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榮耀標識為什么說場景營銷是私域運營的高級打法？7000字深度剖析！
編輯導讀：近年來，場景營銷頻頻出現，可以看出品牌方更強調圍繞用戶屬性去挖掘或者尋找新消費的場景，而“品效合一”是品牌方提出“場景營銷”的背后最重要的原因之一。本文作者對此進行了分析，與你分享。
說起營銷，近幾年大家聽得更多的一個詞便是“場景營銷”，無論是見客戶，還是老板布置任務與立項的時候，總會發現“場景營銷”這一互聯網黑話的高頻出現，可以看出品牌方在營銷注意力上，更強調圍繞用戶屬性去挖掘或者尋找新消費的場景。
而“品效合一”是品牌方提出“場景營銷”的背后最重要的原因之一。品效合一的增長需求，實際上是品牌方對用戶場景營銷增長的迫切需要。怎么理解呢？歸根到底都是流量紅利見頂，用平臺電商式的造節營銷、規模投放帶動銷售增長的模式都很難持續驅動新一輪用戶與銷售增長所導致的。
在對接客戶品牌方數字營銷需求上，也觀察到除了為了獲得資本青睞的品牌推廣需求外，不管是數字平臺搭建項目，還是私域體系搭建和運營等項目，都能明顯感受到品牌方在需求目標上對品效合一的追捧。
對于業務部門或者營銷服務商，實現品效合一目標一般都是圍繞“挖掘存量，尋找增量”方向，以“用戶體量增長+銷售規模增長”這兩大板塊增量去制定考核項目結果成功與否的關鍵指標，也因此衍生出：私域人均客單價、私域月度用戶留存率、月度私域銷售規模等等精細化的指標。
而這些量化結果，則是基于用戶場景去做營銷設計，無論是通過公域營銷事件還是私域持續運營，都是為了尋找「用戶與銷量」雙增長的用戶場景，而這就成為大家對“場景營銷”的愈發重視。
在探討具體如何去思考設計場景營銷動作之前，個人認為需要對“場景”的概念和思考方法論做一些梳理，因為場景是以用戶需求為核心，基于用戶思考為一切增長的起點。脫離了用戶和場景，縱然你有一套別人高復用的運營SOP或者自動化營銷工具或技術，也難以筑起你每一個場景營銷動作的落地。
就如下圖舉例的私域場景運營策略，現在私域運營基本都需要進行分層用戶打標，分群的垂直運營，不同場景衍生的打法有所不同。不同場景對應私域觸點鏈路對應用戶運營場景都有差異。
所以，當你的客戶、老板、合作伙伴、同行每個人嘴上都掛著“用戶場景”“場景營銷”的熱詞時，其實大家真的心里有數地深度了解“場景”是什么嗎？又是否知道如何去找場景并應用在項目上呢？
下面分為三個部分，結合個人項目經歷，談下我對場景營銷理解和私域運營中的策劃思考框架，希望對大家建立私域運營的策劃思路有一定框架性幫助。
Part 1：拆解場景是場景營銷的第一步
場景是什么？場景營銷是什么？私域里需要場景營銷嗎？
Part 2：私域里場景營銷的價值與關鍵
私域里，場景營銷的價值是什么？私域觸點是場景嗎？私域場景的營銷關鍵是什么？
Part 3：私域運營是基于用戶場景的設計思考
基于用戶場景，如何設計一場私域場景營銷活動？策劃階段和思路是什么？
一、拆解場景是場景營銷的第一步
1. 從理解場景到拆解場景
“場景”一詞大家很熟悉，卻有時瞬間難以給出定義，在搜索引擎翻查了下，場景更多是來自戲劇與電影中的場面，泛指情景，是由特定的時間與空間下發生的人物和任務情節，是具有真實畫面感的。
那為什么在互聯網人或者營銷人眼中，“場景”是很重要的切入點呢？因為一切產品和營銷服務離不開的是“人”，漫無目的地拍腦袋等同于空中樓閣不經推敲，而場景則是帶有畫面感，即“時間+地點+動作”三要素下，用戶會產生特定需求或者問題，希望得到被解決或滿足。
所以我們在做產品思考、用戶鏈路設計、營銷動作企劃，都可以圍繞“人”即用戶的場景出發尋找用戶場景需求和對應解決辦法，也就4W3H：
什么時間和地點發生了什么事，人物心情怎樣，接下來他想做什么，會有什么動作，希望達到怎樣目的。
（超市業態場景用戶拆解舉例）
如上圖舉例，如果我們要設計營銷引流動作，即使在同一個超市到店場景下，也要先對不同類型的核心消費者進行用戶場景的拆解。有了不同用戶場景細分的拆解，才能梳理出賣場的營銷動作和觸點鏈路。
例如，針對場景1的家庭購物者，下班經過超市回家做菜的需求場景，我們可以在生鮮區設置日常生鮮特價專區，通過添加超市的“家有小廚”企微好友，領取一個微信支付代金券，針對特定的生鮮品類進行引流。同時對于經常購買生鮮做菜的用戶，后續可通過企微朋友圈人設運營，提供每日家常菜菜譜推薦+小程序領生鮮品類券，為用戶提供省錢+省心的場景解決解決方案。
而針對場景2的租房白領，每周一次性購物者的周期性購物用戶到店，可引導掃碼小程序領取周末生活購物金，針對非剛需生活用品如零食、進口食材、海鮮等品類進行節假日的專題促銷，通過店長企微+門店社群+社群直播+小程序領券的私域場景帶動門店節假日的銷售。
所以，做場景營銷前，先從用戶場景拆分開始，養成代入用戶場景的思路拆解和同理心的習慣，這樣能更有效幫助我們去推導對應用戶場景的運營動作和觸點鏈路。
2. 用戶從場景中來，到私域中去
有時候我們會在生活中發現一些不符合用戶場景的營銷動作，個人認為這些主要來自對用戶場景思考不夠仔細。比方說某個生鮮電商項目，包裹卡以添加企微領下次抵用券作為引流鉤子，但如果我們不分品類直接復用這種營銷動作，那肯定是低效的。
例如紙巾品類，因為商品消費周期不同，引流的鉤子或者利益點也不同，紙品家庭式采購一般以月或者季度，囤紙后的用戶對下次抵用券的吸引力肯定會是薄弱的，引流效果可想而知。
所以場景營銷無論在公域或者私域中，需要基于用戶在不同使用場景下，設計符合用戶心理需求的營銷動作（拉新、促活、轉銷售、轉介紹），從而達成品牌方的業務目標（銷售增長、用戶增長、新品點評等）。
下面我將結合過往新零售私域項目經歷，以零售商超的業態為例，圍繞用戶旅程來做場景拆解，分享私域觸點+運營動作的私域場景營銷思考路徑。
隨著用戶細分、行為碎片化和運營要求精細化趨勢下，即使在同一個業態，用戶場景和觸點都是多樣化的，不同用戶會有不同的場景需求。
過往零售商超利用“區位優勢+DM單投遞”，進而影響用戶進店；通過店內消費動線設計，堆頭宣傳，導購引導就可形成店內用戶的轉化。但在新零售數字技術的加持下（如微信工具能力），單店的用戶影響半徑不斷拓展，影響用戶場景到店和店內轉化的方式更立體，但也更碎片化。
所以如上圖，我們在做用戶場景拆分時候，考慮的場景往往會復合，從店外-店內-離店三大類場景，可細分出居家場景、在離店5公里范圍內的商圈場景、進店動線場景到離店后整個閉環路徑等等。
結合可利用的不同觸點，細分不同用戶屬性的商超人群，對應符合用戶場景的運營工具+場景內容+用戶路徑，實現私域用戶積累、導購銷售轉化等營銷目標。
以寶媽寶爸人群為例，對應場景和觸點，我們可以設計一個完整的母嬰季私域場景營銷活動：
以上僅提供一個用戶場景對應觸點運營的框架，在實際公私域聯動落地的時候，我們需要考慮的問題和對應策劃的細節需要更豐富，大致會包括以下幾點：
1）場景內容根據用戶屬性進行再細分
針對母嬰場景，不同年齡段寶寶的購物用品上都有差異，一籃子的促銷方式可能會對推廣打折扣。所以，在用戶場景和營銷動作考慮中，結合選品對應不同階段寶媽寶爸進行細分策劃和推送，切實避免了品類或促銷內容向匹配度低的用戶進行觸達；
2）優惠力度和玩法設定需要結合用戶偏好去制定
過往我們發現有的零售品牌在制定促銷活動時，僅從毛利率考慮活動讓利，其實這是局限的。假如券的活動，究竟是使用全場券還是品類券，又或滿減券還是打折券，這確實根據用戶偏好進行設計。假如想提高客單價，則考慮大額優惠券；對應熱門爆款商品可使用品類券的方式，帶動其他同品類產品的打包銷售。
3）場景內容設計的溫度感
直白的促銷信息，對價格敏感型用戶很受落，但品牌打折也是殺敵一千自損八百，在場景營銷活動的設計中，就如朋友圈種草爆款母嬰單品，寶媽關懷內容+寶寶育兒知識+主推產品測評，可以讓寶媽們在社交種草場景中更易接受。畢竟誰都不愿朋友圈里住著粗制濫造微商式銷售。
二、私域里場景營銷的價值與關鍵
私域里，有場景營銷嗎？或者說私域里場景營銷的思維對我們私域運營有多重要呢？
私域即DTC（Direct to Customer），即品牌方直接與終端消費者溝通的營銷方法。而私域則是直面品牌和消費者關系的社交場景，更能讓用戶記得你的使用場景，在心智中為你的私域平臺有明確的定位標簽。
因為確實遇到過很多為了增粉而增粉，為了有品牌社群而拉群的品牌方，實際上在公眾號或者企微私域社群里，連讓用戶記住他哪個點都沒有明確的情況下，是難以開啟私域場景營銷的。
私域觸點需要在場景中讓人記住你是干什么的，在這個私域觸點運營中創造與用戶直面溝通、交互的場景機會：
如上圖，其實私域觸點并不等同于場景，場景是具備“時間+空間+動作”下讓用戶有需求和下一步想法的畫面，用戶潛在和表象有一定心理需求。
所以建議不要直接把觸點當作場景，有時會發現一些私域大會或者文章往往直接把觸點當場景劃等號，這樣我們往往會過于側重鏈路構建的環節，而忽略用戶場景需求下應匹配的內容、話術等需要共情的內容。
不同品牌方可根據自身業務情況，從觸點-業務定位-用戶場景-用戶認知，去推導自身私域場景對于用戶價值。在私域運營中建立場景營銷的思維會帶來兩個實質性的好處：
1）私域場景運營更具社交畫面感，與用戶社交關系更自然
在場景營銷和場景理念營造上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO雞尾酒抓住了“空巢青年”群體心理特征，以獨處的生活場景，將旗下的微醺系列產品營造成了“一個人的小酒”，在場景感上很容易打動人。
假如我們是作為RIO的私域操盤手，可以結合一個人的小酒概念并帶出獨樂了不如眾樂樂的理念，我們是否可以在私域上做一個快閃群活動，通過公眾號+社群引流，晚上10點一個人的小酒，用有酒有故事的社群場景營銷玩法，把空巢青年們通過RIO社群聚集起來，為他們提供互動與交流，可能要比單一的促銷導購發券更有品牌共情感，這樣品牌DTC的關系更簡單直接。
2）通過聯合場景營銷，引流私域流量的質量更好
私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如通過裂變活動帶動粉絲增長，通過電商包裹卡領紅包引流增長，通過社交加粉廣告進行導流等，但我在項目操盤中發現，通過聯合品牌場景引流的私域流量效果和用戶粘性會更好。
之前曾合作過某互聯網銀行品牌，他們在開拓私域流量時候區別其他傳統銀行營銷模式，聯合了不同品牌合作方的用戶場景進行引流開拓。
例如與商超品牌的場景合作，以用戶外送到家的生活場景，結算時開通賬戶即可領取配送超時賠付保障，以場景權益服務精準獲取一二線城市白領等中高端銀行目標用戶。
通過此聯合平臺活動導入自有公眾號+企微的私域流量，使商超目標用戶轉化為金融產品用戶，完成場景私域引流活動。
（活動鏈路設計+引流鉤子）
場景合作進行私域流量的轉化主要有三個關鍵：
- 聯合品牌場景營銷引流，具備雙方品牌用戶信任基礎；
- 從品牌A場景引流到品牌B場景，用戶體驗場景能篩選出更精準用戶；
- 更符合用戶生活場景，整個用戶鏈路更自然，更容易讓用戶接受。
三、私域運營是基于用戶場景的設計思考
上文用較多的篇幅通過認知論+方法論+項目實例/案例，探討了用戶場景的思考方式和運營價值，希望大家對私域場景營銷的思考有一些啟發。下面我將結合一次場景營銷的項目經歷，提煉私域運營中如何進行場景營銷活動的設計思路。
現在先帶你細品下品牌方給到的一個場景營銷活動需求：“基于集團跨界業務發展，旗下擁有地產寫字樓物業和牛奶快消品牌的業態，希望結合各觸點私域流量池可以開展用戶群的交叉運營，通過場景落地實現人貨場匹配的場景運營模式，請為該需求進行運營活動的設計?！?/p>
這表面看有點復雜需求，其實簡單歸結為就一句：希望把自有牛奶品牌的產品賣給旗下各物業寫字樓的白領人群。OK，解讀了客戶的互聯網黑話后，那就一步步開干吧。
1. 建立全局思維，抓住私域活動重點工作
在開展工作之前我們可以再了解下，一個場景營銷活動，至少包括哪些核心工作工作階段：
階段一：場景調研階段
階段二：場景方案設計
階段三：場景活動MVP模式
階段四：場景活動全量運營（拉新>促活>轉化）
階段五：數據沉淀+復盤分析+后鏈路運營計劃
（制定階段工作任務表，協同各部門/服務商開展工作流）
在場景活動項目落地的五個階段，都有對應的工作重點：
① 階段一場景調研中，重點關注從“人”出發去找“場”。
即我們前面提到的用戶場景分析，用4W3H找到目標用戶屬性下的需求，分析本項目中寫字樓白領在不同時段、狀態下的餐食場景需求是怎樣的，牛奶品牌如何打入用戶場景中，有哪些機會點。這些都是該階段中思考的重點；
② 階段二場景方案設計，從業務方出發如何把“貨”通過私域的“場”來結合做營銷活動。內容主題+活動創意+活動鉤子+用戶鏈路，是這階段的思考重點。
回歸本項目需求，該集團可利用的觸點有哪些，在寫字樓白領的日常場景中，我們可以與之契合的用戶場景又有哪些引流的觸點。例如，打卡進樓、飯堂、樓宇廣告等。
③ 階段三和階段四其實都為活動落地場景，但是如果一些投入較大或者周期較長的活動，個人建議為了驗證鏈路效果可先開展階段三的MVP模式，如該項目中可選定某個公司進行推廣，或某個寫字樓出入口進行小規模開展，通過活動效果再調優后，進行階段四全量各寫字樓的整體推廣。
④ 階段五即活動數據沉淀（如用戶one ID的數據沉淀與打標），整體效果分析以及通過場景營銷引流私域流量池后，該批用戶的后鏈路持續運營的策劃。
在這五個工作階段中，調研階段和方案設計階段無疑是私域場景活動方案中的重點部分，下面就這兩部分作展開描述。
2. 圈定人群場景，制定私域場景營銷路徑
Step. 1 細分用戶場景
場景是通過“時間+地點+動作”三要素所構成的，而本項目是結合牛奶品類屬性打入寫字樓白領群體，可將“時間”要素作為圈定和細分不同人群場景的核心抓手。運用4W3H，我把最終牛奶品類消費者進行場景細分：
進行場景細分思考好處在于，我們可以把一些無效用戶進行剔除，舉個例子，早餐時段有些寫字樓用戶的早餐習慣是在家出門前吃的，他們受不了挨餓上班或者很晚吃早餐，或者家里人早上已經備好早餐，又或者有時間做早餐，那么他們顯然不會是我們辦公室早餐奶的目標人群。
只有匆忙趕上班時間沒有時間遲早餐的白領人群，才可能是我們本次場景營銷的目標人群。而面對一路上的早餐攤檔競爭，要贏得他們購買早餐奶的場景營銷設計，可以通過：用戶體驗（購買方便）+選品差異（鮮牛奶）+優惠活動（鏈路玩法），進行場景營銷的組合策略。
Step. 2 選品&私域鏈路玩法設計
有了清晰的細分用戶場景后，相信一切都水到渠成，很多朋友之前有問過怎么策劃活動，好像經常沒有思路誒？那是因為一開始用戶場景沒有想到位，只能拍腦袋想玩法形式，這樣很容易沒思路或者提的想法不匹配需求，又或者人云亦云。當你的老板看著你缺乏支撐思路的提案時，肯定也會對你的想法表示懷疑。
解決了用戶場景，對應的就是選品和鏈路玩法的設計，在場景營銷活動方案設計中，我們還需要明確項目目標。如本項目中，牛奶品牌需要銷量轉化，同時拉新品牌新用戶引流到私域流量池也是重要目標。那么鏈路和玩法設計要注意考慮到達成這兩目標的節點設計。
（針對不同場景用戶進行拆解與策劃）
針對早餐奶人群：通過小程序以1+1，牛奶+早餐搭配優惠折扣購買方式，前期在寫字樓入口擺攤傳播和物業公眾號推廣進行場景拼購活動，用戶購買1+1拼購券，進樓到兌換點即可掃碼核銷快捷領走早餐，進而在推廣期中宣傳新品。
針對下午茶人群：通過引流社群接龍購的方式，開展限時優惠接龍團購，并到寫字樓指定地點領取下午優惠牛奶或酸奶。
針對下班后運動人群：以每日運動打卡活動方式，進行用戶導流，形成不同場景時段，不同白領用戶需求切入點的活動鏈路設計，實現集團子品牌牛奶新品在寫字樓目標人群的場景營銷目標。
Step.3 數據沉淀與后鏈路運營
場景碎片化越來越嚴重，且鏈路很容易被切斷切碎，特別公私域聯動的場景活動上，如果在前期活動鏈路設計沒做到位，數據埋點沒做好，就很難去評定活動鏈路的效果，更難以談及迭代活動鏈路和體驗了。
例如本次項目我們定義場景活動帶動的銷量為核心KPI，他的影響因子來自觸達的用戶（轉化為私域用戶），用戶達成銷售的轉化率，還有商品與促銷帶動的客單價。
（拆解場景銷量KPI下各關鍵因素）
那么我們在做數據分析的重點上，則會圍繞這些因子的拆解和關注。比如每一級用戶轉化的情況，促銷工具領用與核銷情況，這些都是在數據復盤上所重點關注的要點。
（對關鍵指標進行轉化漏斗和數據統計）
在場景活動的運營中始終圍繞目標公式，去做數據監測，把核心指標進行可追蹤的漏斗統計，這樣才能支撐我們活動優化與用戶特征的挖掘，對私域的后鏈路運營提出指導性幫助。
四、私域終究回歸用戶場景，別受常規認知所限制
每一個產品、服務都必定有用戶的使用場景，一些所謂通用的SOP僅能教會我們入門思考，而用戶千變萬化的細分需求，同一場景下也能衍生不同的用戶場景和需要，在考慮和設計我們的私域營銷玩法時，還是得圍繞我們的用戶場景做拆解和思考，提升運營成功率的同時，減少無效過度的營銷帶來品牌負面效果。
誠然，在項目實踐過程中，真正做到事事從用戶場景中出發是一件知易行難的事情，我們經常被一些過往認知或者拍腦袋的要求所局限，不過作為私域運營者、操盤手、營銷從業人員等，要做到不忘初心，就要從我們的用戶場景角度出發。
本文由 @知曉Beta 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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從思考的方式開始成長，共勉~