中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導(dǎo)語(yǔ)：4P理論是常見(jiàn)的營(yíng)銷理論之一，其中4P分別指price、product、place和promotion，那么，應(yīng)該如何理解并利用好4P理論，結(jié)合線上方式做好營(yíng)銷推廣？本篇文章里，作者就瑞幸咖啡的推廣對(duì)4P理論進(jìn)行了解析，一起來(lái)看一下。

這是學(xué)姐的第四篇入大廠必學(xué)方法論，這篇會(huì)講一個(gè)非常經(jīng)典的方法論——4P。

可能很多在傳統(tǒng)企業(yè)的童鞋們都比較熟悉4P、4C這些理論，反而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的童鞋們不一定了解。這個(gè)理論已經(jīng)被提出了近80年了，而現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，所以學(xué)姐在這篇文章里要闡述的是 “有互聯(lián)網(wǎng)特色的”4P理論，即使了解4P的童鞋也可以看看哦。

和學(xué)姐寫(xiě)的其他寫(xiě)方法論不一樣（MECE、STP、PEST等），為了更完整地闡述這個(gè)方法論并加深記憶，本文會(huì)比較聚焦于單品牌的例子——瑞幸咖啡。

大家比較熟悉的可能是“數(shù)據(jù)造假”、“退市”等負(fù)面消息，學(xué)姐當(dāng)年也是比較diss的，發(fā)出過(guò)“就這還上市？美股人傻錢(qián)多”的感慨，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，造假作大死。不過(guò)，瑞幸在去年更換了CEO之后，有翻盤(pán)、逆襲的趨勢(shì)：

• 退市之后，瑞幸在粉單市場(chǎng)股價(jià)反而漲了十幾倍（是的，美國(guó)竟然還有專給退市股票交易的市場(chǎng)，華爾街之狼開(kāi)頭小李子就是粉單推銷員）；
• #瑞幸新品這個(gè)話題在小紅書(shū)上有五千萬(wàn)次瀏覽，甚至超過(guò)了#星巴克新品（四千四百多萬(wàn)），和星巴克一樣，瑞幸也在賣杯子；
• 瑞幸的生椰拿鐵在剛上市的時(shí)候經(jīng)常賣斷貨；
• 瑞幸注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，就上了微博熱搜。

而這些現(xiàn)象背后的原因，都完美地契合了4P理論，那我們就來(lái)學(xué)一下吧，先看下4P理論的框架，主要是有Price、Product、Place和Promotion四部分組成，接下來(lái)會(huì)一一講解↓

一、Price（價(jià)格）和Product（產(chǎn)品）

產(chǎn)品和價(jià)格是4P中最基礎(chǔ)的兩個(gè)P，如果在同等價(jià)格的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的話，那么另外兩個(gè)P再怎么做也不持久，瑞幸退市就是最好的例子。

先來(lái)聊聊定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格會(huì)直接決定了你的是在哪個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)和其他品牌去競(jìng)爭(zhēng)哪些用戶，也就決定了你的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。所以，先有定價(jià)再有產(chǎn)品。

在這里我們要先用STP去做用戶分層→選擇目標(biāo)用戶→業(yè)務(wù)定位，感興趣的話可以去看下這篇。

比如拼多多一開(kāi)始的目標(biāo)用戶是“極度追求低價(jià)”的用戶，所以當(dāng)時(shí)拼多多上賣的都產(chǎn)品都是幾百塊的大電視，而現(xiàn)在拼多多把目標(biāo)用戶拓展為“追求優(yōu)惠/性價(jià)比”的用戶，所以也開(kāi)始賣正版游戲光盤(pán)、化妝品、蘋(píng)果手機(jī)等了（這么拓展用戶的原因也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，感興趣的可以去看PEST理論）。

瑞幸的定價(jià)低于星巴克和大部分精品咖啡，所以在這個(gè)價(jià)位上，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是便利店（全家）、快餐廳（麥當(dāng)勞）這些品牌了。

再來(lái)聊聊產(chǎn)品，其實(shí)不管是消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)，任何產(chǎn)品都是基于用戶核心需求的。那么在咖啡的例子里，顯然用戶對(duì)產(chǎn)品的核心需求就是“品種”和“口味”。而瑞幸咖啡的品種和口味和競(jìng)品相比，品種基本就是那些大家耳熟能詳?shù)目?，口味也并沒(méi)有很大的特色，就是很普通的咖啡，甚至可能略遜色一點(diǎn)。

在和同等價(jià)位（Price）的產(chǎn)品（Product）相比，瑞幸并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，瑞幸就開(kāi)始在另外兩個(gè)P上發(fā)力，也就是渠道（Place）和營(yíng)銷（Promotion），后續(xù)的文章會(huì)詳述，最終結(jié)果大家也知道了，數(shù)據(jù)造假、慘淡退市。

那么，瑞幸又是怎么在前兩個(gè)P上“逆襲”的呢？

其實(shí)一個(gè)品牌的定價(jià)區(qū)間，一般是不太能隨意調(diào)整的，畢竟你的定價(jià)區(qū)間是根據(jù)選擇的目標(biāo)用戶來(lái)的，如果突然調(diào)整價(jià)格，那么之前辛苦拉來(lái)的目標(biāo)用戶可能就白費(fèi)功夫了。所以，瑞幸在產(chǎn)品上發(fā)力，做出了兩個(gè)爆款。

對(duì)比一下從國(guó)外傳來(lái)的咖啡和有著幾千年傳統(tǒng)的本土飲料——茶飲后我們發(fā)現(xiàn)，從口味上，茶的苦味遠(yuǎn)低于咖啡。所以，一定會(huì)存在一部分“中國(guó)胃”的用戶，對(duì)咖啡的苦味不習(xí)慣，而咖啡的咖啡因含量又是茶的好幾倍，所以一部分上班族為了提升醒腦還是會(huì)選擇咖啡。

要中和咖啡的苦味，除了黑咖啡外，就有很多花式咖啡的種類，比如加牛奶的拿鐵、卡布奇諾等，再就是加糖漿、巧克力的摩卡等。

而中國(guó)人對(duì)“太甜”的飲食接受度不高，容易覺(jué)得齁或者膩，這點(diǎn)隨便打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、美團(tuán)上一些甜品或者飲料的評(píng)論就可以感受到，基本上好評(píng)都是“不太甜”“不膩”，中差評(píng)都是“太甜”，甚至網(wǎng)上有一個(gè)梗就是說(shuō)中國(guó)人對(duì)甜品的最高評(píng)價(jià)是“不甜”↓

所以，國(guó)外的花式咖啡對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，要不就是太苦，要不就是太甜，很少有剛剛好的↓

學(xué)姐不是學(xué)食品的，這個(gè)圖就是示意一下，大家不要挑茬哈：）

因此，瑞幸抓住了這片空白的市場(chǎng)，做了本土化，推出了厚乳拿鐵和生椰拿鐵兩款在甜和苦之間，口味平衡得剛剛好的咖啡，甚至剛上市的時(shí)候生椰拿鐵經(jīng)常賣斷貨。瑞幸新品在小紅書(shū)上的話題瀏覽量比瑞幸本身還高好幾倍，而星巴克就沒(méi)有這種現(xiàn)象，足以證明這兩款新品對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)帶動(dòng)效果非常明顯↓

所以，在價(jià)格（Price）不變的情況下，瑞幸針對(duì)中國(guó)用戶在咖啡的核心需求——口味上做出了本土化，抓住了這個(gè)空白地帶，推出有特色的爆款產(chǎn)品（Product），這是瑞幸逆襲的基礎(chǔ)。

二、Place（渠道）

這里的Place，翻譯成渠道會(huì)更適合。

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展了這么多年（畢竟距離這個(gè)方法論提出也有80年了），線下的銷售渠道相信大家都有比較成熟的方法去應(yīng)對(duì)了，本文只會(huì)簡(jiǎn)單帶過(guò)；在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌想要展露頭角、迅速擴(kuò)張，線上的渠道的重點(diǎn)怎么選擇、每個(gè)渠道怎么運(yùn)營(yíng)其實(shí)更重要，因此會(huì)重點(diǎn)去講這部分。

1. 線下

每個(gè)行業(yè)銷售渠道都差異性很大。在零售行業(yè)，根據(jù)自身介入程度，大致可以分為是自營(yíng)店、經(jīng)銷商；在服務(wù)行業(yè)也是類似的，可以分為自營(yíng)店、加盟店。

因?yàn)槿鹦铱Х仁欠?wù)行業(yè)，線下渠道就是自營(yíng)店本身，所以重點(diǎn)就是選址了。

瑞幸的選址基本都是商務(wù)區(qū)、地鐵附近等，租金低于商場(chǎng)內(nèi)但又有足夠的人流，店面也不會(huì)很大，畢竟瑞幸的價(jià)格不足以支持比較高昂的租金?？傮w來(lái)說(shuō)選址邏輯和便利店、快餐廳也是比較類似的，符合其定位。去年受到疫情和退市的影響，瑞幸及時(shí)關(guān)閉了近千家運(yùn)營(yíng)不太好的店鋪，總體來(lái)說(shuō)在這一部分至少?zèng)]有犯什么大錯(cuò)。

2. 線上

線上的渠道根據(jù)企業(yè)自身掌控程度，大致可以分為自有、私域和平臺(tái)，自有渠道里面又有App、小程序和網(wǎng)頁(yè)等。

這么多渠道，到底哪些該做？每個(gè)渠道的3P是否會(huì)有不同？這可能是不少品牌比較糾結(jié)的點(diǎn)，畢竟大部分傳統(tǒng)企業(yè)的資源和預(yù)算都相對(duì)有限。

1）怎么選擇渠道

大部分服裝品牌，在像天貓、京東這樣的平臺(tái)上的銷售量可能遠(yuǎn)高于自營(yíng)渠道的，這是因?yàn)榉b的消費(fèi)相對(duì)中低頻，可能在幾個(gè)月一次左右。

既然用戶都不常用，那么服裝品牌自有渠道的拉新成本就會(huì)比較高，而且時(shí)間一長(zhǎng)，用戶也很容易忘記品牌的App或者小程序，這樣留存率自然也就低了。

而瑞幸、星巴克、喜茶這類消費(fèi)頻次比較高，可能幾天就會(huì)消費(fèi)一次，就比較適合推自營(yíng)的渠道了。且咖啡相對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，價(jià)格低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而服裝的價(jià)格稍高，可能會(huì)出現(xiàn)很多尺寸、款式、顏色不合適的情況，試錯(cuò)成本高，這時(shí)候用戶就會(huì)比較傾向于去選擇更多、退換流程體驗(yàn)較好的大平臺(tái)去消費(fèi)了。

那么在自有渠道里面，為什么Manner和星巴克、瑞幸不一樣，沒(méi)有在做App呢？

首先，用戶使用小程序的門(mén)檻肯定是比安裝下載一個(gè)App要低不少，但如果一個(gè)品牌對(duì)于促銷活動(dòng)（也是后需要提到的Promotion中的一種）有比較強(qiáng)烈的訴求，那么小程序的觸達(dá)就比較有限了，微信對(duì)于小程序模版消息有次數(shù)限制。

像瑞幸、星巴克這種經(jīng)常發(fā)券、搞促銷&會(huì)員活動(dòng)的品牌，需要一個(gè)幾乎不受限制的、可以和用戶隨時(shí)溝通的產(chǎn)品能力，那顯然App的push是再適合不過(guò)的了。

私域流量給品牌的營(yíng)銷觸達(dá)能力介于小程序和App之間，雖然沒(méi)有App這么隨心所欲，但背靠微信這個(gè)占據(jù)大家手機(jī)屏幕很多時(shí)間的App，也很適合高頻類目去做日常的營(yíng)銷。

當(dāng)然低頻的類目就不太適合了，品牌在群里發(fā)消息太少，費(fèi)力拉的群活躍度低，意義不大，但如果發(fā)的頻率太高又不符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，容易造成反感。

2）3P在不同渠道的差異化

在不同渠道里，其他三個(gè)P應(yīng)該根據(jù)這個(gè)渠道的用戶屬性或者用戶場(chǎng)景，做差異化。比如，在私域的情況下顯然引導(dǎo)用戶去小程序是比較順的。

很多中高品牌的限量款或者稀缺款產(chǎn)品，是不太會(huì)在非自有的渠道（比如天貓等）去發(fā)售的，比如Nike限量款的鞋都需要專門(mén)去下載App—SNKRS去搶（不過(guò)出了新疆棉事件，我們還是支持鴻星爾克吧～），因?yàn)檫@些用戶顯然是（或者有潛力成為）品牌最忠實(shí)的粉絲，對(duì)他們來(lái)說(shuō)下載App的門(mén)檻并不高。

而在天貓上搞雙十一的時(shí)候，很多品牌會(huì)把一些過(guò)季或者賣的不那么好款式賣做Promotion，賣超低的折扣價(jià)，用于清庫(kù)存。

訂酒店也類似，很多酒店在OTA上沒(méi)有品牌的會(huì)員權(quán)益，而在自有渠道比如官網(wǎng)等，預(yù)訂會(huì)有一定的積分或者贈(zèng)送的增值服務(wù)（比如延遲退房、低價(jià)升房等）。再比如瑞幸的大部分品種在美團(tuán)外賣上的價(jià)格（Price）就比自有渠道要貴，而且發(fā)放的優(yōu)惠券也都是僅自有渠道可用。

3）角色轉(zhuǎn)變——品牌也能成為渠道

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，渠道和品牌的角色是分開(kāi)的，比如一個(gè)企業(yè)會(huì)去找專門(mén)的做渠道的公司，投廣告，比如報(bào)紙、地鐵的申通德高等。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這個(gè)界限變得模糊了，比如快手本身對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)可以投放廣告的渠道，而快手本身可能也會(huì)去找其他渠道投廣告，比如央視等。

有意思的是，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外，越來(lái)越多的品牌有了線下流量、線上流量后，把自己也變成了其他品牌的渠道。瑞幸除了在賣自己做的咖啡產(chǎn)品（比如膠囊、掛耳等），和星巴克一樣也在賣杯子、零食等，但是模式更類似于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法，賣的都是非自產(chǎn)的產(chǎn)品（關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭，可以去看學(xué)姐的這篇文章）。

這樣雖然對(duì)品質(zhì)的把控度不一定很高，但是勝在邊際成本低、規(guī)模效應(yīng)高。打開(kāi)瑞幸的App，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少商品的銷量還不錯(cuò)↓

三、Promotion（營(yíng)銷）

營(yíng)銷可以分為打折促銷和宣傳，前者是直接轉(zhuǎn)化，后者是間接。

1. 打折促銷

瑞幸從成立到退市，瘋狂搞三折，想通過(guò)促銷去拉新客。當(dāng)然，低價(jià)肯定是會(huì)吸引一部分用戶，但是價(jià)格恢復(fù)之后就要靠產(chǎn)品去維持了。

而且同等價(jià)位里的競(jìng)品，像全家、KFC等，其實(shí)很多都是把咖啡作為為主業(yè)引流、提頻的副業(yè)去發(fā)展的，比如肯德基就有30元的咖啡月卡，每天可以去買(mǎi)一杯咖啡，只需要額外再付1元，也就是一杯拿鐵只需要2元，這幾乎是比自己買(mǎi)牛奶更便宜了，全家也經(jīng)常會(huì)搞會(huì)員買(mǎi)一送一的活動(dòng)。

這樣算下來(lái)賣咖啡可能很難賺到錢(qián)，但是用戶在店內(nèi)其他的消費(fèi)可以彌補(bǔ)，所以瑞幸的這種瘋狂打折的策略并不長(zhǎng)久，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)并不明顯，也間接導(dǎo)致了其去做數(shù)據(jù)造假。

現(xiàn)在，瑞幸有了比較差異化的兩款新品，在產(chǎn)品品種和口味上有了自己的優(yōu)勢(shì)，促銷的力度也就比較正常了，基本維持在五折左右。

2. 宣傳

以前大部分的宣傳就是請(qǐng)明星代言、打打廣告，但現(xiàn)在各種社交媒體的興起，降低了宣傳的門(mén)檻，讓很多品牌的宣傳方式完全改變了，除了代言之外，還有口碑宣傳，讓更多普通人也可以參與到品牌的宣傳中。

1）明星/網(wǎng)紅宣傳

曾經(jīng)瑞幸也是請(qǐng)了非常貴的大牌明星，比如劉昊然、湯唯、肖戰(zhàn)等，這些明星雖然和品牌的定位吻合，但是價(jià)格比較貴，在退市之前，一邊要發(fā)券、一邊還要請(qǐng)付昂貴的代言費(fèi)，也難怪瑞幸數(shù)據(jù)造假了。

現(xiàn)在瑞幸就聰明多了，請(qǐng)了躺平大師、逆向選秀、不想出道第一人——利路修利老師代言，他本身是一個(gè)熱點(diǎn)，粉絲群（或者說(shuō)是筍絲群）也是年輕人為主，價(jià)格不會(huì)像明星這么貴，又能制造話題，廣告拍得也比較接地氣，可以說(shuō)是一次比較成功的宣傳。

2）口碑宣傳

剛也提到社交媒體讓普通人也參與到品牌的宣傳中，咖啡其實(shí)和奢侈品、化妝品、服裝等不一樣，不需要明星或者KOL帶貨，而是更大眾平民一點(diǎn)，“大家說(shuō)才是真的好”。

瑞幸就在發(fā)力做小紅書(shū)上KOC的宣傳，比如新品上市的時(shí)候?qū)懝P記可以免費(fèi)得到飲品券等，這種宣傳的好處是基本沒(méi)有成本，很多主打年輕人的品牌也有類似的手段，比如野獸派、MUJI、Manner等↓

3）熱點(diǎn)營(yíng)銷

這也是一個(gè)比較低成本的營(yíng)銷手段，比如瑞幸申請(qǐng)注冊(cè)了“YYDS歪歪滴艾斯”這個(gè)品牌（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)——永遠(yuǎn)滴神，雖然也有部分用戶覺(jué)得是永遠(yuǎn)單身的意思），光這個(gè)申請(qǐng)就讓瑞幸直接上了一波微博熱搜，各個(gè)媒體也報(bào)道了，網(wǎng)友也是一波熱議。

一邊變相夸自己的產(chǎn)品，一邊又上了熱搜，申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的價(jià)格也不貴，可以說(shuō)是很成功的營(yíng)銷了。甚至注冊(cè)的結(jié)果也不重要了，學(xué)姐已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)，即使注冊(cè)失敗，又是熱搜預(yù)定了。

總之，瑞幸算是差不多浴火重生了，從一開(kāi)始的產(chǎn)品沒(méi)特色，靠瘋狂在App打折搏出位，到現(xiàn)在能在自己的定價(jià)區(qū)間內(nèi)（Price），做出有特色的爆款產(chǎn)品（Product）、把自己也變成了一個(gè)渠道（Place）、并找到低成本做口碑宣傳和熱點(diǎn)營(yíng)銷（Promotion）的新模式，瑞幸算是交了一份比較好的“互聯(lián)網(wǎng)特色的”4P模型的答卷。

后續(xù)隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，如果能繼續(xù)保持這份勁兒，相信遲早可以重新上市（不過(guò)根據(jù)現(xiàn)在的政策，請(qǐng)回港股）。

那么，大家有沒(méi)有通過(guò)這個(gè)帶著椰香和咖啡味兒的例子，記住4P方法論呢～

作者：海貝學(xué)姐；公眾號(hào)：海貝學(xué)姐

本文由 @海貝學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議