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榮耀標(biāo)識瑞幸咖啡的逆襲
編輯導(dǎo)語：前些日子，瑞幸咖啡因為財務(wù)造假引發(fā)了風(fēng)波。但瑞幸咖啡并沒有倒下，相反地，它實現(xiàn)了逆襲，在接連遭受厄運之后，它又重新憑借自己的韌性站了起來。我們一起來看看在逆襲這條路上，瑞幸咖啡都做了些什么？
對于瑞幸咖啡來講，這完全是一次逆襲，更為形象的比喻是置死地而后生。能夠在接連遭遇厄運的情況下，實現(xiàn)盈利，對于一家公司來講，完全是一件不可能的事情，但，瑞幸咖啡做到了。
這除了說明瑞幸咖啡本身的商業(yè)模式和運營打法有一定的正確性之外，更多地向我們展示出來的是瑞幸咖啡本身的韌性。
前些天，看了一篇文章，文章分析了現(xiàn)在咖啡市場上的情況。文章指出，縱然是在現(xiàn)如今的咖啡市場上，依然存在著很大的機會。盡管文章始終試圖繞過瑞幸咖啡這道坎，但是，到后來，卻發(fā)現(xiàn)始終都是繞不過的，提及咖啡，必談瑞幸。
筆者將這一現(xiàn)象總結(jié)為，瑞幸咖啡的體量已經(jīng)到了讓人難以忽略的地步，縱然是星巴克的開店速度，在瑞幸咖啡面前都可以被看成是一種“靜止”的存在。正所謂，天下武功，唯快不破。如果一定要為瑞幸咖啡的昨天、今天以及即將到來的明天做一個注腳，快，或許是再恰當(dāng)不過的了。
快速的品牌擴張，快速的融資進度，快速的產(chǎn)品迭代更新，瑞幸咖啡用自己的實踐為我們詮釋著商業(yè)最本質(zhì)的致勝之道——快。正是由于瑞幸咖啡的這種快速的打法一直都在持續(xù)，并且持續(xù)了太久太久，以致于它完全可以將競爭對手甩在身后，而等到它快速建立了規(guī)模優(yōu)勢之后，所謂的盈利或許是或早或晚的事情。
那么，究竟是什么促使瑞幸咖啡擺脫了財務(wù)造假的危機，又是如何在資本市場表現(xiàn)并不盡如人意的情況下實現(xiàn)了逆襲呢？
一、咖啡市場本身的潛能造就了這一切
需要明確的是，無論是瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)模式，還是傳統(tǒng)模式，我們都始終無法忽略的一點就是，瑞幸咖啡是做咖啡的。
所以，如果咖啡市場本身沒有太多的需求，沒有太多的潛能，瑞幸咖啡從一路高歌，再到財務(wù)造假陷入谷底，再到實現(xiàn)盈利，完成逆襲，都是不可能的。因此，如果我們要分析瑞幸咖啡實現(xiàn)逆襲的原因時，首先需要想到的就是咖啡市場本身的潛能。
據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)于2020年6月底發(fā)布的《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》，2019/2020咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量1900千包，約計11.4萬噸，同比減少5%；2020/2021咖啡年度中國咖啡產(chǎn)量2000千包，同比增加5.3%，約計12萬噸。2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增加4.8%。
除了咖啡產(chǎn)量不斷增高之外，我們看到的是，我國市場上咖啡的消費同樣是水漲船高的。當(dāng)人們的咖啡消費需求不斷增加，以店面數(shù)量取勝的瑞幸咖啡自然可以順其自然地可以分到一杯羹。
再加上瑞幸咖啡本身在開店選址上的一些獨特性，特別是它們與真正意義上的咖啡消費群體的這樣一種無縫對接的關(guān)系，所以，它可以最大限度地享受到咖啡市場規(guī)模不斷擴大的發(fā)展紅利。
因此，如果我們分析瑞幸咖啡實現(xiàn)盈利的內(nèi)在原因，我國咖啡市場規(guī)模的不斷擴大，需求量的不斷增加，才是導(dǎo)致這一切出現(xiàn)的根本原因。一句話，咖啡成就了瑞幸咖啡，少了咖啡，只剩下瑞幸。
二、消費方式的改變成就了這一切
盡管外界一直都在詬病瑞幸咖啡的打法，甚至都在將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是咖啡企業(yè)，但是，我們不得不承認(rèn)的是，瑞幸咖啡是真正抓住了用戶消費習(xí)慣和行為習(xí)慣的改變的。
所以，當(dāng)我們復(fù)盤瑞幸咖啡實現(xiàn)盈利的深層次原因時，正視消費方式的改變所帶來的積極影響力，才是保證這一切出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。
越來越多的咖啡玩家開始不斷將線上下單當(dāng)成是直接觸達消費者的方式和方法，并且開始通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式讓更多的咖啡用戶享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于從誕生以來就將互聯(lián)網(wǎng)與咖啡深度綁定的瑞幸咖啡來講，可以說是占得了先機。所以，在后來以星巴克為代表的老牌玩家加入到互聯(lián)網(wǎng)化的陣營里的時候，瑞幸咖啡已經(jīng)走在了前面。
除了通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式盡可能多地滿足用戶的需求之外，我們還看到瑞幸咖啡有關(guān)新零售的相關(guān)布局。通過將線上與線下的深度融合，瑞幸咖啡再一次站在了行業(yè)發(fā)展的前沿。
深入分析，瑞幸咖啡的這一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，我們就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡率先把握了用戶消費方式的改變，并且率先想出方法來滿足用戶需求的轉(zhuǎn)變，才是保證它可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
不斷用最新的方式來改造咖啡行業(yè)，并且找到咖啡行業(yè)與用戶需求的更多的契合點，從而讓用戶的需求在第一時間得到滿足，才是瑞幸咖啡實現(xiàn)逆襲的另外一個原因。
三、以咖啡為核心的產(chǎn)品持續(xù)迭代
需要明確的是，咖啡行業(yè)本身的市場龐大，并不僅僅只是因為咖啡產(chǎn)品本身，更多地是基于咖啡這個核心產(chǎn)品，不斷拓展更多的外延，從而讓更多的用戶需求得到滿足。
所以，產(chǎn)品更新迭代的速度，從另外一個程度上可以為我們展示可以獲得多少的用戶，可以實現(xiàn)多少的用戶需求。
據(jù)有關(guān)報道顯示，瑞幸咖啡之所以會實現(xiàn)盈利，生椰拿鐵的大爆發(fā)，在其中扮演了至關(guān)重要的角色。所以，無論是開多少家門店，無論是用什么樣的方式，如果你的產(chǎn)品本身無法獲得用戶的青睞，是無論如何都無法實現(xiàn)盈利的。
所以，當(dāng)我們分析瑞幸咖啡的逆襲原因時，還是要將關(guān)注點更多地聚焦在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品本身的迭代來尋找到內(nèi)在的規(guī)律。
這似乎為我們打開了咖啡市場新世界的大門，即專注于產(chǎn)品的研發(fā)，真正研發(fā)出用戶真正喜歡的產(chǎn)品，才能在門店的規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品的潛能釋放，從而讓公司的發(fā)展可以獲得幾何級數(shù)的增長。
反之，如果我們僅僅只是專注于店面數(shù)量的急速擴張，而不去思考產(chǎn)品的迭代、創(chuàng)新和研發(fā)，那么，所謂的門店，或許真的就僅僅只是一個數(shù)字而已，除此之外，再也沒有其他的意義了。
特別是在規(guī)模和效率的發(fā)展模式廣受詬病的大背景下，我們更加需要回歸到產(chǎn)品本身，通過不斷研發(fā)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，讓業(yè)已拓展的門店潛能得到釋放，從而讓咖啡的生意越做越大，從而抵消規(guī)模無限擴張帶來的壓力，從而實現(xiàn)營收平衡。
現(xiàn)在，新的咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮開始興起。以麥咖啡、Manner、Tims Coffee為代表的玩家不斷進入到這條賽道當(dāng)中。
值得注意的是，幾乎所有的玩家都在將關(guān)注的焦點聚焦在了開店的數(shù)量和速度上，試圖復(fù)制瑞幸咖啡的模式。盡管這樣一種模式的確可以快速建立規(guī)模優(yōu)勢，但是，如果僅僅只是一味地專注于規(guī)模，而忽略了產(chǎn)品的迭代更新，那么，所謂的規(guī)模優(yōu)勢，或許僅僅只是數(shù)量而已。
瑞幸咖啡再一次用實際行動向我們證明了咖啡市場需要的是“產(chǎn)品+門店”的雙引擎模式，“門店”不斷地收集著最廣大用戶的需求，而“產(chǎn)品”則是將這個最廣大用戶的需求進行實現(xiàn)，在產(chǎn)品實現(xiàn)之后，再通過“門店”無限放大，從而讓自身的發(fā)展得到拓展。
從“門店”到“產(chǎn)品”，從“產(chǎn)品”再到“門店”的循環(huán)模式，告訴我們，核心還是在于“產(chǎn)品”的迭代更新上，只有專注于產(chǎn)品本身，才能獲得新的發(fā)展。
四、科技的力量造就了這一切
盡管很多人不愿意提及，但是，我們始終都無法撇清瑞幸咖啡與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。
所以，很多人將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是一家咖啡公司。正是由于互聯(lián)網(wǎng)模式和打法，才讓瑞幸咖啡在很短的時間內(nèi)就實現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，從而可以和咖啡巨頭星巴克分庭抗禮。
如果我們僅僅只是將瑞幸咖啡定義成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，很顯然是有些錯誤的。我更加愿意將瑞幸咖啡定義成為一家不斷迭代的公司。從早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，到后來的新零售模式，再到現(xiàn)在的數(shù)字化模式，其實，瑞幸咖啡不斷地在進行科技方面的升級。
所以，如果我們要為瑞幸咖啡的逆襲尋找原因的話，在它的發(fā)展過程當(dāng)中所透露出來的科技的力量，才是保證這一切可以實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。瑞幸咖啡因科技而生，因科技而變，同樣因科技為實現(xiàn)了逆襲。
筆者認(rèn)為，以開店為代表的規(guī)?；Ｊ?，僅僅只能在企業(yè)發(fā)展早期奏效。等到咖啡行業(yè)的市場格局確定，特別是當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢不再的時候，再去用規(guī)模拓展的方式來促進自身的發(fā)展必然將會面臨越來越多的問題。這個時候，我們就需要在規(guī)模優(yōu)勢之外，找到新的發(fā)展模式，科技的作用就會在這一刻凸顯出來。
在數(shù)字化浪潮風(fēng)靡的大背景下，我們完全有理由相信，咖啡市場下一個決戰(zhàn)之地，必然是在于數(shù)字化上，而對于業(yè)已依靠數(shù)字化實現(xiàn)了自身增長的瑞幸咖啡來講，不得不說再一次都在了行業(yè)發(fā)展的前列。
五、結(jié)語
當(dāng)瑞幸咖啡實現(xiàn)盈利的消息被披露，外界的目光再一次聚焦在它的身上。對于瑞幸咖啡來講，實現(xiàn)這一目標(biāo)，著實是非常不容易的。
但是，如果我們深入分析了其中的原因，卻又發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡實現(xiàn)盈利似乎是順理成章的。有了咖啡的大市場，有了用戶的大基數(shù)，有了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，有了科技的助力，瑞幸咖啡的逆襲，似乎不再那樣遙不可及。
#專欄作家#
孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
但是已經(jīng)咖啡其實已經(jīng)把所有的一切都已經(jīng)設(shè)計好了，他們的運營模式看似很快，但是人員流動很穩(wěn)定。
吹拉彈唱不著調(diào)
說法有點絕對，容易誤人子弟，盲目的擴張，這是大部分企業(yè)失敗的根源。還敢說：“瑞幸咖啡用自己的實踐為我們詮釋著商業(yè)最本質(zhì)的致勝之道——快”。其徐如林，其疾如風(fēng)。靜如處子動如脫兔。歷史書都不敢你這么寫的。
總比提云集好
聽君一席話，如聽一席話.
感覺啥都寫了，又感覺啥也沒有寫
感覺沒有什么深層次的東西