān)用戶的漲粉、互動(dòng)數(shù)據(jù)走高則體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新的熱度意味著更多傳播推廣的空間，由運(yùn)動(dòng)員帶動(dòng)的冠軍品質(zhì)印象及民族自豪感情緒，將結(jié)合品牌向用戶傳遞。

例如，由安踏設(shè)計(jì)的中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服在微博實(shí)現(xiàn)破圈，有用戶已在相關(guān)評(píng)論區(qū)詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)方式；由李寧設(shè)計(jì)的“中國(guó)龍”造型乒乓球隊(duì)服，已出場(chǎng)的“紫龍”和“金龍”版在微博上均收獲用戶的大量好評(píng)。此外，阿里云作為奧運(yùn)會(huì)云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持方，相關(guān)信息也登陸熱搜榜，最高熱度達(dá)到33萬(wàn)級(jí)別。

如果總結(jié)短視頻與社交媒體的特點(diǎn)，兩種產(chǎn)品同屬于新媒體時(shí)代，但分發(fā)方式的差異，形成了用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)程度的差異。短視頻在算法推動(dòng)下更傾向碎片化的單次消費(fèi)，而社交媒體借助用戶的討論、表情包、段子、新觀點(diǎn)等內(nèi)容的創(chuàng)作，用戶對(duì)公共話題的消費(fèi)周期更長(zhǎng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，兩種產(chǎn)品形態(tài)有互補(bǔ)之處，就滿足用戶個(gè)性化需求的能力而言，是短視頻更強(qiáng)；就凝聚用戶觀點(diǎn)形成輿論場(chǎng)效應(yīng)的能力而言，則是社交媒體更強(qiáng)。奧運(yùn)會(huì)則恰好是契合后者產(chǎn)品形態(tài)的熱門(mén)公共事件。如何強(qiáng)化傳播策略，以適應(yīng)新時(shí)期公共事件的分發(fā)需求，將考驗(yàn)各個(gè)玩家的智慧。

作者：白芨，編輯：明非，微信公眾號(hào)：新熵

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