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編輯導(dǎo)語：鴻星爾克的出圈，學(xué)不學(xué)得來？其實(shí)鴻星爾克的出圈，是源于大眾的社會(huì)情緒，根據(jù)社會(huì)大眾情緒，從中找到商機(jī)，以確保精準(zhǔn)營銷。作者從薩提亞冰山理論和社會(huì)情緒兩方面分析，理論結(jié)合實(shí)踐，探尋背后的商機(jī)。

前不久，微博盛傳一張圖片，圖片中的話語道出「品牌形象」與「 社會(huì)調(diào)性 」之間的映射關(guān)系。

以心理學(xué)和社會(huì)調(diào)性這兩個(gè)維度進(jìn)行的提煉總結(jié)，讓人莞爾一笑，頗有一種頓悟之感，咦，好像就是這樣的，一時(shí)間在營銷圈內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

然而，這樣的總結(jié)既呆板又片面，無法解釋產(chǎn)品和營銷過程中，品牌不同的產(chǎn)品策略與傳播動(dòng)作。按照這樣的總結(jié)進(jìn)行產(chǎn)品、品牌打造，無法適應(yīng)不斷變化的商業(yè)環(huán)境。

譬如，奢侈品品牌Gucci、LV ,以往一貫以面部表情冰冷的模特展現(xiàn)自家的時(shí)裝，以一種冷漠的距離感示人。

Virgil Abloh 為LV設(shè)計(jì)產(chǎn)品

現(xiàn)在，LV挖來潮流設(shè)計(jì)師Virgil Abloh任藝術(shù)總監(jiān)，開創(chuàng)更多新元素，并且進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名，變得不再難以企及，有了更多面的形象展示。

我們無法用文章開頭的總結(jié)，來解釋在奢侈品品牌中發(fā)生的類似現(xiàn)象。

再譬如，新消費(fèi)品牌元?dú)馍滞瞥龅?糖氣泡水，無論產(chǎn)品功能、售價(jià)，還是一開始就在借鑒的日本風(fēng)格品牌與產(chǎn)品形象，都像極了要讓中產(chǎn)用戶溫柔地與世界和解的Muji。

但在元?dú)馍种?，你感受不到一絲一毫要與世界和解的意思。既要好喝又要好看，我全要，才是年輕人當(dāng)下的真實(shí)寫照。

本篇文章將以更加全面的視角與邏輯性，闡述「心理學(xué)」和「社會(huì)調(diào)性 」在商業(yè)中的印證關(guān)系和運(yùn)用方法。

上篇闡述解析「心理學(xué)」與「社會(huì)調(diào)性 」的關(guān)系和運(yùn)用原則，下篇闡述如何落地到品牌營銷與消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新。

既有理論，也有實(shí)操，Enjoy。

一、薩提亞冰山理論

高端隱約帶點(diǎn)傷感，悲天憫人；中端要溫柔，與直接和解；低端要?dú)g樂，入門要憤怒。聽起來很像一個(gè)人的喜怒哀樂。

我們常說打造一個(gè)品牌形象即是營造一個(gè)人設(shè)。共情能力強(qiáng)的人，甚至能聯(lián)想起這四種不同形象的表情。

我們需要引入一個(gè)心理學(xué)模型作為工具，幫助我們進(jìn)行識(shí)別定位。不是馬斯洛需求層次理論，也不是源自榮格的十二種人格理論。

是精準(zhǔn)描述個(gè)人行為與自我認(rèn)知的「薩提亞冰山理論」模型。

薩提亞的冰山隱喻理論包括七個(gè)層次。從上到下依次是行為、應(yīng)對(duì)方式、感受、觀點(diǎn)、期待、渴望和自己：我是誰。從上往下，深度探索不同層次的自我。

不同的層次，在消費(fèi)中產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)與品牌選擇，有重疊，但主要因素唯有一個(gè)。

無論是高、中、低，還是入門，不同層次的品牌營銷，都繞不過「薩提亞冰山理論」模型。

1. 共鳴和共識(shí)

在運(yùn)用「薩提亞冰山模型」工具之前，首先要清晰的知曉，品牌打造過程中的兩個(gè)重要的步驟概念，共鳴與共識(shí)。

品牌宣傳中的內(nèi)容呈現(xiàn)，一段文案，一張海報(bào)，一支廣告視頻，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的的ID、風(fēng)格、色彩，目的都在于與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者感覺，你懂我。

品牌只有通過不斷進(jìn)行的傳播動(dòng)作，一次又一次的打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴，才能進(jìn)入到共識(shí)階段。

品牌營銷的最終目的，即是與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，我就是你想要的，閉著眼睛，都要選我。

共識(shí)是一種基于情緒，感受，觀點(diǎn)相同之后的態(tài)度、價(jià)值呈現(xiàn)。每一個(gè)品牌的Slogan即是態(tài)度、價(jià)值的濃縮提煉。

在薩提亞模型里，共識(shí)對(duì)應(yīng)的是期待及以上的層次。不同的層次，我們都能找到不同品牌的Slogan對(duì)應(yīng)。

譬如，天貓的「 理想生活家 」對(duì)應(yīng)期待層，我想有一個(gè)理想生活的家，期待自己擁有理想生活的家；Keep「 自律給我自由 」對(duì)應(yīng)渴望層，渴望自由。

最深層的自我，則是自我的自由定義。依據(jù)參照物的不同，有著不同的定義。譬如，我是人類，對(duì)照其他種類，我是中國人，則對(duì)應(yīng)其他國家。認(rèn)知到最深層自我的人，思想也越自由，不為外物輕易干擾。

總結(jié)概括，共鳴是品牌在每一次傳播時(shí)想要達(dá)到的目的，共識(shí)則是品牌營銷是在提出價(jià)值主張后，最終想要產(chǎn)生的結(jié)果。像戀愛的過程，兩個(gè)人都明白對(duì)方想談戀愛，但總要先接觸，產(chǎn)生興趣，在一些話題里感受一致，慢慢了解，最后才能走到一起。

如果兩個(gè)人剛認(rèn)識(shí)，忽然一方說我們戀愛吧，另一方一定會(huì)受到驚嚇。一見鐘情的例子雖然有，但極少極少，并且也是有其內(nèi)在邏輯的，不具可復(fù)制性。

品牌想要跨過共鳴階段，與大眾一見鐘情，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

知曉「薩提亞冰山理論」模型與共鳴、共識(shí)這兩個(gè)概念之后，在實(shí)際的品牌營銷過程中，我們還要需要把握好三個(gè)原則，才能精準(zhǔn)且有效的向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌感知。

2. 品牌感知三原則

（1）原則一：感知的一致性

根據(jù)「薩提亞冰山理論」模型，我們知道人會(huì)處在「感受」層，我們的品牌和產(chǎn)品面對(duì)的是感受層的顧客，還是「期待」層的顧客。品牌的感知與消費(fèi)者認(rèn)知的一致性非常重要。

如果不一致，品牌受眾小，沒效果，品牌受眾大的話，甚至?xí)Φ狡放啤?/p>

正面案例：

低端品牌要?dú)g樂，入門品牌要憤怒，在模型中對(duì)應(yīng)的是最貼近水平面的「感受」層，顧客不需要思考，直接產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)人的情緒，樂就行，憤怒就行。

最近大火的蜜雪冰城，是一個(gè)正面且有效的傳播案例。

華與華給它創(chuàng)作的宣傳曲簡單直接，原曲「Oh Susanna」流傳到中國，在很多兒歌里進(jìn)行過改編。

兒歌大都?xì)g快明亮，直接調(diào)動(dòng)顧客快樂的感受。主打下沉市場的蜜雪冰城，其品牌傳達(dá)、產(chǎn)品定位與目標(biāo)受眾的心理認(rèn)知層非常一致。

主打高端的「奈雪的茶」就從來不會(huì)直接講，喝了我的茶就會(huì)快樂，而是基于一種生活方式，借助一種文化，倡導(dǎo)美好生活。美好包含了快樂，成為一種生活的期待。

負(fù)面案例：

小米剛起步時(shí)「為發(fā)燒而生」，傳達(dá)的是最深層的「我是誰」。在種子用戶期，找到了精準(zhǔn)的用戶群體。

在面向更廣闊的的顧客時(shí)，給人的感受卻是干翻一切的憤怒，誰都沒有我強(qiáng)，誰都沒有我快，是一種基于感受的品牌傳達(dá)。

一直傳達(dá)感受層的品牌，忽然間說起了期待和渴望，會(huì)顯得非常扭捏和不可信任。如鄒龍俊自導(dǎo)自演的小米手機(jī)火車餐廳免單，硬座變臥鋪事件。

首先，小米所處的消費(fèi)電子行業(yè)，所制造的產(chǎn)品，并不是大眾認(rèn)知里的稀缺貴重產(chǎn)品，更不具備稀缺貴重的屬性。

更何況當(dāng)時(shí)小米品牌尚在起步期，用戶印象只是性價(jià)比與難買，還僅限于數(shù)碼愛好者圈層。

放在一個(gè)不可能發(fā)生的場景里，違背常識(shí)的營銷，成為大家調(diào)侃的笑料和黑梗再正常不過。

（2）原則2：感知的匹配性

大企業(yè)，或者說老企業(yè)，經(jīng)常會(huì)喊出一句口號(hào)「品牌年輕化」。

大多數(shù)的年輕化操作是，請(qǐng)來設(shè)計(jì)公司換一套VI，出了一款號(hào)稱為年輕人打造的產(chǎn)品（其實(shí)是換了一個(gè)顏色），開一個(gè)發(fā)布會(huì)，之后該怎樣還是怎樣。

一頓操作猛如虎，一看業(yè)績?cè)罔疲踔量赡艿雇肆恕?/p>

在滿足一致性后，我們還需要把握好匹配性，品牌感知是否與目標(biāo)消費(fèi)者匹配。

當(dāng)一個(gè)品牌在說年輕化的時(shí)候，一定是要與年輕的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成新共識(shí)。提出一種與年輕目標(biāo)用戶群體匹配的共識(shí)，僅僅換VI可不是共識(shí)。

匹配的共識(shí)，一定是基于年輕人視角的一種觀點(diǎn)，一種期待，一種渴望。需要通過一次又一次的共鳴，最終才能達(dá)成共識(shí)。

正面案例：

G-Shock誕生于1984年，Vans誕生于1966年，至今已有幾十年的歷史。讓它們穿越過長久時(shí)間的，是一次又一次，用新的溝通方式，新的溝通內(nèi)容，與不同年代的消費(fèi)者產(chǎn)生的相同共鳴，最后才能形成共識(shí)。

新的溝通方式，新的溝通內(nèi)容，是共識(shí)的一部分。新人群的精神需求，先一致，再匹配。由此可見，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的積累過程。

年輕的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)下的觀點(diǎn)是什么，表達(dá)出怎樣的情感，這些我們都能在社會(huì)情緒里看到。他們吐槽的是什么，他們期待的是什么，渴望著什么。

期望轉(zhuǎn)換匹配

基于「薩提亞冰山模型」，我們可以提煉出新的關(guān)鍵洞察。

我們?cè)谔岢鲂鹿沧R(shí)后，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵洞察，在品牌營銷和產(chǎn)品打造上與之匹配，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（3）原則三：感知的變化性

世界唯一不變的，是變化。

「變化」一詞，在百科中的釋義為，事物在形態(tài)上或本質(zhì)上產(chǎn)生新的狀況。

我們常說擁抱變化，擁抱的前提，得明白是什么因素促使變化產(chǎn)生，知道了來路，才能預(yù)測去路。

對(duì)于品牌而言，變化我們可以分為「內(nèi)部變化」和「外部變化」來看待。

內(nèi)部變化 ：內(nèi)部變化基于品牌自身的市場數(shù)據(jù)指標(biāo)。

譬如，一家長久主打女性面部護(hù)膚的產(chǎn)品品牌，該類目的市場占有率很高，卻忽然間做起了彩妝類目的產(chǎn)品。

很有可能是該品牌面部護(hù)膚類目已經(jīng)見頂，從而以其他品類產(chǎn)品，提高該品牌在女性市場中的滲透率。市場指標(biāo)的量變，促使產(chǎn)品方向的質(zhì)變。

完美日記以瞄準(zhǔn)年輕且收入較低消費(fèi)者，以平替款彩妝產(chǎn)品完成原始的用戶積累，產(chǎn)品及理念更多是在行為層，幫助用戶以極低的成本完成化妝的任務(wù)。

完美日記母公司-逸仙電商旗下品牌

當(dāng)原有的用戶年齡增長，收入增長時(shí)，消費(fèi)者有了更深層次的心理訴求，這時(shí)候完美日記原有的品牌共識(shí)無法滿足，開始打造或者收購更多的品牌，以不同品牌的共識(shí)吸引用戶。

面對(duì)不同需求，或者不同年齡的客戶變化，我們需要基于該類目的目標(biāo)人群，按照「薩提亞冰山模型」提煉出新的共識(shí)。

譬如，知乎最早的Slogan是「 與世界分享你的知識(shí)、見解、經(jīng)驗(yàn) 」，在「 薩提亞冰山理論 」模型里，這是最深層的我是誰。我是誰，我以我的知識(shí)、見解，經(jīng)驗(yàn)告訴你、幫助你。

第二個(gè)Slogan是「 發(fā)現(xiàn)更大的世界 」，發(fā)現(xiàn)更大的世界前提，是你渴望發(fā)現(xiàn)世界。

到第三個(gè)Slogan「 有問題，上知乎 」，這是行為層，與以往的有問題，百度一下，是一致的。

第四個(gè)Slogan「 有問題，就會(huì)有答案 」，這是一種行為的更大激發(fā)，有問題，百度一下都不用了，來我這兒，答案給你。

四個(gè)不同時(shí)期的Slogan變化，對(duì)應(yīng)著知乎人群規(guī)模的擴(kuò)大，也對(duì)應(yīng)著知乎社區(qū)逐漸水化的過程。

想要做大量級(jí)規(guī)模，一定得調(diào)動(dòng)模型里最表層的的定位，讓人無需思考，而這往往是人性的弱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大都利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營，游戲，盲盒，越簡單的路徑產(chǎn)生越直接的反饋。

外部變化：

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中說，無論做什么企業(yè)，有六大外部環(huán)境必須考慮，分別是人口環(huán)境，自然環(huán)境，政治和法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境。

最近教培行業(yè)的監(jiān)管政策文件，數(shù)據(jù)安全法案的出臺(tái)，看起來像是政治和法律環(huán)境發(fā)生了變化，從而引起了資本的不信任，股市大跌。

真相卻是，這一系列政策和法規(guī)的出臺(tái)，只是表面的結(jié)果，背后的原因是我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。未來生產(chǎn)力要素從人力轉(zhuǎn)變成了信息數(shù)據(jù)，這是由科學(xué)技術(shù)升級(jí)帶來的深刻影響。

很有意思的一點(diǎn)是，很多政策和法規(guī)在去年甚至更久之前都已埋下伏筆，只是在人口普查之后加速進(jìn)行。

解讀宏觀的現(xiàn)象，可以幫助我們分析和判斷未來趨勢(shì)的變化。

消費(fèi)品行業(yè)常說的新人群，即是人口結(jié)構(gòu)的改變，人口結(jié)構(gòu)的改變，意味著文化環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化。新人群有著屬于自己的文化。

潮鞋，潮玩這些工業(yè)品成為了當(dāng)代年輕人的收藏物，而不再是古玩黃金等，因?yàn)楫?dāng)下的年輕人是在在這個(gè)年代生長的，接觸的信息，自然環(huán)境，文化環(huán)境與上一代完全不一樣。

生于斯，長于斯，自然會(huì)歌頌于斯，這就是我們的生活。古董，字畫不是我們年代的產(chǎn)物，精神，意境都不是當(dāng)下的，欣賞不來。

我是誰，我就喜歡什么事物，我們同樣渴望，但渴望的事物不同；我們同樣期待，期待的事物也變得不同。如何滿足當(dāng)下不同年齡層的用戶不同的心理認(rèn)知，即是機(jī)會(huì)的所在。

「薩提亞冰山理論」模型中的7個(gè)層次，即是品牌感知的7個(gè)映照，亦是個(gè)人自我認(rèn)知的逐層覺醒。社會(huì)由人組成，7個(gè)不同的層次，既對(duì)應(yīng)著不同的社會(huì)情緒。

二、社會(huì)情緒

1. 社會(huì)現(xiàn)象里的社會(huì)情緒

「4億人睡不著 」，「 身材焦慮 」，「 躺平 」這些話題時(shí)常出現(xiàn)在熱搜里。

我們焦慮沒有未來，我們焦慮生活水平無法保持，所以晚上睡不著，想了一晚，索性接受現(xiàn)實(shí)，躺平吧，找一找生活里的小確幸，生活里的小樂趣，刷抖音，玩游戲。

類似這樣的話題都是社會(huì)情緒的具象表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們極快的抱團(tuán)取暖，再次放大了情緒。

焦慮、躺平、房價(jià)高企，互聯(lián)網(wǎng)上類似的聲音多是集中一二線城市工作的人群發(fā)出，有一個(gè)關(guān)于「躺平」的報(bào)道，其中有一個(gè)「躺平」的代表人物，最終選擇了杭州周邊的一個(gè)小村，過起了低欲望生活。

回歸到個(gè)體，上不去，又不想掉下去，去他鄉(xiāng)又非故鄉(xiāng)，不知未來在何方，這才是焦慮和迷茫的原因。

「薩提亞冰山理論」模型里，一個(gè)人的期望落空，接受現(xiàn)狀，抑或是選擇躺平，簡單的快樂，簡單的憤怒，在當(dāng)下，欲望滿足的方式也變得更多樣。

2. 社會(huì)情緒里的商業(yè)機(jī)會(huì)

在煩惱和焦慮下，我們既需要小確幸的美好，確認(rèn)生活真實(shí)的存在，也需要宏大的敘事，填補(bǔ)對(duì)歸屬的迷茫。

鴻星爾克的出圈，是近些年民族和愛國這一宏大敘事下的結(jié)果，鄭州水災(zāi)點(diǎn)燃了每個(gè)人的情緒。

2018年，李寧在紐約時(shí)裝周出圈，成為國貨代表，國潮的旗幟品牌，是社會(huì)情緒涌現(xiàn)下的結(jié)果。李寧順勢(shì)抓住了情緒的爆發(fā)，與年輕用戶達(dá)成新共識(shí)。

社會(huì)情緒是重新與消費(fèi)者達(dá)成新共識(shí)的契機(jī)。

在「薩提亞冰山理論」模型里，對(duì)應(yīng)了最深層的我是誰。以數(shù)千年來的積累的文化為歸屬的集體歸屬。2016年第一個(gè)提出新國貨理念的雷軍，卻沒能借助當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，讓小米獲得一次躍升，因?yàn)樾袠I(yè)里還有一個(gè)幾乎代表了中國的華為。

通過社會(huì)情緒，產(chǎn)生最大值的社會(huì)化營銷，是可遇而不可求的事情，不具可復(fù)制性。捧得越高，摔得也可能越痛。

但我們能借助社會(huì)情緒，分析形成社會(huì)情緒的成因，洞察群體的心理需求，需求的背后，是商業(yè)的機(jī)會(huì)。

如焦慮讓人睡不著，淘寶上就有了哄睡的服務(wù)。近些年來，社恐經(jīng)常被人說起，抑郁癥也越來越成為社會(huì)的普遍現(xiàn)象。

壓抑的社會(huì)情緒，在未來，讓心理學(xué)或關(guān)于精神需求的產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越重要和繁榮。

我們知道了「薩提亞冰山理論」模型，以該模型為工具，可以幫助我們品牌營銷中進(jìn)行更有效的傳播。

我們也知道了社會(huì)情緒在「薩提亞冰山理論」模型里完整的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

品牌還需要借助什么介質(zhì)，與消費(fèi)者進(jìn)行共鳴，達(dá)成共識(shí)？下篇將會(huì)闡述如何落地到品牌營銷與消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新。

本文由 @我是清松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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