編輯導語：為何許多老品牌紛紛開始重塑，走年輕化道路？其中，有著700年歷史的“故宮”品牌進行年輕化重塑，贏得了眾多年輕人的喜愛。就此，作者從老品牌重塑的目的以及如何進行年輕化重塑兩個方面分析，我們一起來看下吧。

700年歷史品牌“故宮”的年輕化再造使得故宮在5年間完成了轉型，從歷史文化的地標建筑到IP熱點的國潮品牌，故宮因其有趣、有梗、有文化的周邊產品成為史上最高齡“網紅”。用“朕”做代言，能撩會懟的雍正也成為網絡弄潮兒。

你以為這就完了嗎？

其實不然，故宮瞄準年輕人設計故宮文創產品，策劃“紫禁城上元之夜蹦野迪”活動，故宮聯名卡系列合作，故宮菊花鍋，“吉服回潮”等等，據故宮發布的統計數據，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。

無疑700年的故宮品牌年輕化重塑是成功的，但其成功也擁有其必然性，畢竟從小學時代就知道北京有個故宮博物院，故宮的一舉一動都會引起人們的關注，所以其品牌成功重塑擁有其品牌的積淀。

擁有700年品牌歷史的企業是少之又少，不過改革開放40多年了，伴隨著改革開放成長起來擁有二三十年以上歷史的品牌卻有很多，但隨著時間的推移很多曾經紅極一時的品牌因為轉型和品牌重塑的失敗而慢慢走向衰亡。

最近因為捐款5000再次火起來的“鴻星爾克”在70后和80后眼里也是響當當的品牌，但隨著90后和00后成為消費主力，其品牌也開始走下坡路了。

一、那么老品牌重塑的目的是什么？

為改變老化的品牌形象和贏得新興用戶群體而進行品牌重塑，還是因為戰略轉型拓展新的市場？我想前者更符合絕大部分老品牌重塑的目的。

二、老品牌年輕化重塑從哪些方面著手呢？

1. 企業文化是需要堅持的，但可以細化重塑

繼續堅持的是品牌所凝聚的企業文化，因為企業文化是企業長期發展的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化特征，但是很多企業往往會將企業文化凝結成一句話或一句古文，而這樣的企業文化和使命卻很難讓90后和00后這一批新興人類所接受。

所以企業文化年輕化需要運用新興人類所能接受的語言進行教化，在這里比較簡單的方式是先將凝聚在企業文化中的各個點拆解出來，然后按照新興人類可接受的語言、文字、插畫甚至是動漫進行重新表述，這是品牌文化年輕化的有效途徑。

2. 品牌價值和品牌賣點的年輕化重塑

品牌價值和品牌賣點的重塑過程不是推翻原有的價值和賣點體系，而是運用現代營銷思維進行重新塑造，運用現代的營銷語言和模式進行再表述，用新興人類可以接受的方式、方法和渠道進行傳遞。

如短視頻、自媒體傳遞品牌價值和賣點，用“朕”為故宮品牌代言，輔以搞笑的帝王畫面，恰恰迎合了現今新興人類以自我為中心的理念，所以當“朕”出現在互聯網自媒體渠道時引起了年輕人的共鳴，這也是故宮品牌轉型中賣點提煉非常關鍵的一點。

3. 品牌營銷策略的年輕化重塑

傳統的品牌營銷是以電視、線下廣告為核心，互聯網時代品牌營銷在互聯網門戶、行業門戶等門戶平臺展開，新興人類的觸媒習慣早已和傳統渠道相差千里，所以傳統的品牌營銷策略早已不適應新興人類，所以品牌重塑在品牌營銷策略上需要與時俱進。

那么如何在營銷策略上進行重塑呢？

（1）營銷渠道策略

品牌年輕化面對的是年輕一代的新興人類，因此品牌在營銷渠道的重塑上應偏重新興人類的觸媒興趣，所以渠道策略一定要貼合觸媒興趣。微博、微信、短視頻、直播、視頻平臺視為新興人類主要的觸媒渠道應視為品牌重塑的主要方向。

（2）營銷方式上的品牌重塑

營銷渠道選取，單純的品牌灌輸很難做到品牌年輕化重塑，因此需要一種討巧的方式和方法能夠有效觸及新興人類的神經，形成共鳴。

內容輸出方面用文字要以簡短的段子為主，圖片要足夠吸引眼球，最好以插畫模式或者追求熱點的設計風格，短視頻以引起共鳴為主如果能用卡通設計品牌人物是最好的選擇。植入式廣告盡量做到柔和融入避免出現違和感。

（3）營銷節奏

首先了解新興人類的觸媒時間，根據時間進行側重投放；其次是營銷策略需要層層深入，切莫一個內容或者一類內容直接灌輸，最好的節奏是引導讓受眾跟隨著你的營銷節奏逐步深入。

（4）貼合熱點

貼合熱點的品牌重塑可以在最短的時間內產生巨大的效果，如目前的奧運周期，完全可以貼合奧運展開自己的品牌重塑策略。下面就以一個30年醫美品牌為例舉例：主題：“醫美奧運我最強”。

• 賽道理論塑造老品牌：新的醫美公司層出不窮為了在新興人類中塑造老品牌的底蘊和技術優勢，完全可以設計賽道競賽理論，先跑者的優勢，可以用卡通動漫設計。
• 跳高理論塑造老品牌：某老醫美品牌擁有多項行業專利，完全可以將專利塑造成跳高的高度，重塑品牌賣點和優勢。
• 技術型項目塑造老品牌：跳水、體操等技術型項目完全可以將老品牌獨有的術種作為技術優勢制作技術型奧運項目加以呈現。
• 團體項目塑造老品牌：老醫美品牌的技術底蘊是醫生團隊，可以制作高級團隊作戰優勢凸顯自己的醫生團隊的技術優勢。

以上以熱點的奧運元素融合自身特點的優勢凸顯，對老品牌進行年輕化塑造，更能引起共鳴，貼合熱點更容易讓新興人類接受。

老品牌的年輕化重塑看似很難，其實只要抓住重塑的方向和目標，融合有效的渠道和方式，再貼合熱點，把控傳播的節奏，對老品牌的年輕化重塑也并非不可能，即使不能做到盡善盡美，但是品牌重塑的過程是一個及其復雜而漫長的過程，除了創意就是耐心和信心。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號：北漠聊互聯網運營，人人都是產品經理專欄作家。資深互聯網人，專注于互聯網運營、網絡營銷、數據分析和產品規劃等領域。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議