編輯導語：通過IP形象的打造、符號的重復使用等，有效的品牌設計方法可以讓用戶對互聯網品牌有更清晰的直觀印象，進而占領用戶心智，在用戶心中留下品牌記憶。本篇文章里，作者對互聯網品牌設計思路及相應工具等做了總結，一起來看一下。

一、設計師的能力

1. 品牌能力相當于服務能力大家都具備

還有一點大家需要明確一點，在項目中品牌是一個大家都具備的意識，因為所有的開發成員產品經理、設計、開發、測試、運營等等這些職位都是在為營造一個好的產品體驗而工作著，所做的事情都是為提升品牌價值而服務，只不過設計師在營造品牌上把這種大家都具有的意識專業化了轉換成了一種專業能力。

2. 品牌思維和體驗是必須的

再說回設計師這個職業，不管你做什么行業的設計師，最重要的就是思維，這種思維能力思考方式貫穿著從事設計工作者的所有崗位，比如前輩們總說設計是為了解決問題而服務的，那解決問題肯定是通過圖形、顏色的語言表達想出來解決問題的辦法。

對于做品牌設計師也是如此，首先我們需要具備認識品牌內涵的意識思維，再有去激活品牌釋放品牌內涵的思維，把自己理解到的品牌思維通過觸點去提升用戶體驗等等這些思維方式 。

在甲方公司需要看到設計師的更多可能性，在乙方公司需要給客戶看到設計師更多的思路，這才是品牌設計師的價值，而這種價值是脫離不了設計師思維上的積累的。

3. 強化對視覺表達的能力

在設計領域中有些設計師精通于造型能力、有些設計師對顏色比較敏感。但是很多設計師都對于視覺表達沒什么概念

。視覺表達和視覺表現在我眼里是兩碼事，一個是視覺的部分，一個是表達的部分，很多設計師情況是精于視覺表現，而忽略了表達的部分，通過視覺語言的精準表達信息優秀設計師需要具備的能力。

有人會問了，那作為設計師需要的品牌能力都有那些呢？我們不妨通過市場上崗位要求的方法來回答這個問題。

如果我們打開拉鉤、boss等招聘app在這里面會有很多關于品牌的崗位以及需要涉獵的工作內容，這些要求就是設計師需要具備的能力。

4. 如何提高視覺表達能力

大家都知道設計師是一個從事美的工作者，由菜鳥變成大佬的這條路上，永遠繞不開兩個話題“看什么”和“怎么做”，我把這兩個能力歸納成洞察力和表達方向。

1）設計師的洞察能力

首先要有這樣一個認知，沒有絕對的美和丑。

美的另外一個解釋就是流行，你不能說蘋果擬物的圖標不好看，只是在現在市場上并不流行了，潮流的標準好不好看都是掌握在潮流的引領者、比如設計行業的精英手中，比如蘋果的首席設計師。

而這種“潮流”能流行起來就是因為這種風格出現在人們生活中的頻次高了，就好比大家看得多了，就認為這種樣式的東西就是好看的，就是一個潮流。

身為設計師需要總結，當前市場上最新的潮流的表現形式，這就是設計師需要看的東西。

除了多看潮流的風格之外，洞察能力的落腳點也可以從用戶行為、習慣、興趣、情感等這幾個方面進行觀察，看看自己產品的用戶喜愛的側重點是那個方面。

2）視覺表達的方向

光有這種對潮流的認知和嗅覺是不夠的，最重要的是要實現出來，那就需要我們眼睛的審美能力跟上手上的功夫了。運用自己擅長的技法結合當前的流行元素，把符合視覺的圖形和圖像表現出來。

尤其是做這類品牌設計，設計師可以把自己的設計技巧多應用于品牌的色值、品牌符號、品牌字體、畫面的板式構圖等著幾個方面上的思考，做出差異化的設計方案。

① 品牌符號案例

GoGoKid在線少兒英語，在品牌升級項目中，就是典型的品牌符號改版案例。

設計負責人會覺得字體襯角不利于屏幕顯示；笑臉不夠突出，負空間形態不均勻；造成左右失衡等問題。他們在新版中將小寫的字母“g”改成大寫字母 “G” 使 Logo 字母基線統一，并且加粗了符號的粗細，新版看起來更加平衡、穩定，解決負空間不平衡問題，并且大寫字母 “G”，視覺上看起來更加飽滿，圓潤的弧線看起來更加童真符合企業業務市場受眾。

② 板式構圖案例

騰訊地圖在9.0品牌升級的項目中，為了凸顯指南針的份量感和科技感，將背景的圖形以【十字路網】、【井字路網】和【T字路網】三種方式進行排版設計，最后敲定了道路比例為50/30、中心偏離9點的方案為最終方案，新版的logo在板式調整上可謂下足了功夫。

二、運營設計師的誕生

運營設計師是近幾年互聯網行業中出現的新興名詞，品牌設計的工作內容是為企業建設品牌系統而誕生的，而運營設計的工作內容是在這套品牌系統上輸出需求運營物料，簡單地可以理解為運營是為品牌設計可以更好地傳播而誕生的。

很多人都會錯誤理解運營設計師只是畫圖，和網上找的那些素材模板拼湊出來的設計稿差不多，用戶在意的是圖上面的文案，其實在團隊中沒有那么重要。

但是我不這樣理解，運營設計是互聯網行業中的新興職業，設計稿只是其工作落地部分，他還包括前期和運營經理討論活動策劃、玩法設計等頭腦風暴的東西，從下面運營設計師在項目中的設計步驟就可以看出來其對品牌設計的價值是巨大的。

那么接下來我就從以下四點來講一講我眼中的運營設計師是怎么樣的。

1. 承認品牌卻不承認運營

我之前接過一個需求，運營經理說：我們不需要繪制復雜的插畫在banner中，我們就需要把活動標題文案展現清楚就好了，所以設計同學也不需要花那么多時間來設計，你們能多快完成？

這是一個運營角度的非常務實的想法。最后為了實現他想要的上線時間，視覺設計進行了簡化處理。

但是多數的運營設計考慮的是如何運用公司的品牌基因營造更符合公司品牌的圖形設計或者插畫視覺表達。從這一點上來看，設計師追求的跟運營經理想要的并不一樣。設計師認為的有價值的那部分，需求方并不買單。設計師追求的視覺高級感，也往往與運營目標關系不大。

2. 時間成本壓縮了創意靈感

運營設計師的工作方式理應延續品牌設計師的思路進行創造性圖形設計，但實際工作的時間與節奏卻更像是流水線。

這是在現實工作中無法避免的，運營活動和品牌需求相比有嚴格的時間排期，交付時間也早就被定好。創意和時間本身就是一個正向的關系，好的時間需要時間成本去碰撞，但對于很多運營經理來講，設計物料只要文案突出，“有張圖就行了”。

從這個場景上來看，運營設計師并沒有品牌設計師有那么多時間去思考，功能性遠大于創造性，最終可能會淪為沒有感情的做圖機器。

3. 品牌傳播靠運營設計

在我看來運營設計是品牌設計的延續，品牌的傳播也是靠運營設計師的發揮。

我們就以每年的淘寶雙十一的活動做為案例，其實運營設計師負責的內容落地的工作，尤其是資深的運營設計師還能夠在前期參與到運營活動的策劃中，除了幫助運營經理想一些更有趣好玩兒的idea，等項目結束后還需要具備復盤運營策略、數據分析、文案能力等。

4. 運營也需要規范

很多人會認為規范都是UI設計師制作的，其實不然，在大型活動面前運營設計師對那種周期性很長覆蓋面很廣的活動也是需要規范輸出的。大的包括對活動的風格捕捉，小的到banner上面字號、圖片比例的規范等等。

三、4種工具的使用

以我的實際工作經驗，在工作中一般會有以下4個原因公司需要提升品牌：

1. 我們的競爭對手進行了品牌升級，為了留住用戶公司也要進行品牌升級。
2. 公司的產品中需要打造一個高端的社區文化，鞏固用戶對產品的黏性。
3. 公司意識到品牌重要性，開始培養用戶對品牌的認知，擴大自己在市場上的影響力。
4. 公司舉辦大型的線下活動，找一些工廠為公司打造一些周邊的產品作為小禮品發放給參與人員，要設計一些以IP形象的物料和周邊產品。

接下來咱們就聊一聊如果公司有品牌需求的項目落在自己身上，應該從那幾個方面著手進行品牌升級。

1. 競品分析

現在的行業里面都是做存量市場而不是增量市場，前面我也說了做品牌的第一個點就是要有品牌思維，其品牌思維就是差異化設計。

而競品分析是做差異化設計最高效的一種手段，自己的產品做得是不是100分并不是最重要的，別的產品是60分而自己的產品是61分這一點是最重要的。

做競品分析是最好的、高效的一種方法。比如有一次聽京東金融的朋友對他們新版的logo的顏色設計做的分享，他們說新版的logo顏色就是通過競品分析得出來的結論。

首先通過市場上面的數據發現，不同國家和性別的人，其實對色彩的偏好程度也有所不同。從圖片中可以看出來，藍色和紅色的比例都會相對比較靠前，這是國際市場的相關數據參考。

回到國內的話，互聯網產品的色彩分布，從行業屬性上來看，金融類的產品也普遍都集中在藍色和紅色兩個板塊，就是最左側和最右側的這兩部分。

在設計的初期探索階段，主要以藍色和紅色作為主色調，分別嘗試在不同場景下的應用。再通過用戶訪談，發現大部分用戶對京東金融的品牌印象也是紅色和金色，在金融行業中用戶更習慣將收益與漲幅與紅色相關聯，金色也代表金幣金錢，寓意符合用戶心智，所以最終選擇了紅色和金色的搭配。

由此可見，通過對競品的分析可以很好地梳理清楚設計師的思路，理性地選擇設計方案，與其他競品拉開差距，生成品牌的差異化設計。

2. BDS品牌個性測量表

第一次聽這個名字可能有點陌生，這個“BDS品牌個性測量表”主要是幫助設計師梳理，產品到底是一個什么樣子的品牌，具備什么樣子的個性的工具。

它把企業的品牌比喻成一個人，一個人會有很多性格和個性的趨勢，品牌也是如此。BDS品牌個性測量表以真誠、激情、能力、教養、強韌這五個緯度去衡量品牌的定位，并且逐一梳理出關鍵詞匯。

再把收集的關鍵詞，以“我們是、我們不是、與我們無關”這三個分類制作一個簡單的表格，以30分鐘為時間限制完成卡片的分類，最終確定品牌的性格。

3. 品牌棱鏡

品牌菱形圖是品牌識別系統中的一種模型，他和BDS品牌個性測量表性質很像，只不過他們的緯度不同，它分為從內在性格（品牌個性）、文化（品牌文化）、自我形象（品牌形象）；外表（與外界關系）、關系（與消費者關系）、反應性（具體產品）；又定位層到執行層的梳理，我個人是比較喜歡用品牌棱鏡這個工具的。

4. 情緒版

很多人覺得情緒版沒有用，但是我并不這樣認為，情緒版一般是由感性到理性，從圖片中抽取顏色、風格的一種辦法也是在設計行業內最簡單的一種辦法。

比如騰訊在設計智能產品體驗設計部（Smart Products Design）簡稱“騰訊 SMAD”設計部的時候為他們的新logo時候就是利用的這套情緒版方法，個人認為效果很好不錯，推導得有理有據。

情緒版的應用很廣不僅可以應用到品牌logo上面，也可以針對某個項目做風格捕捉的定位，比如在滴滴在2020年的春節上新一套小車春節變小獅子的主題形象，著重可愛，當時他們在定義這次活動的元素時候，就是使用的情緒版這套方法。

方法歸方法，在工作中根據需求的規模和要求大家選擇使用即可，這里我分享一個拓展知識面的平臺，就是下面這個愛彼迎這個平臺。

愛彼迎在品牌調性領域是我非常欣賞的一家公司，大家可以在這個網站里面收獲很多關于品牌的案例和采訪，補充自己在品牌方面的知識點。

如果你在這里有點懵，不妨看看下面這個實戰案例，在2020年58集團升級了自己的品牌語言，他們在挖掘新的品牌語言階段就利用了“BDS品牌個性測量表+品牌棱鏡”的方式推導出品牌的關鍵詞，如圖：

四、4個方法打造互聯網品牌

1. IP形象的打造

IP形象就是一個公司企業機構的代表性虛擬卡通形象，品牌IP化最大價值在于，通過企業塑造有血有肉有靈魂的品牌IP形象，持續輸出關于IP形象的內容，吸引用戶參與。

這也是很多企業為了拉近和用戶之間的關系的做法，使企業形象變得有溫度，有人格靈魂，更容易互動了，比如京東的吉祥物是一只狗（名為joy），站酷的吉祥物是小Z ，還有bilibi是一個組合形象233娘，更有企業組建了吉祥物家園，比如阿里巴巴集團就有自己的動物園（目前是29個形象）。

很多產品會把公司的IP形象設計到異常頁面、loding頁面的場景中去，這樣的設計對用戶建立品牌認知的同時可以緩解用戶焦慮的目的，對品牌價值傳播起到最大化的應用。

很多企業為了迎合自己產品的用戶群體逐漸變得年輕化這個趨勢，在吉祥物的形象上也往年輕、有活力的方向去靠近，比如高德地圖以「鷹」為基礎原型進行了很多形象上的擴展和其他PI形象融合，使得自己的IP形象更加有溫度。

當然IP形象不僅可以放到運營海報中去，還可以放到產品的會話或者是社區場景中去，算是打造社區氣氛的一種手段。

除了把吉祥物擬人化作成動物類的設計手法之外，還會有真人形象的設計手法。

餓了么團隊為打造線下業務“有一個統一生動的虛擬騎士形象，來代表平臺的精神”的設計目標，把真實的外賣小哥進行藝術化處理，應用到產品中的各個場景中去。

2. 組件庫的打造

我記得我剛入行業時候ofo的閃屏插畫在品牌梳理上就很成功，因為一看到這種風格的插畫就能聯想到ofo的企業品牌，這種插畫風格當時也大火一段時間呢。

雖然ofo采用這種插畫風格在品牌營造上取得一定成功，但這種方式并不適應后期的運營迭代，原因有2點：

1. 制作成本比較高，設計時間耗費比較長，并不能適應互聯網快節奏的運營節奏。
2. 公司運營的風險比較高，培養一個這樣風格的插畫師需要時間，如員工離職可能造成新風格和老風格在視覺表達上鏈接不上。

正是因為以上兩種原因，插畫組件庫的概念慢慢得到大家認可，也是比較流行樹企業品牌的方法，市場上也有很多成熟的插畫組件庫，比如自如插畫組件庫2.0、百度健康插畫庫、途家網插畫組件庫和keep插畫組件庫。

以上四種都是我認為在品牌風格上和其他產品的插畫組件庫有差異性的組件庫，我個人認為插畫組件庫的一個難點在于插畫既要畫的好又得具有差異性，且線上線下的風格也要一致，這樣才能達到品牌有辨識度和品牌感官統一的一個目的。

我最為推薦的就是自如2.0的插畫組件庫，比較全面，人物造型樣式比較多樣，又有房屋的裝修風格的組件，唯一遺憾的就是沒有開發出像keep的3D人物形象。

我鐘愛自如2.0的插畫組件庫的原因還有一點就是它具有很強的風格差異化。并不是說其他企業做的插畫組件庫不好看，只是說自如的人物形象和其他企業的組件庫相比人物比較有記憶點，尤其是搭配了他們繪制的家居場景之后，當自己閉上眼睛后還是可以會想起自如的插畫風格是什么樣子，我覺得這從品牌的角度講就已經很成功了。

3. 卡片的設計

會員中心這個場景對產品來說也是一個很重要的場景，在這個場景里其實也可以做品牌的設計，比如在頭部的卡片里面。

就以百度網盤的會員中心為例子，他的頭部卡片就是融入了logo的造型元素作為紋理，既增添了會員的尊貴感又很好地融合了品牌元素，是一個非常討巧的設計方法。

*雖然這種方法很不錯，但是不要把品牌符號直接植入到界面中。這樣會影響信息與圖形之間的空間維度，造成相互干擾。

其次，還會破壞品牌符號的自身辨識度，比如圖形露出部分不全、品牌符號旋轉等問題出現。

接下來我就以京東金融為例子看看他們的設計過程是如何設計品牌符號——輔助圖形的。

1. 首先從 logo 中提煉了氣泡元素作為品牌的延伸輔助圖形；
2. 在保持品牌識別性的同時，確保輔助圖形與信息之間的比例，合理的對輔助圖形進行分割；
3. 找到合適的場景在界面和模塊中應用的分割好的輔助圖形，梳理出全部的卡片樣式組建。
4. 在卡片上加上顏色，組合完成，最后你可以看到一個個承載信息的卡片是由背景層、產品信息層、品牌基因層組成的。

除了提取元素還可以在會員的標簽樣式上做設計，比如騰訊的會員，他們再把IP形象由圓滾滾的形象上增添了幾分銳利感后，在會員的標簽的字體上也做了銳利的處理，而且增大了標簽的圓角度數，在橢圓的造型襯托下字體會現實的更加銳利，同樣在logo上提取元素，增添卡片的品牌感覺。

4. 重復使用一個符號

最后一個方法也是傳統企業常用的設計手法，就是不斷重復加深印象。羅永浩認為自己是喬布斯的接班人，不是沒有道理，他充分繼承了喬布斯營銷推廣的能力。

大家都知道現在最大的流量入口就是短視頻領域的產品了，但是短視頻屬于娛樂類型app，如果你刷半個小時的短視頻時你會發現什么都沒有記住。但是有一段時間刷某音，我清楚了記住了“羅永浩直播間5折”的這個信息。

我復盤了一下，除了他們團隊設計的海報很有震撼力之外，這5折符號一遍一遍地重復，加深了我印象。設計團隊通過不同形式的表達，用了最簡單重復的手法，不斷的加深品牌信息。

五、需要學習的品牌公司

1. 國外的精神食糧

1）韓國的PLUSX 公司

PLUSX 公司算是在品牌設品牌和產品設計領域的全球排名第一，這家公司也服務過我們中國很多很知名的公司，比如說支付寶的最新改版、網易考拉、演員請就位、明日之子等項目。

傳送門地址：https://www.plusx.de/

2）美國的pentagram公司

pentagram中文翻譯為“五角聯盟”他屬于傳統設計公司，屬于全球頂尖的品牌設計公司，除了服務過很多國際大牌的企業之外，還曾經給像我們國內的 oppo、 字節跳動，花旗銀行、王府井等企業，做過品牌的升級。

傳送門地址：https://www.pentagram.com/

3）英國的Wolffolins公司

Wolffolins中文翻譯為“沃夫·奧林斯”他也屬于傳統設計公司，服務的公司Uber、Google、Tesco特易購、McKinsey&Company、阿里云。

傳送門地址：https://www.wolffolins.com/

2. 國內的精神食糧

1）EICO設計公司

這是一家涉獵領域很廣的設計公司，有品牌傳達、產品設計、空間設計等等，算是一家小而美的公司。有很多項目的設計說明，學習價值很高。

傳送門地址：http://eicoinc.com/

2）騰訊的ISUX

這家公司我不說相信大家都有所了解，騰訊的ISUX不對外承接設計項目，主要負責騰訊內部運營品牌傳播和品牌設計的設計任務，也是屬于標準的互聯網運營公司。

傳送門地址：https://isux.tencent.com/about

六、總結

品牌的設計其實是占領用戶心智的過程，這個話題不僅在設計市場上應用廣泛，在人際交往也同樣重要，比如在與別人合作完成項目的時候，為什么有的人就愛和某一個人合作呢？多數情況是因為這個人的口碑比較好，這其實也是一種品牌思維。

品牌和營銷其實是不分家的，在我的印象里面我認為小米是最成功的營銷大師之一，不管是小米logo的換新風波，還是在他們發布會上說自己的電腦只有硬幣一樣厚的這種噱頭，都讓我印象深刻。

最后，如果你不知道自己手里的項目應該定位成什么樣子，那關于這個“品牌個性測量表”你一定要收納起來，幫助你在品牌升級的需求中有一個明確方向指引。

文章很長，感謝您的耐心閱讀完我寫的品牌三部曲～

參考文獻

[1] 京東金融 6.0 改版升級設計（上）

https://www.jianshu.com/p/dcd84036c8e3

[2] 2021「社死營銷」大火??！品牌為什么扎堆玩起了尷尬？

https://www.digitaling.com/articles/489838.html

[3] 自如插畫組件系統2.0 在此揭幕?。ㄉ希?/p>

https://mp.weixin.qq.com/s/PLJR_BRPv6Jw1_wae1-8aQ

[4] 「Keep 插畫體系」設計探索與應用

https://mp.weixin.qq.com/s/DXOtmyz9C9VH0W5S-G1LeQ

[5] 設計沉思錄| 品牌體驗一致性&高效協同

https://mp.weixin.qq.com/s/Av8CKGGml1DFPcCDJqMvDw

[6] 2021年度 北京站 陽仔的品牌直播分享會

本文由 @斜杠7濕兄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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