起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識鴻星爾克爆火的背后是什么？看這8個關(guān)鍵詞
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品。
任何事物爆火的背后都有緣由，品牌鴻星爾克也不例外。野性消費(fèi)浪潮的掀起，裹挾著的是網(wǎng)友的情緒宣泄；后續(xù)鴻星爾克的熱度持續(xù)，則依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井噴式的爆發(fā)下是哪些因素在推動？本文作者就此事總結(jié)了8個關(guān)鍵詞，不妨來看一下。
鄭州水災(zāi)，鴻星爾克第一時間被爆料捐款5000萬，引發(fā)網(wǎng)友的討論，單日銷量暴漲52倍，而且持續(xù)發(fā)酵上升。
短短一周，鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話題熱度，都是井噴、火山式的爆發(fā)。
無論偶然還是必然，一件事情得以瘋傳總有底層原因，大眾心理、制造流行、傳播理念等。作為營銷人，不要停留在表面做吃瓜群眾，試著去思考冰山的底部，會別有洞天。
當(dāng)我們學(xué)會站在山外看山的思考，面對熱門事件的時候，就不止于烏合的吃瓜群眾。
對于鴻星爾克爆火事件，有哪些值得營銷人思考和借鑒呢？
和你分享8個關(guān)鍵詞：
一、沖突
一流營銷制造沖突，二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流營銷尋找沖突?。
從鴻星爾克舍不得開會員、快要破產(chǎn)、之前直播間冷清無人，到河南水災(zāi)捐款5000萬，到直播間在線人數(shù)超過百萬，到近日全渠道GMV破億，只用了一周的時間。
形象A國貨，良心企業(yè)對自己摳（不舍開會員）。形象B愛心，野性捐款對災(zāi)區(qū)豪（怒捐5000萬），就是身份的沖突，引發(fā)用戶好奇、追隨。
話題的制造，是所謂沖突，背后其實(shí)只有一個動機(jī)；但就是通過不同的沖突，兩方都會獲得擁壘者，這樣就吸收了兩方的人脈，再將一個話題炒熱就很容易。
形象的反差，讓消費(fèi)者以買鴻星爾克為榮，暗示“我和有愛心的企業(yè)站在一起”心理，正如群體的社會心理——我也是那樣的人。我不能大肆地捐款，我還不能買個百把塊錢的鴻星爾克嗎？
二、克制
先看幾個場景，網(wǎng)上瘋傳的一段子：老板吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間，只為給網(wǎng)友們一聲道謝，結(jié)果小黃車還被騎走了。
不斷地告訴大家要理性消費(fèi)，喜歡看中了再下單，他越是這樣克制地讓用戶不要下單，往往用戶反而更要下單。
直播間里，小姐姐拿起一雙249的鞋子，說我們的鞋子249元真的挺貴的，讓消費(fèi)者思考后再下單，還列出對于有些人可能很便宜，對于有些人就是貴的。
和我們熟悉的直播間，完全不一樣。
我們熟悉的直播間可能都會說：才249元，原價749，給你500元券再有現(xiàn)在的到手價。
她們沒有這么做，一直克制地說249真的很貴了，不斷放大“理性消費(fèi)”的理念。她越這樣克制，消費(fèi)者反而越覺得她可愛，增加了轉(zhuǎn)化效果。
信息泛濫的時代，我們討厭賣家和轟炸式的傳遞方式，反而這種克制的做法恰如一股清流，讓人鐘情難忘。
三、情節(jié)
情節(jié)營銷，是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過傾訴一個動人的生活細(xì)節(jié)，激起品牌在消費(fèi)者情感上的漣漪。通過講述產(chǎn)品專業(yè)的背景，使消費(fèi)者對品牌真誠信賴，通過長期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。
很明顯，鴻星爾克被用戶定義了幾個情節(jié)：
- 國貨情節(jié)，最近幾年新國貨消費(fèi)熱潮備受關(guān)注，同類目除了李寧讓消費(fèi)者知道還有鴻星爾克。貨，他是老牌運(yùn)動品牌形象；國，他的野性捐款已經(jīng)是愛國形象。
- 良心情節(jié)，自己寒暄不忘了捐款，被貼上有良心的情節(jié)，對于有良心的人和企業(yè)，消費(fèi)者總會從心底去支持。
四、情緒
人，首先是情緒的動物。
有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。
做決策，很多時候是被選擇，瘋狂的網(wǎng)購就是典型的案例說明。
人們瘋狂地去鴻星爾克直播間購物，真的是缺鞋子，缺運(yùn)動服裝嗎？未必。更多的是被當(dāng)下的情緒的帶動，從而引發(fā)的跟隨行為。
社會心理學(xué)或消費(fèi)者行為學(xué)，有一個ABC理論，誘因、行為、和結(jié)果。A被刷頻的熱點(diǎn)誘因，B支持良心愛國企業(yè)行為，C收獲一波波美譽(yù)和被賣爆的直播間。
消費(fèi)者是從眾心理，更偏向于快思考、快決策，背后的出發(fā)動機(jī)是情緒的變化，而不是深思熟慮的邏輯變化。
對于鴻星爾克破億的GMV而言，早已脫離產(chǎn)品訴求，而是一種宣泄和情緒化表達(dá)，我也愛國我也有愛心。
我們熟知的江小白，把情緒化營銷做到極致。扎心的瓶身文案：喝的不是酒，是情緒，它們表達(dá)著一種獨(dú)立的態(tài)度，也是年輕人藏在酒里難以開口的孤獨(dú)和倔強(qiáng)。
五、蓄力
一把火燒著了，只是起點(diǎn)；后續(xù)鼓風(fēng)，播散火星是長期燎燃燒的關(guān)鍵。
抖音、淘寶、微博全渠道跟進(jìn)，抖音甚至24小時不停歇，3個主播輪流上陣只為拉滿效果。
用戶的注意力是短暫的，如果當(dāng)初被傳播了后續(xù)承接沒跟上，也很難達(dá)到現(xiàn)在的效果。
我們做營銷和傳播的時候，很多都是曇花一現(xiàn)過了就過了，唯有做時間的朋友，持續(xù)發(fā)力，不斷層，才能持續(xù)下去。頂流主播李佳琦、薇婭直播間不就是如此，一年365天有幾天是空檔期呢？唯有蓄力、并持續(xù)輸出，方能贏得最后的戰(zhàn)役。
最近又在瘋傳，鴻星爾克賣斷貨后要起主播上才藝，主播拿起吉他開始歌唱，副總裁也唱起了“橋邊姑娘”。
配合用戶的調(diào)侃，引來豪氣用戶瘋狂打賞，讓直播間熱度持續(xù)不冷。
蓄力，猶如馬拉松，如果后續(xù)鴻星爾克的私域承接服務(wù)能跟上，一個周期后增長是指數(shù)級。
六、借力
從蓄力的自身承接，到外部的借力，讓火苗越燒越大。
除了網(wǎng)友的起哄，更大的力量是頂流的二次傳播：
- 7月23日薇婭轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克的微博，到7月24日直播間公益助力，繼續(xù)升溫；
- 7月23日羅永浩直播間，一位叫“鴻星爾克總裁”的用戶占據(jù)榜一的位置，引發(fā)討論；
- 自媒體正面聲譽(yù)，自媒體以“鴻星爾克”為創(chuàng)作題材的各種文章、短視頻，傳播超10萬+的不勝枚舉；
- 人民日報(bào)等頂流，點(diǎn)名表揚(yáng)，各路媒介紛紛正面報(bào)道；
- 抖音UGC傳播，用戶自發(fā)創(chuàng)造短視頻；
- 線下門店爆滿，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)——湖北武漢，甚至有人一次消費(fèi)3萬；江蘇南京，有人買了500塊錢的東西掃了1000塊就跑了，引發(fā)各種新聞媒體的后續(xù)報(bào)道。
每一個渠道的二次三次傳播，就像一顆顆散開的小火星，散落在各個角落，不斷地自燃。
他的借力，是無形的，都是大號自發(fā)引起的，而且有個關(guān)鍵是，是所有的聲音都是正面的?？梢?，這次5000萬的捐款，對企業(yè)的后續(xù)價值有多大。
七、造梗
網(wǎng)友和主播對話，引發(fā)用戶的迷戀，二次、多次傳播。不管真假，先看幾個段子對話。
網(wǎng)友：直播間換首歌不要蜜雪冰城單曲循環(huán)。
主播：我們只買了一首歌的版權(quán)，只能單曲。
網(wǎng)友：能不能不優(yōu)惠，不要優(yōu)惠券，有沒滿500+100的活動？
網(wǎng)友：老公不愿意買鴻星爾克，我考慮了下，準(zhǔn)備把老公換了。
主播：有線頭可以7天無理由退換貨。
網(wǎng)友：別說線頭了，鞋底掉了我都不帶退貨的。
主播：誰給我們微博充會員了，都到2140年了。
網(wǎng)友：我看你們竟不是會員，就沖了120年。
自嘲、凡爾賽、捧哏，看網(wǎng)友的調(diào)侃，如脫口秀一樣精彩。引發(fā)用戶瘋狂傳播、談?wù)?，在自己社交媒體賬戶蓄力傳播，自帶熱點(diǎn)瘋狂的社交貨幣。
甚至，自己買了鴻星爾克都會截圖曬個朋友圈，身份認(rèn)同。
遇到好玩的段子，不斷分享自己的社群，有趣有料。
八、若愚
上到老板，下到直播間的主播，無時無刻不在體現(xiàn)著大智若愚心態(tài)。
直播間不斷踐行理性消費(fèi)的理念，主播甚至在10點(diǎn)多和網(wǎng)友說，下單了就去睡，不能熬夜，熬夜會掉頭發(fā)，竟然自嘲地把額頭露出，調(diào)侃地說，“嘿嘿！你看，想不到吧，我竟然是個禿子”，瞬間被她逗樂了。
不搞饑渴營銷吊胃口，沒了就沒了，不花里胡哨的套路優(yōu)惠選，總是在灌輸著300多久到頂了的理念。
若愚的背后，透露著真誠，這才是私域流量的本質(zhì)。
現(xiàn)在的網(wǎng)友不吃浮夸，不吃自賣自夸和套路營銷，唯有真誠才能贏得用戶的認(rèn)可。人們常說直播需要技巧，需要各種套路，配合營銷策略，看看略顯青澀甚至有些憨憨的鴻星爾克直播間主播，你可能會改變你的觀點(diǎn)。
把事情想簡單，切實(shí)為你的用戶著想，哪怕沒有那么流利的措辭和華麗的直播技巧，一樣能贏得觀眾的喜歡。
九、最后的話
風(fēng)雨過后終究會回歸平靜，一把火燒得如此旺盛，無論是偶然、還是必然，都值得我們深入思考。
正如丘吉爾所言，“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)”，熱搜和腿上風(fēng)口浪尖的后續(xù)，是無限放大。風(fēng)停了，回歸平靜后他們有更長的路要走。
鴻星爾克能不能做好產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，能不能做好私域流量運(yùn)營，能不能做好產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)，每一個模塊都不是傳播和熱搜上的曇花一現(xiàn)，而是長期主義踐行的結(jié)果。
如果，我們能見證有一個國貨涅槃而生，真的如微博會員那樣做到百年老字號，那也不枉費(fèi)這井噴的熱搜。
#專欄作家#
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
良心情節(jié)，自己寒暄不忘了捐款—自己寒暄？不忘捐款？說的什么玩意。
鴻星爾克話題，只是一次偶然中的必然，相信在話題沒有引爆前，鴻星爾克的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做夢也沒想到事件的發(fā)展會呈現(xiàn)這樣的級數(shù)，所以是偶爾。要說必然，是在現(xiàn)有大環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)）的依托下，鴻星爾克從自身背景到行動，都符合大熱的要素，這就夠了。作者后面的說的有道理，如果鴻星爾克的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，背離初衷，而是盲目看重話題發(fā)酵后產(chǎn)生的利益，那結(jié)果后期做輿情也說不定，而也正因?yàn)槿绱耍櫺菭柨藨?yīng)該本著初心，去做好自己的產(chǎn)品策略，私域運(yùn)營，才能完整抓住話題熱度，并將其延續(xù)。
個人覺得最重要的的是真心換真心，不可否認(rèn)有跟風(fēng)的，但是絕大部分人是內(nèi)心被感動的。一方有難八方支援，這種精神已經(jīng)深深的烙印在我們的骨子里。
是呢，大智若愚和實(shí)誠的心態(tài)
我看了前面幾點(diǎn)，我就知道這個文章是硬是自我提取一些詞語，硬湊上去的熱點(diǎn)，太生硬了，不像分析，更像湊字?jǐn)?shù)。我覺得，如果是營銷，那么他們前面為啥沒有這個，偏偏這個時機(jī)湊巧，我反而覺得是一種厚積薄發(fā)了。
贊同你的觀點(diǎn)，鴻星爾克能紅基本上是因?yàn)樘鞎r地利， 很難復(fù)制。但是他對于紅了之后的處理還是很值得學(xué)習(xí)的。作者也簡要提到幾處，比如說造梗和一些直播的承接。讓這個事件整體的影響時常延長了。
個人理解這個事情能被大家炒起來的心理因素是：富人的一擲千金，和窮人的最后一枚金幣。
我也覺得是【偶然性事件】 參考性并不強(qiáng) 反而我們更像【事后諸葛亮】
我覺得作者事后諸葛亮都不是，反而是一種錯誤的思維誤導(dǎo)，并且很生硬的湊上熱點(diǎn)而已。質(zhì)量不高的一篇文章為啥置頂。
鴻星爾克還是有高手
鴻星爾克只是一次偶然性事件，天時地利人和，大概鴻星爾克的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自己都沒想到，只是一次捐款而已，網(wǎng)友們會有這樣反應(yīng)，網(wǎng)友自發(fā)宣傳，一起制造熱點(diǎn)，然后自發(fā)自覺傳播。
我很贊同你的觀點(diǎn)，又不是做了一次好事，是做好事被發(fā)現(xiàn)了而已?？蓯鄣氖菑V大網(wǎng)友。