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榮耀標識在消費者眼中，定價是怎樣的？
編輯導語：定價最能夠直接代表企業(yè)在市場中的品牌定位、競爭力與靈活應變能力。那么在消費者眼中，定價是怎么樣的呢？本文提出損失、效用、替代性三要素，并以此三要素擬定出消費者眼中的定價策略。
在市場營銷中，我們經(jīng)常會用品牌去衡量一個企業(yè)，這固然沒有錯，但我們換個角度，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營來看，品牌往往難以衡量，無法具體化。
何況在中國企業(yè)中，很多老板并沒有什么品牌意識，其往往在乎的是營業(yè)額的增長、利潤的多少。
那么從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，什么東西可以最直接的代表企業(yè)在市場中的品牌定位、競爭力與靈活應變能力？
定價！定價能夠最為直接的反映企業(yè)在市場中品牌地位的高低、競爭能力的高低、盈利水平的高低、有效的影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場中需求量的大小。
別看只有一串數(shù)字，但往往這串數(shù)字包含了企業(yè)大部分的戰(zhàn)略信息。
比如很多經(jīng)營不佳的企業(yè)，往往都喜歡用促銷、降價來撬動市場的需求量，但漸漸的價格一降再降，消費者也寥寥無幾，而市場中同類競爭者即使有著很高的溢價，消費者仍然“趨之若鶩”。
而對消費者來說，在營銷4P中，價格一直以來都是最活躍的因素。試想下，在購買一件衣服、或者電子產(chǎn)品的時候，作為消費者的我們首要關心的問題是“這個要多少錢？”。即使在我們確定好高中低不同檔次的品牌之后，我們?nèi)匀槐苊獠涣诉@個問題。
那么我們?nèi)绾谓o產(chǎn)品定價呢？價格又是由什么構成的呢？我們可以從哪些維度出發(fā)呢？
一直以來，產(chǎn)品定價都是由賣方給出，買方只能被動接收。對企業(yè)來說價格=成本+流通費用+稅金+利潤，企業(yè)可以根據(jù)價格的構成制定出不同的定價策略。例如對成本來說，有成本加價法；對利潤來說，有滲透定價法……
但是對普通消費者來說，消費者并不清楚與在乎，在企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部，價格是由什么成本、流通費用構成，消費者只關心我花了多少錢，買了什么東西，是否滿足了我的需求。
由此文化人認為，對消費者來說，價格由三個要素構成：損失+效用+替代性。
文化人將分開來講每個要素是什么意思，我們又該如何從三個要素入手制定不同的定價策略。損失損失，顧名思義就是消費者所付出的用來交換商品的代價，文化人認為它包含以下幾個損失：
- 金錢損失：定價最直接的表現(xiàn)，高定價意味著高金錢損失
- 行為損失：消費者購買該產(chǎn)品所付出的時間、行為動作
- 選擇損失：一般而言在一定時間內(nèi)消費者選擇了你的產(chǎn)品意味著放棄其他選擇
行為經(jīng)濟學告訴我們，消費者都是“損失厭惡”的。并由此誕生許多非常趣味且實用的營銷策略。但消費者又不全是損失厭惡，就金錢損失來說，那么高溢價的產(chǎn)品將不復存在。
故此，針對不同的損失，我們需要指定不同的策略。
一、金錢損失
金錢損失是定價的最直接表現(xiàn)，高金錢損失對消費者意味著多花了錢，但是對企業(yè)來說，并不意味著能夠賺取與之相對應的高額利潤。
因為對每個企業(yè)而言，它的經(jīng)營成本不一樣，所以低成本戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在同等金錢損失下，獲取更高利潤。所以成本是構成金錢損失的一個重要因素與前提。
在金錢損失方面，有以下幾個策略可以使用：
1. 零金錢損失
零金錢損失顧名思義，既免費。往往常用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。因為對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，它的前提：“成本”，會隨著規(guī)模提升，越來越低。而且，對這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，消費者雖然金錢損失免費，但卻付出了相當大的行為損失。
例如拉人砍價，刷短視頻等。金錢免費策略永遠有效，一是因為沒人會對免費的東西說不；二是每個人對金錢損失的預算不同，雖說天下沒有免費的午餐，但至少會與低金錢損失掛鉤。
想要用好免費定價策略，得與下面幾個因素掛鉤：
- 用零金錢損失換取消費者的行動損失，如付諸時間，社交裂變的行為動作。
- 用零金錢損失換取消費者的選擇損失。通俗來說就是讓消費者用你的產(chǎn)品，而拒絕其他產(chǎn)品。對新品牌來說，可以快速打開市場知名度，與突破消費者的從0到1，與消費者產(chǎn)生關系甚至產(chǎn)生粘性，例如潘婷洗發(fā)水當初在廣東市場就是這么做的，而現(xiàn)在化妝品品牌也常常如此，贈送一大堆小樣。
2. 低金錢損失
打折，促銷便是低金錢損失策略的最直接，最簡單的表現(xiàn)。但低金錢損失的前提是效用，具體我們會在效用那一環(huán)節(jié)詳細說明。
消費者追求的往往是在同等效用下，金錢損失最低。免稅店、代購就是最好的說明。消費者既想要奢侈品表面身份地位的效用，又不想損失那么多金錢，又或是金錢預算有限，那么免稅店或代購就是最好的選擇。
免稅店有多火爆，不用文化人多說了吧，甚至火到每個人在免稅店購買的金額和數(shù)量是有限的。
想要低金錢損失策略，前提要找到效用，并且要注意效用是否會因為過多次的低金錢損失而發(fā)生變化。
比如在汽車豪華品牌中，“八折虎七折豹”，尤其是捷豹，五折豹的金錢損失，都并不能給消費者帶來一線豪華品牌的效用，其銷量足以說明。另外如果滿足以下三個原因中的任意一個，都可以使用低價策略：
- 由于經(jīng)濟的不確定性或產(chǎn)品種類差異性的降低，使價格成為品牌中的主導要素，消費者對價格更加敏感。
- 低價平價銷售可以讓品牌獲得高增長，并以此形成規(guī)模效應。比如永輝、沃爾瑪超市，用低價高速增長，以獲得規(guī)模效應。
- 新的顛覆性技術使商品價值貶低，商品本身效用降低。比如在古代絲綢是奢侈品，而現(xiàn)在是大眾化平民商品。
*上訴三個原因觀點來自阿克《品牌大師》，略有改動。
3. 高金錢損失
高金錢損失，意味著高額的定價，或者較高的溢價。人們?yōu)槭裁丛敢鉃樯唐犯冻龈哳~的價格？主要是因為價格與價值相關聯(lián)。文化人認為可以從以下幾個部分尋找價值：
場景：場景溢價是消費者普遍的認同的，多數(shù)人們愿意為場景溢價買單。例如五星級的酒店、動車高鐵上的商品、景區(qū)的商店。但倘若溢價太過高，比如上海迪士尼35元的一個包子，其溢價已經(jīng)遠遠超過場景所帶來的價值，消費者只會認為這是宰客。
新穎潮流：最新的產(chǎn)品往往代表最新的設計、審美、潮流，人們愿意為此買單。
稀缺性：商品本身稀缺，供不應求，其價值與價格固然就會很高。當然饑餓營銷也是提高稀缺性的一個手段，不宜過多使用，容易耍猴。
為精神買單：滿足精神需求可以讓人產(chǎn)生極大的愉悅，也是控制一個人最好的辦法。例如炫耀性消費，身份地位的象征、自我成長的滿足….隨著人們收入提升，精神需求會被越來越關注。
二、行為損失
針對消費者行為的分析一直都是熱門話題，如果鎖定用戶從信息的獲取者變?yōu)槠放茲撛谟脩簦倮^續(xù)轉(zhuǎn)換為購買行為乃至品牌忠誠用戶，都是品牌所關心的。
文化人不細化講述消費者整個的行為流程，而是消費者在購買過程中付諸的行為損失?？偟膩碚f，分為兩類：
1. 低行為損失
同樣定價的倆個一樣的商品，一個消費者很容易就能買到，另外一個則需要付諸更多的行動，消費者愿意買哪個，答案是不言而喻的。
所以當你的商品相對競爭對手來說，需要消費者付諸更多的行為，要么降價，要么提供差異化的品質(zhì)。
既然要降低消費者所能購買到該商品的行為損失，那么便降低到極致。如：
- 從出門逛街到電子商務，消費者所付諸的行為降低了。
- 從傳統(tǒng)電商到直播電商，消費者不僅付諸行為降低了，甚至金錢也降低了，而且還彌補了傳統(tǒng)電商商品展示不清晰的問題。
- 從實體貨幣找零到掃一掃輸入密碼，消費者付款行為損失降低了，附加消費者對金錢損失的感知也降低了。
- 從輸入密碼到免密支付，消費者行為損失進一步降低。
- 從免密支付到無需跳轉(zhuǎn)次級頁面，拼多多可直接實現(xiàn)商品瀏覽頁面完成交易。交易行為損失進一步降低……
所以優(yōu)化消費者整個行為的損失路徑，讓損失降到最低，消費者所見既所得，想要有即刻有。
2. 高行為損失
有消費者愿意付出很高的行為去購買、使用一件商品嗎？當然，不僅如此，消費者還很積極的參與改進商品之中。與其說是高行為損失，不如說是儀式感、參與感、成就感。我們可以這樣做。
從購買上入手。大家這樣做的不多，可以想一下自家的產(chǎn)品怎么設計在購買上的儀式感、參與感、成就感，也歡迎補充。
從產(chǎn)品設計研發(fā)出發(fā)，讓用戶參與并投票排名。比如王者榮耀英雄皮膚就可以讓用戶設計，設定不同的排名與不同的獎品。國產(chǎn)手游戰(zhàn)雙帕彌什就這么做過，在貼吧論壇引起大家廣泛的參與。
從使用產(chǎn)品出發(fā)：讓用戶在使用產(chǎn)品中獲得成就感，或者儀式感。比如宜家自己安裝的成就感、譚鴨血火鍋開鴻運的儀式感、奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡。
此時有讀者會問，行為損失與定價有關系嗎？當然有，現(xiàn)實中消費者為了便利愿意多付錢，也當然愿意為了省錢，付諸更多的行為，這都是存在的事實；又或是行為損失中的參與感、成就感、儀式感能給你的定價帶來更有力的支撐，甚至帶來用戶粘性。
三、選擇損失
選擇損失，既在一段時間內(nèi)相對來說，消費者選擇了你的產(chǎn)品，既不能選擇其他的產(chǎn)品，這也是價格構成的一部分。
試想下，在選擇損失中，消費者最大的沖突是什么？后悔！消費者后悔花同樣的價格，選擇了你的產(chǎn)品。想要讓消費者不后悔，放心選擇您的產(chǎn)品，建議從以下入手：
產(chǎn)品使用：產(chǎn)品的使用永遠是決定后不后悔的最核心要素。
如果你的產(chǎn)品在使用中很復雜，從指導教學入手；如果你的產(chǎn)品在安裝很復雜，從“傻瓜式入手”，比如辦公室貼在墻上的標語，之前大家都傾向線下制作包安裝，但電商在一次解決安裝困難痛點，從此消費者多了一個選擇。
如果你的產(chǎn)品本身使用體驗不好，那趕緊收集消費者建議，優(yōu)化產(chǎn)品吧，就如牙膏按壓式開關體驗就比旋鈕式開關體驗要好。
產(chǎn)品售后：售后不完善，或者布點少的品牌往往喜歡降價，但仍然挽留不了消費者的流失，解決不了消費者的后顧之憂。比如在夸下拼多多，無理由退貨后，上門門取件的順豐，一下子就給到用戶驚喜。
消費者在購買一件商品不僅會損失金錢，還會損失行為與選擇。所以這三點損失消費者一定會綜合考慮，三者環(huán)環(huán)相扣，當你在定價時候，有沒有綜合考慮，制定你的價格策略？
效用效用本是經(jīng)濟學的一個概念。簡單來說就是消費者通過消費使自己的需求、欲望得到滿足的量，量大則效用高，量小則效用小。
在一定時間內(nèi)不斷增加同一物品的消費數(shù)量，給消費者帶來效用增加會越來越小，這是著名的邊際效用遞減理論。舉例來說，可樂第一口值倆塊五，后面全部只值五毛。
對消費者來說，怎么才能帶來效用，效用是有哪些要素構成的呢？文化人認為效用構成有三要素：
需求：首先只有滿足需求才能獲得效用。
品牌：品牌更加強調(diào)的是非功能利益，其要素不同，產(chǎn)生的效用大小不同。
感知價值：能夠讓消費者感知到的價值。
1. 需求
需求永遠是營銷非常重要的起點。通過尋找、滿足需求獲得效用的定價方式，其實就是需求定價。
當我們發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場中未被滿足的細分需求時候，往往會用到需求定價策略，有時會加上以競爭為導向的定價策略，因為發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場中未被滿足的細分需求，一定會分析競對的細分市場是怎樣的。
例如真功夫快餐，對標西式快餐的不營養(yǎng)、不健康，提出自己是中式營養(yǎng)的快餐，滿足市場中的空缺的細分需求，其定價永遠比西式快餐貴一塊錢，有營養(yǎng)的肯定比沒有營養(yǎng)的要貴，這個定價策略就是綜合了需求定價策略和以競爭為導向的定價策略。
在以葉總另外一個烏江榨菜為例子也是如此，三清三洗三榨的工藝標準，滿足市場中干凈、衛(wèi)生的需求，定價從5毛一包漲到一塊一包（一塊還是倆快具體記不太清了）。
從市場中空白的需求制定的需求定價策略一般而言都會帶來一定的溢價，因為需求的演變路徑一般都是從低維到高維，從物質(zhì)功能到自我實現(xiàn)，所以價格要與需求相對應，需求升級價格相應的肯定也要升級，況且價格本身是質(zhì)量好壞、身份地位的直接代表（性價比需求排除在外）。
2. 品牌
品牌不一定指的都是高端品牌。
文化人認為品牌是企業(yè)在消費者大腦中留下的體驗、質(zhì)量、形象、認知等要素的總和，這些總和能夠給企業(yè)帶來在市場中的競爭優(yōu)勢，比如市場份額、用戶粘性、溢價能力…….
以品牌為主導更多強調(diào)的是非功能性利益，因為功能性利益是最容易去復制和模仿的，而非功能性利益別人難以模仿和復制，并且可以帶來非理智的消費。
而構成非功能利益的核心要素文化人認為主要有這三點：
- 情感
- 自我表達
- 價值主張
針對不同的三要素，我們制定出不同的定價策略：
在情感方面，中國市場最大的機會在民族品牌自豪感、中華民族偉大復興的情感。
中國人民切切實實存在這種精神需求和情感需求，愿意為這種品牌買單，乃至付出較高的溢價，最好的證明例子是華為，不用文化人過多說明。
當然不同行業(yè)，可以根據(jù)不同的情感，制定相應的策略。例如口香糖代表的情感是愛情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜…..
在自我表達上，社會學家歐文·戈夫曼將人生看作一場表演：“一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演”。
當我們在消費時候，不僅是在購買一件物品，更是在展示代表個人生活、塑造個人身份、形象的“表演道具”。
不同的自我表達、個人身份形象則代表不同的定價層次，比如精打細算會過日子、享受品質(zhì)生活、低調(diào)又或身份地位的自我表達，其定價層次不一樣，關鍵是確定你品牌的自我表達是什么。
在價值主張上，主要有消費者利益價值表達與社會利益價值表達。
在消費者利益表達上，比如海爾冰箱最開始砸劣質(zhì)冰箱行為；在社會利益價值表達上比如河南捐款的鴻星爾克、白象方便面等品牌……
雖然它們并沒有大肆宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)并不會埋沒一家企業(yè)的社會責任。
當代網(wǎng)友目前現(xiàn)狀：“買完鴻星爾克去樓下買杯蜜雪冰城喝，然后再上直播間買點白象方便面，再去匯源直播間買點匯源果汁，一天真充實?！?/p>
3. 感知價值
相信感知價值這個概念，各位都比較熟悉。簡單來說就是你產(chǎn)品固有的價值得想辦法展示出來，讓消費者感知到，消費者才會認為該產(chǎn)品會給自己帶來效用。
比如餐飲把廚房放在前廳，讓人強烈感知到干凈衛(wèi)生，乃至新鮮；20元的感知比19.9元感知要貴，所以19.9元感知價值更強烈…….
四、替代性
替代性，就是消費者在消費的時候，另外的一個商品可以替代消費者目前所瀏覽的商品或之前瀏覽過的商品，同樣能夠滿足消費者的需求，帶來效用。
替代性的本質(zhì)是什么？對比！想讓中國消費者不對比，是不可能的，尤其在貨比三家的思想指導下。
那我不想讓消費者去其他家對比,跳出這種替代性，怎么辦呢？最高明的對比手段是自己與自己對比，讓自家的產(chǎn)品替代自己的產(chǎn)品，完成定價的替代性。
我們以老苗《營銷按鈕》上的例子來說明：一菜攤前有倆堆菜。
買家：“這邊多少錢一斤？”答：“1塊?！痹賳枺骸澳沁吥?？”答：“一塊五”問：“為什么？”答：“那邊的好一些?！?/p>
于是多數(shù)人買了1塊5的。后來發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分為二，變成倆堆，很快1塊5的一斤又賣光了。上面這個段子就是很典型的自己與自己對比的案例，類似這樣的案例還有很多。
又如《無價》里面的例子：貨架上有倆款啤酒，一種高級啤酒售價2.6美元，另一種廉價啤酒售價1.8美元，選擇高級啤酒與廉價啤酒的比例是2:1。而如果加入一個售價1.6美元更廉價的啤酒，先前1.8美元的廉價啤酒選擇率從33%增加到了47%。
休伯和普多總結(jié)說到，為了提高廉價品牌A的市場份額，你只需要提供一個更便宜的選項C，C成了誘餌，類似增加一種高價誘餌，會把消費者眼光往上拉，擴大高檔品牌B的市場份額。
文化人認為，“價格誘餌”的本質(zhì)就是用自我對比，讓消費者完成替代性的選擇過程。
信號理論告訴我們，消費者在購物中，會依靠產(chǎn)品本身的線索（內(nèi)部線索）或者與產(chǎn)品密切相關的非產(chǎn)品線索（外部線索）來對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷。
內(nèi)部線索包括顏色、大小、重量、包裝等，與之相對應的外部線索包括價格、品牌名等。所以我們可以利用自我的替代性，在消費者購物信息不完全的情況下，利用替代性產(chǎn)品的大小、重量、價格、包裝等信息干擾消費者的決策。
當自家產(chǎn)品都已經(jīng)完成同一品牌的全部替代性之后，前提是不要提供過多的替代性選擇。就只能要不像OPPO與VIVO自己新創(chuàng)立一個同層次品牌，要不就如同大眾汽車那樣，收購各個層次的品牌。
無論是自創(chuàng)，還是收購，在文化人文章中只是一句話，但到落地執(zhí)行，從品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、內(nèi)部管理等無一不是超復雜的事。
一直以來定價都是市場營銷中最要的一環(huán)，因為它直接影響到企業(yè)的定位、成本、規(guī)模、收益等。
定價就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)市場中每個企業(yè)的行為，希望本文可以讓企業(yè)想要抓住“這只看不見的手”的時候，提供比較實用的切入點。
#專欄作家#
營銷文化人，微信公眾號：營銷文化人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經(jīng)理，專注市場營銷與企業(yè)管理干貨分享。
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